Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
Un Centro de Distribución puede convertirse en la mayor ventaja o la peor pesadilla de una cadena de suministro moderna. Para empezar, debemos aclarar una diferencia: un centro de distribución no es un almacén y viceversa, ambos cumplen funciones distintas, pero, eventualmente, un buen diseño puede contener a ambos si tienes el espacio suficiente.
Que es un centro de distribución? Es un recinto que recibe mercadería y la procesa para ser entregada a sus clientes. No hay mas, eso es lo que hace, recibir, clasificar, fraccionar y embarcar.
Si tenemos la necesidad de tener uno, como empezamos a diseñarlo? La respuesta es: de atrás hacia adelante.
Punto 1: Primero debemos enfocarnos mucho en el canal que vamos a abastecer ya que cada canal requiere implementaciones diferentes. Hay diseños especiales para retail, consumo masivo, comercio electrónico, etc. Es de vital importancia responder preguntas como: cuantos puntos de entrega tengo? cada cuanto tiempo debo ir? cuantos skus manejo? cada vez que voy, que cantidad llevo de cada sku? como es la entrega? el canal soporta entrega paletizada o solo puede ser a granel? Se debe tener un entendimiento profundo del cliente al que se va a atender.
En este primer punto también tocamos un tema importante: la proyección de demanda. Una construcción de este tipo debe tener una vida útil de entre 5 y 10 años aproximadamente, para poder justificar la inversión. Generalmente se construye lo necesario para 5 años y de acuerdo al crecimiento se deciden las ampliaciones. Es muy difícil hacerlo ya que muchas veces no sabemos como se va a comportar el mercado en los siguientes 6 meses, imagínense proyectar a 5 años, por eso es importante trabajar de la mano con ventas, finanzas y la gerencia general.
Punto 2: Una vez aclarado como se comporta el canal, debemos definir como lo vamos a transportar ya que de eso depende el diseño de las puertas de embarque y el área de staging para pedidos terminados. Esta área es vital y muchas veces se convierte en el cuello de botella de una operación. Los pedidos generalmente se agrupan por punto de entrega y luego se cargan en el camión. En el diseño es importante incluir la estrategia de distribución: que tipos de camiones usamos, cuantos puntos de entrega tiene cada uno, la carga es a granel o paletizada, etc Todo eso influye en el tiempo de carga y por lo tanto en el tamaño del área de staging.
Punto 3: Vamos un paso mas atrás, ahora toca revisar el área de picking, que viene a ser el corazón del centro de distribución. Aquí otra vez interviene el punto 1: conocer el cliente. Las estrategias de picking de consumo masivo, en donde se reparten grandes cantidades de pocos skus y las de retail, donde se reparten pequeñas cantidades de muchos skus son diametralmente opuestas. Para la primera necesitas mucho movimiento de pallets, usando traspaletas y montacargas, lo cual implica pasillos anchos. En la segunda, necesitas muchas ubicaciones pequeñas, donde el picking generalmente se realiza a mano.
Punto 4: El almacenaje también es diferente de acuerdo al canal que debes atender. La cantidad de ubicaciones de pallet necesarias va a depender del volumen, cantidad de skus y días de inventario que se requieran manejar para brindar un optimo nivel de servicio. Lo usual es que cada posición contenga solo un sku aunque hay forma de tener posiciones multi sku.
Punto 5: Finalmente llegamos a la recepción, donde nos llega y muchas veces auditamos la mercadería que llega de los proveedores. Dejamos esto para el final porque hay mucho trabajo que se puede hacer con los proveedores para que la recepción sea rápida y demande poco espacio. Esta área generalmente es la mitad o la cuarta parte del área de embarque de pedidos terminados.
Este pequeño gráfico ilustra que procesos del centro de distribución pueden optimizarse aplicando mejora continua con poca inversión y otros que son mucho mas complejos, que requieren inversión importante, generalmente en infraestructura.
Punto 6: Siempre es importante definir áreas para staging o drop zones para marcar el final de un proceso y el inicio de otro. Es donde dejamos lo que se ha procesado en una etapa de una operación, en espera e que pase a la siguiente. Por ejemplo, entre recepción y almacenaje se deja el producto recibido.
Punto 7: Las áreas de servicio generalmente se dejan para el final y se acomodan donde quepan. Este podría ser un error que genere la perdida de horas hombre por traslados aunque no es algo tan critico.
Punto 8: Finalmente, se deben realizar las instalaciones de sistemas (TI) y la iluminación del centro con WiFi (si lo requieren). Es de vital importancia que al momento de realizar es estudio de la cobertura de redes inalámbriacas el almacén este lleno de producto o de maquetas que lo simulen, ya que éste obstruye la señal de los access points. Un almacén vacío se ilumina de maravilla, pero cuando se llena empiezan los problemas.
He definido varios puntos importantes para el diseño de un centro de distribución, aunque cada diseño en realidad depende del negocio de la empresa, el objetivo que persigue al tenerlo, el tamaño del terreno, el capital disponible, etc.
Día Mundial del Comercio Justo: descubre qué puedes hacer como consumidor
Nosotros, como consumidores, podemos contribuir a un comercio justo mediante la compra y consumo responsables de productos ecológicos o de Comercio Justo
Estas celebraciones permiten dar visibilidad, aunque sea solo durante un día, a la situación que enfrentan día tras día las personas que sufren las desigualdades en su propia piel.
Una de las consecuencias negativas de la globalización, en concreto del comercio internacional, y a la que no hemos conseguido dar solución definitiva hasta el momento, son estas desigualdades sociales. Y uno de los síntomas más evidentes en esta sociedad, y que sigue alimentando el problema, es la explotación. Explotación infantil, explotación derivada de la discriminación por sexo, raza o clase social, explotación por parte de una nación a otra. En definitiva, una cadena en la que el más poderoso, lejos de ayudar a quien no se encuentra en igualdad de condiciones, se aprovecha de su vulnerabilidad.
Estamos hablando de un problema que, pese a quedar resumido en unas cuantas líneas, es de extrema complejidad. No se puede atajar de raíz, ya que la base que sustenta este sistema son los agentes capitalistas más poderosos, ya no del país, del planeta. Y cada región cuenta con su propio contexto y cultura, por lo que no se puede adoptar una solución de manera general. Tengamos en cuenta las magnitudes: se calcula que menos de 100 personas acumulan la misma riqueza que los más de 3.000 millones más pobres del mundo.
Pero hay otro factor decisivo en la perpetuación de la pobreza y la desigualdad social, uno que no es consciente de su papel: nosotros, los consumidores. Cada vez que compramos un producto fabricado bajo estas circunstancias de explotación, estamos alimentando el sistema de ese negocio y, por ende, las desigualdades que genera.
La buena noticia es que sí existe una solución a nuestro humilde alcance. Cada vez hay más productos de Comercio Justo en los supermercados habituales, fácilmente identificables por la certificación de “Comercio Justo” o ‘productos ecológicos’. ¿Qué significa esto? Una garantía, no solo para nuestra salud y la del medio ambiente, sino para la de las personas que hay detrás de ese producto; nos asegura que estos pequeños productores han trabajado en buenas condiciones laborales y por un sueldo digno.
DÍA MUNDIAL DEL COMERCIO JUSTO
El Día Mundial de Comercio Justo es una iniciativa de la Organización Mundial del Comercio Justo (WFTO), que lleva celebrándose el segundo sábado de cada mes de mayo desde 2001. Su objetivo es lograr justicia en el comercio internacional, asegurando unas condiciones dignas tanto de trabajo como de vida para los productores, que permitan superar la situación actual de pobreza y desigualdad, presente sobre todo en países del Sur.
El movimiento por el Comercio Justo, además de luchar contra esta situación abusiva y de explotación, también vela por la protección del medio ambiente, con medidas como el uso de energías renovables o la reducción del impacto de los residuos. Esto también repercute en la salud de los consumidores, ya que productos creados en entornos sostenibles, por ejemplo, no contienen transgénicos.
Desde Fairtrade se han unido a la celebración con la campaña “World Fairtrade Challenge”, que ya roza los dos millones de participantes en todo el mundo. La motivación es celebrar los triunfos que ha alcanzado el movimiento por el Comercio Justo hasta día de hoy, además de seguir concienciando a más gente de su importancia. Para ello, invitan a quien quiera a participar a través de un sistema de “competición” positiva, en el que se puede visualizar en un mapa del mundo interactivo cuántos eventos, por un lado, y cuántos participantes, por el otro, se han registrado de cada país.
La finalidad de todo esto es muy clara; conseguir que cada vez más personas caminen, convencidas, en una misma dirección: la igualdad, en todo el esplendor de su sentido, en todas las partes del mundo. Vivir en una sociedad justa, donde todos tengan las mismas posibilidades (tanto educativas como laborales), donde se vele por la seguridad y las buenas condiciones de trabajo, donde el salario corresponda al trabajo y asegure un nivel de vida digno… Esto no debería ser un privilegio, ni mucho menos una utopía; sino un derecho universal real.
¿Qué pasará por la cabeza hoy de los directivos del Retail tradicional colombiano cuando observan los excelentes resultados de los Supermercados ARA, de los D1 y de los Justo & Bueno?
Entre las 3 cadenas vendieron en el año 2016 la suma de 3.3 billones de pesos (aprox. 1.100 millones de dólares), exactamente el 30% de los ingresos operacionales de Almacenes Éxito durante ese mismo año en su operación en Colombia. (Ver gráfico)
Desde hace muchos años ellos viajaban a otros países a analizar las nuevas tendencias del Retail y trajeron nuevos formatos al mercado como el concepto de Hipermercados Puros (Hipermercados Óptimo), y que por primera vez en Colombia comenzaron a integrar los almacenes tradicionales con las secciones de perecederos (Panadería propia, Carnes Rojas, Fruver, Charcutería, etc.) y estoy seguro que en esas visitas observaron el formato de descuento duro y blando que proliferaban por miles alrededor de los hipermercados tales como Día%, Ldl y Aldi.
¿Qué hizo que estos personajes no tomaran en cuenta este tipo de formato? ¿Creyeron que Colombia no estaba preparada para una tienda de este tipo?
En retrospectiva, las principales cadenas de comercio en los años 90 (Cadenalco S. A., Almacenes Éxito y Supertiendas Olímpica) estaban apenas en proceso de creación de sus marcas propias (una de las fortalezas de los formatos de descuento) y era todo un acontecimiento cada vez que lanzaba un nuevo producto, entrando a competir con las marcas predominantes de esa categoría. Estas nuevas marcas propias fueron poco a poco llenando las estanterías de sus supermercados, pero era un desarrollo muy lento, paquidérmico quizá.
Así que pensar en desarrollar un formato que en su gran mayoría estaba conformado por marcas propias, marcas exclusivas y marcas blancas probablemente era una tarea no muy rápida de llevar a cabo en esa época.
Para concluir, los formatos de descuento duro y blando, son tiendas de dimensiones pequeñas, con un mínimo de muebles para el surtido de sus productos los cuales normalmente se encuentran en sus embalajes (Cajas, Bultos, Pacas, etc.), con muchas limitaciones físicas, poco personal el cual es polifuncional, con un control máximo de elementos de decoración, medios publicitarios, mobiliario, para generar ahorros que trasladan a su portafolio de artículos ofreciendo precios muy atractivos y muy competitivos frente a las grandes superficies.
Su portafolio de productos para el formato HARD está constituido por su propia marca ya sea propia, exclusiva o blanca, una sola por categoría y para casos SOFT adicionan la marca líder del mercado como opción adicional para sus clientes.
Su estrategia hoy está en el rápido crecimiento en las ciudades donde van incursionando, ya que su adaptabilidad a espacios que escogen en arriendo es muy alta, con adecuaciones mínimas y solo en muy contadas ocasiones se les ve construyendo uno que otro local.
¿TIENDAS D1 superará en ventas en el 2017 a JUMBO y HOMECENTER?
Las ventas alcanzadas en el año 2016 solo son el preámbulo de las grandes cifras que alcanzarán en un futuro muy cercano, ya que aun les falta mucho territorio en Colombia por cubrir, y sin temor a equivocarme estas tres cadenas para el año 2017 estarán duplicando la cifra alcanzada el año anterior llegando a aproximadamente unos 6 billones de pesos y con Tiendas D1 posiblemente superando en ventas a JUMBO y a HOMECENTER con lo cual pasaría del sexto al cuarto puesto de importancia entre los retailers más importantes de Colombia.
Lo cual también habla de algo escandaloso en la caída en ventas de CENCOSUD en Colombia (Jumbo, Metro y Easy) que cuando era CARREFOUR ocupaba el segundo lugar del top, y eso que Cencosud se “ayuda” con las ventas del formato EASY.
¿Que crees tú del porque se perdió todo ese volumen de ventas que generaba Carrefour Colombia?
¿Estás de acuerdo con que Tiendas D1 superará en ventas a estos otros operadores del mercado?
Recuerda que si me sigues recibirás una eCartilla sobre el tema de inventarios, así que te espero en mi blog.
Yanbal apuesta por la perfumería para ganar ventaja a los canales de retail
Miguel Pardo/LR
Bogotá_
Yanbal está buscando a un líder en Colombia que los lleve a su meta de generar ingresos por $1,4 billones y alcanzar 300.000 afiliados a 2020. Esto será un reto para la compañía, teniendo en cuenta que la venta por catálogo ha perdido participación en el segmento de cosméticos, mientras que se han fortalecido las tiendas.
Javier Rusca, vicepresidente de Unidades de Negocio de Yanbal International, y encargado de Colombia, tras la salida de Jorge Bohórquez de la presidencia, le explicó a LR cuáles son los desafíos.
Se han popularizado las tiendas de cosméticos, ¿le han quitado mercado a la venta por catálogo?
Sí, en los últimos años ha ido perdiendo participación frente a las propuestas de retail. Hace algunos años, 60% de la venta de la categoría de cosméticos se hacía por catálogo, hoy estamos hablando de que es 45%.
Sin embargo, hay categorías como fragancias, en donde casi 75% de las ventas se hace por catálogo, luego siguen colonias con 72%, tratamiento facial con casi 55% y maquillaje todavía está alrededor de 50%.
¿Cuáles son las estrategias para competir con ese canal?
Nuestro gran reto es incorporarnos con toda la estrategia digital. Queremos que el cliente final tenga la opción de mirar el catálogo por las diferentes redes sociales; y si quiere comprar, también lo pueda hacer.
Hoy en día hay que esperar a que me entregue el producto una consultora, pero en el futuro no. Sí va a haber una empresaria encargada de atenderlo y darle todo el servicio y nosotros la vamos a compensar por eso. La idea es que cada consultora tenga una página web personalizada donde va a trabajar con el cliente final, pero nosotros le llevaremos el producto hasta su casa.
¿Qué tan importante es Colombia para su producción?
En el país tenemos tres plantas: dos de bisutería y cosméticos en Faca, y una en Tenjo de perfumería. Desde el país se exporta a ocho países como México, Bolivia, España, Italia, e incluso, a Perú, que es el lugar de origen de la compañía. De modo que el comercio exterior representa 11% de los ingresos de Yanbal Colombia.
El sector está dominado por mujeres, ¿buscan incluir a los hombres a su red de empresarios?
Somos una empresa dedicada a la mujer y vemos al hombre más como un cliente, aunque sí tenemos afiliados, pues en la medida en que el hombre entiende que es una oportunidad para su familia, entra al negocio. Entonces, sin duda nos interesa que empiecen a participar más.
¿Cuántos hombres hay en Yanbal Colombia?
En una convención que hicimos en Medellín había cerca de 1.000 mujeres y 50 hombres, antes solo veíamos mujeres.
¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento?
Queremos crecer a doble dígito, mínimo 10%. Tenemos una visión a 2020 de duplicar nuestro negocio. Estamos facturando $700.000 millones, la idea es doblarlo, y que si hoy estamos con 150.000 consultoras, lleguemos a 300.000.
¿Qué tanto se ha sentido el aumento del IVA en la venta de cosméticos?
El primer trimestre no empezó en línea con nuestro plan, pero entendemos que tenemos la subida del IVA, que se ha sentido en el mercado. Aunque hay otras cosas buenas, como que no se siguió deprimiendo el precio del petróleo y se estabilizó el dólar.
¿Por qué decidieron reducir el número de lanzamientos?
Hace algunos años tomamos la decisión de reducir el número de lanzamientos porque creemos en una estrategia de presentar cosas que tengan sentido para el mercado. Hace cinco años lanzábamos 80 o 90 productos al año, y no veíamos un gran impacto, y hoy en día lanzamos 20, pero le damos un posicionamiento específico.
Colombia podría ocupar el primer puesto
En los últimos cinco años, Yanbal ha crecido 25% en Colombia. La compañía ha logrado tener presencia en todos los departamentos y tiene consultoras en 2.143 municipios. Para Javier Rusca, presidente encargado de la compañía, Barranquilla y Bogotá aún tienen mucho potencial para crecer. Además, Colombia es el segundo mercado más importante, y según el directivo, podría quitarle el primer puesto a Perú gracias a que tiene mayor población. El país no solo es un gran consumidor, sino que tiene potencial para producir cosméticos hechos con ingredientes naturales como la uchuva.
La opinión
Alberto Jaramillo Gerente de Kahai
“La tendencia en cosméticos está inclinada hacia lo natural y los productos que tengan un impacto social y ambiental en las comunidades”.
Carrefour ha abierto su primer supermercado urbano dedicado a los productos que poceden de la agricultura y ganadería ecológicas. Con el nombre de Carrefour Bio, la tienda, localizada en el centro de Madrid, cuenta con 140 m2 de superficie de ventas y tiene un surtido de más de 1.800 productos.
La oferta de Carrefour Bio la forman tanto las marcas especializadas de Bio que se comercializan en España, como las marcas propias de la cadena, Carrefour Bio y Ecoplanet. Todos los productos de alimentación vendidos en la tienda cuentan con certificación ecológica.
El nuevo espacio Bio ofrece al consumidor la posibilidad de realizar una compra completa, ya que cuenta con productos de frutería, carnicería, pescadería, alimentación envasada, productos refrigerados y congelados, platos para tomar en el momento, sandwiches, bebidas, vinos y cervezas. Ofrece además un surtido vegano y productos sin gluten.
Entre las novedades ofrecidas se encuentra la de poder comprar a granel, no sólo la fruta y verdura, sino productos de alimentación como quinoa, copos de avena o couscous integral, para que el cliente pueda comprar sólo la cantidad que necesite. Además, el supermercado ofrece la posibilidad de hacer una compra completa con un amplio surtido de productos de perfumería, bebé y droguería, todos ellos respetuosos con el medio ambiente.
Espacio interior “Mundo Bio”
Con motivo del lanzamiento de esta tienda, Carrefour ha lanzado un manifiesto en el que sintetiza su posicionamiento con los productos que proceden de la agricultura y ganadería ecológicas: “creemos en un mundo bio”. Los principios del manifiesto se utilizan además como elemento integrador en la tienda, junto con unos tradicionales cestos de castaño con los que se ha decorado el espacio.
El techo simula también el típico trenzado de estas cestas y la madera empleada tanto en el techo como en los muebles, cuenta con una doble certificación FSC y PEFC que garantizan que los materiales proceden de bosques gestionados de forma responsable.
En cuanto a los materiales desechables, se utilizan sobres de papel reciclables en la sección de frutería, y en línea de cajas el cliente puede adquirir bolsas de papel 100% reciclable o bolsas de algodón reutilizables.
Productos Carrefour Bio
De venta en exclusiva en Carrefour, los productos Carrefour BIO cumplen con todas las condiciones de producción y fabricación establecidas por el Reglamento Europeo 834/2007 CE y son sometidos a estrictos controles de calidad que garantizan la mejor calidad y seguridad de los alimentos. Se identifican por el logotipo europeo de productos ecológicos y adicionalmente se puede encontrar el logotipo de la entidad de control de su Comunidad Autónoma en los productos de España o los logotipos específicos de cada país de procedencia.
