Grandes empresas están desatendiendo el canal tradicional de distribución y corriendo el riesgo de perder grandes oportunidades de negocio.
Ana Amrein Esnaola – Experta FUNDES
Más de 350 millones de latinoamericanos, casi el 70% de la población del continente, forman parte de un mercado que está siendo desatendido por las grandes empresas. Estamos hablando de un mercado de más de USD 509 billones. ¿Está la suya entre las empresas que están perdiendo esta oportunidad de negocio?
La ventaja competitiva del comercio tradicional se fundamenta en el acceso y las relaciones con el mercado desatendido. Si las grandes empresas quieren sacarle el mejor provecho a este canal, tendrán que reforzar e invertir en esta relación. ¿Cómo hacerlo? A través de la mejora de su sistema logístico, la integración y la capacitación a nuevas soluciones tecnológicas y una capacitación sólida no solamente de estos distribuidores sino también a nivel interno.
El comercio tradicional es el canal más importante para llegar a este mercado. Esto implica, que las empresas de bienes de consumo dependen en gran medida de un canal – a menudo desconocido – para distribuir sus productos y servicios. En América Latina hasta el 80% de la distribución de bienes de consumo se comercializa a través este canal, el cual cuenta con más de 10 millones de establecimientos, que están presentes en todos los segmentos de la población e ingresos.
Muchas compañías que han reconocido la oportunidad de negocio que supone este mercado desatendido están implementando estrategias de rendimiento con propósito y trabajando junto con FUNDES en fortalecer el canal tradicional con un alto impacto en sus estrategias de negocios.
Los objetivos de aliarse con el canal tradicional son claros: aprovechar la red y el servicio personalizado del comercio tradicional y reducir al mínimo la inversión de capital para llegar al mercado desatendido. Trabajar con una buena estrategia de distribución inclusiva es una oportunidad para sacarle provecho a nuevas oportunidades de crecimiento:
Canales reforzados suponen un pase de entrada a los mercados de la región, ya que otorgan conocimiento sobre el consumidor final (alcance, conversión y fidelización). Una de las grandes ventajas del canal tradicional es que ofrece acceso directo al consumidor final (sus características, sus necesidades, su perfil). Esta data es la clave para el éxito de las empresas de bienes de consumo, ya que necesitan datos críticos para elaborar sus estrategias de crecimiento.
Desarrollo de nuevos productos y tecnologías para satisfacer las necesidades del cliente: una gran variedad de modelos de negocio están surgiendo de las relaciones con el canal de distribución, ya que permiten definir el alcance de productos innovadores que requieran pocos recursos o resuelvan necesidades sociales. El rediseño de productos y servicios en torno a la distribución inclusiva puede aumentar drásticamente las ganancias o reducir los costos.
Lograr posicionamiento como empresa responsable y sostenible: la identificación y captura de necesidades de crecimiento de los pequeños comercios e invertir en la mejora del negocio permite forjar relaciones a largo plazo con distribuidores actuales e incorporar nuevos distribuidores. Incluir a minoristas en productos de mercadeo de la firma garantiza el retorno de la inversión al igual que ganar aliados para divulgar conceptos de la compañía.
SabMiller y FUNDES: un caso modelo
SABMiller, es la segunda cervecera más grande del mundo, con más de 200 marcas de cerveza y más de 70.000 empleados en más de 75 países. SABMiller ha instalado una estrategia de distribución inclusiva con el foco en el fortalecimiento de su cadena de valor conformada por los minoristas para impulsar el crecimiento sostenible, tanto de sus distribuidores como de su negocio.
Una proporción importante de los minoristas SABMiller son tienditas, ubicadas en zonas marginadas y pobres. Los desafíos enfrentados por las tienditas, como la falta de capacidades básicas de negocios, ineficiencias en la operación y gestión, impactan directamente en los resultados de la empresa. Esto implica que mientras las tienditas experimenten pérdidas, SABMiller también perderá ventas y margen bruto.
Para fortalecer su red de distribución estratégicamente, SABMiller puso en marcha con el apoyo de FUNDES el proyecto “4e, Camino al Progreso” para desarrollar las habilidades de negocios de 40.000 comerciantes en 6 países de América Latina. Más de 24.161 puestos de trabajo se han fortalecido y mantenido. Esto se refleja en resultados de negocios como el aumento de las ventas en un 15,6%, la reducción de costes en el 4% y un incremento en el margen del 2%.
