Estrategias para ganar en una guerra de precios

3 Dic

2012

No hay empresa sin competencia; los tiempos de los monopolios se van acabando. Por relativamente nuevo que parezca un sector, una cuidadosa investigación de mercados revelará la existencia de uno o más competidores. Como suelo recordar a los emprendedores, puesto que muy pocas empresas existen en aislamiento, ¿qué pensáis hacer con la competencia?

La existencia de competidores en cualquier sector modifica las reglas del juego. En un intento de incrementar su cuota de mercado, las empresas adoptan varias estrategias competitivas para impulsar su ventaja competitiva. Y una de las estrategias más obvias que las empresas pueden adoptar con facilidad ante la competencia intensa en un sector es una guerra de precios.

¿Qué es una guerra de precios?

Según las estrategias competitivas genéricas de Michael Porter, se conoce como liderazgo en costos. Unaguerra de precios describe una situación de mercado en el que la competencia existente lucha por aumentar su cuota de mercado mediante la reducción de los precios de sus bienes/servicios. Es una carrera hacia abajo; un intento de captar a clientes con precios más bajos.

El problema de esta estrategia competitiva es el siguiente: aunque ganes la carrera hacia abajo al ofrecer el precio más bajo del mercado, es probable que termines en el fondo. ¿Qué implica esto? Reducir los precios para ganar cuota de mercado es más arriesgado que hacerlo ofreciendo la mejor relación calidad-precio.

Son muy pocas las empresas que ganan una guerra de precios por ofrecer los precios más bajos del mercado y lo consiguen porque tienen unos costos de producción más bajos como resultado de una mayor eficacia. Tales empresas se conocen como líderes de bajo coste, como, por ejemplo, Wal-Mart, South West Airlines, Ikea, MacDonald’s, etc.

Cómo ganar una guerra de precios

¿Cuál es la mejor respuesta estratégica para ganar una guerra de precios? Si quieres ganar una guerra de precios, no te metas en una. La mejor manera de ganar una guerra de precios es evitarla. ¿Qué se quiere decir con esto?

Cuando la competencia empiece a rebajar sus precios, no sigas su ejemplo. En su lugar, haz lo contrario combatiéndolo con una mayor relación precio-calidad. He aquí algunas estrategias competitivas en esta línea:

Reorientar tus productos/servicios a otros segmentos del mercado

Como he mencionado anteriormente, una guerra de precios es una carrera hacia abajo. Si se decide competir sólo en precios, se tendrá todas las papeletas para ocupar el último puesto en competitividad, ya que es decidir servir al segmento más bajo del mercado.

Cualquier mercado se divide en tres categorías/niveles: clase alta, clase media y clase baja. Si decides competir sólo en precios, indirectamente te verás obligado a aceptar la clase baja como tu mercado objetivo por defecto. Si decides bajar tus precios, has de darte cuenta de que has decidido indirectamente también prescindir de tu cuota de mercado de las clases alta y media.

Cuanto más bajos sean tus precios, más atractivos serán tus productos/servicios para la clase baja y menos para las clases alta y media. La clase baja constituye la mayoría de todo mercado, formando el mayor segmento de compradores. La clase media constituye el segundo mayor segmento de compradores, en tanto que la clase alta constituye una minoría.

A no ser que la clase baja sea el mercado objetivo ideal para ti, no te metas en una guerra de precios con la competencia. El precio es una estimación de calidad y la percepción general es que a menos precio, menos calidad. Si no encuentras la forma de reducir tus costos de producción, a fin de obtener beneficios ofreciendo precios reducidos, entonces debes reorientar tu oferta hacia otros segmentos del mercado.

Esta reorientación de la oferta es como posicionas tus productos/servicios para interesar a un determinado segmento del mercado. Puesto que en la mayoría de los casos ofertar un producto/servicio de calidad cuesta a menudo más en términos de tiempo y uso de recursos, entonces es mejor orientarlo hacia los segmentos del mercado representados por las clases media y alta.

Un precio bajo únicamente interesa a los tres segmentos del mercado cuando se trata de un producto básico o producto/servicio de consumo. Estas categorías de producto/servicio se conocen como "bienes de consumo rápido" (FMCG en sus siglas en inglés). Son bienes de consumo de uso cotidiano y, debido a su alta frecuencia de uso, no son caros porque tienen tasas elevadas de rotación. Unos ejemplos de productos de este tipo incluyen detergentes, pasta de dientes, comestibles, fruta y cualquier cosas que se pueda comprar en un supermercado.

Por lo tanto la pregunta que les planteo a los emprendedores embrollados en una guerra de precios es la siguiente: ¿por qué conformarse con la parte inferior del mercado, donde la competencia es feroz, cuando la parte superior está libre? El precio es un problema porque está orientando tus productos/servicios hacia el segmento del mercado equivocado; la clase baja. Y si no lo supieras, donde yo quiero estar es arriba. ¡Prefiero subir el listón, aunque muera en el intento, que subsistir abajo!

Diferenciar tu oferta (branding)

La decisión de reorientar tu oferta (producto/servicio) hacia los segmentos de las clases media y alta ha de ser acompañada por un esfuerzo por diferenciarla. El branding es eso. Una marca es un producto/servicio diferenciado.

Se trata de un esfuerzo decidido por establecer en las mentes de tu público objetivo un significado en cuanto a tus productos/servicios. En tanto que se puede percibir que la competencia vende u ofrece un producto/servicio determinado, el tuyo ha de ser percibido como diferente en base a la combinación de las cualidades únicas de tu oferta.

Cada una de tus iniciativas de branding, desde el empaquetado del producto hasta el servicio al cliente, ha de transmitir a tu público objetivo la utilidad y unicidad de tu oferta. El mercado no pagará más por menos, a no ser que le hayas dado una razón lógica y emocional para hacerlo. El branding es lo que te ayuda a conseguirlo.

El branding es la suma de las iniciativas de marketing encaminadas a mejorar la imagen de tu producto/servicio a ojos de tu público objetivo. Ha de entrañar la creación de un relato que convenza a tu público objetivo y que cumpla con la promesa de mejor su vida. Una marca es un producto/servicio que significa algo para el público objetivo. Por poner un ejemplo, el agua embotellada es un bien de consumo básico, pero agua Eva es una marca. ¿Entiendes dónde quiero llegar?

Por lo tanto, para ganar una guerra de precios, tienes que hacer algo diferente en cuanto a la competencia que posicione tu producto/servicio en una categoría propia; sólo entonces podrás cobrar más por él. Los segmentos de mercado de las clases media y alta valoran la calidad, así que, a no ser que tu oferta rezume calidad, no les interesará.

Muchas empresas ofrecen servicios de diseño web y marketing online, así que para diferenciar nuestra oferta de la de la competencia, decidimos convertirlo en marca. En primer lugar, dimos con un nombre de marca de gran poder descriptivo: diferénciate online.

En segundo lugar, ofrecemos más que la competencia media. Ellos cobran por página web desarrollada; nuestra tarifa incluye el desarrollo de un número ilimitado de páginas web. Con la competencia, cuantas más páginas quieras que tenga tu sitio web, más tienes que pagar. Con nosotros, no es cuestión del número de páginas web, sino de funcionalidad. Pagues lo que pagues, tu sitio web puede tener un número ilimitado de páginas.

En tercer lugar, vamos más allá del diseño, convirtiendo los sitios web de nuestros clientes en una herramienta de marketing que les ayuda a encontrar, atraer, convertir y retener a clientes rentables.

Por último, nuestra oferta viene con regalo incluido: no sólo te desarrollamos un sitio web funcional, sino que también te enseñamos cómo sacarle el mayor rendimiento, ¡gratis!

Vender ventajas, en vez de prestaciones

Una forma estratégica de diferenciar tu oferta (producto/servicio) es hacer hincapié en los resultados que desea obtener tu público objetivo y cumplir con tu promesa. Siempre he creído que una guerra de precios es para aquellas personas que no saben qué hacen. Si eres capaz de dar a la gente los resultados que desea obtener y le ayudas a resolver problemas que tiene y no quiere, entonces el precio no es un problema.

El mercado está lleno de personas que buscan el producto/servicio capaz de satisfacer sus necesidades. En su decisión de compra el precio no es el principal factor, sino la utilidad; la satisfacción/ventajas que obtendrán de la compra. Para este tipo de personas, debes centrarte primero en las ventajas y no en el precio. ¿Por qué será? Porque el precio es una prestación y no una ventaja. El coste de un producto/servicio es una de las prestaciones/características de dicho producto/servicio. Describe cuánto cuesta y no lo que hace. Y adivina: la gente compra productos/servicios por lo que hacen y no por lo que cuestan.

Por lo tanto, si moldeas tu mensaje de marketing en torno al resultado tangible que le falta a tu público beneficiario y que desea obtener o a un grave problema que tienen y que quieren solucionar, captarás su atención sea cual sea el precio. El principal motivo por el que el precio se convierte en un problema es cuando tientas a tu público objetivo con las prestaciones de tu producto/servicio, en lugar de con sus ventajas.

En cuando lo hagas, habrás conseguido convertir tu producto/servicio en un bien de consumo, en vez de una marca. Y nadie quiere pagar más por el primero. ¿Por qué? Porque creen que lo podrán conseguir en cualquier otro lugar. Pero si enfocas tu estrategia en sus ventajas –las cosas que le faltan a tu público objetivo y que desea tener (resultados) o las cosas que no quiere tener (problemas)–, entonces conseguirás convertir tu producto/servicio en algo más que un mero bien de consumo y, por consiguiente, estará dispuesto a pagar más. ¿Por qué? Porque una marca puede proporcionar unas ventajas únicas en forma de prestaciones singulares. Y, adivina, ¡los clientes lo saben!

Garantía de devolución

Puesto que una guerra de precios es esencialmente una cuestión de dinero, es mejor olvidarse de él y centrarse en lo realmente importante: la captación de clientes. ¿Cuál de los siguientes supuestos es más importante: perder la venta por el precio o aparcar el tema del precio y cerrarla?

Con decir que aparcas el tema del dinero no quiero decir que regales tus productos/servicios. Sólo significa que conviertes tu oferta en una proposición sin riesgos para tus clientes. ¿Cómo? ¡Incluyendo una garantía de devolución!

Verás, muy pocas empresas ofrecen este tipo de garantía. ¿Por qué? Porque muy pocas empresas son capaces de identificar de forma específica las ventajas tangibles relacionadas con su oferta (productos/servicios) y, por lo tanto, no pueden responder por el precio que te piden. El hecho de que eres lo suficientemente audaz como para ofrecer a tu público objetivo una garantía de devolución le transmite la confianza que tienes en tu oferta. Esto ya te ha aportado una ventaja competitiva sobre muchos de tus competidores que no ofrecen una garantía similar.

Una vez abordada la cuestión del dinero con la garantía de devolución, el cliente estará dispuesto a efectuar la compra a sabiendas que no tiene nada que perder. Esto te permite centrarte en cumplir con la promesa de tu marca. Si no la cumples, ¡será mejor que te metas en una guerra de precios!

Ofrecer una prueba gratuita

Otra manera de ganar una guerra de precios, aparte de ofrecer una garantía de devolución, es ofrecer a los clientes una prueba gratuita. Esto suele funcionar bien porque permite al público objetivo formar una idea o tener una primicia de lo que quieres venderle. Y después de la prueba, si descubren que les aporta los resultados que buscan o resuelve un problema actual, entonces el precio ya no influirá en su decisión de compra.

Cuando regenté un cibercafé, era una de nuestras estrategias competitivas más efectivas. A pesar de que cobrábamos más que la competencia, dicha estrategia eliminó todas las barreras en cuanto a la captación de clientes. Solíamos ofrecer a los nuevos clientes 10 minutos gratis para que pudieran evaluar la calidad del servicio antes de tener que pagar por él. Como antes, se trata de un caso clásico de hacer al cliente una proposición sin riesgos. Puesto que no tenían nada que perder, aceptaban con gusto esta prueba gratuita y, puesto que confiábamos tanto en la calidad de nuestro servicio, después de probarlo regresaban pagando.

Conclusión

Al fin y al cabo, la cuestión es bien sencilla: si no quieres encontrarte en la parte baja del mercado en plena guerra de precios contra la competencia, entonces que estés dispuesto a subir el listón por encima de las reglas normales o generales del juego. En otras palabras, si quieres cobrar más, ¡que estés dispuesto a ofrecer y hacer más!

Fuente: Event Planner Spain. 03/12/2012. http://www.eventplannerspain.com/noticias-eventos-Espa%C3%B1a/2479/Estrategia-competitiva-c%C3%B3mo-ganar-una-guerra-de-precios

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

¿Cómo Calculo el Precio de Costo y el Precio de venta de una Hamburguesa?

Gerencia Retail

¿Cómo Calculo el Precio de Costo y el Precio de venta de una Hamburguesa?

En esta oportunidad vamos a hacer un ejercicio muy práctico sobre como costear un producto muy popular en las ventas de comidas rápidas y aprovechando el impulso, de una vez calculamos el precio de venta, este mismo ejercicio lo puedes aplicar para cualquier otro producto que necesites hacerle el calculo.

Lo primero que debes hacer es el listado de todos los ingredientes que lo conforman.

Luego debemos costear cada insumo en su UF (Unidad de Facturación)

Ya con esto claro, debes comenzar a buscar el mejor precio con una buena alternativa de calidad y poder tener la lista con tus precios así:

Con estos datos vamos a aplicar una simple operación aritmética para calcular el costo de las porciones que veremos en la siguiente tabla.

Aquí lo que hicimos fue tomar el COSTO UF dividirlo por la UNIDAD DE EMPAQUE y multiplicarlo por la PORCIÓN.

Costo Porción = 8.500 / 12 * 1

CP = 708,33

Luego de esto sumamos el costo de todas la porciones y obtenemos el costo de la HAMBURGUESA, que para este ejercicio es de $ 2.818,33

Hemos terminado de costear este producto sin entrar en detalles de impuestos, para lo cual, si no eres responsable de tributar el impuesto a las ventas, pues no hay ninguna observación al ejercicio realizado, pero de lo contrario, tendrías que tomar como COSTO UF el valor sin el impuesto ya que este se lo agregarás luego cuando definas el precio de venta.

Tampoco hemos entrado en detalles de mano de obra, ni del aceite utilizado para asar la hamburguesa, ni la energía o el combustible consumido para su producción, etc. ya que estos se asumirán como gastos operativos del negocio y deberán salir del margen bruto generado durante el periodo de operación mensual.

Ahora en este instante y con ese Precio de Costo ya calculado, entramos a decidir el precio al cual venderemos nuestra hamburguesa y que para este ejercicio una vez analizado el mercado, la competencia, la calidad de nuestro producto versus las demás de la zona de influencia, los gastos fijos que se asumen para la operación del negocio, etc, se decidió que fuese calculado con un Margen Bruto de un 55% sobre el Precio de Venta.

Aplicamos entonces la siguiente formula:

Precio de Venta = Precio de Costo / (1- Margen Bruto)

PV = 2.818,33 / (1 – 55%)

PV = 2.818,33 / 45%

PV = 6.262,96

Vuelvo a aclararte que ese Margen Bruto es sobre el Precio de Venta y no sobre el Precio de Costo.

Para lo cual te invito a leer el siguiente artículo para que las cosas sean mucho más claras del porque debería ser mejor así.

¿Margen Bruto, sobre la venta o sobre el costo?

Como calcular correctamente el precio de venta

¿Qué costos tener en cuenta para tomar decisiones de precios?

¿Mi Precio de Venta debe ser el Precio Sugerido? – Gerencia Retail

¿Mi Precio de Venta debe ser el Precio Sugerido? – Gerencia Retail





Gerencia Retail

Ventas al Detal, Gerencia y Liderazgo
PUBLICADO ENPRECIO DE VENTA, RETAIL


¿Mi Precio de Venta debe ser el Precio Sugerido?


Publicado el 18 septiembre, 2016


Estoy completamente seguro que casi todos los empresarios, por no generalizar, se han puesto a pensar si vale la pena vender o no, al precio sugerido por el proveedor y siempre se atravesará por su cabeza, la pregunta siguiente:
“¿Debo vender al Precio Sugerido por el fabricante?

En primera instancia, es una decisión que requiere sopesar muchas variables, pero que si decides no hacerlo, tendrás que lidiar con el cliente por aquellos productos que abusivamente (para mi concepto) el productor estampa en ellos su precio sugerido, como queriéndote obligar a dar el precio que ellos les da la gana, sin contemplar los gastos en que tu incurres para poder llevar su producto al consumidor final.

Un negocio legalmente establecido, incurre en gastos de servicios públicos, arriendo, administración, salarios, mantenimiento, etc. que de acuerdo con tu volumen de ventas deberás calcular si tu margen bruto los cubre y que te deje la suficiente ganancia para que sea atractiva su operación.

Para entender un poco la situación que planteo en este post, miremos el caso de un producto muy popular como es la Coca Cola y que en algunas de sus referencias les da por colocar unos precios que me parecen totalmente sacados de la copa del sombrero, incluso sugiriendo su precio por los medios publicitarios que comúnmente usan como la radio, la televisión y la prensa.

Una canasta de Coca Cola Botella Retornable de 192 ml que contiene 30 unidades se la venden al comerciante en trece mil pesos colombianos ($13.000) que dividido por 30, nos arroja un precio unitario de cuatrocientos treinta y tres pesos ($433,33) y ellos estampan en su tapa un precio de venta sugerido de quinientos pesos ($500)

Aplicando la formula que en varios de mi posts anteriores hemos visto para el calculo de la utilidad bruta, tendríamos como resultado un margen del 13,33%, equivalente a $66,67 de ganancia bruta por botella vendida y con lo cual invito a mis lectores a opinar si creen posible que con ese exiguo margen se cubran los gastos anteriormente mencionados y recuerden que este producto también se vende frío y que por lo tanto requiere un gasto adicional para mantenerlo en esas condiciones.

Y aun hay otro PEOR, la Coca Cola Botella Retornable de 350 ml, con precio sugerido de $1.200 cuando te la venden ellos en $1.093,33, para una utilidad bruta de $106,67 equivalente a un margen de 8,89%

Si decides vender a un precio de venta más justo para tu operación siempre generarás una imagen equivocada ante tu cliente que pensará que estás abusando de él al no darle el producto al precio sugerido impreso en su envase, caja, bolsa, etc.

Así que considero esto como una práctica no adecuada, generadora de dificultades y conflictos que no tenemos que ganarnos gratuitamente los comercializadores.

Mirando los precios de estos dos productos de Coca Cola me puse a compararlos y llegué a unos datos totalmente ilógicos, vean ustedes:

Precio de Costo Coca Cola 192 ml = $ 433,33

Precio de Costo Coca Cola 350 ml = $ 1.093,33

Precio Mililitro CC 192 ml = $2,25

Precio Mililitro CC 350 ml = $3,12

¿Por qué razón sale más caro comprar el liquido de la botella de 350 ml que de la de 192 ml? Si ambas botellas son retornables no hay razón para un costo superior. ¿Al comprar más volumen no es siempre un poco más económico?

3 Aspectos para Reducir tus Costos sin afectar tu Servicio al Cliente. – Gerencia Retail

3 Aspectos para Reducir tus Costos sin afectar tu Servicio al Cliente. – Gerencia Retail







3 Aspectos para Reducir tus Costos sin afectar tu Servicio al Cliente.


Hace algunos días te estuve explicando el concepto del Pentágono, que en síntesis, hablaba de como diferenciar tu tienda de tus competidores y que todo lo que hicieras en esas 5 esquinas, bueno o malo, era percibido de inmediato por el público, llámese clientes, consumidores, competidores o personas en general.

Bueno, en este post, hablaremos sobre lo que no se ve, todo aquello que haces al interior de tu tienda, pero que no se hace de cara al público, pero que tiene unos beneficios extraordinarios siempre y cuando se trabaje disciplinadamente en ellos.

Este tema también consta de varias esquinas, en realidad tres (3) y por lo tanto hablaremos del concepto del Triangulo.

Estos tres elementos te van a permitir una mayor eficiencia y por ende una disminución en tus costos de operación, la cual deberá darse a través de una programación adecuada de tu sistema de compras y resurtido de los productos, la cual estará ubicada en la esquina de los PROVEEDORES, una mejor coordinación de todos los procesos sufridos por la mercancía desde su llegada a la tienda o Centro de Distribución hasta su venta al consumidor final la cual ubicaremos en la esquina de la LOGÍSTICA y una plataforma tecnológica adaptada a la necesidad de tu negocio la cual irá en la esquina de SISTEMAS.
PROVEEDOR

Este ángulo del Triangulo es quizás el más importante porque dependiendo de la relación que tengas con tu proveedor, lo podrás convertir en un aliado para beneficio de ambos.

La primera posición a adoptar, es que debe ser claro para ambas partes, que las negociaciones deben conducir a un gana-gana y que por lo tanto cada parte debe estar dispuesta a ofrecer todas las garantías que impidan el perjuicio de la otra.

En este punto, se deben tratar y negociar varios aspectos que relaciono a continuación:
Facilidades de Pago, términos de crédito, aquí lo importante es obtener un beneficio implícito en la disponibilidad de recursos, entre mayores sean los plazos mayores serán los réditos financieros que obtienes.
Descuentos (Financieros y Comerciales) ajustados a tiempos y compromisos de volúmenes. Muchas cadenas logran sus resultados en el último mes del año, cuando sus proveedores les transfieren las bonificaciones por cumplimiento que se hayan logrado.
Ofertas especiales, algunas exclusivas y ajustadas a la magnitud de cada uno de los eventos programados.
Periodicidad de las ofertas, ajustadas a un calendario comercial previamente compartido.
Tiempos de Entrega, esto depende mucho del tipo de producto, de su demanda y su vida útil.
Modalidad de Despachos (Centralizado, Descentralizado, Consolidado, etc.)
Condiciones especiales como pactar el manejo de las mermas, participación en mercadeo, desarrollo tecnológico, etc.

Tu proveedor debe de ser tu socio en Marketing y en Distribución, esta relación determina tu costo de venta.
LOGÍSTICA

Para este aspecto vamos a tomar la fase del movimiento de la mercancía desde los proveedores a las tiendas, incluyendo en su flujo a los Centros de Distribución y los sistemas de transporte.

En estos movimientos encontramos muchas oportunidades para que a través de nuestra gestión evitemos o reduzcamos todos los riesgos que se corren tales como:
Robo Interno y Externo
Averías (Roturas) durante el transporte
Fraude en las áreas de recibo
Mala Manipulación
Contaminación

Para optimizar todos los aspectos relacionados con la Logística, debemos eficientar procesos a través de:
Horarios de recibo de mercancía tanto en los Cedis como en los almacenes.
Uso de la tecnología de punta para recibir, almacenar y despachar.
Establecer controles de entrada y salida de mercancía.
Establecer el tipo de almacenamiento para las diferentes categorías o tipo de proveedores, algunos requerirán que su almacenamiento sea centralizado, otro por almacenes y el ya conocido sistema de Cross Docking.
Planes de mejoramiento y capacitación para evitar roturas.
Limpieza de inventarios para evacuar excesos.

La Logística entonces es uno de los aspectos que nos permite mejorar la gestión de activos y reducir costos a través de los canales de distribución.
SISTEMAS

Todos los procesos que implementemos para controlar los flujos y operaciones, además de permitir una gestión apropiada, ágil y fiable de ellos, debe proveernos información ÚTIL para tomar decisiones.

Con esta información podemos construir ventajas competitivas al conocer los comportamientos de los productos, artículo por artículo, categoría por categoría, tienda por tienda, etc. Compartirlo con nuestros proveedores y establecer planes que busquen el mejoramiento continuo de los resultados.

El tipo de información que podemos recibir puede ser especifica de una tienda, de un formato, de una cadena, etc.

Varios de los aspectos que podemos entonces aplicar para obtener mayor productividad son:
Una mejor Logística
Mejores relaciones con los proveedores
Entregas y despachos oportunos
Sistemas para mejorar el control de inventarios
Optimizar los horarios de trabajo

Una vez, comiences a aplicar mejoras en las tres esquinas del Triangulo, comenzarás a observar que tus costos irán bajando y esta reducción se podrá ver reflejada en:
Reducción de precios
Mejor ecuación de valor del negocio
Mas ventas por metro cuadrado
Bajos costos como porcentaje sobre las ventas
Y ante esto, es posible reducir otra vez tus precios de venta.

Que buen circulo que se forma, no?

¿Cómo calculo la confiabilidad del inventario? – Gerencia Retail

¿Cómo calculo la confiabilidad del inventario? – Gerencia Retail







¿Cómo calculo la confiabilidad del inventario?


El inventario es uno de los activos más costosos que puedas tener en tu negocio tal como te lo comentaba en el post sobre el Inventario Inicial (II) e Inventario Final (IF), por lo tanto la confiabilidad de este, es supremamente importante y cualquier desviación en dichos datos puede hacerte incurrir en errores que pueden afectar dramáticamente la rentabilidad de tu tienda.

¿Cómo puedes entonces garantizar una confiabilidad al 100% o muy cercana a este porcentaje?

Digamos que lograrlo depende de muchos aspectos y de una respuesta positiva a todas estas actividades que te numeraré a continuación.
¿Cuentas con un sistema de recibo de mercancía que te garantice el ingreso de los datos en línea? Por más pequeño que sea tu negocio, esto es posible.
¿Cuentas con un sistema de registro que te permita mantener actualizada las existencias de mercancía? Hay soluciones muy sencillas que te permiten descontar las ventas, adicionar las devoluciones de productos, los cambios de mercancía, etc.
¿Cuentas con procesos establecidos para actualizar tus existencias de inventario cuando se generan novedades como averías (daños de producto), devoluciones al proveedor, robo, consumos internos, transferencias externas e internas?
¿Registras toda transformación de producto generadas por zonas de producción de otros productos?
¿Cuentas con un proceso como los inventarios selectivos que te permita detectar y corregir las desviaciones de manera frecuente y oportuna? Estas se pueden presentar por diversos motivos como:
Mal ingreso del producto en el momento del recibo
Mal registro en el momento del pago
Error en la digitación de las novedades del punto 3

Ahora, si todas tus respuestas fueron positivas y los procesos se ejecutan disciplinadamente, puede ser garantía de una calidad del dato excelente y una confiabilidad sobre el inventario que te permita tomar buenas decisiones en el momento de hacer tus pedidos y evitar los agotados de mercancía.

Este porcentaje de confiabilidad se calcula mediante una simple operación matemática y para esto necesitas los siguientes datos: el número total de referencias que posees en tu tienda y la existencia teórica y real de cada uno de ellos.

La existencia teórica, es el dato que arroja tu sistema, es aquel que se ve afectado por las cinco (5) actividades anteriormente mencionadas y sobre el cual te basas para tomar todas las decisiones referentes a tu inventario.

La existencia real es solo el dato obtenido mediante una toma física (conteo de unidades) programada de acuerdo a las políticas establecidas, hay empresas que realizan una toma física general al año, otras cada 6 meses, como hay otras que programan tomas diarias por categorías que permiten cubrir la totalidad de la tienda en un mes, etc.

Obtenido los datos de existencia real y teórica de cada uno de los artículos que tienes en tu inventario, debes compararlos y contabilizar todos aquellos que presenten alguna diferencia, ahora, como es probable que encuentres muchas diferencias mínimas, debes establecer tu nivel de tolerancia y considerar si contabilizas los que presenten desviaciones de una o dos unidades.

Luego de esto, la operación matemática a realizar es la siguiente:

% CONFIABILIDAD = (1 – (# de Diferencias / Total de Referencias)) x 100

Hagamos entonces un ejemplo práctico, resulta que en tu tienda tienes en total 650 referencias de artículos y al comparar los datos de existencias de estos, encuentras que 120 presentan diferencias, tu porcentaje de confiabilidad sería el siguiente:

% Confiabilidad = (1 – (120 / 650)) x 100

% Confiabilidad = (1 – 0.1846) x 100

% Confiabilidad = 0.8154 x 100

% Confiabilidad = 81.54%

Luego de obtener tu resultado, debes comenzar a realizar una tarea de ajustes a dichos inventarios para corregir todas las desviaciones detectadas, además de tomar acciones que impidan que estas se vuelvan a presentar.

En este ejercicio te encontrarás con algunas sorpresas como:
Productos con inventarios negativos
Productos que no tienes y figuran existencias
Productos con cantidades muy exageradas en existencias
Productos que tienes y cuya existencia teórica es cero

Espero que este tema te haya dado claridad sobre este indicador tan importante para todos los negocios que manejan inventarios propios.

Los 3 Aspectos más Importantes de un Inventario – Gerencia Retail

Los 3 Aspectos más Importantes de un Inventario – Gerencia Retail







Los 3 Aspectos más Importantes de un Inventario


Un inventario bien administrado te permite:
Saber que tienes

Al saber que tienes, puedes determinar si las cantidades de productos son suficientes para el comportamiento de tu demanda, si estás en riesgo de quedarte sin producto, si es necesario reforzar los pedidos para equilibrar tus existencias o si por lo contrario debes establecer alguna estrategia de evacuación de excesos por medio de ofertas, promociones, descuentos o definitivamente hacer una fuerte liquidación para renovación del surtido, cambios de colección, nuevas temporadas, etc.

Otro punto importante y uno de los errores más comunes, es contar con existencias en la bodega que no han sido exhibidas y/o surtidas en el piso de ventas, ese inventario generando todos los costos posibles (tanto financieros como comerciales) es prácticamente un activo muerto, y el peor de los casos es que el tipo de mercancía corresponda a una temporada o evento especifico como por ejemplo:
Moda
Artículos de Navidad
Halloween
Regreso al Colegio

Calcula por ejemplo, que si no surtes algo que es para algún tipo de evento anual, deberás rematarlo para evacuarlo fuera de fecha o cargar con ese inventario durante un año.
Saber cuánto tienes

Saber cuánto tienes es fundamental para tus estados financieros y tus obligaciones fiscales, de ahí la importancia que después de un inventario físico se valorice y se determine el valor de la merma (faltantes de mercancía) para realizar los ajustes contables correspondientes y determinar planes de acción para reducirlos.

Tus indicadores relacionados con el costo de tu inventario los mantendrás actualizados, tendrás muy claro cuánto es tu duración y tu rotación y tomar medidas para corregir las desviaciones.


Saber que te falta

Este yo creo que es el punto más sensible de todos, porque si no sabes que te hace falta estarás dejando de recibir ingresos, perdiendo ventas, generando momentos de verdad negativos ante tus clientes.

Si no lo sabes, seguirás sin tomar medidas para reaprovisionarte, para hacer los pedidos correspondientes, para saber que decirle a tu cliente cuando pregunte por algo que no tengas.

Eliminar lo más rápido posible estos agotados debe ser una prioridad del área comercial de tu equipo de trabajo.

Igualmente, estar atentos a los lanzamientos de nuevos productos para codificarlos y tenerlos en tu tienda es esencial para aprovechar todo el despliegue publicitario que realizan tus proveedores, ya que normalmente los consumidores llegarán preguntando por lo que acaban de ver u oír en diferentes medios de comunicación.

Igual sucede cuando un proveedor (llámese productor, distribuidor, importador, mayorista, etc.) decide ofertar uno de sus productos o línea el cual irá acompañado de un despliegue en varios medios publicitarios, es necesario validar la oportunidad para decidir si se participa o no.

El grado de sensibilidad de los artículos y de sus marcas es esencial para determinar su presencia o no en tus estantes, no es lo mismo tener o no una crema dental que una tintura para el cabello por ejemplo.

¿Qué es Merma en el Retail? – Gerencia Retail

¿Qué es Merma en el Retail? – Gerencia Retail




¿Qué es Merma en el Retail?


Hola amigos, el mundo del Retail es amplio y fascinante, y está lleno de términos que para una persona que no está inmersa en este campo pueden parecerle otra cosa o nada.

Hoy traigo a este blog la palabra MERMA que si nos vamos a lo que dice la RAE (Real Academia Española) encontramos que se refiere a “Porción de algo que se consume naturalmente o se sustrae o sisa”, en otra referencia encontramos “Disminución o reducción de volumen o la cantidad de una cosa” que ya me da un poco más de cercanía con lo que quiero tratar en este post, pero la mejor descripción la encontramos en Wikipedia la cual dice: “Una merma es una pérdida o reducción de un cierto número de mercancías o de la actualización de un stock que provoca una fluctuación, es decir, la diferencia entre el contenido de los libros de inventario y la cantidad real de productos o mercancía dentro de un establecimiento, negocio o empresa.”

Como vemos, la merma está asociada a los inventarios de mercancía y se presenta siempre como una falta de esta, no obstante que como resultado especifico de un tipo o categoría de productos se pueda presentar un sobrante de inventario. Pero en términos generales, los resultados del inventario físico de un negocio del sector real arrojarán en su gran mayoría un faltante de mercancías.

Este indicador, fuera de control, es una cifra que deteriora por completo los resultados de un operador retail los cuales son muy sensibles y cuentan con una provisión contable muy ajustada, muchos son los Gerentes de Tienda que han perdido sus puestos por unos resultados desastrosos de merma.
Tipos de Merma
Merma Natural: Este tipo de merma se presenta por diversas circunstancias en el proceso de comercialización de productos que por sus características tienden a perder sus propiedades o características al paso del tiempo o manipulación como por ejemplo las frutas y las verduras, las carnes rojas, el pollo fresco, etc. Y aunque existen prácticas de recuperación (aprovechamiento) de estos productos antes de que no sean aptos para el consumo humano, siempre quedará algo que se pierda por exceso de maduración.
Merma Administrativa: Este tipo de merma o clasificación, es el resultado de errores cometidos en los diferentes procesos de la tienda como:
Cambios de precio mal realizados, especialmente aquellos que se venden por debajo del precio establecido
Errores en el registro en los puestos de pago
Transferencias Internas entre departamentos mal hechas o no realizadas
Mal ingreso de cantidades o referencias al sistema en el proceso de recibo de mercancías
Transferencias Externas entre tiendas mal hechas o no realizadas
Devoluciones de Mercancía
Averías: Daños o deterioro de los productos, este se puede dar por diversas circunstancias:
Mala manipulación en las bodegas o trastienda
Mal almacenamiento
Maltrato por parte del cliente
Exhibiciones inestables
Perdida de frio
Perdida de vacío
Vencimientos
Contaminación
Plagas
Robo Interno: Este tipo de Merma es uno de los indicadores más altos de generación de perdida de la tienda, empleados deshonestos y desleales que aprovechan cualquier oportunidad para robar, incluso conformando redes internas donde resultan involucrados cajeros, vigilantes, auxiliares del recibo, etc.
Robo Externo: Los ladrones siempre estarán tratando de burlar de todas las medidas preventivas y tecnológicas que desarrolle la tienda para evitar la sustracción de su mercancía, existen bandas especializadas que van de tienda en tienda y de ciudad en ciudad aplicando toda suerte de artimañas para lograr su cometido.
Las Perdidas del Retail

¿Te has preguntado cuanto pierden las grandes tiendas cada año por estos aspectos antes mencionados? ¿Quién termina pagando todo esto?

Los productos más robados en una tienda son en su orden: Las carnes frías (salchichas, jamones, salchichones, etc.), las gaseosas, ropa en general, aparatos electrónicos, licores, enlatados, cremas de dientes, artículos de ferretería, productos de belleza y multivitamínicos.

La cifra robada por los mismos empleados ascendió a la suma $94.000.000.000 (noventa y cuatro mil millones de pesos) solo en las grandes superficies, imaginemos el resto que no cuenta con las herramientas y los recursos para prevenir el robo.

Solo en al año 2014, la merma real superó la tolerada o presupuestada en 0,15% lo que es equivalente a $42.700.000.000 por encima. Aquí hablamos de un resultado de merma de cerca de medio billón de pesos ($ 498.476.234.389)

Si quieres saber más al detalle entra al siguiente link:http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/MERMAS%202015_%20Final.pdf

Como habrás leído, las grandes superficies contemplan en sus presupuestos un porcentaje destinado a cubrir estas pérdidas, las cuales siempre serán tenidas en cuenta a la hora de calcular sus precios de venta o como quien dice, el consumidor es quien termina pagando todo esto

¿Cómo Calculo el Margen Bruto de un Producto? – Gerencia Retail

¿Cómo Calculo el Margen Bruto de un Producto? – Gerencia Retail



GERENCIA RETAIL
Ventas al Detal, Gerencia y Liderazgo

¿Cómo Calculo el Margen Bruto de un Producto?


Primero quiero aclararte algo, hacer los cálculos de indicadores para un negocio pequeño, por ejemplo, una papelería, una tienda de barrio, una ferretería, es exactamente lo mismo que hacerlo para un supermercado, un hipermercado e incluso para una cadena de almacenes, ya que en este sector (a excepción de algunas secciones de la tienda que veremos más adelante) se compra el producto ya terminado al proveedor y no se somete a ningún proceso diferente al de surtirlo y venderlo.

Segundo, es bueno tener claridad en dos conceptos que muchas veces se confunden, o en el afán de muchos de no complicarse la vida han llegado a usarlos para expresar lo mismo y es la diferencia que hay entre margen y utilidad, entonces, cuando hablemos de margen estaremos siempre refiriéndonos a un porcentaje (%) y cuando hablemos de utilidad a una cifra ($)

Aquí nos daremos cuenta de que ambos conceptos, margen y utilidad, están estrechamente ligados porque el primero es resultante del segundo.

Partiendo entonces de que el tipo de negocio que tienes, está enmarcado en lo descrito inicialmente, estableceremos que el costo de la mercancía es el mismo que pagas al proveedor y al no tener que incurrir en ninguna transformación del producto, no tendrás que cargarle ningún otro costo adicional a este (aquí solo tendremos una excepción).

Teniendo claro todo lo anterior, pasemos a definir los conceptos y/o variables que tendremos en cuenta para realizar los cálculos.

Precio de Costo PC: Es el valor neto que le pagas al productor o proveedor por el bien que estas adquiriendo.

Precio de Venta PV: Es el valor que tu cliente paga por ese mismo producto, también conocido como PVP (Precio de Venta al Público), este valor lo fijas tú.

Utilidad Bruta UB: Es la diferencia entre el Precio de Venta y el Precio de Costo, como puedes ver, el resultado de esta resta es una cifra, no un porcentaje, con este valor es que pasas a cubrir los gastos de tu negocio.

Margen Bruto MB: Este concepto se refiere al porcentaje o porción de la venta que te queda en el ejercicio de comprar y vender.

Estamos entonces listos para hacer nuestra operación, la cual es muy sencilla, lo importante aquí es entender los conceptos, saber de qué estamos hablando.

La mejor manera de proceder es con un ejercicio sobre el cual aplicaremos una simple fórmula matemática, así:
La tienda “El Vecino” ha comprado a su proveedor, una canasta de gaseosas por valor de $30.000, cada gaseosa trae una etiqueta con el precio sugerido al público de $ 1.300, el cual, el dueño de la tienda decide aplicar. Sabiendo que la canasta de gaseosa trae 30 botellas de gaseosa calculemos lo siguiente:
PC de cada gaseosa
UB de cada gaseosa
MB de cada gaseosa
Calculemos entonces el Precio de Costo de la gaseosa, si la canasta cuesta $30.000 y trae 30 gaseosas, el Precio de Costo de cada una es igual a $30.000 dividido 30, lo cual nos arroja un resultado de $1.000. Muy fácil, aquí no creo que tengamos ninguna complicación. (30.000 / 30 = 1.000)
Ahora calculemos la Utilidad Bruta que tal como vimos en la definición, es la diferencia entre el Precio de Venta y el Precio de Costo, entonces, $1.300 – $1.000 = $300, sencillo no?

(UB = PV – PC)
Listo, como ya tenemos el Precio de Costo de cada gaseosa y la Utilidad Bruta que nos deja la venta de cada una de ellas, vamos a calcular el Margen Bruto, que tal como habíamos dicho es un porcentaje. Para esto aplicaremos la siguiente formula:

MB = UB / PV x 100

MB = $300 / $1.300 x 100

MB = 0.2307 x 100

MB = 23.07%
Este resultado se lee así: El Margen Bruto de cada gaseosa es del 23.07% de la venta.

Al principio de este post, habíamos comentado que existían unas excepciones, estas son:

La mayoría de Supermercados e Hipermercados tienen entre sus secciones, algunas que si realizan modificaciones a los productos comprados a sus proveedores tales como:
Panadería
Comidas Preparadas
Cafetería

Y esto hace que el cálculo de su margen bruto no sea tan simple como lo explicado aquí, ya que el costo del producto se incrementa al tener que ser modificado y sacar a la venta un producto completamente diferente al adquirido, aquí debemos aplicar un sistema de costeo que merece un post completo.

La otra excepción, se refiere a que hay algunos negocios que le ofrecen a sus vendedores un % de comisión por las ventas que realicen y normalmente este valor no lo cargan al gasto sino al costo de la mercancía. Así que aquí lo que debemos hacer es que para hallar el Precio de Costo del producto debemos calcular el porcentaje de comisión que se gana el vendedor y sumarlo a dicho Precio de Costo el cual denominaremos PCV (Precio de Costo Variable).

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¿Quieres saber como calcular ese PCV (Precio de Costo Variable)? Por favor da click Aqui!!!

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Tomando el ejercicio de las gaseosas, supongamos que el vendedor se gana una comisión del 5% de la venta de cada gaseosa, de acuerdo con esto el PC de la gaseosa ya no será de $ 1.000, para hallar el nuevo PC lo calculamos así:

PCV = (PV x 5%) + PC

PCV = 65 + 1.000

PCV = 1.065

Como podrás observar, al subir el PC de la gaseosa, el MB se verá afectado a la baja.

Vale aclarar, y gracias a un comentario recibido, que lo anteriormente expuesto se basa en productos que no están regidos por el Impuesto a las Ventas (IVA), a no ser que ya le hayas restado ese valor al precio de venta, puedes sin ningún problema aplicar la formulación aquí explicada.

Aplica por favor lo aprendido, calcula el nuevo MB y comunícamelo a través de los comentarios. Demuéstrame que si te quedo claro.

Qué tanto le importa el precio a los consumidores (II) - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios

Qué tanto le importa el precio a los consumidores (II) - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios

¿Qué tanto le importa el precio a los consumidores, realmente? (II)

La segunda edición de este estudio realizado por PREXUS revela que la sensibilidad al precio de los consumidores colombianos viene en aumento; mientras que en el 2013 solo uno de cada cuatro consumidores comparaba precios, en el 2015 esta proporción aumenta a uno de cada tres.

Por: Nicolás Restrepo Abad

A comienzos del año 2013, PREXUS realizó el primer estudio para determinar qué tanto les importa el precio a los consumidores en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo (vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz). En el segundo semestre del 2015 se llevó a cabo la segunda edición del estudio, para encontrar qué tanto ha cambiado el comportamiento de los consumidores en las ciudades y categorías analizadas.

Es necesario recordar que en cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores de relación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. Después están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. En tercer lugar están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo. Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores (valor y precio) los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa.

En este segundo estudio se evidencia un aumento en la sensibilidad al precio de los consumidores. En el promedio de las cinco categorías analizadas, la proporción de consumidores que dice comparar precios para tomar la decisión de compra pasó del 25% al 34%. Los compradores de relación disminuyeron en la misma proporción, pasando del 51% al 43%. Finalmente, la proporción de compradores de conveniencia se mantuvo en el 24%. Las diferencias entre las categorías se mantuvieron.  En vestuario, donde el desembolso promedio es de $129,000/mes, la mitad de los compradores compara precios, mientras que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz, donde el desembolso promedio es de tan sólo $37,000/mes, dicha proporción solo llega al 29%. Y esto tiene sentido: los compradores tienden a ser más sensibles al precio al comprar productos o servicios que representan una mayor proporción de sus ingresos.

Aunque se presenta un incremento generalizado de la sensibilidad al precio en casi todas las ciudades, es de resaltar el caso de Bogotá y Bucaramanga. En estas dos ciudades, la proporción de compradores que compara precios es del 45%, siendo casi el doble que en las demás ciudades, donde los compradores de precio y valor suman el 26%. La única excepción es el caso de Medellín, donde los compradores sensibles al precio pasaron del 24% al 20%.

Igualmente, siguen existiendo ciertas diferencias entre estratos socioeconómicos. En los estratos dos y tres hay cuatro veces más compradores de precio que en los demás estratos socioeconómicos; mientras que en los dos primeros el 12% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 3% en los estratos cuatro, cinco y seis. Nuevamente, este hallazgo tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.

Si bien este estudio muestra un aumento generalizado de la sensibilidad al precio, los resultados indican que los consumidores siguen siendo menos sensibles de lo que la mayoría de las empresas cree. Cuando las compañías realizan promociones masivas, están vendiendo barato a dos de cada tres consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para ser encontrados en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en la tercera parte de los consumidores hace más relevante que nunca la necesidad de trabajar en segmentación de precios, para ser competitivos en los compradores de precio y valor, sin dejar dinero sobre la mesa en los de relación y conveniencia.

Marketísimo: La forma correcta de determinar un precio

Marketísimo: La forma correcta de determinar un precio

La forma correcta de determinar un precio

Entre todas las herramientas que un Director de Marketing tiene a su alcance es difícil determinar cuál es la más importante.

Las decisiones sobre publicidad, distribución, promociones y posicionamiento son igualmente importantes para el éxito de una empresa.

Sin embargo existe una decisión que puede tener un impacto gigantesco en la rentabilidad. Nos referimos al precio.

Veamos un ejemplo para entender el impacto que puede tener el precio en la rentabilidad de una empresa.

Supongamos que una empresa vende helados. Uno de sus productos tiene un coste variable de 1 Euro por unidad (entendiendo por coste variable aquel que cambia con cada unidad adicional producida) y un coste fijo total de 700 mil Euros. Asumamos que la compañía vende 1 millón de unidades a 2 Euros cada unidad. Su cuenta de resultados sería como sigue:


Según la estructura de precios actuales la compañía obtiene por ese helado un beneficio de 300 mil Euros.

Asumamos que el mercado de los helados no es muy elástico al precio y que la empresa puede subir el precio en 30 céntimos sin que cambie sensiblemente la demanda (algo no del todo correcto, pero una aproximación válida, ya que, después de todo, son solo 30 céntimos).

¿Cómo quedan las ganancias de la empresa con este nuevo precio?


Con este incremento de 30 céntimos en el precio el beneficio es ahora de 600 mil Euros, el doble que antes! ¿Cuánta publicidad o promociones habría que hacer para duplicar los resultados?

Con un incremento del precio de solo el 15% (los 30 céntimos) la compañía ha logradoduplicar sus beneficios. Tal es el poder de una decisión que modifique el precio.

Ahora bien, ¿cómo toman generalmente las compañías una decisión tan importante como es el precio de sus productos?

Un método muy tradicional es considerar el coste unitario del producto y sumarle la rentabilidad esperada para llegar al precio.

Generalmente es un método utilizado por los departamentos financieros que buscan, correctamente, obtener una adecuada rentabilidad.

Pero ese método tiene un fallo importante: en la mayoría de los casos es imposible determinar el coste de un producto antes de determinar su precio. ¿Por qué? Porque los costes unitarios varían con el volumen, que a su vez, varía con el precio.

Un ejemplo de ese error fue la compañía Wang, creador del primer procesador de texto. Cuando introdujeron el producto en 1974 fue un éxito instantáneo: las páginas de texto ya no tenían que ser re-tipeadas para corregir simples errores y los documentos podían ser grabados para utilizarlos en el futuro. Ese procesador de texto dedicado (una especie de ordenador simple que solo permitía tipear texto) llamado “Wang 1200 Word Processor” evolucionó hacia 1976 en el “Wang Office Information System (OIS)” no solo incorporando virtualmentetodos los elementos de un procesador de texto tal como lo conocemos hoy sino que además era convenientemente barato como para que cualquier compañía mediana pudiera comprarlo.

Con ese producto, Wang llegó a tener en los 1980s ingresos de 3 mil millones de dólares (3 billones en EE.UU.) contando con más de 40.000 empleados. Pero entonces los ordenadores personales con software de procesadores de texto comenzaron a ser competidores creíbles y las ventas de Wang comenzaron a frenarse.

Con las ventas en declive, los costes unitarios de Wang se incrementaron, por lo cual, siguiendo su política de precios, Wang comenzó a recalcular el precio para reflejar el impacto incremental de los costes fijos en cada unidad. Como consecuencia de esos incrementos de precio, las ventas declinaron aún más rápido haciendo que aún los consumidores más leales se cambiaran a alternativas más baratas, llevando a la compañía a la bancarrota.

En el otro extremo están algunas compañías cuyas ventas se incrementan, ven cómo sus costes unitarios bajan y por ende deciden bajar los precios, aún cuando tienen tanta demanda que no pueden producir suficientemente rápido.

Un precio determinado en base al coste lleva a precios muy altos en mercados débiles y a precios demasiado bajos en mercados fuertes, exactamente la dirección opuesta que deberían seguir.

¿Entonces como deberían las empresas calcular el precio para cubrir los costes y obtener una rentabilidad adecuada?

No deberían. La pregunta en sí misma representa la percepción equivocada que se tiene sobre el rol del precio. El precio no es la consecuencia sino que es la causa.

Una vez que las empresas se dan cuenta que los volúmenes de venta (el supuesto inicial) depende del precio (el final del proceso), se manifiesta la naturaleza circular de este método.

La solución a este dilema es determinar el precio según el valor en lugar del coste.

Según este método es el precio el que determina el coste y las inversiones son decididas una vez que el precio ha sido establecido. El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el determinado por el valor.


El precio basado en el coste comienza con el producto. Los departamentos de Iingeniería y Producción diseñan un “buen” producto, luego Finanzas calcula los costes totales y al final el departamento de Marketing tiene la tarea de comunicar con publicidad que hay suficiente valor en el producto para justificar el precio.

¿Le resulta una historia familiar?

En el precio basado en el valor el proceso comienza con el consumidor. Las compañías más rentables siguen ese proceso: primero determinan qué segmento del mercado van a atacar, determinan qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y establecen el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios determinados. Entonces les piden al departamento de desarrollo que diseñe un producto que pueda ser producido y distribuido a un coste tal que sea rentable con el precio pre-determinado.

Un ejemplo reciente de este método es Nintendo y el lanzamiento de la Wii.

Cuando comenzaron el desarrollo de la Wii, en Nintendo se enfocaron en los beneficios y el precio, antes que el producto y sus costes.

“Buscábamos diseñar una consola que se pudiera vender por menos de 25 mil yenes ($211)” –explica Shigeru Miyamoto, diseñador estrella de Nintendo- “una consola que las madres quisieran –fácil de usar, rápida de instalar, que no consumiera mucha energía y que fuera silenciosa mientras está en funcionamiento (…) muchos empleados inicialmente querían gráficos de alta definición, pero luego coincidieron con nosotros que los gráficos no importaban”.

Al definir los beneficios buscados por el segmento objetivo, Nintendo fijó un precio y luego se embarcó en la tarea de diseñar un producto que tuviera un coste que resultara rentable para el precio fijado.

Como resultado, Nintendo puede vender la Wii a un preciosubstancialmente menor y aún así tener un mayor margen que sus competidores Sony (Playstation) o Microsoft (Xbox).

Aunque diferentes analistas han llegado a distintas estimaciones, muchos concuerdan en que tanto Microsoft como Sony pierden dinero con cada consola que venden, mientras que Nintendo es la única que tiene un margen bruto positivo ($ 13 en Japón, $ 49 en EE.UU. y $ 74 en Europa).

Los fabricantes suelen decir que el negocio de los video-juegos es como el de las hojas de afeitar: se vende la máquina a pérdida para luego ganar con cada hoja de afeitar (los juegos). Nintendo ha logrado ganar dinero con ambos.

Otro ejemplo notable es el Ford Mustang, uno de los coches más exitosos de todos los tiempos.

En 1960, Ford buscaba un nuevo coche mediano. El joven ejecutivo Lee Iacocca lideraba el equipo que comenzó identificando el potencial segmento objetivo: millones de adolescentes estaban a punto de incorporarse al mercado -los “baby boomers”-; durante la década de 1960 los jóvenes entre 18 y 34 años constituirían el 50% del incremento de ventas de automóviles.

Luego identificó qué buscaban esos potenciales consumidores:los jóvenes se morían por un coche deportivoaunque no podían pagarlo, y lo que más querían de un deportivo no eran las prestaciones mecánicas (un motor costoso, suspensión deportiva, etc.) sino la excitación de conducir un coche deportivo (diseño exterior, asientos bajos, neumaticos deportivos, etc.).

Como paso siguiente, el equipo de diseño determinó el precio del nuevo coche: los jóvenes estaban dispuestos a pagar un máximo de 2.500 dólares.Entonces el equipo de ingeniería comenzó a diseñar el producto, aunque para lograr rentabilidad a un precio de 2.500 dólares tuvieron que ser creativos. Por ejemplo, reutilizaron varias piezas del modelo anterior, el Falcon, ya que un motor novedoso no era lo que buscaban los consumidores, pero diseñaron el exterior desde cero, para materializar el estilo deportivo.

Así Ford lanzó en 1964 el Mustang a un precio de 2.368 dólares logrando vender en total más de 8 millones de unidades, logrando que el Mustang sea el coupé más vendido de la historia.

La próxima vez que tenga que determinar el precio de un producto, no comience con sus costes, sino con los consumidores. Establezca qué valoran esos consumidores y cuánto estarían dispuestos a pagar. Finalmente determine el coste al cual debe ser fabricado el producto y encuentre una manera de producirlo a ese coste.



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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/