Por César Pérez Carballada
Durante mucho tiempo se ha especulado sobre la
fórmula secreta de Coca-Cola.
Es muy comentado el hecho de que solo 2 ejecutivos conocen la fórmula secreta y que no pueden viajar nunca juntos en el mismo avión.
Sin lugar a dudas, la reticencia de la compañía a publicar la fórmula y por ende, el difícil acceso a la misma, no ha hecho más que incrementar el “
efecto de escasez”,
un principio psicológico por el cual una Coca-Cola nos parece aún más valiosa.
La compañía ha utilizado la mística que rodea a la fórmula a su favor en innumerables ocasiones. Una de las más recientes probablemente sea el siguiente anuncio de TV en España:
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Haciendo hincapié en los mismos puntos, la empresa se embarcó en una campaña global, creada por la agencia Argentina Santo, para explicar que su fórmula no contiene “conservantes ni saborizantes artificiales” desde que fue creada por John Pemberton.
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Podemos discutir sobre las virtudes o defectos de esos anuncios pero no hay dudas en que ambos se construyen sobre el “
secretismo” de la fórmula de Coca-Cola.
Ahora bien,
¿es esa fórmula tan secreta?
En el libro “Dios, Patria y Coca-Cola”, su autor Mark Pendergrast cuenta lo siguiente:
“Buscando en los archivos de la compañía, uno de los encargados me pasó un informe muy antiguo, unos papeles raídos que habían sido restaurados y revestidos con una lámina de plástico. Me dijo que era lo que quedaba del libro de fórmulas de John Pemberton –el fundador de la compañía y creador de la bebida de cola-. Ese libro se lo había llevado John Turner, un joven que trabajó como aprendiz con John Pemberton en los últimos años de su vida, quien regresó a su ciudad natal para trabajar como farmacéutico. Muchos años después, en 1943, el hijo de Turner le mostró ese libro de fórmulas a un miembro de la junta directiva de Coca-Cola quien lo convenció de que le diera el libro diciendo: -Dios mío, ¿dónde consiguió esto?”
En ese libro estaba la
fórmula original de la Coca- Cola:
- Citrato de cafeína 1 onza
- Extracto de vainilla 1 onza
- Esencia 2 ½ onzas
- F.E. Coco 4 onzas
- Ácido cítrico 3 onzas
- Zumo de lima 1 quintal
- Azúcar 30 libras
- Agua 2 ½ galones
- Suficiente caramelo
Esencia (mezcla):
- Esencia de naranja 80
- Esencia de limón 120
- Esencia de nuez moscada 40
- Esencia de canela 40
- Esencia de coriandro 20
- Esencia de nerolí 40
- Alcohol 1 quintal
Dejar reposar 24 horas
Habrá notado el ingrediente F.E. Coco, que significa “fluido de coca” en referencia a la
cocaína. Es bien conocido que la fórmula original contenía ese estimulante.
La historia de la fórmula comenzó a finales de 1870 cuando
John Pemberton, su creador, leyó por primera vez que las hojas de coca que los indios peruanos y bolivianos mascaban desde hacía 2.000 años tenían “efectos estimulantes, digestivos, afrodisíacos y prolongaban la vida”.
Pemberton, como un farmacéutico aplicado, había consagrado su vida a buscar el medicamento perfecto, y no fue el único que consideró usar las hojas de coca para desarrollarlo.
La cocaína había sido aislada por primera vez en 1855 por el investigador alemán German Gaedeke, y varios científicos, como Sigmund Freud, comenzaron a utilizarla en procesos de investigación.
El producto comercial más exitoso con hojas de coca –y por ende, con cocaína- surgió en 1863, y no era la Coca-Cola, sino un vino llamado
Vin Mariani, creado en Europa por Angelo Mariani. Esa bebida era simplemente un
vino de Burdeos con cocaína y alcanzó una gran notoriedad, no solo en su Europa originaria, sino también en EE.UU.
Varios personajes de la época han dado testimonio de consumirlo, entre otros Thomas Edison, la reina Victoria de Inglaterra, Sarah Bernhardt e inclusive tres Papas.
Uno de esos papas, Leon XIII, llegó a entregar a su creador una medalla “en reconocimiento a los beneficios recibidos con el uso del tónico de Mariani” el cual ingería habitualmente. En una biografía de 1887, su autor se pregunta “cómo mantenía el pontífice esa blancura de alabastro y los ojos irradiando fervor religioso a pesar de su delicada condición física”.
En realidad esa mirada radiante no solo era producto de su fervor religioso sino del Vis Mariani, que según un análisis químico realizado en 1886 contenía 0,12 granos de cocaína por cada 28 gramos de líquido, con lo cual, si se tomaban 3 vasos de ese vino (170 grs cada uno) por día, se ingerían 2,16 granos de cocaína, es decir unos 140 miligramos, suficiente para que alguien se sintiera verdaderamente muy estimulado.
El gran éxito del Vin Mariani, como era de esperar, atrajo a muchos imitadores, uno de los cuales fue John Pemberton quien creó su “
French wine coca” (vino francés de Coca), una imitacion del vino con cocaína de Mariani al que le incorporó otros ingredientes como la
damiana (de la hoja
'turnera difusa', un vigorizante sexual) y la
nuez de cola, consumido por los indígenas en África durante años por su contenido de otro fuerte alcaloide –la cafeína- en proporciones muchos mayores que el café.
John Pemberton publicitaba en 1885 su bebida como la cura radical para los desórdenes nerviosos, los problemas digestivos y la impotencia. Algo así como un
cóctel primitivo de cocaína, cafeína y viagra, todo remojado en un vino francés.
Además –alegaba Pemberton- la coca combatía la adicción a la morfina. Sin embargo algunos investigadores habían comenzado a atacar a la cocaína, porque si bien era un antídoto para la adicción a la morfina, lo hacía a cambio de provocar otra adicción mortal: la cocaína. Pemberton se defendía: “esta nueva droga, la cocaína, tiene múltiples aplicaciones (…) pero por otro lado su uso indiscriminado puede hacer a un hombre más brutal que la morfina” y que “mal empleada podía ser peligrosa, pero lo mismo se podía decir de cualquier remedio efectivo”.
Las ventas de su vino de coca francés crecieron notablemente y Pemberton comenzó a disfrutar la placidez de haber desarrollado un producto exitoso.
Pero el 25 de noviembre de 1885 un obstáculo insalvable acabó con la placidez de Pemberton.
Ese día la legislatura de Atlanta y el Condado de Fulton votaron
la ley seca, atacando a las bebidas alcohólicas, y acabaron de un simple plumazo con el negocio de los vinos de coca.
Pemberton comenzó entonces a experimentar desesperadamente con la fórmula, tratando de eliminar el vino pero manteniendo el resto de los ingredientes, ya que seguía convencido de las virtudes de la hoja de coca y las nueces de cola. Así probó una serie de extractos, agregando azúcar para neutralizar el sabor amargo y luego ácido cítrico para mejorar el conjunto.
Tras mucho experimentar llegó a una mezcla que le satisfacía. Durante un tiempo llamó a ese producto líquido “mi bebida sin alcohol” hasta que una de las personas que trabajaba con Pemberton sugirió un nombre:
Coca-Cola, una aliteración derivada de sus dos componentes básicos –
la hoja de coca y la nuez de cola-.
Pemberton adoptó ese nombre y se lanzó a promover la Coca-Cola con renovado frenesí.
La nueva bebida se vendía moderadamente bien en Atlanta y el primer anuncio publicitario apareció el 29 de mayo de 1886 en el Atlanta Journal diciendo: “¡Coca-Cola es deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante! ¡La nueva bebida contiene las propiedades de la milagrosa planta de coca y de las famosas nueces de cola!
Vamos, que la bebida era promovida como un
Red-Bull de fines del siglo XIX.
Según algunas estimaciones la Coca-Cola original contenía 4,5 kilogramos de hoja de coca por cada 1.365 litros de jarabe, eso significa que tenía cerca de 0,13 granos o 8,45 miligramos de cocaína por vaso, lo cual representa una cantidad pequeña del alcaloide. Sin embargo, al tomar unos cincos vasos seguidos de Coca-Cola se recibían unos 40 miligramos de cocaína –algo más que una “dosis”- si bien la droga resulta menos potente cuando es ingerida en lugar de inhalada.
En agosto de 1888 el creador de la fórmula original murió de un cáncer de estómago, aunque para ese entonces la compañía pertenecía a
Asa Candler que la había comprado por 2.300 dólares después de varias operaciones financieras.
Desde ese entonces Candler le hizo algunas pequeñas modificaciones a la fórmula, principalmente buscando
reducir la cantidad de cocaína.
En 1891 la compañía enfrentó acusaciones sobre el contenido de cocaína en su fórmula, a lo que Candler alegó que la cantidad era mínima (casi diez veces menos que en la fórmula original de Pemberton), y tras algunas discusiones la polémica se diluyó, aunque los rumores acerca del contenido de la Coca-Cola siguieron acosando a Candler y a su compañía durante varios años. De hecho, es probable que esos rumores ayudaran a las ventas, más que perjudicarlas, ya que el público estaba intrigado por el estigma asociado con la bebida y sentía una emoción pecaminosa al beberla.
La leyenda sobre la fórmula de la bebida también se realzó por el
secretismo aplicado a su formula, identificada por el
código 7X.
En aquellos años de éxito incipiente, al menos 10 personas habían tenido acceso a la fórmula original de Pemberton, y comenzaron a circular numerosas recetas similares, con productos que copiaban a la Coca-Cola. Eso incrementó la paranoia de Candler que quería evitar que esos imitadores le destruyeran el negocio.
Por esa razón, Candler modificó la fórmula, reduciendo la cantidad de cocaína, eliminando la ‘
damiana’ y cambiando el ácido cítrico por ácido fosfórico mientras instauraba una serie de
rituales para mantener el secreto de la fórmula: cada vez que recibían una remesa de ingredientes, les quitaba las etiquetas inmediatamente reemplazándolas por números de un código.
Entre esos rituales para mantener la confidencialidad de la fórmula, Candler interceptaba la correspondencia que llegaba a la empresa con las facturas de los ingredientes, antes que cayera en manos de alguna persona del departamento contable. Además no se anotaba ninguna fórmula ni se daban instrucciones por escrito sobre su fabricación.
En esos años Coca-Cola despegó, viendo cómo sus ventas se multiplicaban de unos 6.000 litros en 1889 a 23.560 litros en 1890 para pasar a 287.064 litros en 1895, ¡multiplicando el volumen de ventas 48 veces en tan solo 6 años!
También en ese año Candler decide cambiar el foco de la bebida (el “posicionamiento”) desde un ‘producto medicinal’ a un refresco que ‘se puede consumir en cualquier ocasión’.
Hacia 1900 la Coca-Cola era un fenómeno en todo EE.UU., sin embargo, con el éxito también llegó la notoriedad y la controversia. El contenido de cocaína había sido una fuente de problemas desde el principio, pero también era el principal argumento de venta. Sin los beneficios del pequeño estímulo que aportaban las hojas de coca, ¿cómo podría la Coca-Cola sobrevivir?
Pero la “droga maravillosa” de 1880 se había convertido en el “flagelo de la humanidad” con el nuevo siglo, y comenzaron a haber juicios en contra de la compañía. La primera reacción fue una eliminación parcial de la droga en 1901 (en 1902 un químico encontró solo cuatro centésimas de grano de cocaína por cada 28 gramos de jarabe) hasta que en agosto de 1903 Candler firmó un nuevo contrato con su proveedor de hojas de coca para que
eliminara la cocaína de las hojas de coca antes de enviar esa materia prima.
Ese cambio puso a la compañía en una dura disyuntiva: si admitía públicamente que había quitado la cocaína, estaba aceptando que era perjudicial, lo cual podría atraer innumerable juicios, pero tampoco podía decir que la cocaína siempre había sido inofensiva sino ¿por qué razón la estaban quitando?; con lo cual la compañía orquestó una profunda modificación de su historia, quizás convenciéndose a sí misma mientras lo hacía, por la cual mantenía que su bebida nunca había tenido cocaína. Incluso hoy en día la compañía se siente obligada a negarlo,
aún cuando no ha habido rastros de cocaína en la Coca-Cola desde 1903.
Desde ese cambio Coca-Cola se enfocó en destacar las cualidades
refrescantes de la bebida en lugar de sus
propiedades estimulantes.
En su libro, Big Secrets, publicado en 1983, William Poundstone da una versión razonablemente precisa de la fórmula vigente. El galón de Coca-Cola (4,5 litros) contiene:
- Azúcar 2.400 gramos
- Caramelo 37 gramos
- Cafeína 3,1 gramos
- Ácido fosfórico 11 gramos
- Hojas de coca descocainizadas 1,1 gramos
- Nueces de cola 0,37 gramos
- Zumo de lima 30 gramos
- Glicerina 19 gramos
- Extracto de vainilla 1,5 gramos
Esencia 7X:
- Esencia de naranja 0,47 gramos
- Esencia de limón 0,08 gramos
- Esencia de nuez moscada 0,07 gramos
- Esencia de casia (canela de la China) 0,20 gramos
- Esencia de coriandro una pizca
- Esencia de nerolí una pizca
- Esencia de lima 0,27 gramos
Esos ingredientes se mezclan con suficiente agua como para producir 1 galón de jarabe, el cual mezclado con agua carbonatada resulta en 6,5 onzas de Coca-Cola.
Esa es la fórmula secreta de Coca-Cola. Ya está, ahora que esa fórmula ya no es secreta, cualquier competidor puede destronar a Coca-Cola.
¿Pero es eso verdad? ¿Puede una compañía –ahora que conoce la “fórmula secreta”- desbancar a Coca-Cola?
Básicamente hay
dos razones por las cuales eso es prácticamente imposible.
La
primera se debe al
posicionamiento de Coca-Cola. La marca está fuertemente asociada en nuestra cabeza a ciertos atributos (por ej, frescura, emoción, juventud, etc.) y aunque otra empresa copiara exactamente las características físicas de la Coca-Cola, nunca podría llamarse así, y perdería el valor de la asociacion de marca.
De hecho, la propia Coca-Cola vivió en carne propia el poder que tiene su marca cuando intentó cambiar la fórmula en 1985, tratando de obtener un mejor sabor que pusiera fin a la creciente amenaza de Pepsi (52% de los consumidores eligen a Pepsi frente a Coca-Cola en una prueba de sabor a ciegas).
La “New Coke” tenía efectivamente una mejor fórmula que la Coca-Cola de toda la vida en pruebas de sabor a ciegas, pero en cuanto se revelaba que se trataba de Coca-Cola los consumidores reaccionaban con un rechazo visceral.
Solo dos meses después de su lanzamiento, Coca-Cola recibía unas 8.000 llamadas y más de 40.000 cartas diarias quejándose por el cambio, en algunos informativos se mostraba imágenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el país comenzaron a desplomarse.
¿Cómo podía ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke era mejor que los dos.
Solo 3 meses después del lanzamiento del “mejor” producto, Coca-Cola relanzó su vieja fórmula con el nombre “Coca-Cola Classic”.
Esa costosa lección le enseño a Coca-Cola que su refresco no era solo una bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales.
No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la mente del consumidor.
Es así que cualquier competidor que pueda imitar la fórmula chocará de frente con la marca Coca-Cola y su posicionamiento.
La
segunda razón es un poco más material y es, quizás, la razón definitiva. Si una empresa copiara la fórmula exacta, ¿a cuánto debería vender su producto? ¿Cómo lo distribuiría?
Coca-Cola ha gastado cantidades incalculables de dinero durante más de 100 años para construir su sistema comercial. Sin esa economía de escala y ese sistema comercial, cualquier imitador que quisiera duplicar el producto debería venderlo a
un precio muy superior a la Coca-Cola, y entonces,
¿qué consumidor compraría una bebida que es exactamente igual a la Coca-Cola pero cuesta más cara cuando pueden adquirir la versión original en forma más barata en cualquier parte del mundo?
Fuente: Mark Pendergrast, Dios, Patria y Coca-Cola, 1993
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
La historia de la fórmula comenzó a finales de 1870 cuando John Pemberton, su creador, leyó por primera vez que las hojas de coca que los indios peruanos y bolivianos mascaban desde hacía 2.000 años tenían “efectos estimulantes, digestivos, afrodisíacos y prolongaban la vida”.
Varios personajes de la época han dado testimonio de consumirlo, entre otros Thomas Edison, la reina Victoria de Inglaterra, Sarah Bernhardt e inclusive tres Papas.
El gran éxito del Vin Mariani, como era de esperar, atrajo a muchos imitadores, uno de los cuales fue John Pemberton quien creó su “French wine coca” (vino francés de Coca), una imitacion del vino con cocaína de Mariani al que le incorporó otros ingredientes como la damiana (de la hoja 'turnera difusa', un vigorizante sexual) y la nuez de cola, consumido por los indígenas en África durante años por su contenido de otro fuerte alcaloide –la cafeína- en proporciones muchos mayores que el café.
En agosto de 1888 el creador de la fórmula original murió de un cáncer de estómago, aunque para ese entonces la compañía pertenecía a Asa Candler que la había comprado por 2.300 dólares después de varias operaciones financieras.
En aquellos años de éxito incipiente, al menos 10 personas habían tenido acceso a la fórmula original de Pemberton, y comenzaron a circular numerosas recetas similares, con productos que copiaban a la Coca-Cola. Eso incrementó la paranoia de Candler que quería evitar que esos imitadores le destruyeran el negocio.
En esos años Coca-Cola despegó, viendo cómo sus ventas se multiplicaban de unos 6.000 litros en 1889 a 23.560 litros en 1890 para pasar a 287.064 litros en 1895, ¡multiplicando el volumen de ventas 48 veces en tan solo 6 años!
Ese cambio puso a la compañía en una dura disyuntiva: si admitía públicamente que había quitado la cocaína, estaba aceptando que era perjudicial, lo cual podría atraer innumerable juicios, pero tampoco podía decir que la cocaína siempre había sido inofensiva sino ¿por qué razón la estaban quitando?; con lo cual la compañía orquestó una profunda modificación de su historia, quizás convenciéndose a sí misma mientras lo hacía, por la cual mantenía que su bebida nunca había tenido cocaína. Incluso hoy en día la compañía se siente obligada a negarlo, aún cuando no ha habido rastros de cocaína en la Coca-Cola desde 1903.
Nuestra mente está de acuerdo con ese argumento, pero al mismo tiempo sentimos una justificación: se trata de un sello muy raro.
Una pareja entra en una tienda de electrodomésticos y se detiene frente a un frigorífico. Mientras discuten entre ellos, se acercan, lo tocan, leen sus especificaciones. Un vendedor desde no muy lejos los observa. Sabe reconocer los movimientos de una persona que está interesada en algo.
El primero es un atajo perceptual, por el cual tratamos de reducir la cantidad de trabajo mental (“esfuerzo cognitivo”) tomando decisiones sin mucho esfuerzo, por el cual aceptamos el hecho de que algunas cosas difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para concluir que todas las cosas que son difíciles de conseguir son más valiosas.
El segundo mecanismo está relacionado con nuestro poder de decisión. Cuando las oportunidades escasean, perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Algunos psicólogos (1) explican que, según esta teoría de la reacción, cuando nuestra libertad de elegir es reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que deseemos aún más esa libertad (y los bienes o servicios asociados a ella). Por ello cuando algo interfiere con nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa interferencia tratando de poseer ese producto más que antes. Esta reacción natural se desarrolla entre los 2 y 3 años, cuando los niños constantemente se niegan a los límites que les imponen los adultos, en su búsqueda por encontrar los límites a su recién descubierta individualidad y se refuerza durante la adolescencia, otro período propio de descubrimiento de la propia individualidad adulta.
Esos dos mecanismos combinados explican la fortaleza del principio de la escasez.
Por ejemplo, debajo del cartel de “oferta válida solo durante este mes” se puede colocar una cuenta regresiva, indicando los días que faltan para que se termine la oferta. Sin embargo, aún en ese caso, la ilusión de escasez se terminará en un lapso de tiempo determinado: un mes.
Jobs aclaró que habían anticipado el anuncio porque debían presentar el producto ante la FCC (“Federal Communications Commission”) y que en ese proceso de aprobación burocrático se filtraría información, pero las verdaderas intenciones parecían ser otras.
Todo ese interés generado por la expectativa y la imposibilidad de tener un iPhone, comenzó a concretarse en los días antes del lanzamiento.
Ese mismo día el iPhone ya se vendía en eBay y si bien el precio en las tiendas era de USD 499 y USD 599 (según el modelo), en eBay se vendieron más de 2.600 iPhones a un precio promedio de USD 775 (incluyendo uno a USD 12.500).
Muchos usuarios comenzaron a traerse iPhones desde EE.UU., aún cuando para usarlo debían “hackear” el teléfono, perdiendo varias funcionalidades en el camino.
