¿Cómo son los consumidores de la generación "Y"?
Foto: Archivo Semana
Los resultados de la investigación indican que la tecnología digital está alterando no sólo cómo, dónde y cuándo compran los consumidores; sino que también está transformando sus expectativas y su interacción con los proveedores.
Este cambio ha llegado tan rápido que muchas empresas están luchando por adaptar sus modelos de negocio y mantenerse al día con las cambiantes necesidades de los consumidores, y, una cosa es clara: el futuro no será menos turbulento.
Se identificaron cinco tendencias que muestran cómo el comportamiento del cliente ha cambiado, convirtiéndose en un "camaleón". Este cambio tiene importantes consecuencias para todas las compañías que dependen de los gustos de los consumidores y que deben someterse a una transformación similar con el fin de conservar su clientela.
1. Que el color coincida con el del consumidor “camaleónico”
La encuesta pone de manifiesto la prevalencia del "consumidor camaleónico”. Un personaje en constante cambio, que desafía los límites de la segmentación del mercado tradicional. Este consumidor tiene preferencias y facetas en conflicto: compra en línea pero exige el contacto humano, insiste en servicio individualizado pero se comunica a través de la red. Este individuo es difícil de leer y aún más difícil de complacer.
La encuesta muestra cómo estos nuevos clientes quieren ser más participativos en cuanto a la experiencia de servicio. Ellos quieren productos y servicios que sean diseñados, vendidos, entregados, en la forma que les convenga. Desean ser co-creadores y no consumidores pasivos.
Así mismo, se evidencia una serie de actitudes contradictorias. El nuevo consumidor camaleónico hace el marketing más complejo y exigente. Ellos saben mucho más, son difíciles de conocer y más exigentes para complacer. Son escépticos al marketing y a los medios de comunicación convencionales.
2. Lealtad a la marca: una moneda de doble cara a nivel mundial
La encuesta reveló una división regional en materia de lealtad a la marca. En los mercados emergentes, las marcas influyen en las decisiones de compra. Sin embargo, los consumidores occidentales, son más variables y muestran una menor lealtad, desafiando a las empresas a encontrar nuevas formas para conectase con ellos. Así mismo, son pocas las marcas élite cuyo nombre y reputación garantiza ventas. En el mundo desarrollado la lealtad a la marca se está desvaneciendo, dado que los consumidores camaleónicos se niegan a ser acomodados en un nicho del mercado.
En el mundo desarrollado, uno de cada cuatro consumidores piensa que la marca de un producto influye en sus decisiones de compra: sólo un 24% de los europeos occidentales y el 25% de los estadounidenses piensan que sus decisiones a la hora de compra se encuentran influenciadas por la reputación de una marca determinada.
Es diferente en los mercados en desarrollo. Mientras occidente se aleja de las marcas, los mercados menos maduros están cada vez más enamorados de éstas. Globalmente, el 28% de consumidores toman la marca como conductor de compra en comparación con el 40% de los chinos, 34% de los brasileños y 32% de los indios.
Así mismo, diferentes sectores causan diferentes niveles de afinidad. El sector de telecomunicaciones disfruta de la mayor lealtad, con un promedio global de 6,8 sobre 10. Esto indica que, así como el desarrollo práctico y dependiente en sus dispositivos portátiles, estamos desarrollando una dependencia en sus respectivas marcas. A esto le sigue alimentos y bebidas con un promedio de 6,6 sobre 10 y por último, los servicios financieros adquieren la misma lealtad, con una calificación de 4,8, para los préstamos de consumo y el 5,8 para los seguros del hogar. Las autoridades del gobierno, tales como los fiscales y de registro, también obtienen una calificación baja, con solo un 5.6 de 10.
Dentro de la variación del sector, la encuesta muestra una división entre algunos mercados maduros e inmaduros:
? Los consumidores de marcas electrónicas de todo el mundo, tienen un promedio de 6,3 de fidelidad.
En Australia y Europa Occidental, este porcentaje desciende al 5,6 y 5,7, respectivamente; en China y Brasil se eleva a 6,9 y 7,0.
? El promedio de marcas se disminuye en el mundo de 5.9, cae en Australia al 5,0 y al 5,4 en el oeste de Europa. En India, sin embargo, la ropa de vestir logra una puntuación de 6,6 y en China de 6,5.
? Los vehículos atraen una lealtad regional más uniforme con marcas insignia a nivel mundial. En India le dan un 6.2, en Europa occidental un 6.0, en Australia un 6.1, en China 6.7 y en Oriente Medio 7.
Si los mercados en desarrollo siguen el camino de Occidente, la lealtad a la marca podría convertirse en una cosa del pasado. Es por esto que las marcas deben encontrar nuevas formas para reforzar la lealtad de los consumidores. Los que tienen más probabilidades de éxito son aquellos que crean una experiencia positiva durante toda la relación que tienen con los consumidores.
De otra parte, la encuesta muestra que el precio sigue siendo la principal consideración a la hora de comprar cualquier producto. En los mercados desarrollados, la caza de ofertas y descuentos ya no es un acto de “tacañería”, sino de sentido común, tanto para los ricos como para quienes tienen una menor capacidad adquisitiva. Los grandes minoristas están aprovechando la realidad de que los consumidores más ricos a menudo compran a bajo precio, denominando a este tipo de consumidor: "consumidores sensibles al precio”.
La recesión hizo sensible para los más ricos el comprar barato en Internet, lo puso de moda; hacer compras de manera económica ahora es posible gracias a la ubicuidad digital.
La encuesta muestra que los consumidores también desafían la definición sobre cómo y cuándo utilizan tiendas físicas o Internet para comprar. La mayoría de los compradores buscan productos en línea como parte de su experiencia de compra, pero no siempre en todas las etapas del proceso. Podría ser sólo para la investigación, para comparar experiencias, para comprar o para hacer todo el proceso completo.
Existen diferencias notables por regiones, por ejemplo el 56% de los estadounidenses prefieren buscar productos en línea por la experiencia de compra, en comparación con el 68% de las personas de origen chino que tienen esta misma preferencia. Por su parte, los hindúes son tres veces más propensos a comprar en la tienda física que de forma virtual (61% comparado con el 19%), mientras que en los europeos occidentales este indicador se distribuye 44% versus 20%. Por otro lado, las mujeres presentan mayor resistencia a comprar en línea (6%) que los hombres (4%).
3. De las emisiones en masa a la auto-selección: la comunicación con el consumidor se vuelve personal
Los clientes han dado la espalda a los canales tradicionales de comunicación y están eligiendo sus propios portavoces. Internet es más potente que nunca, evidenciando que el "consumidor social " ya no comparte sus puntos de vista únicamente con un círculo cerrado, ejemplo de ellos son los “bloggers” que aumentan su influencia a través de sus seguidores.
Dentro de la encuesta realizada se detectó que el contacto personal es el canal de comunicación preferido en todas las regiones y por productos: los consumidores a nivel mundial le dan una calificación de 6,6 sobre 10, frente al 5,3 de los canales en línea y 4,9 para los canales tradicionales de medios impresos y electrónicos.
A nivel mundial, los encuestados opinan que los medios de comunicación en línea no pueden reemplazar el contacto personal, dando una calificación 5,9 sobre 10. Esta convicción disminuye en los mercados emergentes, donde hay mayor confianza en los medios digitales, destacándose Brasil con una calificación de 5,0 e India con 4,9.
4. “Lo sé todo”, propio de los nuevos consumidores
La mayoría de la gente ahora consulta en línea como parte de su ritual de compra. Una prueba de esta tendencia la demuestra China que tiene mil millones de usuarios de Internet (23% del total mundial). Es importante destacar que un tercio de esta cifra hace compras en línea, lo cual demuestra que la web está cambiando el proceso de compra, en la medida que se han modificado sus canales.
La transformación del nuevo consumidor los ha llevado a ser constantes y leales con una marca, sin embargo, si se encuentran dispuestos a compartir ideas y opiniones para ayudar a co-crear productos y servicios. Exigen ser conocidos y tratados como individuos y quieren que sus amigos virtuales y reales conozcan sus preferencias de compras. Así mismo, desean obtener ese grado de información.
5. La transformación del consumidor tradicional al consumidor digital
Muchos de los encuestados, sobre todo en los países desarrollados, consideran que es “una pérdida de tiempo" buscar información objetiva a través de los medios sociales. El estudio de Ernst & Young identifica una brecha acerca del valor de las redes sociales entre las percepciones de los mercados maduros y menos maduros. Al preguntarles sobre el valor que le dan a estos medios como una herramienta objetiva para la búsqueda y validación de la información a nivel mundial, los consumidores dan un 5,4 o “nada excepcional” sobre 10.
Por su parte, los consumidores del Medio Oriente y China, le dieron una tasa superior con un 6,3, y Brasil con un 6.4. Los australianos son más escépticos junto con los europeos occidentales que dieron un 4,6 y 4,8, respectivamente.
La Web ha invertido la relación de poder en el mundo. A nivel global, sólo el 38% de los consumidores insisten en comprar en la tienda, ya que la mayoría buscan en línea antes de comprar. El comercio online puede aumentar ya que la mayoría de usuarios se encuentra en la mediana edad (15 a 30 años) y menos de la mitad del promedio son mayores de 50 años.
Esta investigación también confirma que los mercados emergentes tienen más compradores en línea. Este patrón refleja la alta demanda de Internet y dispositivos móviles en estos mercados, tal es el caso de India que tiene casi mil millones de suscriptores a teléfonos celulares y 100 millones de usuarios de Internet. Así mismo se refleja la tendencia de un menor desarrollo de los servicios web en algunas economías maduras.
Las compras en línea han introducido nuevos hábitos y actividades que han alterado radicalmente el comportamiento de compra en todo el espectro. Anteriormente, ir de compras era una experiencia lineal: un consumidor oía hablar de un producto, lo buscaba en un par de tiendas, a continuación lo compraba o, desistía de la compra. Ahora, los consumidores se toman su tiempo, donde el 55% de las personas creen que Internet ha hecho que los consumidores sean menos impulsivos.
El sondeo de Ernst & Young ratificó que, dentro de las principales prioridades para los consumidores se encuentran las avanzadas características tecnológicas con un 48% (incluidas las opciones de personalización, amplia gama y los últimos modelos), y disponibilidad inmediata, con un 41%. La garantía es la prioridad principal del consumidor a nivel global valorada con 7,2 sobre 10, seguida de cerca por la asistencia con un 7,0 y administración de la asistencia, que se entiende como servicio rápido y, la disponibilidad fuera del horario comercial, al cual se le dio un puntaje del 6,7.
La culminación de la experiencia de compra, conocida como el pago, es otra etapa en donde los consumidores lo quieren hacer a su manera. A nivel mundial, el pago inmediato se prefiere en el 77% de las transacciones, con una preferencia equilibrada por dinero en efectivo (39%) y tarjetas de débito o transferencia electrónica (38%). Sólo el 20% prefiere cancelar con tarjeta de crédito.
La inclinación por el dinero en efectivo varía notablemente entre regiones. Globalmente, se prefiere en un 39%, pero esa cifra se eleva al 51% en Europa del Este y al 61% en el Oriente Medio. Por su parte en Australia y Europa Occidental cae al 26%, mientras que en EE.UU registra un 24%.
Un dato revelador de esta investigación demuestra que a pesar de la gran inversión empresarial en responsabilidad social, menos de uno de cada cuatro consumidores a nivel mundial (24%) compran basados en la posición social o ética de las empresas. A nivel regional, China e India dan más prioridad a las credenciales medioambientales con el 31% y 34% de los consumidores, Brasil, con un 19% y Europa Occidental con un 22%, son los menos interesados.
Implicaciones para las empresas
Frente a este panorama Ernst & Young establece algunas recomendaciones básicas para llegar al corazón y mente de este nuevo consumidor:
· Entablar un diálogo con el consumidor: Se recomienda que las organizaciones vuelvan a los principios básicos. Redescubrir quiénes son sus consumidores y lo que quieren.
· Aprender a escuchar a los consumidores: Las empresas son bendecidas con la riqueza de las conversaciones que ahora aportan los clientes en la Web. Los consumidores de hoy parecen casi obligados a declarar digitalmente lo que les gusta o disgusta. Utilícelo.
· Aprovechar la auto-segmentación: Reflejan las verdaderas preferencias e intereses del consumidor.
· Aprender a hablar con el consumidor: Hay que aprender una nueva manera de hablar con el consumidor, participando del nuevo mundo digital. La comunicación digital puede ser mucho más específica, eficaz y personal.
A su vez, esta investigación sugiere que los clientes son más propensos a usar las redes sociales para compartir experiencias positivas de los productos y quejarse cuando las cosas van mal. Ernst & Young aporta los siguientes consejos frente a esta nueva forma de comunicación:
· Supervisar todo el universo de comentarios acerca de una marca y responder rápida y apropiadamente a las críticas negativas.
· Evitar censurar comentarios de la marca salvo que sea absolutamente esencial. La crítica abordada con eficacia puede ganar más apoyo.
· Bloggers influyentes; El potencial del departamento de marketing de trabajar con los bloggers de manera positiva es enorme.
· El personal de la empresa también compra productos: Es por esto que deben ser animados a compartir ideas sobre la marca, a través de plataformas sociales internas y de comunicarse libremente a través de blogs o correos electrónicos.
· Cumplir con la promesa de la marca: la creación de grandes productos o servicios hacen que las marcas cumplan con lo prometido.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
