El futuro del comercio: tendencias y recomendaciones para marcas y distribuidores
Fuente: Jaime Andrés Piedrahita - expertos en Retail
Luis Huete
Business Review (Núm. 325) · Ventas · Septiembre 2022
En este artículo se ofrecen algunas claves de la evolución previsible del comercio y de las respuestas que deberán ofrecer las marcas, sus agencias y las cadenas de distribución para adaptarse a ello. ¿Qué iniciativas permitirán a las empresas capitalizar las oportunidades surgidas de las nuevas tendencias de los consumidores?
El comercio es una parte sustancial de la identidad y de la calidad de vida de la sociedad a la que pertenecemos. Lo que compramos, pero también lo que no compramos, habla de nosotros como sociedad y como personas y construye nuestra identidad. Nuestro estilo de vida se hace visible en las marcas y los comercios que elegimos y rechazamos; la persona que nos gustaría ser se proyecta, consciente o inconscientemente, en lo que adquirimos, en cuándo lo hacemos y dónde, o si elegimos no hacerlo.
Hablar del futuro del comercio es, por tanto, hablar del futuro de la sociedad y de las personas que la conforman. Y crear un mejor comercio es crear una mejor sociedad y más calidad de vida para sus integrantes.
En este artículo se ofrecen algunas claves de la evolución previsible del comercio y de las posibles respuestas que deberán ofrecer las marcas, sus agencias y las cadenas de distribución. Una información cualitativa, fruto de conversaciones con directivos que son protagonistas de muchas de las transformaciones y recomendaciones que se describen para aprovechar los cambios que se dan en el entorno. Porque, cuantos más cambios, más oportunidades y desafíos, más decisiones e implementaciones complejas, que los equipos directivos deberán llevar a cabo, y más ventaja competitiva al alcance de las empresas que sepan anticiparse a esos cambios de forma constructiva.
Quince claves sobre el futuro del comercio
Las claves que se describen a continuación están pensadas para ser discutidas en las reuniones de equipo entre los responsables de Marketing y Ventas de las empresas a las que el futuro del comercio les incumba.
La dinámica podría empezar repasando los diferentes puntos que se exponen más abajo, para, después, discutir cuáles son relevantes o no para nuestra compañía y con qué ideas se está o no de acuerdo. Posteriormente, se podría pedir a los participantes que aporten nuevas claves que no estén recogidas en la lista.
El resultado final del trabajo sería una lista de tendencias personalizada y enriquecida por el equipo, que podrá ser utilizada por la empresa para desplegar iniciativas que le permitan capitalizar las oportunidades que surgirán con los cambios.
Algunas de las claves del futuro del comercio son las siguientes:
1. El comercio electrónico en sus modalidades de 'buy online pickup in store' (BOPIS), 'click and collect' y entrega a domicilio seguirá incrementando su cuota de mercado en las categorías de productos en las que la experiencia de compra no se valora como factor clave por el consumidor. Y es que los ejes impulsores de las compras online y offline son diferentes: en el primer caso, se busca la facilidad y la sencillez; mientras que la compra física se basa, generalmente, en una experiencia más completa y pausada.
2. No se prevén grandes cambios en el comercio del futuro para aquellas categorías donde el consumidor valora la experiencia física de compra porque aprecia el buscar, probar, tocar, descubrir, emocionarse, inspirarse y ser aconsejado.
3. Los enfoques 'direct to consumer' (DTC) funcionarán mejor para marcas de nicho, y peor para marcas cuyo modelo de negocio se sustente en un volumen alto de ventas, que necesite el canal de distribución masiva.
4. Hay una tendencia en las marcas nativas digitales, y también en aquellas que nacieron con una distribución DTC, de abrir tiendas físicas. Algunos ejemplos de ello son Tesla o Shein. Mientras que el canal online canibaliza las ventas de las tiendas físicas, para las marcas DTC, que solo venden en el canal online, el canal físico incrementa notablemente sus ventas.
5. El valor percibido de la compra presencial en tienda seguirá siendo alto para una parte importante del mercado minorista. Las estimaciones con las que se trabaja en el sector son que, a largo plazo, el comercio electrónico tendrá una cuota cercana al 30% del comercio minorista, y, por tanto, el 70% seguirá desarrollándose a través del canal de tiendas físicas.
6. Lograr una experiencia verdaderamente integrada, sin importar el canal o el dispositivo, será la fórmula ganadora; algo similar a lo que lleva tiempo haciendo Sephora: ya en 2015 creó tiendas más pequeñas y conectadas a la red para poner a disposición de sus clientes solo 3.500 referencias. El resto de los artículos podían adquirirse a través de pantallas instaladas en el punto de venta.
7. La fuerza de la compra presencial en tiendas va a favorecer a las marcas que desarrollen una buena estrategia omnicanal. Es previsible que empresas con un enfoque integrado online y offline recuperen terreno, o cuota de mercado, que les había sido arrebatado por plataformas como Amazon.
8. Es interesante recordar que, generalmente, los clientes de tienda, y sobre todo los clientes acostumbrados a la omnicanalidad, gastan más que el resto de los perfiles.
9. El margen del comercio electrónico es, y previsiblemente seguirá siendo, menor al margen en retail en una gran mayoría de los casos.
10. Las apps de los aparatos móviles seguirán siendo el dispositivo preferido por los consumidores en e-commerce.
11. Los medios en manos de las cadenas de distribución (sus propiedades digitales y las pantallas en sus tiendas) tendrán una importancia creciente en el reparto de la inversión en publicidad. Un porcentaje cada vez mayor de la tarta publicitaria se destinará a la búsqueda online en las webs de los distribuidores y en los soportes físicos o digitales en las tiendas.
12. Aumentará el uso de algoritmos que buscan un incremento de la eficiencia del distribuidor y mayor personalización para el consumidor. Para lo primero, por ejemplo, se “condicionarán” los resultados de la búsqueda online al nivel de stocks de los productos y a los artículos con más margen.
13. Los 'marketplaces' intermediarios (como podrían ser Deliveroo, Glovo y similares) van a ir a más. Su fuerza competitiva está no solo en el reparto en la última milla, sino también en la riqueza de datos que acaban acumulando. Con estos datos se podrán hacer promociones cada vez más efectivas.
14. Las plataformas logísticas basadas en tiendas existentes y en redes de restaurantes de proximidad son socios con los que se podrá vencer en conveniencia a plataformas como Amazon, al crear entregas en un tiempo muy breve.
15. Se prevé más conexión entre contenido y comercio. Las redes sociales se convertirán en tiendas digitales; el comercio social crecerá más. Se espera también un gran aumento de conceptos horizontales de compra en torno a influencers.
Quince recomendaciones para aprovechar las oportunidades
Los cambios traen consigo oportunidades y desafíos para todos los actores del mercado. Retos que obligan a tomar decisiones y ejecutarlas de la mejor manera posible. Para ayudar en esa labor, hemos recogido un listado de quince recomendaciones.
La lista que se ofrece a continuación podría utilizarse de la misma manera que la lista de tendencias descrita anteriormente. Puede ser la materia prima de una reunión de los equipos de Marketing y Ventas en la que, a través de una discusión rica, se acaben tachando, añadiendo y priorizando recomendaciones, para así poner en marcha iniciativas que permitan capturar las oportunidades y protegerse de los desafíos que conllevan los cambios futuros del comercio.
Las recomendaciones son las siguientes:
1. Las marcas y la distribución tienen que invertir más recursos en entender las nuevas dinámicas de compra y en identificar los nuevos “recorridos del consumidor”. Las dinámicas de dónde invierten su tiempo y dinero los consumidores son todavía muy cambiantes e inestables, y por ello van a requerir un seguimiento cercano.
2. Hay que trabajar en aumentar la capacidad de influencia en los puntos de decisión de compra de los consumidores. Los responsables de Marketing deben entender que el consumidor está en todo momento en “modo compra”. Por ese motivo, se deben identificar estrategias que “empujen” esa compra en cualquier fase del recorrido del consumidor, y no solo en las fases previas a la venta.
3. Ganar la batalla de estar presente en los puntos de compra de los consumidores va a requerir de las marcas un esfuerzo de coordinación interna grande, ya que ello conlleva un trabajo conjunto de los equipos de e-commerce, branding, shopper y marketing.
4. Esos equipos diversos han de sumar fuerzas para planificar y ejecutar de manera colaborativa enfoques omnicanal, identificando los puntos de compra en cada una de las principales cadenas de distribución con las que se trabaje.
5. Trabajar en los recorridos del consumidor de esas cadenas de tiendas conlleva decisiones de inversión en los medios en manos de estos minoristas, es decir, en su web y en sus paneles en los locales. Una vez más, ello conlleva un esfuerzo conjunto de los equipos de Ventas y Marketing. Los presupuestos publicitarios destinados a los medios en manos de la distribución aumentarán significativamente.
6. El desafío para las marcas va a ser ofrecer experiencias de compra individualizadas y sincronizadas a través de dispositivos y canales donde las diferentes interacciones se complementen y aumenten entre sí. El objetivo es acercar las experiencias offline y online. Para lograrlo, hay que incorporar elementos de la experiencia online a la compra offline, con más tecnología en el punto físico para ampliar la información en pantallas o el uso de realidad aumentada que permita “ver”, por ejemplo, cómo quedaría un mueble o electrodoméstico en el espacio donde se ubicará después de la compra. También hay que actuar al revés, ya que canales digitales como las nuevas realidades tipo metaverso abren nuevas posibilidades para generar una experiencia mayor y más cercana a la experiencia física.
7. Las estrategias de venta van a requerir, en las marcas y en la distribución, flujos de trabajo nuevos, ideas rompedoras y herramientas analíticas que sustenten esa revolución interna. Todo ello va a obligar a cambiar la estructura organizativa; es decir, los organigramas, la capacidad de ejecución de los responsables y los sistemas de dirección por objetivos.
8. Habrá una batalla por aumentar el número de clientes omnicanal, para lo cual se deberán poner en marcha iniciativas que hagan del elemento “tienda física” una ventaja competitiva para fidelizar a esos clientes.
9. Aumentarán los datos que se generan en todos los puntos de contacto del consumidor con la marca o con la distribución. Datos que han de capturarse y procesarse debidamente para aumentar la personalización y la efectividad de, entre otras cosas, las campañas publicitarias y promocionales.
10. Los clientes tienen que sentirse en el futuro más cómodos con los datos que las empresas manejan de ellos. Habrá que hacer más tangibles para los consumidores los beneficios de compartir esos datos, y se tendrá que crear un relato convincente sobre su uso por parte de las marcas y distribuidoras. De lo contrario, habrá una tensión entre la personalización y la experiencia mejorada que nos ofrecen las nuevas tecnologías y la privacidad y la ética asociadas al uso de dichos datos.
11. El “aquí y ahora” demandado por las nuevas generaciones impulsará el 'Q-commerce' ('quick commerce'). Los drones, unidos a otras soluciones inteligentes de movilidad, favorecerán esta tendencia. Para dar respuesta a los problemas operativos y logísticos, se tendrán que crear mejores relaciones con las plataformas logísticas y tecnológicas que actúen como intermediarias.
12. Por su creciente influencia en las decisiones de compra, se tendrán que abordar de manera más decidida las cuestiones ligadas a la reputación, el propósito como empresa, la responsabilidad social, la ética del consumo, etc.
13. Las marcas y la distribución van a tener que incorporar mucho más talento digital y analítico, y a la vez enriquecer su cultura de empresa con más iniciativas y políticas que fomenten la colaboración y experimentación.
14. Los cambios en el comercio van a obligar a las empresas a utilizar mejores métricas de éxito, sobre todo para conjugar de manera simbiótica la gestión del corto y largo plazo.
15. Por último, las inversiones en plataformas y analítica de datos tendrán que seguir aumentando. El incremento de la densidad digital puede ayudar a las empresas a reducir costes, hacer mejores predicciones, monetizar sus datos y aumentar la personalización que se ofrezca a clientes y empleados.
Reflexiones finales
El futuro importa. Trae oportunidades y desafíos que obligan a las empresas a decidir y ejecutar acciones con mayor frecuencia y sobre cuestiones más importantes. Además, importa porque nos pasaremos el resto de nuestra vida en él. Los equipos que sepan anticiparse a los cambios de manera proactiva y constructiva harán que el futuro juegue a su favor. Triunfarán los equipos comerciales que piensen de manera disruptiva, los que apliquen una resolución creativa a los problemas, los que innoven con nuevos modelos de negocio y los que aprendan rápido de sus errores.
Entender el recorrido cambiante y elusivo de los consumidores en sus procesos de compra es quizá la asignatura más importante de todas las mencionadas. El comercio del futuro será de quienes sepan integrar las soluciones racionales (surtido, precio, conveniencia…) con la magia de la conexión emocional, creando para los clientes soluciones inmersivas en las que el relato de marca cobrará un especial protagonismo.
Ganar las batallas del futuro va a requerir cambios no solo en la estrategia, sino también en la estructura organizativa, los procesos de toma de decisiones, la transversalidad, los sistemas de remuneración, la cultura, el liderazgo y los perfiles humanos. Tareas propias de gigantes en forma de equipos comerciales capaces, diversos, complementarios y con la voluntad de colaborar para crear un mejor comercio.
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