Los siete perfiles del consumidor de lujo
Cada sector tiene sus consumidores prototipo y el del lujo no es la excepción. Con grandes firmas como Lanvin, Louis Vuitton, Hermès o Armani en permanente búsqueda de nuevos países donde desembarcar, se ha desarrollado en torno al consumo de estos bienes exclusivos una serie de tipos de consumidores, con sus preferencias y hábitos de compra particulares.
Según el estudio Lens on the Worldwide Luxury Consumer de Bain & Company, consultora estratégica del sector del lujo, el número de consumidores de artículos de lujo ha pasado de 90 millones de consumidores en 1995 a 330 millones a finales de 2013. El informe establece que un total de 10 millones de consumidores adicionales se incorporan al mercado del lujo cada año y se estima que los consumidores del sector alcanzarán los 500 millones en 2030. A todos ellos, el estudio los clasifica en siete categorías distintas que describen, entre todas, el amplio abanico de clientes que actualmente tiene el segmento más premium del negocio de la moda.
El Omnívoro: es el consumidor curioso y compulsivo, con la filosofía del “cuanto más, mejor”. Lo que más lo motiva a comprar es la marca y el status y opta mayoritariamente por la joyería y la relojería. Dentro de sus firmas de preferencia están Balenciaga, Bottega Veneta y Giorgio Armani. Tiene baja sensibilidad a la publicidad y es altamente influenciado por las redes sociales. Además, es generoso a la hora de regalar (más de la mitad de sus compras de lujo son para regalos).
El Sabelotodo: es el consumidor de lujo educado, que busca exclusividad, calidad y durabilidad. Prefiere viajar y consumir bienes de cuero, relojes y electrónicos. Compra repetidas veces durante la temporada, es leal a las marcas y conocedor del mercado del lujo. Valora el buen servicio en las tiendas y es influenciado por las redes sociales. Entre sus marcas preferidas están Brunello Cucinelli, Berluti y Céline.
El Inversor: es el consumidor racional del lujo. Apunta a los mercados maduros y a la durabilidad de los productos (cuero y relojes), y prefiere invertir en automóviles y viajes. Priorizan el producto a la marca y son más leales a las marcas grandes y accesibles. En vez de ser influenciados por la publicidad, siguen las recomendaciones de otros consumidores. Entre sus marcas de preferencia están Brunello Cucinelli, Jaeger-LeCoultre yErmenegildo Zegna.
El Hedonista: ama el lujo y la ostentación. Este consumidor prioriza el status y la visibilidad del logo, ya que busca la marca y la exclusividad. Prefiere los zapatos y los relojes pero también los automóviles y los muebles de diseñador. Le gusta comprar acompañado ya que necesita la aprobación de los demás y suele comprar durante la semana y en viajes de negocios. Prioriza el consumo de marcas fácilmente reconocibles antes productos de calidad y valora los servicios del personal shopper. Entre sus firmas preferidas están Gucci,Burberry y Coach.
El Conservador: es el consumidor masivo y maduro del mercado del lujo. Tiene alrededor de 50 años y pertenece a la generación X. Opta por la calidad y durabilidad, principalmente en relojes y joyería. Prefiere las tiendas multimarca como canal de compra y la relación con los vendedores es importante. Le gusta hacer regalos y se fija mucho en los precios. Se siente más cómodo comprando en marcas grandes y conocidas y busca la aprobación y sugerencias de parejas y amigos. Sus marcas preferidas son del estilo de Rolex, Valentino y Alfred Dunhill.
El Desilusionado: es el consumidor “superviviente” del mercado del lujo. Tiene los ingresos más bajos del mercado y presta mucha atención a qué comprar, ya que prioriza la calidad y la durabilidad del producto. Prefiere comprar solo o a través de la web, y no es un consumidor habitual. Tiene una actitud neutral frente a la industria del lujo en general y elige marcas icónicas y tradicionales. No suele dejarse influenciar y no le interesa seguir la moda. Sus marcas preferidas son Hermès, Chanel y Cartier.
El Quiero y no puedo: es el consumidor fashionista. A la hora de comprar, busca status y valor de producto, y prefiere los zapatos y los artículos de belleza. Pertenece a la clase media de Europa y Estados Unidos, o a los consumidores aspiracionales rusos que están comenzando a acercarse al lujo. Combinan marcas más accesibles con su conocimiento elevado en tendencias de moda. Son desleales con las marcas y consumen prensa especializada constantemente. Entre sus firmas de preferencia están Prada, Dior y Louis Vuitton.
¿Qué necesita el retail para sobrevivir en el futuro? Adoptar una estrategia omnicanal.Esta y no otra es la receta para que las tiendas tradicionales sigan vivas y coleando en la nueva era digital. A esta conclusión se ha llegado hoy en una mesa redonda celebrada en el marco de la conferencia
