Radiografía del “unfollow” en Twitter

Radiografía del “unfollow” en Twitter

Por César Pérez Carballada

Uno de los objetivos de una cuenta en Twitter, ya sea una empresa o un particular, es incrementar su nivel de influencia maximizando la cantidad de seguidores.

Para tener una mayor cantidad de seguidores en Twitter se puede incrementar la cantidad de personas que nos siguen, ampliando nuestro círculo de influencia con RTs o menciones, pero también es importante minimizar los “unfollows”, es decir, reducir al mínimo la cantidad de seguidores que por una razón u otra deciden dejarnos.

Por esa razón es importante entender cómo funciona un “unfollow” y en qué situaciones ocurre.

Un grupo de académicos (1) decidió explorar este comportamiento, identificando cómo y cuándo ocurre, analizando cuentas reales de Twitter. En lugar de tomar una muestra al azar en dicha red, seleccionaron a un grupo de usuarios que estuvieran unidos por un lazo cultural dentro de una misma sociedad, así optaron por analizar absolutamente todos los usuarios de Twitter que escriben en coreano. Una ventaja de esta metodología es que los resultados son más extrapolables a la sociedad en general ya que la muestra, al contar con tal cantidad y variedad de usuarios, incluye todo tipo de perfiles desde políticos, deportistas, empresarios, estudiantes, amas de casa, etc. Así registraron el estado diario de 1,2 millones de cuentas en Twitter durante 51 días, identificando a quiénes seguían y por quiénes eran seguidos en cada momento.

CARACTERÍSITICAS DE LOS VÍNCULOS SOCIALES EN TWITTER

Una de las variables que define una red social es el nivel de reciprocidad medido como el porcentaje de usuarios con una relación mutua sobre el número total de usuarios con al menos alguna relación (tanto mutua o unidireccional). Estudios previos (2) han encontrado que la reciprocidad en Twitter es tan solo del 22,1%, una cifra baja comparada con otras redes sociales, por ejemplo la fallida red Yahoo! 360 llegó a tener en su punto más alto una reciprocidad de 84%. Es esperable que en Twitter la reciprocidad sea mucho menor que en otras redes sociales como Facebook, ya que a diferencia de esta, Twitter no requiere que las relaciones sean mutuas (una característica que quizás defina a Twitter más como un servicio de microblogging que como una red social). Sin embargo entre los usuarios coreanos de Twitter la reciprocidad es mayor al 61%, una cifra muy superior al promedio global.

Al iniciar el período de análisis, cada usuario seguía a unas 59,7 cuentas en promedio, cifra que se incrementó a 75,7 al finalizar el estudio 51 días después.

Hay cuatro tipos de mensajes en Twitter: un tweet general, una respuesta (“reply”), una mención y un retweet (RT). La respuesta y la mención son mensajes conversacionales ya que implican una interacción directa entre dos usuarios, mientras que un retweet puede considerarse como un mensaje informacional ya que implica la redifusión de un mensaje a un grupo mayor sin necesariamente interactuar con el emisor original. ¿Hay alguna variación en la composición de los mensajes a medida que un usuario sigue a más personas?

En el siguiente gráfico vemos que cuando un usuario no sigue a muchas personas, menos del 20% de sus mensajes son “replies”, realizando aún menos RTs o menciones (casi el 80% son tweets generales), pero esos “replies” aumentan linealmente hasta llegar a un máximo cuando sigue a 100 personas, con lo cual un usuario se va volviendo más interactivo cuanta más gente sigue.

Una vez que un usuario sigue a más de 100 personas el porcentaje de “replies” se mantiene constante o incluso se reduce, pero comienza a incrementarse drásticamente el número de RTs. Así vemos que a medida que un usuario sigue a más personas, su relación se va convirtiendo de conversacional a informacional.

CARACTERÍSITICAS DE LOS “UNFOLLOWS”

1) Una actividad muy común

Sabiendo que, a diferencia de las redes sociales como Facebook, en Twitter un usuario puede dejar de seguir a otro sin que este se entere (se pueden usar servicios específicos pero Twitter no notifica de este suceso) es esperable que este comportamiento sea común. De hecho, durante los 51 días analizados, un 30% de los usuarios dejaron de seguir a alguien, y si se descuentan aquellos perfiles inactivos, se encuentra que al menos el 43% de los usuarios han dejado de seguir a alguien en esos 51 días (la cifra puede ser mayor si se contabilizara un período de tiempo más largo).

El usuario promedio dejó de seguir entre 15,4 y 16,1 perfiles en ese plazo de tiempo (recordemos que esas cifras se calculan sobre los 59,7 perfiles seguidos por cada cuenta) con lo cual se puede confirmar que el “unfollow” es una actividad bastante común en Twitter.

2) Distribución en el tiempo

Si observamos la frecuencia descubrimos que es un comportamiento que se da en momentos concentrados en el tiempo: casi el 66% de todos los “unfollows” que una cuenta realizó en los 51 días analizados ocurrieron en un solo día y casi el 90% ocurrieron en un intervalo menor a 9 días, con lo cual se ve que la decisión de dejar de seguir a otros usuarios se lleva a cabo en momentos concretos en el tiempo, y cuando ese momento llega, se producen la mayoría de los “unfollows” de forma conjunta. Los académicos también identificaron un pequeño número de usuarios que siguen a una gran cantidad de cuentas que dejaron de seguir a más de 100 de ellas cada día, probablemente son usuarios que utilizan herramientas automáticas.

3) La falta de interacción

Una cuestión interesante es analizar si cuando un usuario deja de seguir a otro es por falta de interacción o por falta de interés, porque así podríamos predecir la probabilidad de un “unfollow” en base al nivel de interacción previo. En el siguiente gráfico vemos la correlación entre la cantidad de perfiles que sigue un usuario (eje horizontal) y la cantidad de usuarios con los cuales interactúa (eje vertical) ya sea a través de una mención, un “reply” o un retweet.

Así puede verse que el número de usuarios con los cuales una cuenta interactúa está positivamente correlacionado con la cantidad de usuarios a los que sigue, pero esa relación es 10 veces más pequeña ya que los ejes están en escala logarítmica. Por ejemplo, un usuario que sigue a 1.000 perfiles interactúa solo con 70 en promedio, así solo un pequeño porcentaje de las relaciones establecidas en Twitter se transforman en una interacción directa, algo que también ocurre en algunas redes sociales como Facebook (3) y Cyworld (4). Esta realidad se comprueba al ver que el 85,6% de las relaciones en Twitter no generan ni siquiera una interacción directa (un RT, un “reply”, etc.) y 96,3% de las relaciones tienen 3 o menos interacciones. Esto comprueba lanaturaleza pasiva de Twitter, donde las personas se subscriben para seguir los tweets de otros usuarios pero no para interaccionar con ellos con lo cual el “unfollow” no se da tanto por una reducción en el nivel de interacción, ya que de por sí es casi inexistente.

4) La antigüedad del vínculo 

Donde sí existe una correlación positiva es con la antigüedad de la cuenta (ver siguiente gráfico).

Así vemos que la probabilidad de que un usuario haga un “unfollow” es mayor entre los perfiles que ha comenzado a seguir más recientemente, es decir, es más difícil que deje de seguir a un usuario que lleva más tiempo siguiendo que a uno que acaba de comenzar a seguir. De hecho, en el gráfico se puede ver que esa probabilidad aumenta desproporcionadamente hacia la derecha, donde están los perfiles que se han comenzado a seguir más recientemente. Por consiguiente, cuanto más tiempo un usuario ha seguido a otro es menos probable que rompa esa relación y las relaciones más recientes son sumamente frágiles.

5) Límite en el número de perfiles que se siguen

Uno podría suponer que los usuarios de Twitter tratan de mantener un número manejable de perfiles que siguen, pero el análisis rechaza esa hipótesis (ver siguiente gráfico).

Aquí vemos que la cantidad de “unfollows” se incrementa de manera proporcional al número de perfiles que sigue un usuario, manteniéndose constante en aproximadamente un “unfollow” cada 10 o 12 perfiles que se siguen.

6) El nivel de reciprocidad

Uno de los mayores hallazgos del estudio fue que encontró una relación directa entre la reciprocidad de las relaciones y los “unfollows”. Así, la probabilidad de que una relación recíproca se rompa es del 5,3%, mientras que una relación unidireccional tiene una probabilidad de romperse del 12,3%, ¡más del doble! Esta diferencia es estadísticamente significativa y nos confirma que si una persona nos sigue, con solo el hecho de comenzar a seguirla hemos reducido a la mitad la probabilidad de que nos haga un “unfollow”. Curiosamente, una vez que un usuario ha roto una relación recíproca, la probabilidad de que la otra parte se entere y deje a su vez de seguir al primero es del 23,5% (con lo cual si dejamos de seguir a quienes nos siguen, podemos esperar que casi uno de cada cuatro a su vez nos deje de seguir). Debemos recordar que estas cifras se calcularon en el período de análisis de 51 días, y pueden incrementarse si se aumenta el tiempo considerado.

7) El nivel de información (la calidad)

Para considerar el nivel informativo que un usuario tiene para otros se puede tener en cuenta el número de retweets que recibe (5) (6) o la cantidad de veces que otros usuarios han marcado como “favoritos” a uno de sus tweets.

En el estudio se encontró que cuanto mayor es el nivel informativo (RT y favoritos) de un usuario menor es la probabilidad de que otro usuario le haga un “unfollow”, en otras palabras, cuando un usuario hace un retweet o marca un tweet de otro como favorito, estadísticamente es menos probable que deje de seguirlo. Esta conclusión tiene sentido, ya que si un perfil recibe muchos RTs es porque publica contenido de calidad, y por ende, menos gente dejará de seguirlo.

8) El solape de usuarios

En el siguiente gráfico se puede ver la correlación entre el ratio de “unfollow” y el solape de usuarios (el cual mide, entre dos usuarios determinados, a cuántos perfiles siguen en común o cuántos seguidores tienen en común).

Aquí vemos que el ratio de “unfollow” crece hasta llegar a un máximo cuando el solape es del 24%, pero luego comienza a reducirse incluso cuando el solape se incrementa, sugiriendo que el nivel de solape puede ser indicativo de la fortaleza de la relación entre dos usuarios.

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Conociendo estos resultados, uno no debe alarmarse si sufre un “unfollow” ya que es algo bastante común en Twitter. Es un hecho que no está relacionado con el número de interacciones que tenemos ni con el número de perfiles que siga el otro usuario pero sí con la antigüedad del vínculo, con la reciprocidad (“seguir a quienes nos siguen”) y con la calidad de nuestros tweets (“si logramos RTs y favoritos”).

Si queremos minimizar la probabilidad de un “unfollow” debemos concentrarnos en publicar contenido de calidad y mantener relaciones recíprocas con quienes nos siguen, y cuanto más tiempo pase, de forma natural se reducirá la probabilidad de que nos dejen de seguir.

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Fuentes:
(1) H. Kwak, H. Chun, and S. Moon. Fragile Online Relationship: A First Look at Unfollow Dynamics in Twitter. CHI '11 Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Pages 1091-1100, 2011.
(2) H. Kwak, C. Lee, H. Park, and S. Moon. What is Twitter, a social network or a news media? In Proc. WWW, pages 591–600, 2010.
(3) Economist.com. Primates on Facebook: Even online, the neocortex is the limit, http://goo.gl/IxEsq. The Economist, Feb 2009.
(4) H. Chun, H. Kwak, Y.-H. Eom, Y.-Y. Ahn, S. Moon, and H. Jeong. Comparison of online social relations in volume vs. interaction: A case study of Cyworld. In Proc. IMC, pages 57–70, 2008.
(5) Op. Cit. Kwak et al.
(6) J. Weng, E.-P. Lim, J. Jiang, and Q. He. TwitterRank: finding topic-sensitive influential twitterers. In Proc. WSDM, pages 261–270, 2010.

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

Recepción y ubicación inteligente de mercancías R.M.

Recepción y ubicación inteligente de mercancías R.M.

Saúl Fdez. Suárez explica que la tecnología y la ciencia han hecho del tratamiento y hospedaje de mercancías para su venta un entorno más afable y dinámico, pero los problemas que acechan a la gestión física y administrativa de un almacén siguen siendo los mismos y requieren de nuestro control constante y efectivo.

Saúl Fernández Suárez para “LinealCero”, a lunes día 19 de octubre de 2012.



Cada vez que unos pocos me escriben a “LinealCero”, generalmente amigos, me piden que redacte algo sobre cómo nos las apañamos y nos desenredamos con tanto trajinar en las grandes tiendas. Me pregunto con qué derecho he de aburrir yo a la gente contando algo tan rocoso, quizás por ello no participe tanto del blog; pero ya que en mi última colaboración en septiembre hablé de las tiendas pequeñas y medianas, hoy lo haré de las grandes y de su logística interna. Hoy quiero hablaros de lo que viene en estos días a llamarse “recepción y ubicación inteligente de mercancías”. Pues bien, he estado en muchos sitios, pero quizá de donde más cosas pueda extraer conclusiones por mi trabajo acerca de ello sea acaso esto “recepción de mercancías”.

“R.M”, como se le conoce en el argot, hace referencia a la parte física o disposición de espacio de las grandes tiendas, plataformas de distribución o naves logísticas donde, para su almacenaje provisional o puesta a venta, se reciben las mercaderías procedentes de su centro de producción u origen arancelario. Puede ser que ésta procedencia provenga directamente de una fábrica de Lyon o quién sabe si del mismo puerto de Lisboa. Dado que somos unos interesantes clientes para China, seguro que Barcelona constituye la puerta de entrada del Mediterráneo de sus artículos; o bien podemos comprarle productos a nuestros distribuidores nacionales, como vino, alimentación seca o leche. Sea lo que sea y venga de donde venga absolutamente todo lo que se vende o distribuye a una gran tienda debe acceder para su control físico y administrativo por el patio de trasbordo a través de camiones o camionetas que se acomodan en dársenas o muelles preparadas para las descargas. Y es desde ese momento, una vez acoplados los remolques a la estructura del edificio, donde comienza la danza para nosotros. Y esto implica una serie de reglas dentro de la logística interna moderna.


Unidad de transporte logística anclada a muelle de recepción de mercancías.

Generalmente la mercancía se atiende por orden riguroso de llegada salvo excepción. Por ejemplo, la fruta y los huevos tienen prioridad sobre cualquier otra carga o mercadería por no ser obligatorio su transporte refrigerado. No nos interesa que se echen a perder ya que en estos delicados productos de primera necesidad, en primer lugar, son estratégicos para el funcionamiento de la tienda: ¿iría usted a comprar a un establecimiento donde faltaran huevos o la fruta estuviera dañada por el calor?. Es evidente que no, que perdería la confianza en el local y le costaría volver: el proceso de venta empieza en la misma área de recepción, no es lo lineales; ahí radica su importancia. En segundo lugar, si esta mercancía perecedera se daña en destino hay que recurrir a justificar su desestimación al proveedor o al seguro y esto implica burocracia (tomar fotografías, redactar informes de devolución, formularios varios, etc.). Y nadie quiere estos problemas. Con lo cual, “prioridad absoluta y recepción inmediata” para estos segmentos de productos.




Patio de trasbordo.

El extremo opuesto en la recepción de mercancías lo tendríamos, por hacernos una idea, en ser transportista de lavadoras: requiere armarse de paciencia y esperar su turno a que la tienda le atienda. Esta espera no está exenta de tensiones, sobre todo si al camionero o transportista (que a partir de ahora llamaremos agente logístico) se le ha impuesto en su hoja de ruta por parte de su jefe de tráfico en su empresa otra descarga más y va limitado de tiempo, que es lo natural de su oficio. Entonces el agente logístico se te acerca y te apremia, te atosiga y en ocasiones habituales hasta marea a los chavales que tienes a cargo para las diversas operativas. O incluso llegan a incordiarse entre ellos: los transportistas pueden llegar a discutir hasta por la posesión de algunos de los transpalets automáticos que les cedemos para ayudarse en su descarga o la situación de un muelle determinado. Y ahí entra tu lado de tipo duro: ser coordinador de recepción o descarga es un oficio áspero que implica casi mascar tabaco, sombrero inclinado, mirada afilada y barba de tres días. Y ya que estamos en estas, ya que queremos hablar de recepción y ubicación inteligente, el primer paso para este diseño inteligente de recepción es antes que nada tener controlado el factor humano externo. El que manda eres tú y si alguien no acepta las normas de desembarco se le debe invitar a abandonar la orden de descarga e informar inmediatamente a su empresa de la incidencia. Si el camionero o cualquier otro agente logístico o cadena de transporte ajena a nuestra organización impone su prioridad a la nuestra, se rompe el equilibrio de procesos en la tienda repercutiendo en toda su estructura y funcionamiento.




Centro Logístico de "El Corte Inglés" en Valdemoro en la actualidad y en sus inicios en los ochenta.



En las próximas entradas trataré de explicar qué hacer con la mercancía una vez aceptada y depositada en nuestra área de recepción en espera de entrar en la tienda. Eso sí, lo haré haciendo hincapié en la tecnología informática, la estadística, la robótica o el diseño arquitectónico de la nave o almacén. Ello ayudará a entender cómo saber si viene correctamente la carga, que prioridad tiene para la sala de ventas y dónde ubicarla dentro de un espacio de albergación específico si está en espera de entrada en lineal de tienda. Se mencionarán aparatos-escáner que llevan a cabo una lectura volumétrica láser de la carga o de procesos “just-in-time” como estrategias específicas de ubicación inteligente y localización remota. Mientras tanto recalcar que el aspecto más crítico del almacenaje moderno y que la ciencia y la tecnología no han logrado solucionar sigue siendo aún hoy algo tan clásico como el factor humano, esto es, las personas. Y que un buen entrenamiento de asertividad con ellas es el primer paso y lección para llevar a cabo una estrategia de logística indoor.



Evaluación y conteo de mercancía recepcionada.

Ubicación Inteligente II: La “no ubicación”.

Un principio fundamentalmente básico de una ubicación inteligente es que prácticamente nada de lo recibido deba permanecer en el mismo punto de llegada. Toda ubicación inteligente es una “no ubicación”, un movimiento permanente. La albergación en un almacén es el “no lugar” de las mercaderías. De tal modo que la mercancía no es un recurso acumulativo sino su proceso conductor. La recepción de mercancías implica su canalización directa hacia su puesto de reproducción o consumo. La vocación reciente de los nuevos centros modernos de almacenaje es gestionar e informacionar la mercancía, no albergarla.

Victor G. Pulido para "LinealCero". En "Faro del Guadiana" a viernes 30 de noviembre.



"Quiero rememorar del algún modo en este contexto más que en este texto, a todos los españoles que hace exactamente un año participaron de la gestión de uno de los mayores logros logístico-comerciales de Europa: el record de producción de “Amazon.de” desde aquí me reconocimiento y cariño, a todos vosotros, estéis donde queráis estar ayer u hoy, mañana, ahora y siempre".

Toda entrada de mercancías en una plataforma logística o centro de recepción tiene como consecuencia para sí mismos un aumento de stock en sus almacenes y por tanto lleva implícito una limitación de sus capacidades espaciales. Tanto casi como un incremento de sus costes operacionales y humanos. Esto es lo que trata de evitar la moderna “logística indoor” cuyo principio fundamentalmente básico de una ubicación inteligente es que prácticamente nada de lo recibido por un patio de trasbordo deba permanecer en el mismo punto de llegada. Toda ubicación inteligente es una “no ubicación”, un movimiento permanente. La recepción de mercancías implica su canalización directa hacia su puesto de producción, reproducción o consumo.

Pero para que esto suceda, para que se dé lugar a un flujo constante de mercancías que bajen desde el productor al consumidor, que apenas lleguen al almacén se marchen directamente al punto de venta o domicilio sin necesidad de hospedarse en ningún punto intermedio en espera de entrar en el lineal o la casa, ha sido necesario antes que otro flujo, en este caso el de la información, suba desde el cliente hasta el fabricante. Este diálogo sordo, esta comunicación imperceptible que se establece entre uno y otro se llama “ratio de compra efectiva” o “pulsación real de la demanda” y consiste en el conocimiento y reconocimiento automático por parte del fabricante de todas y cada una de las ventas o devoluciones que se llevan a cabo en los puntos de ventas o portales virtuales donde se exhibe su producto.



Antigua recepción de mercancías en los sótanos de un gran almacén de París a mediados del siglo XIX.

De tal modo que el fabricante o el ensamblador obtiene en tiempo real y puede acceder a datos concisos de ventas proporcionados por los mismos distribuidores o por los canales; esto es en definitiva lo que le permite regular su producción o pedido de materiales o componentes de fabricación siempre en función de la demanda real del producto que deviene del consumidor final. Por ejemplo, cada vez que una cajera de “Eroski” o un clasificador de “Amazon” pasa por el escáner un producto que tan familiar nos puede resultar como la “Minipimer” del fabricante alemán “Braun” (y la cito por ser un producto básico), el ordenador de la tienda está comunicando a su central de ensamblaje que una unidad de batidora “Braun” de un modelo específico ha encontrado salida en el mercado. De este modo el fabricante obrará racionalmente en función de esa demanda (a la llamara “demanda cero”) y ensamblará tan sólo una unidad más de reposición (a lo que llamará “inventario cero” o “estocaje cero”. Esto es, evitará la sobreproducción en tiempo real: la comunicación informacional directa establece los niveles y criterios objetivos de producción o desestimación(en caso de ser devuelta) de la demanda. Pero tampoco es necesario que sepan que a esto en macromercadotecnia se lo conoce como “análisis pull de la demanda”.



Recién inaugurada central logística y plataforma automática de "Eroski", en Elorrio: la batidora de nuestro supuesto partió de aquí.

Esta batidora se sumará a otras de su taxonomía para dar forma al índice de reposición global y los ordenadores de las tiendas comunicarán los huecos que existen en el lineal a su central de compras o plataforma de distribución (de nuevo, “demanda cero”). Al cabo de varios días por recepción de mercancías por norma general sólo se recibirá justo el número de unidades de reposición que han sido vendidas (de nuevo,“inventario cero”). Estos artículos pasan directamente a tienda desde el camión, donde su hueco en el lineal les aguarda dando lugar a que su paso por el almacén haya constituido un mero trámite. Este procedimiento recibe el nombre de ECR (“Efficient Consumer Response”). El ECR constituyó a finales de los ochenta una respuesta global y elaborada de los productores y grandes proveedores de producción racionalizada a medida que las grandes tiendas de distribución al ganar volumen de ventas transfirieron la necesidad de albergar el stock de seguridad y asumir los riesgos de adquisición masiva por persecución de rendimientos de escalas al canal. Para que se entienda: cuando las “cuatro hermanas” (“Auchan”, “Carrefour”, “Corte Inglés” y “Eroski”) eran incipientes y su volumen de venta era aún reducidos con respecto al global, las marcas y el canal le imponían unas condiciones más exigentes, si querían prestigiar su tienda albergando sus productos (háganse la idea del desastre que sería para un “Alcampo” de la época no disponer de “Coca-Cola” o de un “Pryca” sin consolas “Nintendo’s Game Boy”). Este condicionamiento abocaba a las principales enseñas a grandes compras, extensos almacenes, asunción de riesgos y desencuentros con el consumidor final en caso de incidencia o falta de demanda. Pero a medida que estás acapararon más cuota de mercado se fue invirtiendo la relación de poder. Hoy muchas marcas no sobrevivirían sin las grandes enseñas de distribución y ahora las condiciones las impone el oligopolio; por contra es el gran canal y el fabricante el que debe asumir los riesgos de almacenaje, transferirle los beneficios derivados del abaratamiento por sostenimientos de escalas y externalizar al sudeste asiático su producción para hacer frente a su estructura de costes.



Hoy las medianas y grandes superficies apenas disponen de grandes espacios de almacenamiento. Casi todo lo que entra va directamente a sala de ventas.

Hoy gracias al “Efficient Consumer Response” (“respuesta eficiente al consumidor”es un eufemismo, porque lo que realmente trasluce es “respuesta de acomodación al distribuidor”), los distribuidores y puntos de ventas informatizados ayudan a los productores a reducir los riesgos de excedentes de producción al informarles de la respuesta de la demanda en tiempo real, sin necesidad de acumulaciones o inventarios. Así pues los almacenes auxiliares de las tiendas y las áreas de recepción en las grandes y medianas enseñas de distribución que atienden al consumidor final han quedado reducidos a la mínima expresión, especialmente en los hipermercados, y gran parte de este espacio fue cedido durante la primeros años de la década pasada para la ampliación de las salas de ventas del bazar (“no alimentación”, por efecto del desplazamiento del muro que separaba a ambas dependencias). Algunos auxiliares de almacén fueron entonces reconvertidos a auxiliares de pasillo responsabilizándose de sus antiguas funciones de recepción de mercancías y cuando a un fabricante quiere liquidar su stock de seguridad de un determinado modelo, prácticamente entra a formar parte de promociones de catálogo de hipermercado hasta fin de existencias como complemento de la negociación o como palanca de fuerza para poder sacar adelante otras negociones de compras paralelas con la enseña.



De todo lo hablado queda claro que la práctica del almacén se niega a sí misma su propia esencia o naturaleza tradicional: sus funciones se trasforman, ya no es un contenedor. El almacenamiento es ahora el “no almacenamiento”, es la logística sin descanso, la circulación sin demora, el tránsito fugaz hacia el punto de venta, la fluidez de las mercancías hacia el puesto de observación del consumidor. Toda mercancía de parada y fonda, invisible a los ojos de los clientes, supone una incongruencia postmoderna. La vocación reciente de los nuevos centros modernos de almacenaje es gestionar la mercancía, no albergarla. Mantenerla en estado vegetativo es inerte para el consumo o para su producción. Su paso por el almacén o área de recepción debe ser tan sólo un breve trámite de registro, como para una persona aproximarse a una recepción de hotel o un embarque apresurado de acceso a cabina de pasajeros: es tan sólo interludio de lo que debe acontecer como escenario inmediato y significativo.

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

El Secreto de las Apple Store: El Retail Branding

El Secreto de las Apple Store: El Retail Branding





Por Massimo Zoia.

Una marca lleva consigo una posicionamiento definido, uno valores, una personalidad, una idea “aspiracional”; intangibles que en muchos casos tienen que ser representados en un espacio. El gran desafío del Brand Retail Design es plasmar ideas para que cobren vida, creando entornos emblemáticos, únicos, reconocibles para los clientes, espacios que emocionen, que consigan que los consumidores conecten rápidamente con los productos, y con conceptos de diseños que al fin y acabo, ayuden a aumentar las ventas.

Hay muchos ejemplos extraordinarios de marcas que han convertido su espacio comercial en la máxima expresión de su esencia, en todo el mundo, tales como Nespresso, Uniqlo, Anthropologie, Camper, Apple. En este desafío global hay marcas que sin embargo no han sabido todavía encontrar la vía maestra para trasmitir todo su valor. Victimas excelentes que necesitan un replanteamiento rápido de su estrategia para poder competir en el mercado retail.

Una premisa: Nuevos prototipos de consumidores y nuevos métodos de compra, conllevan a nuevas estrategias retail

Una de las grandes preguntas es: ¿a medida de quien tienen que ser diseñados los espacios? A quien se dirigen las marcas? Analizar el mercado es esencial para definir clínicamente el target. Existen procesos analíticos, y estrategias complejas para definir categorías y enfocar las inversiones para convertir los “Consumers” en “Shoppers”. Son temas profundos que merece un capitulo a parte que no explicaremos en este post. Si hay algo cierto es que ahora mas que nunca el cliente tiene instrumentos potentes a su alcance para mandar, hacerse querer y dirigir el destino de las marcas.

El nuevo shopper se convierte en dueño de su proceso de compra a través de diferentes canales, decidiendo dónde, cuándo y cómo comprar; además quiere ser el protagonista absoluto en su relación con las marcas. En el contexto del mundo digital, la estrategia de venta de las marcas ha pasado de ser multicanal a omnicanal en la que la marca consigue relacionarse con el cliente a través de una experiencia coherente y transversal en todos los canales.

La multicanalidad utiliza a los diferentes canales de venta y comunicación como tuneles separados; la omnicanalidad consigue que el shopper pase de un canal a otro de forma natural y sin casi darse cuenta. La omnicanalidad la construye y utiiza el shopper que es multicanal.
La gran oportunidad para las marcas es utilizar esta nueva manera de comprar, analizando los drivers de compra, adaptando los canales para ofrecer la mejor solución y experiencia y por tal motivo, es obligatorio replantear el papel del punto de venta en el nuevo proceso de compra.

Transversalidad

En el entorno retail existen varios ejemplos de esta trasversalidad, sobretodo en supermercados. Tescopor ejemplo ha testado con éxito un lineal virtual aplicado en las paredes de los andenes del metro en corea: Consumers, que mientras espera el tren, se convierte en shoppers a través de su Smartphone. Identifican una necesidad, buscan, comparan y compran escaneando un código QR impreso en el producto que le interesa. Ahora con una app puedes escanear el código de barra de los productos en cualquier momento, y añadirlo a la cesta de compra, repito en cualquier momento y en cualquier lugar.

Apple en este terreno tiene una estrategia clarísima, consistente en una oferta multicanal y una experiencia para su consumidor que es “naturalmente” omnicanal con la cual puede comprar productos online, o pedir cita para ser atendido en la tienda, con un servicio a su medida, serio profesional y no invasivo. Los productos se puede comprar on line, a través de distribuidores oficiales o tiendas multimarca o tiendas proprias, pero siempre con una única experiencia de marca, consistente, coherente y transversal.

Todo se complementa, suma y no resta. La pregunta es: si todo se puede hacer por vía digital tiene sentido tener una tienda? Todos lo retailers se lo están preguntando, y la respuesta es definitivamente si.



Los Apple stores

Algunos numero demuestran esta tesis. Las tiendas Apple en EE.UU. tienen una rentabilidad en términos de venta con números que son asombrosos. Si la media de venta por metro cuadrado del los top 20 retailers en EE.UU. es de 787 dólares, la de Apple es 6.000 dólares! 7 veces mas. (fuente: retail sails).

En 12 años de existencia, las mas de 360 tiendas distribuidas en todo el mundo, han sido visitadas por mas de un billón de personas y son, en muchos casos, una atracción turísticas en varias ciudades.

Las tiendas mas emblemáticas están ubicadas en edificio históricos que han supuesto un estudio arquitectónico de alto nivel. Cada tienda tiene unos costes elevados de inversión de restructuración, producción e instalación.

De donde nace el éxito?

A mi ver, todo está basado en un sustento solido, un fundamento, una raíz, una fuente clara: la marca. Un intangible que se materializa coherentemente el espacio! Magia? No, al revés, una estrategia muy solida basada en una plataforma de marca que se respeta de principio a fin en todo los canales. Una receta con pocos ingredientes pero bien escogidos.

La marca Apple está basada en pilares como la Simplicidad, la innovación, el diseño. Una estrategia basada en las emociones, Lifestyle, “Easy use” y en “crear confianza”, lealtad, sentimiento de pertenencia, cercanía.

“Tecnología humanizada”
“Tu eres el protagonista, eres parte de una experiencia común, y va a ser nuestro mejor embajador”

El concepto de diseño

El arquitecto Peter Bohlin (estudio BCJ, Bohlin, Cywinski Jackson) junto al mismo Steve Job, llegaron a hacer algo extraordinario, “canalizar la esencia de una marca-producto dentro la arquitectura”, en palabras de James Timberlake.





Todo el mundo puede apreciar que las tiendas Apple son extremadamente sencillas, pero no todo el mundo quizás pueda apreciar porque se siente tan bien cuando entra en ellas.

Las tiendas son diáfanas, desde el exterior se puede ver todo lo que hay en el interior, transparencia. Los mensajes en los escaparates son simples, uno o dos como mucho. Un producto, una imagen que lo dice todo. Un logo, sin nombre, basta con el símbolo.

El el interior todo responde a reglas matemáticas. Todo es simétrico: las mesas, la iluminación, la posición de las mesas respecto a las luces, los tamaños de las planchas de las paredes son matemáticamente proporcionales a las mesas. Nada está dejado al caso. El espacio entre productos es el necesario para que un usuario interactue sin agobios. No se añade ruido visual, no hay banderolas promocionales, suspendidos de techo, la minimalización de los elementos del mobiliario, facilita la comprensión rápida del espacio.




En este ambiente, el cliente es el protagonista. Los productos están a completa disposición, son fácilmente identificables, reconocibles y al alcance de todos. Están ahí para ser utilizados. Todo es tan pulcro, limpio y trasmite respeto. 

Hay aspecto también psicológicos interesantes en el diseño. Lo ordenado, lo simétrico, lo pulcro, la iluminación en muchos sitio con luz natural, lleva al ser humano a un estado de mayor relajación, rebaja el nivel de energía, y la interactuación con el producto sube el nivel de deseo.




El servicio es excelente, con el personal muy preparado. Con la cita online se personaliza el servicio. El personal puede hacer preguntas adecuadas a las necesidades. El cliente consigue respuestas rápida a las dudas. Facilidad de pago. Servicio de asistencia mundial. Compras un producto y te lo entregan sin que tu sepas de donde lo han sacado. Y con una sonrisa. Existe evidentemente una escenografía preparada al detalle y sobre este tema hay opiniones contrastantes (existe online el manual del vendedor “genius”, que deja algunas sombras, que podremos analizar en otro momento).





Al final, todo está pensado para construir una experiencia de Marca acorde a la personalidad y significados que queremos construir de la misma, que nos conducen a una experiéncia única que identificamos con su propuesta de valor: simplicidad, interactuación y sobretodo 'yo' en el centro de la Marca.

Apple stores, Tiendas que venden tecnología trasmitiendo calidez, emociones y simplicidad….

Si vuestra experiencia en las tiendas Apple es similar a la descrita, entonces la marca ha sabido reflejar y transmitir bien su esencia.

Articulo por:




IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

NUEVO Superahorro en Bello Antioquia

En Noviembre 30 de inaguro en Bello, al final de la Linea del METRO el supermercado numero 11 de SUPERAHORRO, con mas de 1700 metros de área de ventas, cadena de Supermercados Joven pero muy dinámica. Aquí algunas fotos.

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Marketing y Estrategias de Crecimiento de Falabella en Colombia

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Consumo y retail: seguirán reinando

Consumo y retail: seguirán reinando

Ampliar sus formatos, expandirse en la región y aumentar los espacios de venta tanto en Chile como en el extranjero, son los objetivos que persiguen los distintos actores del sector retail, quienes ven un espacio para crecer debido a las perspectivas futuras del consumo.




Estable. Es así como diferentes actores del sector consumo avizoran el próximo ejercicio. Y es que la crisis que afecta a Europa no tendría más que un impacto positivo en el negocio nacional.

Según el socio de Ventas y Mercados de KPMG en Chile, Alejandro Espinosa, "pese a la incertidumbre que ha generado el escenario económico internacional, el sector del retail (en Chile) ha aprovechado esta oportunidad para realizar inversiones en el extranjero. Además, el hecho de que nuestro país tenga un escenario económico positivo durante este año, ha provocado el aumento de la confianza de los consumidores y ha fomentado el crecimiento de las ventas del sector".

Agrega que "el incremento del rubro ha dado lugar a una mayor apertura de tiendas y centros comerciales, así como a una mayor disposición por parte de los minoristas para ofrecer un servicio diferenciado que facilite la lealtad del cliente".

Además, añade que "es probable que la nueva normativa reduzca las asimetrías de información entre los consumidores y minoristas, ayudando a restaurar la confianza en el sistema de crédito; además de permitir y alentar el consumo a través de deuda a largo plazo".

Año normal para el retail

"Vemos que viene un año bastante normal, similar a lo que ha pasado este 2012, tanto en consumo como en retail", aseguró el gerente general de Walmart Chile, Enrique Ostalé.

El gerente general de Hites, Ricardo Brender, afirmó recientemente que se continuarán viendo crecimientos en consumo este ejercicio, lo que se traduce en mayores ventas, situación que se extendería para 2013.

Por otro lado, Andrés Roccatagliata, gerente general de Ripley Chile, señala que en el corto plazo, "estamos siendo prudentes en nuestras estimaciones, aplicando un criterio conservador en nuestras compras y pautas de riesgo, pero el objetivo tiene una mirada de más largo plazo, en donde tenemos un proyecto de crecimiento importante en la región", explica.

Y es que ampliar el tipo de formatos, salir al extranjero y aumentar los espacios de venta tanto en Chile como en la región son los objetivos que persiguen los distintos actores de este sector.

Es así como sólo en el próximo año, Cencosud, Ripley y Falabella invertirán más de US$ 2.100 millones en países con baja penetración. Los dos últimos retailers tienen una alta presencia en Perú, donde buscarán mejorar sus posiciones mediante la creación de nuevos puntos de venta y posibles adquisiciones, explican analistas.

Colombia, la gran apuesta

Sin embargo, la cadena controlada por la familia Calderón tiene una apuesta mayor, el mercado colombiano, donde abrirá diez locales con una inversión superior a los US$ 272 millones. Aunque, según analistas, podrían elevarse a 13 locales, e incluso 15, en un formato de 7.000 metros cuadrados. Se espera que para 2023 la operación en ese país tenga ventas retail de US$ 1.000 millones, alrededor de 500.000 tarjetas y 200.000 m2 de venta.

La primera de las nuevas tiendas se ubicará en Bucaramanga, mismo lugar donde Parque Arauco espera instalar su nuevo mall y donde La Polar abrió recientemente su quinta tienda en Colombia, en el marco de su plan de expansión en ese país, donde invertirá US$ 100 millones y donde tiene 18 proyectos en etapas de desarrollo y estudio, los que se podrían incrementar pues consideran que el mercado representa una "importante oportunidad dada la baja penetración".

Por su parte, Falabella –cuya gerencia general corporativa será asumida por Sandro Solari Donaggio tras la renuncia de Juan Benavides-, tiene un plan de inversión de US$ 3.340 millones, 204 tiendas y 16 centros comerciales para el período 2012-2015, con uno de los puntales que sería justamente Colombia, donde es líder en tiendas por departamento. En cuanto a supermercados, es superado por el grupo Éxito y Carrefour Colombia, que para el próximo año será de propiedad del holding Cencosud, tras un desembolso de US$ 2.600 millones. Es por eso que los analistas afirman que la firma controlada por las familias Solari y Del Río podría incluso potenciar su programa de inversiones en ese mercado con el fin de transformarse en el segundo operador supermercadista.

También Mall Plaza tiene un plan de desarrollo que incluye los países donde tiene presencia: Chile, Perú y Colombia. La idea es duplicar su tamaño en los próximos cinco años, alcanzando una superficie total arrendable de dos millones de metros cuadrados. Para esto, levantará nuevos centros comerciales en las ciudades de Bogotá, Medellín y Cali, mientras que construirá otro en la provincia peruana de Arequipa, a través de Mall Aventura Plaza, sociedad conjunta con Falabella y Ripley.

Otros destinos

En Brasil, Cencosud tiene alta presencia. Este año ha crecido con 42 supermercados, a los que se sumarán otros 17 en 2013, en el estado de Minas Gerais. Según la prensa colombiana, estaría en conversaciones para adquirir la cadena Inter Supermercados en unos US$ 387 millones, aunque el holding negó la operación.

También abrirá 31 oficinas a través de Banco Cencosud, 22 de las cuales estarán en Lima, pero también abrirá una sucursal en Trujillo, Ica, Piura, Arequipa y en Callao, mientras que en Cajamarca y en Chiclayo abrirá dos.
Por su parte, Ripley ha anunciado que destinará US$ 100 millones a Chile y Perú.

La apuesta de Forus, en cambio, sería por Brasil y México, según anunció su director ejecutivo, Alfonso Swet. Actualmente están en Chile, Perú, Colombia y Uruguay y para el próximo año esperan abrir entre 30 y 40 tiendas con las marcas que agrupa.

Lujo

En marzo del próximo año se abrirá el llamado "Distrito de Lujo", que ocupará el tercer nivel de la ampliación que se está haciendo en el Boulevard de Parque Arauco y que contará con una oferta de nueve tiendas. También en 2013 se iniciará la construcción del nuevo proyecto comercial de lujo de Corpgroup, ligado al empresario Álvaro Saieh; e Inmobiliaria Nueva Costanera, ligada a Gerardo Valdés y Roberto García.

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Éxito, Coca Cola y Postobón son las empresas más admiradas

Éxito, Coca Cola y Postobón son las empresas más admiradas

La República | Bogotá | Publicado el 30 de noviembre de 2012

Almacenes Éxito no solo se ha ganado un lugar destacado entre las empresas más reconocidas e importantes del país, sino que hoy en día, y según un estudio realizado por la alianza de ViewsColombia- Raddar, es la compañía más admirada entre los colombianos.

El ranking, elaborado mediante una encuesta a más de 5.000 personas en las cuatro ciudades principales del país, dejó en el primer lugar a Éxito, seguido por Coca Cola, Postobón, Carrefour(que fue comprada por Cencosud), Olímpica, LA 14, EPM, Bavaria y Ecopetrol, que conforman el top 10 de las empresas más admiradas en Colombia.

El presidente del Grupo Éxito, Gonzalo Restrepo, manifestó su alegría por estar nuevamente en el primer lugar de admiración de los colombianos, ya que en los dos años anteriores el ranking también los mantuvo con un amplio margen de ventaja sobre las demás empresas. Para este año se ubicó con el 12,33 por ciento, más de 9 puntos porcentuales por encima de Coca Cola, que le sigue en el listado.

“Me siento muy contento por recibir la distinción que con mucho agrado nos dan nuestros clientes. Seguimos siendo líderes porque nos dedicamos a trabajar por un solo objetivo y es que el cliente regrese a su casa satisfecho con nosotros”, indicó el presidente del Grupo Éxito.

La cadena, con más de 395 puntos en el país, también es la más admirada en ciudades como Bogotá, Medellín y Barranquilla, con excepción de Cali, donde por tercer año consecutivo LA 14 se ubicó en el primer lugar. Esto ratifica que las cadenas de retail en Colombia están ganando un espacio muy importante entre los consumidores, ya que tres de las cinco principales empresas de mayor admiración pertenecen a este sector de la economía.

Entre las cadenas destacadas en el ranking se encuentra Olímpica, firma que ha ido ganando terreno en el país con la apertura de nuevas tiendas. El gerente de mercadeo de la cadena, Gerardo Gutiérrez Mata, explicó que para la cadena es “un enorme orgullo y a su vez una gran responsabilidad y compromiso, por ser la cadena de retail 100 por ciento colombiana más grande del país y la marca de retail con mayor número de puntos de venta a nivel nacional”.

Ricardo Gaitán, analista de marcas, explicó que una de las principales estrategias de las empresas en cualquier parte del mundo, “es mostrar afectividad del cliente y convertirlo en un amante de su marca, por lo que al conseguir eso las empresas se fortalecen frente a su competencia”.

Seguramente esta es una de las razones por las que el presidente del Grupo Éxito no le teme a la llegada de nueva competencia, toda vez que explicó “la competencia es parte de las reglas del mercado y es mejor tenerla que no tenerla”.

Gaitán explicó que “los retail han logrado entrar de una forma muy efectiva al corazón y la mente de los consumidores, razón por la cual gozan de una gran admiración a lo largo y ancho del país”. El analista manifestó que este tipo de establecimientos en Colombia tienen todo para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Para continuar siendo una de las marcas más admiradas el gerente de Olímpica explicó que “se debe prestar un gran servicio, ofrecer productos de gran calidad y con los precios bajos que al cliente le gustan. Nuestra arma secreta es nuestra gente y su inagotable pasión por ofrecer excelentes servicios y ser muy cercanos a nuestros clientes”.

Ricardo Gaitán explicó que el sector de retail es tan importante en el país, que empresas chilenas y portuguesas le están apostando a llegar con fuerza a Colombia, como el caso de Cencosud y Jerónimo Martins. En el caso puntual de Carrefour, que fue comprada por los chilenos, dijo que “el ranking confirma que es una marca muy querida por los colombianos y su salida del país fue para salvar la operación en Europa”.

Contexto

Ecopetrol se destaca entre las empresas estatales

El top 10 de las empresas más admiradas, según el estudio realizado por la alianza de ViewsColombia- Raddar, solo tiene a Ecopetrol entre las empresas con capital estatal. La firma, liderada por Javier Gutiérrez, es recordada entre los habitantes de Bogotá y Barranquilla, donde se encuentra entre las primeras cinco compañías. En el sector de alimentos, Coca Cola encabeza la lista seguida por Postobón y Nutresa. En vestuario y calzado, Coltejer, Leonisa y Fabricato son las empresas más admiradas por los colombianos.

La opinión

Gonzalo Restrepo
Presidente del Grupo Éxito
“Seguimos siendo líderes porque nos dedicamos a trabajar por un solo objetivo y es que el cliente regrese a su casa satisfecho con nosotros”.

Ricardo Gaitán
Analista de Marcas
“Los retail han logrado entrar de una forma muy efectiva al corazón y la mente de los consumidores, razón por la cual gozan de una gran admiración”.

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