Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
El marketing nació hace mucho tiempo (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘marketing’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual (1).
Originalmente utilizado en los países de habla inglesa (EE.UU. y Reino Unido), poco a poco el concepto de marketing fue expandiéndose por todo el mundo. Así llegó al castellano.
¿Pero cómo se dice ‘marketing’ en castellano?
Los países que hablan castellano utilizan diferentes palabras: algunos usan ‘mercadotecnia’, otros ‘mercadeo’, algunos ‘mercadología’, otros ‘comercialización’ e incluso algunos se decantan por el anglicismo original ‘marketing’.
Planteamos dos preguntas:
(1) ¿Cuál de todos ellas es la correcta?
(2) En diferentes países podrá haber diferentes preferencias por uno u otro término, pero en el general ¿existe uno que sea más comúnmente utilizado?
Para responder la primera pregunta: según la RAE, todos esos términos están aprobados (incluso el anglicismo ‘marketing’, el cual es aceptado así, sin acento). Entonces todos ellos son válidos, aunque algunos se acerquen más, en su significado, al original ‘marketing’.
Para responder a la segunda pregunta: el nivel de uso varía significativamente entre ellos.
Una forma de ver esto es analizar la cantidad de veces que cada uno de los términos aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Ese análisis se basa en Google Books. Google ha escaneado más de 25 millones de libros (2), lo que representa casi el 19% de todos los libros publicados en la historia de la humanidad (3), pasándolos a texto con software OCR y codificando, entre otros datos, el año de publicación y el idioma en que está escrito.
Esto nos permite buscar palabras específicas y ver su frecuencia de aparición en los libros en castellano. Si calculamos la cantidad de libros que contiene las palabras antes mencionadas (marketing, mercadotécnica, comercialización, etc) y la dividimos entre la cantidad total de libros publicado en castellano en cada año, podremos ver qué término es el más común (al ser un porcentaje, evitamos el efecto de la mayor cantidad de libros publicados en tiempos recientes).
Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico.
Vemos como la palabra más común en castellano fue ‘mercadeo’ desde 1950s hasta fines de los 1980s, cuando la palabra ‘marketing’ comenzó a crecer hasta transformarse en la dominante. Así podemos concluir que la forma más popular de referirse al ‘marketing’ en castellano hoy en día es también ‘marketing’. Seguramente es por ese uso que la RAE la ha aceptado como anglicismo (“el uso manda”).
Curiosamente, el término ‘mercadotecnia’ es considerado en muchos ámbitos como la forma correcta de decir marketing en castellano. Sin embargo, nunca ha sido el término más usado y solamente en los últimos años ha crecido en popularidad aunque ni por asomo se acerca a ‘marketing’, quedando en un distante segundo puesto apenas por encima de ‘mercadeo’.
Ninguno de los restantes términos (‘comercialización’ y ‘mercadología’) ha sido utilizado a un nivel significativo. Como curiosidad, solo a finales de los 1960s el término ‘comercialización’ estuvo cerca de alcanzar a ‘marketing’, ¿quizás como resultado de la publicación del influyente libro de E. Jerome McCarthy en 1960 donde introdujo por primera vez el concepto de las 4Ps, el cual fue publicado en castellano en varios países como ‘Comercialización’ (aunque su título original en inglés es ‘Basic Marketing’)? (4)
Por si alguien se pregunta sobre el término ‘márquetin’ o ´márketin’, cabe aclarar que no están incluidos por la RAE en su Diccionario de la Lengua Española (5) y no llegan a registrarse en los libros publicados en los últimos 90 años.
Así llegamos a la conclusión que la forma más común de decir ‘marketing' en castellano es ‘marketing’. Para respetar las reglas de la RAE y reflejar su condición de extranjerismo crudo, debe escribirse sin acento y con resalte tipográfico (cursiva o comillas) para señalar su carácter ajeno a la ortografía del español (aunque esto último no siempre se cumpla por razones estéticas). (6)
¿EL FIN DE LA INNOVACIÓN EN EL MARKETING?
En un post anterior descubrimos que la palabra marketing (en inglés) está perdiendo fuelle, y tras crecer durante décadas, se ha estancado e incluso ha comenzado a decaer desde los 1990s (ver siguiente gráfico).
Una hipótesis es que eso ocurre porque el marketing ha dejado de innovar y, así, ha perdido presencia en publicaciones recientes.
¿Es esa también la situación del marketing en castellano?
Para responder esa pregunta podemos incluir en el mismo tipo de gráfico otra curva que incluya la sumatoria de todas las palabras que significan marketing (‘marketing’, ‘mercadotecnia’, ‘mercadeo’, ‘mercadología’ y ‘comercialización’) en libros en castellano, tal como muestra el siguiente gráfico:
Allí vemos que el marketing en castellano comenzó a popularizarse después de 1930s (unos 30 años después de que lo hiciera en inglés) y creció rápidamente en los 1960s. Sin embargo el marketing en castellano alcanzó su máximo a principios de los 1990s y ha declinado desde entonces, así como le ha ocurrido a su versión en inglés. Da la impresión que el crecimiento de la palabra ‘marketing’ en castellano no ha alcanzado a compensar la caída de todas las demás acepciones.
¿Cuál es la razón para este estancamiento? ¿Es porque el marketing ha dejado de innovar? ¿Cuál fue la última gran innovación del marketing?
Claro que ha habido avances en el marketing durante las últimas décadas, pero pareciera que esos avances han sido más bien incrementales, sin grandes ideas que cambien radicalmente la forma de ver el marketing en algunas de sus múltiples facetas. Y eso se aplica tanto al marketing en inglés como en castellano.
Posicionamiento de marca es un concepto que fue creado hace ya más de 40 años. Las 4Ps ya llevan más de 45 años vigentes. ¿Cuál ha sido el avance reciente del marketing que esté al nivel de ‘posicionamiento de marca’ o de las ‘4Ps’?
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Quizás haya llegado la hora de que el marketing desarrolle un nuevo paradigma para recuperar el crecimiento en su nivel de influencia. Los avances conceptuales son críticos para la vitalidad del marketing como disciplina, tanto en inglés como en castellano.
En cualquier caso, ahora Ud. ya sabe que la forma más común (y correcta) de referirse al marketing en castellano es, simplemente, ‘marketing’.
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Fuentes: (1) Online Etymological Dictionary, definición de Marketing, retrieved 12 de Noviembre de 2016 (2) “Google Books: A Complex and Controversial Experiment”, Stephen Heyman, The New York Times, 28 de Octubre de 2015 (3) “How Many Books Have Ever Been Published?”, Roma Panganiban, Mental Floss, 9 de Septiembre de 2016 (4) “Basic Marketing: A Managerial Approach”, McCarthy, E.J., Irwin, Homewood, Ill., 1960 (5) En el ‘Diccionario Panhispánico de Dudas’ se incluye la palabra ´márquetin´ como una “adaptación gráfica propuesta para la voz inglesa marketing”; allí también se admite que se acepta el término ‘marketing’ y se recomienda la voz española ‘mercadotecnia’, aunque la RAE aclara que todo esto es según el ‘Diccionario Panhispánico de Dudas’, publicado por única vez en 2005, y aclara que sus contenidos no han sido actualizados en las obras publicadas posteriormente como la ‘Nueva gramática de la lengua española’ (2009) y la ‘Ortografía de la lengua española’ (2010). De hecho, en el actual diccionario de la RAE, no se encuentran las palabras ‘márquetin’ o ‘márketin’. (6) Tratamiento de los extranjerismos, Real Academia Española, retrieved el 27 de Noviembre de 2016
Almacén de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid).LUIS ALMODÓVAR
VER VIDEO: https://goo.gl/Kelhk1 El Black Friday ha dado el pistoletazo de salida para las compras de Navidad. Para afrontar esta promoción, Amazon ha aumentado su plantilla en 1.000 personas, un 70% más que el año pasado en estas fechas. La compañía cuenta con 2.600 trabajadores en su almacén en San Fernando de Henares (Madrid) para afrontar un volumen de venta que se multiplica por seis durante el Black Friday. El gigante de ventas online tiene una media de 392 pedidos por minuto durante esta promoción.
"Hay muchísimo jaleo, no paras", relata Susana Sánchez, una de las empleadas de Amazon. Los trabajadores del almacén de la compañía en España gestionan los pedidos de más de 12 millones de productos físicos de los cerca de 165 millones que oferta el gigante de ventas. La franja de mayor actividad en España se sitúa entre las 22.00 horas y la medianoche. "Medimos hasta la profundidad a la que se coloca el producto en la estantería para ahorrar tiempo", comenta el portavoz de Amazon, Adam Sedó.
El almacén ocupa un espacio equivalente a diez campos de fútbol. Desde el click de compra hasta que el consumidor recibe el producto, éste ha sido recogido, empaquetado y enviado. Con casi 400 pedidos por minuto, el plazo de entrega llega a ser de menos de un día en los clientes premium. El récord de entregar un producto está en 16 minutos, según el portavoz.
"Esperamos batir el récord de ventas este año", ha destacado Sedó. Los consumidores españoles han acogido muy bien esta promoción y en su tercer año vigente en España para la compañía, las ventas online de Amazon no han hecho más que crecer, según el portavoz. En 2016, las ofertas se han lanzado incluso 11 días antes del señalado Black Friday.
La localización de la tienda es una de las decisiones más trascendentes para el éxito de un negocio de retail, por lo que una mala elección puede llevar al fracaso. Si bien una gran parte de retailers la tienen muy presente cuando inician su proyecto, la elección no siempre está basada en los argumentos que más pueden contribuir al éxito del negocio y, en una mayoría de ocasiones, la localización de la tienda es un aspecto del negocio que no se vuelve a plantear por mucho que cambie el mercado.
Localización de la tienda: depende de cómo sea tu negocio
Hasta hace unos años, la localización de una tienda se decidía, en el mejor de los casos, con el objetivo de acceder al mayor número de consumidores, en ocasiones segmentados de manera básica: personas con determinado poder adquisitivo, turistas, familias con niños, etc. No siempre era así y, muy frecuentemente, se consideraba una buena localización toda zona muy concurrida, con mucho paso de gente.
Otros condicionantes importantes a la hora de elegir la ubicación del negocio solían ser ser la superficie necesaria para el negocio, la distribución del local que facilite un buen layout, el precio de compra o alquiler y el acondicionamiento del local, que disminuirá el importe de las inversiones a realizar en el arranque del negocio.
Esta manera de elegir la localización de la tienda responde a un enfoque de negocio cada vez más en desuso: el generalista. Este modelo de negocio era muy habitual hace unas décadas, cuando el mercado estaba en expansión y eran muchos los sectores en los que había más demanda que oferta. Por ello, era bastante razonable enfocar un negocio en ofrecer el surtido más completo posible al mejor precio posible y, para ello, se necesitaban grandes locales en zonas muy concurridas.
Sin embargo, hace tiempo que esta fórmula comienza a dar signos de debilidad. El mercado está lejos de estar en expansión y la oferta es muy superior a la demanda, por lo que muchos planteamientos generalistas son incapaces de generar rotaciones suficientes para compensar los importantes gastos que genera este modelo, especialmente después de que la crisis y el incremento del IVA hayan hecho caer el precio medio y los márgenes de muchos artículos.
Es por ello que en los últimos años comienzan a proliferar los negocios enfocados a nichos de mercado concretos. Este enfoque permite presentar surtidos de producto adaptados a los gustos y necesidades de estos nichos de mercado, resultando mucho más atractivos para ellos que un planteamiento generalista y pudiendo vender productos con precios medios y márgenes más elevados, especialmente en el caso de que la experiencia de cliente consiga añadir valor a la compra.
¿Sigue siendo válida la localización de tu tienda?
En cuanto a la localización de la tienda, un negocio enfocado a un nicho de mercado concreto suele requerir de un espacio más pequeño que el que precisa un generalista. Esto supone que puede tratar mejor el producto, tener menos stock o trabajar más líneas de negocio complementarias, entre otras diferencias. Sin embargo, no todo son ventajas; el enfoque a nichos de mercado implica otras diferencias importantes que afectan a la localización, que pueden significar la inviabilidad del negocio y que conviene replantearse.
Población. Para enfocarse a un nicho de mercado hay que asegurarse de que en el área de influencia de la tienda hay un número de clientes potenciales suficientes como para asegurar la facturación que mantenga la tienda abierta. Al hacer este cálculo hay que ser realista y tener en cuenta que los clientes de nichos de mercado suelen ser más difíciles de satisfacer que aquellos acostumbrados a comprar en tiendas generalistas.
Zona de la ciudad. Aunque es posible que en una ciudad haya población de un nicho de mercado determinado en número suficiente como para asegurar la facturación mínima que necesita el negocio para subsistir, hay que saber si la composición del público objetivo se encuentra en una zona en la que es posible ser influyente. Hace unas semanas, el gerente de una tienda me preguntó cómo podría atraer a los clientes de una zona determinada de una ciudad hacia su tienda, que está situada en otro extremo de la ciudad, y lo cierto es que no era posible. Esta imposibilidad no estaba motivada tanto por la distancia física como por la incompatibilidad con el estilo de vida del público objetivo: los clientes a los que se quería atraer nunca se desplazan a la zona en la que él tiene ubicada la tienda.
Cambio de orientación del negocio. Este último caso ilustra perfectamente cómo el éxito de un cambio en la orientación del negocio puede depender en gran medida de hacer un buen estudio de localización. Por ello es bastante frecuente que coincidan ambas acciones, la especialización en un nicho de mercado y el traslado del negocio.
Cambios en la vida de la ciudad. Las ciudades están continuamente cambiando: un nuevo barrio, una nueva zona comercial, el cierre de una empresa, la aperturas de un parking, el incremento del precio de los alquileres, el envejecimiento de la población… existen decenas de factores que hacen que la ciudad se mueva, que la actividad comercial evolucione y que la población de ciertas zonas cambie. Todo ello puede llevar, poco a poco, a inutilizar la localización de la tienda.
Por ello, creo que es bueno, de vez en cuando, preguntarse: ¿sigue siendo válida la localización de la tienda?
Conoce los centros comerciales más lujosos del mundo
Con el pasar de los años, los centros comerciales han ido renovando su arquitectura y diseño interior volviéndose cada vez más lujosos.
El concepto de los centros comerciales está en constante evolución, pues no solo es un lugar de concentración de comercios, sino que con el pasar de los años, se ha ido adoptando nuevas atracciones.
Desde entonces se abrieron más malls en todo el mundo, los cuales contaban con lo último en tecnología, entretenimiento y facilidades para el consumidor.
A continuación, te presentamos algunos de los centros comerciales más lujosos del mundo:
1.- The Dubai Mall
Es uno de los malls más grandes del planeta. Cuenta con 200 mil tiendas, 250 habitaciones en su hotel, 120 restaurantes, un enorme acuario, una pista de hielo, un salón de videojuegos y 22 pantallas de cine. Su extensión rebasa los 1,1 millones de metros cuadrados.
Situado en los Emiratos Árabes, The Dubai Mall abrió sus puertas el 4 de noviembre del 2008, con cerca de 1 mil comerciantes. Fue en el 2011 donde se convirtió en el edificio más visitado en el mundo con más de 54 millones de visitantes.
2.- Bawadi Mall
Su arquitectura exterior está inspirada en la cultura islámica. Para la inversión de su construcción se gastó US$2,700 millones de dólares.
Ubicado en la cuarta mayor ciudad de los Emiratos Árabes (Abu Dhabi), cuenta con 400 tiendas de marcas nacionales e internacionales de alimentos, moda, joyería, entre otros. Además, de un boliche, un cine, y un mini parque de diversiones para los niños.
Su amplio y luminoso ambiente acompaña a las palmeras y demás especies florales que están en el interior del centro comercial.
Situado en el centro de la ciudad de Melbourne, Australia. Antes de ser un mall, era una oficina postal diseñada durante la época Victoriana en 1867, y por ser de ese periodo, su arquitectura todavía conserva el estilo victoriano.
El edificio fue reconstruido en el 2004, y actualmente es considerado como un gran ejemplo de reutilización adaptativa. Cuenta con tiendas de lujos nacionales e internacionales.
4.- Marina Bay Sands
Este centro comercial está rodeado por canales con góndolas. Para conocer el mall se puede pasear en un bote.
Marina Bay Sands está conformado por docenas de tiendas, boutiques, bares y restaurantes. Además cuenta con un hotel, un casino y una piscina en el techo donde se aprecia los enormes rascacielos y la ciudad de Singapur.
Es un gran centro comercial ubicado en Hong Kong. Tiene cerca de 700 locales de moda, belleza y joyería, y 50 restaurantes. Todo en su interior es de lujo. Cuenta con constantes exhibiciones de fotografía y música en vivo.
La expansión de las tiendas de conveniencia Tambo+ priorizará Lima para luego entrar a provincia.
De acuerdo a la proyección de apertura de tiendas de Tambo+ el día de hoy abrió las puertas de su tienda 100 ubicado en el distrito de Pueblo Libre.
“Siguiendo con nuestro objetivo de modernizar el canal moderno en el Perú, planeamos abrir más de 600 tiendas en Lima en los próximos 6 años”, explicó Luis Seminario, gerente general de Lindcorp en exclusiva a Perú Retail.
La empresa peruana de retail dedicada a la comercialización minorista de productos de alimentación y no alimentación a través de su red de tiendas de conveniencia ha invertido más de US$ 100 mil dólares por cada Tambo+ las cuales vienen consolidando a esta compañía.
“Tratamos de combinar los mejores atributos del canal moderno y el tradicional: la calidad de los productos y una oferta variada”, indicó Seminario.
Por lo pronto, la expansión de Tambo+ priorizará Lima para luego entrar a provincia.
Asimismo, Seminario aseguró que este novedoso e innovador formato de negocio busca satisfacer las necesidades de clientes que cada vez tienen menos tiempo para hacer sus compras y, de esa manera, solucionar sus problemas.
Además, destacó que el formato de tiendas de conveniencia tiene como elemento fundamental la eficiencia en la operación y en sus procesos y espera que el ticket promedio (consumo por persona) sea superior a los S/.12.
Su estrategia digital también les está permitiendo llegar cada vez a más consumidores a los cuales denomina “#TamboLovers” donde todos los días destacan sus productos y promociones que se encuentran en sus 100 tiendas ubicadas en toda Lima.
Debido a la cercanía, el ahorro de tiempo y la escasez de terrenos de mayor tamaño es que se ha propiciado que sean las tiendas de conveniencia como Tambo+ el formato dentro del consumo masivo con más proyección para crecer en el mercado local en los próximos años, según un estudio elaborado por la consultora Nielsen.
Comercial Nutresa fue elegido como mejor proveedor del Éxito
Cortesía
Bogotá_
Entre 3.600 empresas, la firma antioqueña Comercial Nutresa fue elegida como la mejor proveedora del Grupo Éxito. Una estatuilla y $25 millones en tarjetas de regalo fueron los reconocimientos que le otorgaron por su innovación y por contar con una cadena de abastecimiento moderna y adaptada a las necesidades del retail.
Esta y once distinciones más se entregaron durante la octava edición de los premios Proveedores de Éxito, donde participaron empresas de retail, bienes y servicios administrativos, servicios inmobiliarios, y por primera vez, se destacó al mejor aliado de e-commerce.
La industria colombiana fue la protagonista de la premiación, pues 95% de los productos que comercializa el Éxito en almacenes e internet son nacionales. De hecho, seis empresas con sedes en Cundinamarca, Antioquia, Atlántico, Santander y Valle del Cauca fueron distinguidas.
“Estos premios son la oportunidad para destacar a todos estos empresarios, cada uno con una historia, con un sueño y un grupo de colaboradores detrás”, expresó Carlos Ariel Gómez, vicepresidente comercial del grupo, quien además reconoció la relevancia de este concurso que se realiza desde 2009.
Premios por categoría
El Zarzal fue reconocida como mejor Pyme. La proveedora paisa recibió esta distinción debido a su innovación en los productos y su crecimiento acelerado en ventas.
Por su parte, el productor de detergentes Marchen fue premiado en la categoría Marca Propia, gracias a su calidad y participación en eventos comerciales del Éxito.
La barranquillera Mr. Bono fue seleccionada como mejor Aliado Inmobiliario, gracias a sus ingresos, innovación y planes de expansión.
Larco provee aire acondicionado al Éxito y fue reconocida en lacategoría de Abastecimiento de Bienes y Servicios. Mientras que Samsung Electronics figuró como líder en la sección de e-commerce.
Por su contribución al desarrollo sostenible, la agremiación de agricultores santandereana Aspresin ganó un reconocimiento.
Otras firmas como Mattel, Granja Santa Laura, Diverco, Colnotex y Procter & Gamble fueron seleccionados según el tipo de negocio al que pertenecen. Se destacaron por su calidad, resultados de ventas y apoyo en el desarrollo de marcas propias.
La cadena abrió cuatro tiendas en la ciudad de Medellín y abrirá 6 más en Diciembre D1, un s...
