Ignacio Gómez Escobar

martes, septiembre 08, 2009

GLOBAL LOGISTICS TRENDS STUDY 2009

Marco Lemp, Director de Proyectos.

El resultado del estudio “Tendencias Logísticas Globales”, organizado y desarrollado en forma mundial a través de las 17 oficinas de Miebach Consulting en cooperación con la Federación de Industrias Alemanas (BDI), el Centro Español de Logística (CEL) y la asociación Polaca de Gerentes Logísticos (PSML), fue presentado el 12 de Mayo del 2009 en la Feria de Logística y Transporte de Munich.

Nancy Donoso, Socio Director.

El estudio tuvo como objetivo brindar respuestas a los principales retos de Logística y de Gestión en la Cadena de Suministros con una perspectiva global, no sólo regional o nacional. Miebach Consulting recibió los datos de más de 350 empresas participantes, los cuales fueron procesados e interpretados.
A continuación se presentan las TESIS más reconocidas en el mundo logístico, versus el resultado entregado por dicha encuesta.

TESIS 1: Las estructuras logísticas centralizadas ayudan a optimizar los costos logísticos
Una estructura centralizada se caracteriza por procesos estandarizados, sistemas IT unificados, toma de decisión centralizada y manejo centralizado de stock.
Lo anterior ofrece las siguientes ventajas: mayor transparencia, rapidez en la toma de decisiones, menor complejidad, menores niveles de stocks, mayor productividad y costos logísticos menores. Esto es válido para todos los sectores y regiones.
Dado lo anteriormente expuesto, la tendencia actual en la logística y la gestión de la cadena de suministros es centralizar y estandarizar siempre que sea posible.
Resultados de la encuesta:
Los resultados del estudio indican que las redes logísticas no están impulsadas solamente por los costos logísticos. Factores como compras, tecnología de producción y proximidad al cliente influyen también en el grado de centralización.
Industrias de Alta Tecnología fortalecerán su configuración centralizada mientras que industrias actualmente líderes en centralización como la farmacéutica tenderán a una estructura descentralizada.
La industria de Alta Tecnología podría ser influenciada por una creciente estandarización global y por la reducción de los ciclos de vida de los productos, mientras que la industria farmacéutica deberá reaccionar a las crecientes exigencias de mayor nivel de servicio y a regulaciones regionales y aspectos legales.
Este análisis muestra también el impacto del tamaño de las empresas sobre las tendencias futuras de centralización: En la medida en que las compañías sean más pequeñas, la tendencia a la centralización será mayor.
Adicionalmente los datos recopilados a través del estudio muestran una correlación positiva entre EBT y descentralización: a mayor EBT de una empresa, mayor tendencia a la descentralización de su estructura de redes.

Además los datos recogidos en el estudio muestran también una correlación positiva entre el nivel de crecimiento de las empresas y la tendencia a la descentralización de su estructura de redes.
Que explicaciones pueden existir el respecto?:
►   Las estructuras logísticas descentralizadas permiten a las empresas estar más cercanas al cliente, tener una mayor capacidad de reacción ante los cambios y disponer de un nivel de servicio muy superior.
►   Las estructuras centralizadas pueden ayudar a minimizar los costos logísticos de una empresa, pero en cambio pueden interferir negativamente en el nivel de calidad de su servicio logístico.
►   La logística es mucho más que un mero factor de costo: es una parte esencial de la oferta global de una empresa a sus clientes.
TESIS 2: El mundo occidental cuenta con la mejor infraestructura
La infraestructura es considerada la columna vertebral de la actividad económica, de la capacidad de crecimiento y de la prosperidad de un país o región.
Buena parte de dicha prosperidad, sobre todo en países o regiones que no cuentan con fuentes sólidas de materia prima, se justifica en gran medida con una bien diseñada e implementada infraestructura.
La imagen de Europa y América del Norte se asocia a muchos miles de kilómetros de carreteras y redes ferroviarias, así como también a grandes puertos.
La infraestructura es sin duda un elemento de gran importancia para las empresas. Pero, realmente, ¿es de tanta calidad como se cree?
Resultados de la encuesta:
A la pregunta “Indique su nivel de satisfacción con la infraestructura nacional/regional” las respuestas fueron (1 muy bajo, 9 muy alto):

La mala evaluación de la red ferroviaria es un factor común en todas las regiones encuestadas, con un resultado ligeramente más alentador en el lejano este. Por otro lado el área de telecomunicaciones es el que obtiene la mejor puntuación independiente de la ubicación geográfica. Si analizamos el caso de América Latina se da prácticamente la misma lógica que en el resto del mundo, en donde existe un gran descontento con las redes ferroviarias actuales. Donde si encontramos un resultado diferente al comportamiento global es al momento de evaluar la infraestructura portuaria, donde la nota 5,4 coloca a América Latina por debajo del promedio general.

Contar con una buena infraestructura logística permite a la cadena reducir inventario, pagar menos impuestos, reducir costos de transportes y disminuir costos de mantención. Por otro lado permite tener una cadena de abastecimiento más cerca del cliente y mejorar el nivel de servicio.
TESIS 3: La subcontratación en una tendencia global
La gran mayoría de estudios conocidos indican que la subcontratación es una tendencia que está presente en todas las regiones del mundo.
El grado de subcontratación tiende a aumentar en todas las regiones del mundo.
• Pero, ¿qué servicios son los que realmente se subcontratan?
• Todo el mundo logístico habla de subcontratación, pero ¿es una tendencia real en todas las regiones?
Resultados de la encuesta:
Según los resultados del estudio, el grado de subcontratación varía según las regiones analizadas, y además, estas diferencias se acentuarán.
El factor clave para la tercerización es (y ha sido en el pasado) la reducción de costos, independientemente de la región; siendo esta premisa válida para casi todas las industrias.
Los mercados europeos tienen un grado de subcontratación relativamente bajo pero con el mayor potencial de crecimiento a corto plazo, especialmente en Europa occidental.
Sudamérica y América Central parten de un nivel de subcontratación bajo y no se prevén grandes incrementos a medio plazo. Esto se debe principalmente a la falta de grandes operadores que ofrezcan servicios con valor agregado.

Respecto a la pregunta que servicios subcontratar, la encuesta entrega los siguientes resultados:
Los resultados son los esperados: transporte y almacenaje son los servicios más subcontratados, frente a procesos más sensibles o estratégicos como la gestión de pedidos o la planificación del transporte.
El resultado es similar en todas las regiones y sectores
TESIS 4: Los costos logísticos varían considerablemente según la región
Una apreciación general es que los costos logísticos varían según el tipo de sector industrial y según la ubicación geográfica. Algunas razones que avalan esto último son:
•   Los países ya sea por su tamaño, geografía, políticas gubernamentales, etc. influyen directamente en el grado de complejidad de la cadena logística, por consiguiente, provocando un incremento en los costos logísticos.
•   Un elemento importante en la estructura de los costos logísticos es el de personal, variando significativamente de región en región
•   Los estándares de calidad no son los mismos en una región u otra, afectando en cierta medida los costos asociados a éstas
Resultados de la encuesta:
Analizando los costos logísticos en función de la rotación del inventario encontramos un mayor grado de variabilidad en función del sector industrial más que de la ubicación geográfica.

Se podría concluir que los costos logísticos vienen determinados por el tipo de industria y que éste corresponde a sólo una parte de los costos totales de una empresa. Lo anterior implica que los costos logísticos tienen un potencial limitado de participación en el margen de una empresa, a diferencia de áreas más determinantes como lo son compras y producción. Lo que si juega a favor de la logística es por el lado del servicio a cliente y este puede influir directamente en el EBT de la empresa, quizás no a través de los costos pero si por un mejor desempeño.
Otros aspectos relevantes que se desprenden de la encuesta en materia de costos logísticos son:
•   En 11 de las 12 regiones estudiadas, los costos de transporte dominan sobre todos los costos logísticos.
•   Los costos de infraestructura no tienen un papel relevante en ninguna de las regiones estudiadas. Criterio ubicado por los encuestados dentro de las últimas preferencias
•   Los costos logísticos y el grado de automatización de las industrias varían mucho más entre sectores industriales que entre regiones.
•   No existe ninguna relación relevante entre los costos logísticos de una empresa y su éxito y capacidad de crecimiento.
TESIS 5: Supply chain security: una preocupación constante que afecta principalmente a empresas internacionales
La primera percepción, es que los problemas de seguridad afectan principalmente a empresas internacionales que se ven amenazadas por acciones de terrorismo y piratería y necesitan medidas de defensa para su protección. Lo anterior puede limitar considerablemente el libre transporte de mercancías.
Se considera también que la inseguridad varía enormemente según la región.
Resultados de la encuesta:
Más del 40% de las empresas encuestadas enfrentan a problemas de seguridad.
La Seguridad en la Cadena de Suministros se revela como un tema en boga en ciertas industrias. La industria farmacéutica es la más afectada y la que concentra mayor cantidad de problemas de este tipo, mientras que la industria mayorista reporta la menor cantidad de incidencias. Esto se debe, definitivamente, al valor de los productos en cuestión. Sin embargo, otro factor a considerar es el volumen de productos manipulados. Adicionalmente, en la industria farmacéutica existe un mercado negro en el cual los ladrones pueden revender esta mercadería, con riesgo limitado.
Ante la pregunta, ¿en qué eslabón de la Cadena de Suministros aparecen los mayores problemas de seguridad, de acuerdo con los participantes del estudio?, se obtuvieron los siguientes resultados:

Los problemas claves de seguridad ocurren durante el transporte en carretera seguido de incidencias en el transporte marítimo y almacenamiento.
Estos son independientes de la industria o región.
Los problemas de seguridad en la cadena de suministros son producidos principalmente por robo, siendo la piratería y el terrorismo inconvenientes menores que participan de manera secundaria.
Ante la pregunta, ¿Cuáles son las regiones menos seguras de acuerdo con los participantes del estudio?, la encuesta entregó los siguientes resultados.

En todos los análisis Sudamérica y Europa del Este aparecen como las regiones más inseguras del mundo en términos logísticos.
Aproximadamente 1/3 de los entrevistados, manifiesta una demanda por mejorar la seguridad.
Dentro de las potenciales medidas que se mencionan orientadas a mejorar la seguridad se mencionan: Trackig and tracing, mejor control vía compañías de seguros, aumento, control permanente de envíos, mayor y mejor utilización de GPS, monitoreo en línea, etc.
Datos generales de la encuesta
Participación de encuestados según región:

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
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El avance imparable de las marcas del distribuidor

Les invito a leer este excelente aporte de Cesar Perez Carballada publicado en su Blog, de este tema tan polemico y comentado en los ultimos tiempos. IGO

Desde hace varios años estamos observando un fenómeno incesante que está afectando a casi todas las categorías de gran consumo.

Se trata del sostenido avance de las marcas de los distribuidores sobre las marcas tradicionales.

Sin dudas podría considerarse a este fenómeno como el mayor cambio estructural que ha afectado al sector del gran consumo en las últimas décadas y amenaza con poner todo patas para arriba.

Antes de seguir, aclaremos que por “marcas del distribuidor” nos referimos a aquellos productos que son fabricados a pedido de un distribuidor (por ej, una cadena de supermercados), se venden exclusivamente en sus tiendas y pueden portar el nombre del distribuidor o tener un nombre de fantasía no relacionado con él. Incluso puede no tener ningún nombre –“brand name”- sino simplemente un símbolo que ayude a identificarlos, como en España la marca “Pulgar” de Alcampo o la marca “Nro 1” de Carrefour, utilizados para identificar los productos propios de primer precio de ambas cadenas.

Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘marcas privadas’ o ‘marcas propias’ (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho así es como se las llama en EE.UU. (“private labels”) según la A.M.A. (Asociación de Marketing Americana), sin embargo en Europa es más común denominarlas "marcas del distribuidor", por lo cual utilizaremos esa denominación en este artículo. Estos productos también son conocidos como ‘marcas blancas’, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre específico (o símbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca en concreto.

El avance de las marcas del distribuidor es tal, que pareciera que todas las categorías han sido alcanzadas. Desde alimentos básicos (sal, leche) hasta alimentos más diferenciables (yogurts, postres), desde productos de higiene (pañales, papel higiénico) hasta productos de limpieza (jabones, detergentes), incluso en productos para el coche (aceites, neumáticos) o en alimentos para mascotas.

"Lo que en un primer momento eran productos muy básicos, ha ido evolucionando según las exigencias del mercado y los nuevos hábitos de los consumidores", razona una portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir couscous o alimentos para diabéticos.

El avance es tal que hasta los medios han tomado partido, tratando de defender a las marcas, algo esperable si tenemos en cuenta que los fabricantes tienden a ser los mayores anunciantes publicitarios.

(si no ve los vídeos, haga clic aquí)

Parte del éxito de las marcas del distribuidor es que, en los últimos años, han mejorado su calidad notablemente. En general han reducido marcadamente el diferencial con las marcas de los fabricantes y en algunas categorías básicas, tales como leche o papel higiénico, pocas personas pueden distinguir la diferencia. Para hacer las cosas aún más confusas, en muchos casos son los propios fabricantes quienes elaboran los productos para los distribuidores, aprovechando su capacidad instalada.

Pero la clave reside en el diferencial de precios. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes (en España el promedio es un 40% más baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos. Es demasiada diferencia para una calidad no tan distinta, tal como lo ilustran los siguientes anuncios de Día, un distribuidor “soft discount”.

(si no ve los vídeos, haga clic aquí)

En un mercado que sufre una de las peores crisis de las últimas décadas no debería llamar la atención que los consumidores se vuelquen en masa a las marcas del distribuidor.

En ese contexto los ingresos de las compañías de gran consumo están sufriendo. En el último reporte de resultados, Procter & Gamble anunció una reducción en sus ganancias de un 18% comparado con el mismo trimestre del año pasado; las ventas de sus productos, incluyendo marcas como Pampers (“Dodot” en España), Pantene, Ariel, Pringles y Gillete cayeron un 11% vs. el mismo trimestre del año pasado.

Unilever –fabricante de Knorr, Axe, Pond’s y Rexona- también reportó una caída en sus ganancias del 17% en el segundo trimestre del año vs. el mismo período del año anterior, mientras que Kimberly-Clark –fabricante de Kleenex, Huggies y Scott- y Colgate-Palmolive también han observado cómo sus ventas se han desplomado.

Al mismo tiempo las ventas de las marcas del distribuidor no paran de crecer.

Sin embargo resultaría un error atribuir el éxito de las marcas del distribuidor solamente a la crisis económica. La prueba es que su crecimiento comenzó bastante antes que la crisis se desatara.

Un poco de historia

Es difícil afirmar quién fue el primer establecimiento en lanzar una marca propia, aunque algunos recuerdan que en 1869 John James Sainsbury, fundador de las tiendas Sainsbury’s en el Reino Unido, lanzó unas tiras de bacon con la marca del establecimiento, constituyéndose probablemente en el primer distribuidor con un producto de marca propia.

Lo que representa una realidad irrefutable es que el gran despegue de las marcas del distribuidor fue en la década de 1970s. El gran desarrollo comenzó en Francia cuando la cadena Continente lanzó unos productos genéricos en un empaque blanco (ver arriba); su competidor Carrefour respondió en 1976 lanzando unos productos bajo el slogan “Sin nombre. Igual de buenos. Más baratos” en un empaque también blanco (ver abajo) lo cual probablemente sea la causa de que algunos continúen al día de hoy denominando a las marcas del distribuidor como ‘marcas blancas’ a pesar de que hoy casi ninguna se vende en un empaque blanco sin marca o indicativo propio.

Desde entonces las marcas del distribuidor se masificaron y comenzaron a evolucionar, pasando de ser meros productos básicos muy baratos, a adquirir una identidad propia y cubrir varios segmentos de mercado, expandiendo su base para ofrecer productos no solo básicos sino también de calidad superior.

Según varias fuentes, la primera cadena que lanzó una marca propia en España fue Eroski en 1977, y hoy en día 1 de cada 3 productos que vende la cadena llevan su nombre. Otros distribuidores se lanzaron de lleno a seguir esa estrategia. Carrefour ya tenía en el 2008 más de 9.000 productos con la marca propia, aunque probablemente el líder actual en marcas del distribuidor en España sea Mercadona, la cadena número 1 de supermercados con una facturación de más de 15 mil millones de Euros (billones de EE.UU.), que cuenta en su cartera con las marcas Hacendado, Bosque Verde y Deliplus.

Según esta evolución, las marcas del distribuidor ya estaban acaparando cuota de mercado desde antes de la crisis.

La presente crisis ha resultado como un acelerador de la tendencia provocando que más consumidores prueben las marcas del distribuidor. Por ej, en los supermercados Ahorramás, las ventas de sus marcas propias (llamadas “Alipende” y “Lanta”) se han incrementado un 20% con la crisis.

Si miramos al pasado y analizamos qué ha ocurrido en las crisis anteriores, podemos ver que este fenómeno ya ha ocurrido en 1990-1991 y en 2001, cuando la penetración de las marcas del distribuidor también se aceleró. Se podría pensar que luego de la crisis, las marcas de los fabricantes recuperarán su presencia, sin embargo la evidencia muestra lo contrario. En las pasadas crisis, luego de que la economía se recuperase, la penetración de las marcas del distribuidor, aunque a tasas menores, continuó creciendo.

Las crisis funcionan como aceleradores ya que hacen que más consumidores se acerquen a las marcas del distribuidor. Una vez que los consumidores han probado un producto con la marca propia, descubren que no es tan diferente que el producto que compraban habitualmente, pero sin embargo cuesta casi la mitad. Es un viaje sin retorno.

En un contexto de recesión el proceso de prueba se acelera ya que los consumidores cambian sus hábitos de compra, tratando de ahorrar y comprar en forma “más inteligente”, buscando un mejor valor por el dinero que gastan. Esa necesidad los predispone a comprar productos de marcas no tan reconocidas y cuando las han probado, se sienten satisfechos y repiten, abandonando la marca que compraban anteriormente.

Ventajas para los distribuidores

Para los distribuidores, sus propias marcas representan también una gran herramienta de fidelización, ya que –por definición- se venden exclusivamente en sus tiendas y ante la creciente saturación de mensajes enfocados en precio que formulan todos los distribuidores, muchos consumidores terminan eligiendo la tienda por la cantidad y variedad de productos que ofrece con su marca propia.

Además de ser una herramienta de fidelización, las marcas del distribuidor también sirven para diferenciar y posicionar la imagen de un establecimiento: cuanta mayor presencia tengan las marcas del distribuidor en las góndolas, los consumidores percibirán que el establecimiento es más barato y que ofrece un mayor “valor”. Como hemos explicado, en una recesión el atributo “valor” sube en la escala de prioridades de los consumidores, dándole una ventaja a los distribuidores que logren estar asociados con él.

Como elemento adicional para explicar la tendencia debemos mencionar el coste de las materias primas cuyo precio se ha incrementado notablemente, haciendo que se disparen los costes de los fabricantes, quienes tratan –con mayor o menor éxito- de trasladar esos incrementos a los precios, agrandando aún más la brecha entre los precios de sus productos y los de las marcas del distribuidor.

Finalmente, un factor adicional es la creciente concentración de la distribución. En España los 5 más grandes distribuidores concentraban el 28,1% del mercado en 1992, mientras que en el 2008 los 5 más grandes concentran el 54,8% (1). Los grandes distribuidores tienen suficiente volumen como para brindar una mayor oferta de marca propia que los pequeños distribuidores, con lo cual a mayor presencia en el mercado de los grandes distribuidores, mayor penetración de la marca propia en el mercado.

El resultado está a la vista. Las marcas del distribuidor no paran de crecer a costa de las marcas de los fabricantes. En el último año las ventas de las marcas del distribuidor han crecido un 9% en EE.UU. y un 5% en Europa, en unos mercados cuyas ventas totales caían en picado.

Algunos países son paradigmáticos. Por ejemplo, en Alemania las marcas del distribuidor no representaban más del 20% hace 10 años, mientras que hoy ya tienen casi el 40% del mercado.

Tal como se puede observar en el gráfico, los más perjudicados por el crecimiento de las marcas del distribuidor no han sido las marcas más caras o las líderes de cada segmento, sino las marcas “del medio”. Esto concuerda con una tendencia que se está dando en muchas categorías, más allá de productos de gran consumo. Gonzalo de Cevallos, Director General del Grupo Swatch en España lo explica sucintamente: "En el mercado español, el lujo mantiene un comportamiento extraordinario y las marcas más baratas también son rentables, las que están sufriendo son las marcas de la gama media" explica el directivo cuyo grupo comercializa desde las marcas Omega y Tiffany en el segmento alto de más de 2.500 Euros hasta las marcas Swatch y Flik Flak en el segmento bajo de 30-180 Euros.

Las marcas del distribuidor tienen una mayor penetración en Europa que en EE.UU., con casos extremos como el Reino Unido, donde ya han superado el 45%. En España (4to país europeo en penetración de marca propia) la cuota de mercado ha superado la marca histórica del 30% (1), ya que ha cerrado el 2008 en un 33% y se pronostica el cierre del 2009 en un 35%, llegando en categorías como droguería al 44%. En algunos distribuidores, como Lidl, la penetración de las marcas del distribuidor en el 2008 ya superó el 80% (1).

A pesar de la ventaja inicial de Europa, EE.UU. está recuperando terreno, liderado por algunos grandes distribuidores tales como Wal-Mart donde la penetración ya está en el 20% y Kroger, con un 35%, según estimaciones de la Universidad de North Carolina. Aún cuando la marca propia no ha sido una prioridad para Wal-Mart, varios analistas pronostican que la penetración en sus tiendas crecerá hasta el 40% en los próximos tres años.

Claramente los beneficiados por esta tendencia son los distribuidores, ya sean supermercados, hipermercados o tiendas de descuento. Para aprovecharla simplemente deben ampliar la gama de productos, y gestionar proactivamente sus precios para cubrir todos los segmentos de los consumidores a través de marcas de primer precio, marcas intermedias, e inclusive marcas premium que compitan cara a cara con los fabricantes.

¿Pero qué pueden hacer los fabricantes?

Es difícil nadar contra la corriente, sin embargo algunas empresas lo están logrando.

Reckitt Benckiser, una compañía británica de gran consumo, logró incrementar sus ganancias un 14% en el segundo trimestre del 2009 vs. el año pasado, con un incremento en las ventas del 8% en el mismo período. La empresa es el más grande fabricante de productos de limpieza del mundo, con marcas tales como Cillit Bang, Calgonit y Vanish. Y no ha sido solo un trimestre con suerte, ya que entre el 2005 y el 2008 Reckitt logró incrementar sus ventas un 9%, mientras que P&G crecía solo un 5% y Unilever un 6%.

Parte de ese éxito se explica por el marketing. Reckitt incrementó su presupuesto de marketing un 25% el año pasado, mientras la mayoría de sus rivales hacían lo opuesto. Además la empresa ha buscado extender sus marcas para cubrir todos los segmentos, no solo el premium. Por ejemplo, ofrece 4 versiones de su detergente lavavajillas Finish, todos a diferentes precios y con diferentes atributos, costando el más caro –el “Finish Quantum”- más del doble que la versión básica.

Reckitt sigue agregando nuevos atributos a sus productos y cobra por ellos, pero la auténtica clave reside en elegir muy bien esos atributos. Tal como le ha explicado a ‘The Economist’ Bart Becht, máximo directivo de la compañía: “los consumidores no van a pagar por pequeñas alteraciones, como nuevos sabores o esencias, pero sí lo harán por innovaciones significativas”.

Para enfrentarse a las marcas del distribuidor, los fabricantes no solo deben gestionar cuidadosamente la innovación de sus productos, sino que también deben comunicar claramente a través de publicidad, promociones y RR.PP. la diferencia de esos productos con las marcas del distribuidor, para poner en valor esos atributos diferenciales. De todas maneras, en algunos casos resulta difícil justificar un precio 50% o 70% superior solo con atributos del producto. Una alternativa podría ser utilizar atributos emocionales, pero no todas las categorías se prestan a este tipo de posicionamiento. En el siguiente vídeo vemos cómo el Grupo Leche Pascual trata de poner en valor sus atributos diferenciales, la cuestión es si los consumidores realmente valoran esos elementos lo suficiente como para pagar por ellos.

(si no ve el vídeo, haga clic aquí)

Otra alternativa para los fabricantes es gestionar proactivamente el “marco de referencia” de sus productos, tal como hemos explicado en un post anterior, tratando que los productos comparables no sean las marcas del distribuidor sino otros productos más caros o incluso el coste de oportunidad negativo aparejado al ahorro de la marca del distribuidor (es decir, aquellos beneficios que se dejan de obtener o riesgos que se corren a largo plazo por no comprar la marca del fabricante).

Una decisión importante es fabricar o no para los distribuidores. En muchos casos la oferta es tentadora ya que permite utilizar la capacidad instalada y amortizar los costes fijos (a veces la presión de los distribuidores también incide en la decisión), pero tiene el riesgo de boicotear a las propias marcas. Como explica un alto ejecutivo de marketing del Grupo Leche Pascual: “Si envasásemos un producto nuestro o parecido a precio inferior y se ubicase en zona preferente en el lineal, sería un fraude para nuestros consumidores”. Otras fuentes de la industria explican: “Es tirar piedras sobre tu propio tejado. La marca del distribuidor es la peor competencia”.

Una solución acertada sería re-diseñar los productos para satisfacer puntos específicos de precio donde las marcas del distribuidor están creciendo, con el objetivo de ofrecer un mejor valor a los consumidores. Para ello los fabricantes deberían analizar pragmáticamente qué atributos son realmente valorados por los consumidores y cuáles han sido agregados simplemente para justificar una actualización de un producto, abandonando estos últimos para así reducir el precio (sin sacrificar el margen) a un nivel no tan superior al de las marcas del distribuidor.

Finalmente, una solución de más largo plazo es tener una distribución propia o al menos controlada por los fabricantes. Ya existen algunos experimentos interesantes en este sentido, tal como www.Alice.com, empresa que fue lanzada en EE.UU. en versión beta hace unos meses. Este sitio les permite a los fabricantes dar de alta y de baja sus productos en forma directa, así como fijar sus propios precios y gestionar sus acciones promocionales, con lo cual tienen control absoluto sobre sus productos. Como además “desintermedian” al distribuidor, los productos se venden entre un 20 y 30% más baratos que en las tiendas, sin que el fabricante pierda margen, reduciendo substancialmente la diferencia de precio con las marcas del distribuidor.

****

Hasta el advenimiento de las marcas del distribuidor, el desarrollo y la gestión de nuevos productos estaban guiados por la dinámica competitiva de las empresas de gran consumo, las cuales, en mayor o menor medida, piensan de manera muy parecida. La dificultad que enfrentan para competir con las marcas del distribuidor es la irrupción de una nueva mentalidad competitiva, la del distribuidor, muy distinta a la suya propia, que se basa en valores e intereses diferentes, con lo cual les resulta difícil entender su esencia y aún más encontrar una forma exitosa para competir.

La tendencia estructural del mercado favorece a las marcas del distribuidor. Si Ud. trabaja en un distribuidor, la corriente sopla a su favor y para aprovecharla debe gestionar proactivamente su cartera de marca propia. Si Ud. trabaja en una empresa de gran consumo, tendrá la corriente en contra, pero existen maneras de contrarrestarla, siendo muy pragmático en el desarrollo de productos y definiendo con sentido común las innovaciones y su correspondiente precio.

Por último, si Ud. no trabaja en ninguno de los dos sectores, podrá sacar conclusiones interesantes para su industria: ¿es posible crear una marca propia enfocada en ofrecer un mejor “valor” a los consumidores? Si quiere hacerlo pero trabaja en una empresa muy pequeña, ¿puede organizar una central de compras para alcanzar masa crítica? Si es un fabricante, ¿existe la amenaza de una “marca del distribuidor” en su sector? ¿Puede aplicar las lecciones del gran consumo para anticipar y minimizar su efecto?

Fuente: (1) TNS Worldpanel. The Economist, 22-08-2009

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Etiquetas: branding, desarrollo de producto, polarización, posicionamiento, valor de referencia, ventaja competitiva
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lunes, septiembre 07, 2009

LOS NUEVOS CONSUMIDORES CREADOS POR LA CRISIS

Consumidores
Fecha: 7 de septiembre de 2009

http://www.marketingdirecto.com/noticias/35134-nuevos-consumidores-creados-crisis

Algunos hacen como si no hubiese pasado nada, oros se enclaustran, y mientras otros cuantos se preparan para lo peor… Los consumidores muestran distintas reacciones ante la crisis económica y los estudios de mercado tratan de definir los nuevos tipos de consumidores creados por la crisis

TNS Infratest ha diseñado una tipología de seis clases de consumidores producidos por la crisis que puede interpretarse como un sistema de alerta temprana para que las marcas puedan reaccionar ante las actitudes de consumo generadas por la crisis. Los seis tipos de consumidores designados por TNS son:

- El rebelde: se niega a situarse en una posición de víctima y opina que es ahora cuando ha llegado el momento de comprar y hay que aprovecharlo, al igual que hay que aprovechar las pérdidas de los demás.

- El experto: alguien muy selectivo que antes de comprar pide mucha información, pero más ahora que antes de la crisis. No se arriesga lo más mínimo, piensa a largo plazo y cumple lo que planea. Sus gastos están absolutamente contabilizados; es difícil de satisfacer y muy racional.

- El soberano: está decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si bien se permite un lujo menos vistoso pero con el mismo nivel de calidad. Para este tipo de consumidor, la crisis es el momento de demostrar habilidades de mando y decisión.

- El protector: no está seguro de en qué va a terminar la situación y se prepara para lo peor. Disminuye el gasto y ahorra para los tiempos inciertos.

- El solidario: se esfuerza por mantener una actitud responsable pero pragmática. Prefiere las soluciones prácticas y realiza recortes menores en la economía doméstica. Piensa en los demás exactamente igual que piensa en sí mismo.

- El espíritu libre: se encuentra en búsqueda de todo aquello que ayude a evitar la recesión. Solo está dispuesto a adaptarse en cuestiones poco dolorosas y no está dispuesto a renunciar a nada. En realidad, no quiere saber nada de lo que está pasando. Simplemente espera a que todo pase.

Tambien McCann Erickson Alemania ha observado cómo están asimilando los consumidores la evolución de estos últimos meses. Para realizar su tipología de consumidores, la agencia ha realizado entrevistas psicológicas en profundidad para constatar si se producen cambios en el comportamiento y comprobar tendencias. Su tipología es la siguiente:

- El indiferente: ¿Crisis? Para estos consumidores las cosas ocurren en otra parte, porque ellos no están sintiendo las repercusiones de forma directa. La crisis no es importante para ellos desde hace tiempo, tanto por falta de interés como por los conocimientos de fondo.

- El desconfiado: Su mundo se ha puesto al revés. Las instituciones que tradicionalmente le han dado seguridad, ya no parecen dignas de confianza. ¿En quién podrá confiar a partir de ahora?

- El crítico impasible: Observa las reacciones de los demás con interés pero con falta de comprensión. Al fin y al cabo, estaba viendo venir las cosas desde hace tiempo y ahora se pregunta por qué la situación sorprende a tanta gente.

- El acusador: En su sistema de valores, cada síntoma tiene una causa y también la crisis tiene sus causantes. ¿Por qué no señalar públicamente a los culpables? Ya está bastante mal que no se les vaya a pedir cuentas.

- El abandonado decepcionado: Sufre las repercusiones de la crisis lleno de frustración. Él mismo ha pagado la factura de la situación actual, mientras que los que considera culpables siguen siendo intocables.

- El empático desconcertado: Las causas y efectos de la crisis le resultan difíciles de entender. Sigue de cerca lleno de compasión y desconcierto los golpes del destino que van recibiendo los individuos.

- El hedonista fatalista: Mientras espera a que lleguen tiempos peores, disfruta de la vida en todos los sentidos. Su actitud: las cosas son como son.

- El idealista (re)activado: Su vivencia de la crisis ha despertado interés e implicación política en este consumidor. Inspirado por la victoria electoral de Obama, aprovecha las posibilidades que le ofrecen los nuevos medios.

- El camaleón confiado: Se adapta y es flexible; tiene una actitud positiva y confianza en sí mismo. Se siente capaz de afrontar los retos de la crisis económica.

LA GUERRA DE LAS COLAS

POR: IGNACIO GOMEZ ESCOBAR

Los que tienen cercanía al mercadeo y hasta quienes no, han oído sobre “la guerra de las colas”, la competencia encarnizada mundial entre Coca cola Y Pepsi. Pero de esta guerra no quiero hablar. Tampoco de las “colas de caballo”, peinado común en las mujeres de todas las edades. Nada quiero decir de las colas de las modelos, en los comerciales que venden blue jeans y “pantys”. Ni siquiera quiero tocar aquí, las ya famosas colas del Seguro Social y a las de las instituciones públicas, no. Me refiero a las modernas, actuales y muy eternas colas en los bancos públicos y privados.

Cuando escuchamos y vemos los mensajes publicitarios de estas entidades, cargados de inspiradora confianza, de sonrisas con todos los dientes, de amabilidad de verdad; nos dirigimos a ellos convencidos de que nos van a atender como a clientes únicos. Esos mensajes y esas imágenes nos dan derecho a pensar que estaremos cómodamente sentados esperando, mientras degustamos un delicioso café colombiano, o que al menos nos atenderán rápidamente. Llegamos a sus puertas y nos encontramos con tamaña sorpresa: ¿por qué tanta gente? ¿Están atracando el banco? ¿A quién le dio un infarto? ¿Qué pasaría? ¡OH SORPRESA! Nos espera una larga, despaciosa y retorcida cola como una serpiente.

Murphy es invitado especial cuando a usted le va a tocar el turno: el cajero o cajera tiene que ir al baño; se cae el sistema; aparece alguien a quien le estaban cuidando el puesto, o el que está antes que usted tiene consignaciones de la empresa que tiene vendedores en todos los municipios del departamento. Sólo nos falta que vendan los puestos y que aparezcan los vendedores de “bonice”, de agua, de bombones o le pidan a usted una colaboración en plena fila bancaria.

Si usted reclama le informan que existen varias alternativas para realizar sus transacciones sin tener que hacer filas, es probable, pero esto no le resuelve su problema.

Las utilidades de los bancos crecen en la misma progresión geométrica que la pérdida de tiempo de los clientes. ¿Cuánto tiempo pasa su mensajero en el banco? ¿Qué costo tienen esas gestiones bancarias? ¿En dónde está la tan cacareada atención preferencial y el servicio al cliente? La más común regla de urbanidad enseña que a la gente no se le hace esperar y mucho menos de pié.

Algunos defensores del sistema pensarán que esta es una manera de generar empleo, que si antes se necesitaban dos mensajeros, ahora se necesitan cuatro.

Sé que una golondrina no hace verano. Que no voy a lograr cortarle la cabeza a la serpiente y ni siquiera la cola; pero ya todos conocemos cual es en realidad la verdadera “guerra de las colas”.

domingo, septiembre 06, 2009

Cómo montar su propia empresa y no condenarla al fracaso

Domingo, 06 de Septiembre de 2009 00:00 Redacción, Vanguardia Liberal Bogotá

Cuando comienza a hablarse de crisis económica, de recortes de personal, de desempleo, las personas tendemos a pensar en iniciar un negocio propio, sin jefes, que permita ganarnos el sustento diario y también, ¿por qué no?, enriquecernos.
Sin embargo, este importante paso no debe ser tomado a la ligera y, antes de darlo, se deben tener en cuenta muchos aspectos como experiencia, capital, proyección, entre otros aspectos, para no condenar esta nueva empresa al fracaso total poco después de haber sido creada.

“No es sólo decir que se tiene olfato al momento de montar un negocio. Hay que saber sobre el negocio que se está montando. Muchos fracasan desde el primer día porque sus creadores son muy intuitivos y lo hacen todo al ‘ojímetro’, guiados solo por lo que sienten en un momento dado y, obviamente, eso no siempre funciona”, señala un documento al respecto, del Centro de Competitividad Empresarial de la Universidad Javeriana.

Una investigación de The Global Entrepreneurship Monitor (GEM), en coordinación con las universidades Javeriana de Cali, Icesi de Cali, los Andes y del Norte reveló que en Colombia una de cada nueve personas es propietario parcial o total de una empresa que ha estado activa más de 42 meses.

Sin embargo, de acuerdo con el trabajo, el 61 por ciento de las empresas nacientes se encuentra en el sector de servicios de consumo; es decir, bares, restaurantes, cabinas de teléfono, Internet de barrio, peluquerías, pero lamentablemente estos negocios, no son precisamente los que mueven la economía.

La importancia de la innovación

El profesor Manuel Alfonso Garzón Castrillón, de Uninorte, asegura que otro camino para generar ingresos es innovar, lo cual requiere reinventar los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, encontrar criterios de compra no reconocidos aún, buscar nuevos canales de venta, descubrir nichos de mercado no explotados, y/o diseñar modelos de negocio más competitivos.

LISTA

Los errores

De acuerdo con el programa Ventures, una iniciativa creada en 2001 para estimular la creación de empresas competitivas en Colombia, son muchos los errores que se cometen al momento de pensar en montar un negocio propio:

1 No empezar
Una de las principales causas del fracaso de un emprendedor es la falta de investigación de mercados y no contar con un plan de negocios bien estructurado. Es evidente que entre más preparado se esté antes de montar la empresa es mejor.

2 Pensar que no hay competencia
Sucede con frecuencia que los emprendedores se entusiasman a tal punto con sus ideas que tienden a pensar que para ellas no existe competencia y que se venden solas. Es difícil argumentar ventajas competitivas pensando en ser el primer jugador; por innovadora que sea una idea, siempre hay otras similares cocinándose al mismo tiempo, tratando de descubrir cómo diferenciarse de la competencia.

3 No formar buenos equipos
Uno de los errores más comunes de los emprendedores es creer que pueden sacar adelante sus proyectos solos. Por el temor a compartir conocimiento, o por el amor que les tienen a sus empresas, tienden a no unirse a otras personas y por falta de experiencia pueden fracasar.
Un aspecto que genera una gran proporción de los fracasos es no poder manejar las dificultades de trabajar con familiares y allegados.

4 Pensar que hacer empresa es una actividad de medio tiempo Crear empresa es una tarea tan obligante que ocupa la vida entera de los emprendedores. Por ello, pensar que es posible hacer empresa mientras se tienen otras ocupaciones es una mala estrategia.

5 No tener presentes los aspectos         legales
Los emprendedores tienden a conocer hasta los más mínimos detalles en aspectos operacionales del negocio, pero olvidan por completo su estructura legal. Entonces, organizar una empresa se puede convertir en toda una muralla que frena las iniciativas. Al respecto, Colombia ocupa el puesto 75 entre 95 países en dificultades para el emprendimiento, según el World Economic Forum. Por eso, en el país, los empresarios deben estar aún más conscientes y trabajar con antelación en los requerimientos legales de sus proyectos.

6 Crecer más    rápido de lo posible
Una vez que el emprendedor ha logrado poner en marcha una empresa, estará tentado a crecer por encima de sus capacidades. Crecer sin medida es responsable de más fracasos empresariales de lo que se piensa. Por ello, los emprendedores no deben olvidar que las empresas se construyen poco a poco y con foco.

7 Exceso de optimismo
Por definición, los emprendedores son personas optimistas. Así debe ser, pues de otra forma no sacarían adelante sus proyectos ni convencerían a otros de acompañarlos con recursos y trabajo. Sin embargo, la mayor queja de los inversionistas en el mundo es que les falta realismo en sus proyecciones. Por ello, sobrestimar los ingresos y subestimar los costos es causa muy frecuente del fracaso empresarial. Además es usual que los emprendedores cometan el error de empezar a gastar lo que aún no han ganado.

8 Incapacidad para afrontar el cambio
El mundo de los negocios está lleno de ejemplos de éxito empresarial de personas que han retomado ideas que otros han desechado. La poca capacidad de algunos para encontrar caminos distintos para superar las dificultades es una de sus principales causas de fracaso. A medida que las compañías evolucionan, las estrategias se deben ir acoplando a los nuevos requerimientos.

9 Falta de conocimiento de sí mismo
Todo emprendedor antes de montar empresa debe contestarse unas preguntas básicas: ¿Tengo claridad en mis metas? ¿Estoy pensando en la estrategia correcta? ¿Puedo ejecutarla? La relación entre los intereses personales del emprendedor y la operación de las empresas es fundamental para el éxito. Si los resultados de la empresa al final no coinciden con las expectativas del emprendedor, esto la puede hacer fracasar.

10 No ponerse en los zapatos              de los inversionistas
Para la mayoría es mejor ser el dueño de una porción de una empresa que tener el 100% de nada. Sin embargo, no poner en práctica esta premisa arriesga la viabilidad de muchos proyectos. Para conseguir capitales externos, un emprendedor debe estar dispuesto a ceder participación.

LA VOZ DEL EXPERTO

‘Hay que construir marca’

DIANA C. LEÓN

Para los expertos, es creciente el número de personas, (profesionales de todo tipo), que desean hacer un cambio radical en su vida, en un periodo en el que confluyen cualquier cantidad de crisis, que finalmente redundan en la búsqueda de independencia laboral.

Para el consultor argentino, Manuel Schneer, especializado en temas de estrategia y marketing personal, el éxito de este proceso se da, entre otras cosas, en el valor agregado que cada persona genere y que denomina: ‘marca.

“Uno tiene que prepararse para construir su propia marca, porque la marca es algo que se vende. Son marcas en la medida en que esta persona no caiga en el ‘cardumen de sardinas’, la idea es que seamos ese majestuoso atún. Hay un proceso de valor agregado que tienen que reconocer nuestros clientes y que es perceptivo en todos los sentidos”, afirma el consultor.

Según explica Schneer, la posibilidad de sobresalir del resto está, además, en transformar los datos aislados en información útil.

Éstas son algunas recomendaciones que el experto hace para aquellos que quieren dar ese cambio radical. 1 Mirar el mercado, el contexto y ponerse en el lugar del cliente.

2 Entender cuáles son los factores que han llevado a ser exitosas a otras personas.

3 Anticiparse a las cosas y operar en la realidad.

Manuel Schneer, fue uno de los autores que visitó Bucaramanga durante la Feria del Libro, Ulibro 2009.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA

sábado, septiembre 05, 2009

Una ofensiva contra el pesimismo que cumple cuatro décadas

http://www.portafolio.com.co/opinion/blogs/post.php?id_blog=4033513&id_post=450018451

The Insight Point Juan Isaza

01/09/2009

Siempre he dicho que la consistencia en publicidad es la capacidad de decir siempre lo mismo sin dejar de sorprender. Las marcas más valiosas del mundo son aquellas capaces de conservar una promesa por años pero interpretarla para cada momento de la vida del consumidor. Coca Cola es el mejor ejemplo.

Esta semana se anunció el lanzamiento del último comercial de la marca desarrollado en Argentina, que incluye una canción con unas imágenes bastante emotivas. Tal vez los puristas de la publicidad pueden estar en completo desacuerdo, pero a mí me recordó bastante aquel famoso comercial de hace casi 40 años que decía “Quiero enseñarle al mundo a cantar”, que se convirtió en uno de los comerciales más importantes en la historia de la publicidad. Hoy vale la pena revisar qué ha cambiado de la marca Coca Cola desde aquellos años.

Tal vez lo más interesante es la forma como Coca Cola veía el mundo a principios de los años 70s. La idea de sumar o “reconciliar” a todas las naciones en el contexto de la Guerra Fría tenía mucho sentido. Sorprenderse ante las demás culturas hacía parte de esa Coca Cola que se convirtió desde mediados del siglo pasado como en una especie de “hilo conductor” que era común a todos los idiomas, lugares y naciones. Hoy, en un mundo interconectado y en el que hay un acceso universal a la información, no nos parecería tan diferenciador ver que una marca capitalice esa “universalidad”. Hoy todas las marcas tienen, de alguna manera, la obligación de ser globales.

La forma como hoy Coca Cola ve el mundo tiene mucho más que ver con la capacidad de unir las fuerza de todo el planeta para superar la crisis económica (tal vez la primera realmente global en la historia de la humanidad). Es evidente que Coca Cola es quien mejor ha sabido capitalizar este momento de crisis. Influye mucho el hecho de que su plataforma de marca sea el optimismo, pero también la forma como ha sabido interpretar ese optimismo para el consumidor de hoy, que seguramente le dará muchos puntos en sus mentes y en sus corazones después de que termine la crisis.

Sé que este reciente comercial no es la gran idea, ni tampoco rompe esquemas creativos, lo que sí tiene es una buena forma de capitalizar el optimismo para la marca. Demuestra que los valores de afecto, de reconciliación y de optimismo siguen siendo “propiedad” de Coca Cola. Por eso es seguro que no pasará a la historia por su creatividad pero sí seguro será una buena referencia para entender la construcción de una marca que se fortalece con el tiempo y se consolida año tras año como la marca más valiosa del planeta.

Decir “Si lo buscas, el sol siempre está” es una forma contemporánea de reclamar aquello que siempre ha representado en los seres humanos la energía y el optimismo. Sin querer sonar demasiado semiológico, es obvio que la movida de Coca Cola para capitalizar el sol como un activo de la marca puede ser un camino muy interesante, que la consolide como ese “tótem” universal que representa la energía para los ciudadanos de todo el planeta. Los invito a que vean este nuevo comercial y también el comercial de principios de los 70 para entender aquello que debe permanecer y aquello que debe cambiar a la hora de construir una marca realmente valiosa.

Quiero enseñarle al mundo a cantar (1971): http://www.youtube.com/watch?v=6mOEU87SBTU

Medellín califica bien a sus supermercados

Agosto 27, 2009

Tomado de: www.portafolio.com.co

Parece que en Medellín que están más satisfechos los clientes con las cadenas de supermercados. Los consumidores paisas arrojaron un puntaje de 8,4 en una calificación dada a conocer por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) y la firma Meiko.

“Ello coincide con la conjetura que sugiere que Medellín es la ciudad donde mejor servicio al cliente se presta”, dicen las dos entidades. En Barranquilla, por su parte, está la peor calificación con una nota de 7,9.

En Cali el puntaje es de 8,14 y en la capital del país la nota llega a 8,18 puntos, sobre 10.

Por estratos, el estudio arroja que los más inconformes con las cadenas de comercio son los de estratos 1 y 2, que le ponen un 7,82. A su turno, los clientes que hacen parte del estrato 3 les dan una calificación de 8,14. En cambio, en 5 y 6 les dan una nota de 8,72, siendo los más satisfechos.

También se indaga por el interés de visitar con mayor frecuencia tiendas o supermercados. El 71 por ciento de los visitados dice que sí, mientras que el 29 por ciento responde negativamente.

En Barranquilla y Cali es mayor la tendencia a ir a establecimientos más pequeños como lo reconoce el 76 y el 75 por ciento de los consultados en la encuesta.

En Bogotá y Medellín, es menor el porcentaje de quienes dicen que visitan con mayor frecuencia las tiendas de barrio y los minimercados, a juzgar por lo que afirma el 66 y 69 por ciento de los consultados, en su orden.

Bajan los compradores

Estas respuestas están en línea con otro dato que dio a conocer Fenalco la semana pasada, según el cual efectivamente se ve que en las clases media y baja de la población desciende el número de hogares que hacen sus compras en los supermercados. Por ejemplo, en la clase media fue de 81 por ciento de los hogares en el 2007, mientras que para este año ese porcentaje se redujo a 74 por ciento. En el 2008 fue de 76 por ciento. En la clase baja paso del 59 por ciento en 2007 a 57 por ciento este año.