Construir marcas con propósito: una nueva era para las marcas, pero las viejas reglas siguen siendo importantes
El papel cada vez mayor de las marcas en la vida pública proporciona una ganancia potencial para ellas y la sociedad, si se aborda teniendo en cuenta los fundamentos de la construcción de marcas.
13 de abril de 2021
Adele Jolliffe
Jefe del equipo de consultores de dominio de marca, División de conocimientos, Reino Unido
Eleanor Lloyd Malcolm
Jefe de Marca, División de ConsultoríaPonerse en contacto
BrandZMarcaSustentabilidadMedios publicitarios y comunicación
No parece que deba ser tan difícil presentar un caso positivo para el propósito de la marca, ¿verdad? Ya sea que Larry Fink se dé cuenta de que el capitalismo necesita una estructura para atender a un grupo más amplio de partes interesadas , o si es Unilever con un crecimiento de más del 40% para mostrar lo que puede suceder cuando va más allá de las funcionalidades de sus productos , la oportunidad de que las marcas y los negocios les vaya bien a ellos mismos y a los demás se siente como un gran avance del sentido común.
Ciertamente, el análisis de BrandZ, la base de datos de valores de marca más grande del mundo, estaría de acuerdo. Durante un período de doce años, las marcas reconocidas por las personas con un propósito más allá de las ganancias crecieron más del doble de rápido . El año pasado, después de que las marcas británicas siguieron a la zaga de la tasa de crecimiento del Top 100 mundial , la construcción de marcas de manera más responsable fue una de las cuatro áreas de oportunidad identificadas en las que debían centrarse.
Sin embargo, existe la preocupación de que el propósito de la marca sea solo una distracción bien intencionada que niega lo que el marketing está aquí para hacer: ayudar a las empresas a crecer.
¿Y si tuviéramos que hacer una pregunta diferente? No ¿por qué hacer un propósito de marca, sino cómo hacer un propósito de marca?
La verdad es que los secretos de un propósito poderoso y efectivo están ocultos a simple vista en los fundamentos perdurables de la construcción de marca. Solo tenemos que mirarlos de manera ligeramente diferente.
No se distraiga con la evidencia inútil
No es necesario buscar mucho comentarios sobre cómo las personas (especialmente los más jóvenes) ahora tienen un propósito en lo más alto de sus agendas, especialmente desde la pandemia. En cada esquina hay un pensador establecido de la industria que dice que el propósito ahora es un factor decisivo para los consumidores y que rechazarán las marcas y productos que no se alineen con sus valores.
Mirando un poco más profundo, el subtexto aquí es que una evaluación consciente de los valores será la influencia definitoria en la elección de marca de una persona, por lo que es mejor que los gerentes de marca obtengan sus estrategias de propósito para evitar el riesgo de pérdida de clientes e ingresos para competidores más decididos.
El peligro para los propietarios de marcas es dejar que eso descarrile los fundamentos de la construcción de la marca: pensar que las asociaciones construidas en torno a un propósito crearán una ventaja para su marca que funciona de manera diferente a las otras impresiones, recuerdos y experiencias que dan forma a las oportunidades de su marca de ser la marca preferida en un momento de decisión.
De hecho, las buenas prácticas de propósito son solo otra forma de enmarcar los fundamentos de cómo las marcas crean ventajas y la mejor oportunidad de ser elegidas en el punto de compra.
No es que la gente mienta sobre sus intenciones, sino que es solo la mitad de la historia.
Por supuesto, en abstracto, las personas están siendo sinceras cuando dicen que tienen la intención de rechazar las marcas que no se alinean con sus valores. De la misma manera, soy sincero cuando digo que tengo la intención de salir a correr todas las mañanas antes del trabajo porque quiero ponerme en forma. En realidad, sin embargo, mañana por la mañana muy bien puedo tomar una decisión diferente, y esa decisión estará determinada por el contexto y la emoción, no necesariamente por la lógica y las buenas intenciones.
Esta 'brecha de valor-acción' (la brecha entre nuestras intenciones y comportamiento basados en valores) está establecida desde hace mucho tiempo por los científicos del comportamiento y hay evidencia de ello en el mundo del marketing en general.
Al mismo tiempo, existe abundante evidencia de que el propósito de la marca genera mejores resultados para las marcas. Si no es porque las personas están considerando conscientemente sus valores y se comportan en consecuencia, ¿por qué?
La mayor oportunidad para el propósito de la marca es crear una ventaja holística para una marca en un momento de decisión.
En última instancia, la preferencia por su marca se aprovechará en el momento de tomar una decisión. Según análisis más avanzados de la toma de decisiones , los procesos del sistema 1 (rápido, intuitivo) y del sistema 2 (más lento, consciente) están en juego en cualquier decisión. El propósito de la marca es parte del tapiz de impresiones, creencias, asociaciones y experiencias que le dan a su marca una ventaja en respuesta a una necesidad u ocasión: tanto cuando el sistema uno responde con una primera opción intuitiva como cuando el sistema dos confirma o descarrila ese sistema. una preferencia. Si el propósito de su marca es irrelevante para los motivadores subyacentes de elección dentro de esas necesidades u ocasiones, no afectará una elección a su favor.
Por lo tanto, en su forma más efectiva, el propósito de la marca es una capa perfecta de la impronta mental de su marca, mejorando cuán significativa, diferente y destacada es su marca para las personas, que es en última instancia lo que crea una ventaja competitiva en el momento y desbloquea un crecimiento más sostenible.
Las marcas pueden adoptar cuatro principios para el éxito
El impacto es diferente de la intención cuando se trata del propósito de la marca. Las marcas de la base de datos de BrandZ que disfrutan de un mayor valor y un crecimiento más rápido como resultado del propósito de la marca son reconocidas por sus esfuerzos por ir más allá de la mera búsqueda de ganancias para mejorar la vida de las personas. Es este reconocimiento de esfuerzos lo que está condicionado a que el propósito afecte positivamente a su marca.
Entonces, ¿cómo se puede lograr esto? Hay cuatro principios para el éxito:
1. Construye desde tu núcleo
Si se asegura de que su propósito sea el adecuado para su categoría y su marca, puede convertirse en una capa perfecta de las asociaciones positivas y motivadoras que conforman la huella mental de una marca. Considere la diferencia entre una marca de cuidado personal que asume los límites de la belleza femenina y una marca de bebidas que intenta abordar las tensiones raciales. La alineación entre su marca, y posiblemente incluso su categoría, con su elección de propósito puede hacerla o deshacerla.
2. Sea significativamente diferente
Las marcas que son significativamente diferentes venden más, pueden cobrar más y son de mayor valor, por lo que es esencial que el propósito de su marca ayude a respaldar eso. Explore las tensiones culturales para encontrar el tema adecuado a abordar. La brecha entre cómo podría ser el mundo y lo que es hoy es un terreno fructífero para formas tangibles y relevantes en las que su marca puede tener impacto y mejorar la vida de las personas. Asegurarse de que esto se conecte fácilmente a sus productos y servicios agrega poder adicional. Una vez que haya identificado el área relevante de propósito y la tensión, asegúrese de que la tonalidad de la ejecución esté configurada para alinearse con el ADN de su marca y reforzarlo, de modo que su propósito sirva para construir la diferencia significativa de su marca, no diluirla. Un gran ejemplo es cómoSiempre expuso el doble rasero sobre 'lo que se les dice a las niñas que pueden lograr' frente a las 'suposiciones implícitas' sobre sus limitaciones .
3. Moviliza a tu gente
Sus empleados son los primeros en comprometerse con su propósito y, si tienen éxito, crearán un desempeño comercial mejorado como se muestra en el estudio Purpose 2020: El 80% de las empresas con un rendimiento superior dijo que “todo lo que hacemos está vinculado a un propósito de marca claro” en comparación con las empresas con un rendimiento inferior en el que este puntaje era solo del 32%. La clave del éxito es una sólida gestión del cambio: no solo lograr que sus empleados lo entiendan y amen a corto plazo, sino que también les permita vivirlo en su trabajo diario. En NatWest, por ejemplo, la ambición del propósito de 'defender el potencial, ayudar a las personas, las familias y las empresas a prosperar' impregna la red de empleados hasta los clientes a través de iniciativas que incluyen ayudar a más de 600,000 personas a ahorrar y a casi tres millones de personas a mejorar su estabilidad financiera e implementar 1.000 millones de libras esterlinas en financiación de la deuda para apoyar a las empresarias.
4. Ejecutar mediante la acción y la experiencia
Al igual que cualquier parte de la impronta mental de su marca, su propósito debe entregarse de manera consistente en todos los puntos de contacto a lo largo del viaje de la marca de una manera relevante. IKEA ha dado vida a su 'Creación de una vida mejor para muchas personas' desde sus tiendas y ecosistemas digitales hasta su cadena de valor de producción y liderazgo empresarial. Adoptar este tipo de coherencia y consistencia significa que su propósito concentrará la diferencia significativa de su marca, sin arriesgarse a diluirla.
El propósito de su marca debe ser la elección obvia para su marca, dado lo que hace, quién es y qué está sucediendo en el mundo en este momento. De esta manera, está agregando capas complementarias a la impronta mental de su marca y, a su vez, la hace más significativa, diferente y destacada cuando cuenta.
Además, la sinergia entre la marca y el propósito es crucial no solo para el éxito de la marca, sino también para el impacto que se intenta generar. Un propósito que no está alineado con la marca y no habla de una necesidad o tensión real simplemente pasará desapercibido o incluso atraerá el ridículo. En resumen, nadie gana.
A primera vista, eso puede parecer simple sentido común, pero por supuesto es complejo y está plagado de peligros potenciales. Para ayudar, este año brindaremos ideas e inspiración sobre el tema del propósito, incluida nuestra reciente Cumbre de rendimiento digital 2021, que puede ver a pedido aquí .
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