Una visión del Marketing para 2016

Una visión del Marketing para 2016







Predicciones en marketing para 2016

Una visión del Marketing para 2016
Qué sucederá más allá del marketing digital
Publicado por José Manuel Navarro Llena en Marketing hace 4 horas
Temas Marketingdigitalone2onecolaborativorelacional




José Manuel Navarro Llena
Director de Marketing Momo Pocket EDE. Experto en Neuromarketing

Finaliza 2015 y no podemos dejar de caer en la tentación de hacer predicciones acerca del comportamiento que algunos parámetros de la economía tendrán durante 2016. En mi caso, me centraré en los que particularmente se refieren al ámbito del marketing. Área estratégica de la empresa capaz de traducir la visión y lo objetivos de ésta en cifras de negocio que redundarán en la obtención de beneficios directos para sus propietarios (vía dividendos) y trabajadores (vía sostenimiento del empleo) e indirectos para la sociedad (vía aportación de valor al mercado).

Una de las cuestiones que más destacan, avalada por el desarrollo de la tecnología, es el denominado Big Data o acumulación de infinidad de datos relativos a las personas, a las transacciones que realizan, sus hábitos de conducta y sus intereses, sus aficiones y relaciones con otras personas..., una acumulación masiva de información que debe ser coleccionada, estructurada, recuperada y analizada de forma inteligente para que tenga utilidad descriptiva y predictiva.

Estamos en la era de la revolución de los datos masivos (V. Schönberger) que pueden ser manipulados con eficientes resultados gracias a herramientas con cada vez más capacidad de almacenamiento y a sistemas de análisis personalizados a la medida de los objetivos pretendidos. La llamada inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en el terreno de la minería de datos aunque existe una tendencia a sobrevalorarla como si de ella dependiera el éxito de la compañía.

No obstante, los datos son datos y la inteligencia artificial aporta capacidad de análisis con modelos complejos cuyos resultados no son más que información también expresada en datos, que no tienen sentido si no hay personas que sepan organizarlos, interpretarlos y hacerlos comprensibles. Esto, que parece lógico, no es precisamente lo que sucede en realidad a tenor de los recientes estudios sobre el uso del Big Data en la mayoría de las empresas, ya que un alto porcentaje no maneja bien la estructura de datos ni obtiene resultados útiles.

Esta situación es importante debido a que uno de los recursos que van a despuntar en 2016 es el DaaS (Data as a Service) o modelo de prestación de servicios para centralizar y enriquecer datos para que una empresa pueda disponer de información de manera rápida, eficiente y orientada a la consecución de objetivos, sobre todo en acciones de marketing digital, donde la inmediatez de la acción y la multicanalidad son hoy los principios que pueden garantizar el éxito de una acción comercial.

Una derivada de estos ejercicios de marketing digital es el marketing móvil, que sobrepasará con creces a los dirigidos a los dispositivos de escritorio. La mayoritaria adopción de terminales móviles por parte de usuarios y el registro de las transacciones y de las operaciones realizadas, ofrecerán un marco esencial para ordenar la oferta de productos o servicios en base a perfiles individuales de consumo.

Tarea que se verá reforzada si prima el contenido sobre el acto puro de venta. Los usuarios ya no aceptan propuestas directas que no vengan precedidas por historias que los impliquen directa y emocionalmente. El marketing de contenidos se verá reforzado por los recursos audiovisuales como forma instantánea de comunicación capaz de enganchar al receptor y de impulsar la toma de decisión de consumo.

Pero la profusión de oportunidades para poder elegir y la cantidad de canales a través de los que poder recibir un mensaje complican en exceso el panorama comercial, algo que sólo se podrá minimizar si se es capaz de proporcionar una experiencia singular a los clientes, sobre todo si se les traslada el sentimiento de que son los protagonistas de la relación con la marca elegida.

Por ello, lo que hace unos años se denominó "marketing one2one" se convierte ahora en el requisito indispensable para captar y retener clientes fieles. La personalización de la oferta y de las recompensas hará que los consumidores se sientan más implicados emocionalmente con la empresa y, como consecuencia, estos generarán un mayor número de recomendaciones tanto directas como a través de las redes sociales.

De hecho, según el reciente estudio de Global Trust in Advertising, de Nielsen, más del 50% de los consumidores admiten dejarse influir, en entornos offline, por familiares y amigos antes que por otros medios a la hora de realizar una compra. Además, los propios prescriptores son más propensos a consumir la marca que más recomiendan como consecuencia de haber obtenido una alta satisfacción, la mayoría de las veces resultado de un proceso de activación denominado "marketing colaborativo".

Después de todo lo expuesto en el ámbito del marketing, lo más significativo es que la economía se comporta en respuesta a la confianza que las personas tienen depositada en el sistema, en su sentido de la equidad respecto de la relación entre los salarios percibidos y el precio de los productos y servicios que pueden adquirir, como reacción a los comportamientos corruptos y antisociales de algunos individuos con relevancia institucional o política, a la mayor o menor cultura económica de la sociedad para comprender los ajustes o desajustes de conceptos como la inflación y la deflación y sus consecuencias, y como resultado de las relaciones que se producen entre las historias y las vidas de las personas y cómo éstas se enfrentan a las de la colectividad (Akerlof & Shiller).


José Manuel Navarro Llena
Director de Marketing Momo Pocket EDE. Experto en Neuromarketing

El Big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos

El Big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos







Conocer al consumidor es mucho más fácil que nunca

El Big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos

¿Ha muerto la demografía como criterio para segmentar al consumidor?
Publicado por Redacción en Tecnología hace 3 horas
Temas Marketingdemografíasegmentaciónestrategia



Una de las verdades incuestionables del mundo del marketing ha sido a lo largo de las décadas que el público debe ser segmentado cuando se le lanza un mensaje, ya que no todo el mundo está interesado en lo mismo o lo recibirá de la misma manera, y que la mejor manera de segmentar a esas potenciales audiencias está en la demografía. Separar hombres y mujeres, niños y ancianos o grupos de edades era lo que se estaba haciendo en los últimos tiempos y lo que se había hecho desde hace mucho tiempo. Pero ¿sigue siendo efectivo en el mundo en el que vivimos?

Cada vez son más los que están convencidos de que en realidad separar a los consumidores partiendo de esos elementos es bastante erróneo, o al menos es bastante limitado. Puede que hace unas décadas funcionase, pero lo cierto es que en la actualidad la edad se ha convertido en un factor cada vez menos determinante.

Como explicaban en un informe reciente de Hotwire, en el que se señalaban cuáles serían las tendencias en marketing en el futuro próximo, la edad ha dejado de funcionar como elemento de segmentación y el marketing está obligado a convertirse en age-agnostic. Los consumidores se ven cada vez menos limitados por su edad y lo que funciona cada vez más es acercarse a ellos teniendo en cuenta sus intereses, sus aficiones o sus emociones. Ahora no hay que dar por hecho nada: un consumidor puede ser más similar a uno 20 años más joven que a otro de su misma franja de edad.

No son los únicos que lo ven y no son los únicos que están anunciando que los criterios demográficos o han muerto o se han visto superados por otras cuestiones. Según explican desde Google, por poner otro ejemplo, las marcas que se quedan únicamente con los criterios demográficos para conectar con la audiencia se arriesgan a perder nada más y nada menos que al 70% de sus consumidores móviles potenciales, con los que no estarían conectado.

La demografía no cuenta la historia completa

¿Por qué ocurre esto? La respuesta es clara. La demografía ha dejado de servir para ver la foto final y ha dejado de contar la historia completa. Algunos datos demográficos se han convertido en clichés y algunas realidades son demasiado complejas para despacharlas simplemente con cuatro pinceladas demográficas. Por ejemplo, se suele pensar que los jugadores de videojuegos son hombres y jóvenes. Es mentira: solo el 31% de estos jugadores son hombres de entre 18 y 34 años. De hecho, se podría sumar, en los últimos tiempos, y gracias al éxito de algunos juegos móviles, cada vez hay más mujeres que juegan a videojuegos.

En Google tienen otros cuantos datos que demuestran que quedarse simplemente con los datos del pasado puede servir para ver simplemente una versión distorsionada de la realidad. Según sus estadísticas, el 45% de los consumidores que buscan información sobre obras y reformas en el hogar son mujeres, el 56% de quienes buscan información sobre productos de deporte también lo son y el 68% de los influencers en el terreno del cuidado corporal en los últimos seis meses son, en realidad, hombres. Y, quizás más sorprendente, el 40% de las compras de productos para niños las hacen hogares en los que no hay niños. Simplemente les gustan esos productos.

Conocer al consumidor es mucho más fácil que nunca

Y a las cifras que demuestran que la demografía no cuenta la historia completa se le puede sumar otra cuestión: ahora es mucho más fácil conocer al consumidor de un modo que va mucho más allá de saber simplemente cuantos años tiene y si es un hombre o una mujer. La avalancha de información en la que ahora mismo se encuentra sumido el mundo y el hecho de que las empresas tengan cada vez más y más fácil acceso a ella hace que pasar de simplemente un par de datos estadísticos a conocer con detenimiento y detalle al consumidor sea más posible que nunca.

El big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos y las tecnologías que funcionan en internet a la hora de servir mensajes publicitarios han hecho su parte. Las marcas pueden no solo ser increíblemente eficientes a la hora de servir los mensajes, sino que además pueden lograr que estos sean lo que el consumidor quiere ver en el momento exacto en el que quiere hacerlo.

Cómo llegar al consumidor

Y si el consumidor ya no puede ser cortejado usando simplemente los criterios de segmentación del pasado, ¿cómo se puede llegar a ellos? En el estudio de Google recomiendan centrarse en los momentos de intención. Los consumidores son mucho más susceptibles a la hora de recibir un mensaje de la marca cuando su propósito es llegar a ellos. Es decir, es mucho más efectivo y eficiente conectar con ellos cuando tienen la intención de conectar o comprar un producto.

Las marcas tienen por tanto que estar ahí en esos momentos, tienen que ofrecer respuestas en el momento en el que los consumidores las están buscando. Y estos mensajes no tienen que ser simplemente interesantes y atractivos, sino que tienen que ser útiles. Las marcas tienen que aprender a ser útiles en el momento en el que los consumidores necesitan la información. Según sus estadísticas, un 51% de los usuarios de smartphones compraron productos de una marca sobre la que tenían interés gracias a la información que esta ofrecía y que ellos consideraron útil.

Las tres líneas maestras de la comunicación y el marketing de contenidos en 2016

Las tres líneas maestras de la comunicación y el marketing de contenidos en 2016



Las marcas están gastando no mucho dinero en hacer llegar sus contenidos a las audiencias digitales

Las tres líneas maestras de la comunicación y el marketing de contenidos en 2016

Las marcas se centrarán cada vez más en la distribución de contenidos, especialmente de pago
Publicado por Redacción en Comunicación hace 25 minutos
Temas Marketingcontenidosestrategiaprevisiones2016





El marketing de contenidos se ha convertido, durante 2015, en uno de los elementos clave para la estrategia de las compañías. Las marcas han empezado a comprender su importancia y su valor y a incluirlo cada vez más en sus estrategias, de forma además cada vez más destacada. 2015 fue el año del descubrimiento y del enamoramiento de esta propuesta, especialmente porque estudios y análisis demostraron durante los 12 meses que se están acabando que el marketing de contenidos es mucho más efectivo que otros formatos publicitarios.

¿Está ya todo hecho? Lo cierto es que no: al marketing de contenidos todavía le queda mucho camino por recorrer y las marcas tienen aún mucho por descubrir en relación con esta herramienta. ¿Será 2016 el año de su consolidación? Lo cierto es que los análisis demuestran que al menos las empresas trabajarán en la senda que lleva a la madurez.

Contently acaba de presentar los resultados de un estudio que ha analizado lo que los responsables de marketing creen y hacen y que ha establecido lo que posiblemente harán durante los 12 meses que se avecinan. En general, sus posiciones se pueden resumir en tres grandes líneas.

La publicación se ha vuelto omnicanal

En el pasado, recuerdan en el estudio, las marcas creaban sus propias revistas y sus propias plataformas de contenidos. De hecho, los medios tradicionales eran muchas veces quienes se encargaban de crear esos contenidos y quienes funcionaban como generadores de los mismos. Daban ese servicio. En el presente, las cosas han cambiado y los contenidos no deben estar acotados. "La revista del futuro no es la que publicas tú mismo, está en todos los lugares en los que tu audiencia está presente", explican en las previsiones desde Contently.

Y esto se traduce en que las marcas deben abandonar su jardín acotado y sus terrenos limitados para lanzarse a lo total. Tienen que estar en todas partes con sus contenidos para lograr crear audiencias y para conseguir que su voz se escuche en un terreno cada vez más competitivo.

Los contenidos se han vuelto por tanto omnicanal. Las marcas tienen que publicar en medios con publicidad nativa, en redes sociales, en email marketing... Todo tiene que formar parte de la misma estrategia y todo tiene que estar conectado y relacionado entre sí, generando sinergias y tráfico cruzado.

Las marcas se centrarán cada vez más en la distribución de contenidos, especialmente de pago

Hasta ahora las marcas se han estado centrando en generar contenidos y en comprender cómo funciona este nuevo mundo. Pero lo cierto es que el contenido no solo es importante por sí mismo, es decir, no solo hay que generar contenidos. También hay que hacer que estos lleguen al consumidor.

Y ahí es donde las marcas tendrán que esforzarse durante el año entrante, tanto que en el estudio apuntan a que 2016 será el año de la distribución, especialmente la distribución de pago. Las marcas están gastando no mucho dinero en hacer llegar sus contenidos a las audiencias digitales. Un 70% de los marketeros, según los datos de Contently, gastan menos de 1.000 dólares al mes en distribución de contenidos, a pesar de que quienes obtienen mejores resultados son quienes tienen un presupuesto mucho mayor (entre un 30 y un 50% superior). Si a esto se suma que posicionar contenidos de forma orgánica es cada vez más difícil (las redes sociales han dejado de ser un escenario en el que se pueden lograr milagros casi sin gastar ni un euro), a las marcas no les quedará más remedio que aflojar la cartera.

El contenido se beneficia de los datos

No es nada nuevo en realidad: muchos son los que ya han señalado la relación entre el contenido, el big data y el periodismo. Los grandes medios han empezado a incorporar data scientists a sus equipos y a crear contenidos a partir de datos. Pero, además (y aquí quizás venga la parte más importante en lo que a supervivencia de los medios se refiere), el big data ha empezado a decirles en qué fallan, cuándo lo hacen y a qué tienen que recurrir si quieren que los contenidos triunfen. Las empresas tienen que aprender de ellos. Tienen que incorporar a los datos a su estrategia de contenidos.

Como apuntan desde Contently, ahora mismo las marcas están analizando qué ocurre con sus contenidos de forma mensual. Las herramientas de datos y análisis permiten ser mucho más eficientes y efectivos y posibilitan hacer un análisis en tiempo completamente real. Las marcas pueden estudiar qué ocurre en el mismo momento en el que sucede y ser más eficientes en su estrategia de contenidos. Los datos que generan los contenidos no solo les ayudarán a crear una estrategia más efectiva en marketing de contenidos sino que incluso pueden servir para mejorar las posiciones de otros departamentos.

El yogur es el lácteo más adquirido del mercado con $1,2 billones en ventas

Noticias de Economía, Finanzas y Negocio de Colombia y el Mundo. - larepublica.co





El yogur es el lácteo más adquirido del mercado con $1,2 billones en ventas

Bogotá_
El yogur es el lácteo más adquirido del mercado colombiano, después de alimentos como el queso, helado o las preparaciones con chocolate. Así lo indica un estudio realizado por Nielsen que destaca el buen posicionamiento del producto en los hogares del país.

Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), el consumo per cápita del yogurt es de 2,8 litros y sus ventas movieron $1,2 billones el año pasado.

De hecho, esta bebida ha ganado terreno llegando a una penetración de 17% entre los consumidores, quienes lo reconocen como un alimento fundamental al ser uno de los pocos productos con microorganismos y bacterias que contribuyen positivamente al sistema digestivo, puntualmente la flora intestinal.

“El yogur es una de las categorías más amplias, en 2014 se vendieron 137,1 millones de litros, esto le permite a todas las procesadoras lácteas ocupar espacios importantes con productos totalmente alimenticios”, aseguró Nelson Molano, gerente de El Pomar S.A.

Es por ello que esta empresa decidió enfocar sus campañas de consumo en la marca ‘Completo’, una bebida elaborada con 100% fruta adicionada con vitaminas y minerales en una presentación de 150 gramos. Con ella esperan competirle a otras marcas presentes en la categoría como Alpina, Parmalat y Alquería.


Para contactar al autor de esta nota:
Paula Delgado Gómez
pdelgado@larepublica.com.co
Editor de esta nota:
María Carolina Ramírez
mcramirez@larepublica.com.co

Omnicanal: el 'palabro' para vender más

Omnicanal: el 'palabro' para vender más


Omnicanal: el 'palabro' para vender más

En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar 'on line' y 'off line'. Estas dos opciones caminan inexorablemente hacia su convergencia en una primera etapa y unión total en una segunda.

PABLO FONCILLAS Profesor de IESE Business School

MARTES, 29 DE DICIEMBRE DEL 2015

Cetería con ambiente. Dos amigos reunidos ante sendos refrescos. Isabel: «Pues a mí lo que me gusta es comprar a través de internet. Resulta cómodo y práctico. Vas a tiro hecho». Juan responde: «¿Y el placer que supone pasear y ver tiendas? Es maravilloso deambular sin saber qué comprar». Si yo fuera el tercero sentado en esa mesa respondería con el título de la famosa canción de Alaska y Dinarama: «¿A quién le importa?»

La verdad, cada vez veo menos diferencias entre una y otra opción. En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar on line y off line. La separación entre estas dos opciones, inicialmente aceptada por todos, camina de manera inexorable a su convergencia en una primera etapa y unión total en una segunda. Lo que para los vendedores es pensar en canales (latienda, el teléfono, el catálogo, el móvil o el ordenador. por ejemplo) para los clientes es pensar en barreras. ¿Alguien conoce a un cliente que antes de comprar un producto se pregunte? : ¿Voy a comprar este ordenador en una tienda de barrio para luego ir a unos grandes almacenes a preguntar cómo usarlo y después hacer una llamada al fabricante, a su servicio de atención al cliente, si se me rompe?

Hay que asumirlo, los consumidores no dedicamos neuronas a pensar en canales. Dedicamos nuestro cerebro en primer lugar a nuestros problemas, después a los productos o servicios que los pueden solucionar. Tras ello, como tercer paso y solo si hay suerte, a decidir pagar por una marca determinada. Esa suele ser la secuencia.

Y esta fusión total en la forma de relacionarse entre marcas/compañías y sus clientes (se habla de manera cursi de un mundo comercial sin costuras entre canales) se llama omnicanal, es decir, vender usando una variedad de canales buscando dar una experiencia de compra continuada al cliente, esté comprando on line(desde un ordenador, móvil, tableta, e-kiosko, dispositivo de realidad virtual… ), por catálogo, teléfono, tienda física o cualquier otra tecnología de venta que se nos ocurra o nos inventemos. Omnicanal por tanto consiste en diseñar un único proceso para al cliente/potencial cliente, con independencia de la manera que utilice para relacionarse con la empresa vendedora.

Vale la pena diferenciar entre la etimología de la palabra omni, que significa todo/totalidad, y multi, que se refiere a muchos (pero no todos). Por lo tanto una estrategia omnicanal significará tener el mismo enfoque para todos los canales en contraposición a una visión multicanal que es tener muchas estrategias para muchos canales. Por ejemplo, la idea de que podemos vender a diferente precio por diversos canales irá desapareciendo progresivamente si la oferta es exactamente la misma (otra cosa es que vendamos en tienda un producto con una garantía de 24 meses y servicio de atención al cliente personalizado y en la web lo hagamos con 12 meses de garantía y sin atención al cliente, ahí hay razones para poner importes diferentes).

Durante los años que llevo investigando y trabajando con empresas, tratando de entender cómo venden y cómo pueden vender más, he descubierto que resulta útil ponerle una serie de etiquetas a las diferentes opciones intermedias que existen entre vender solo off liney solo on line.

Existen más variantes, pero creo que las señaladas en el gráfico de arriba son las principales para comprender la situación y sobre todo activar la acción directiva en la orientación correcta. Un primer consejo: Fíjense que debajo de las cinco opciones que planteo destaca la palabra experiencias y es que resulta clave que en su negocio diseñe cómo quiere que sus clientes le perciban. No deje en manos del azar una dimensión tan relevante. Parece trivial pero la realidad me ha enseñado que se descuida mucho más de lo que resulta razonable. Diseño ad hoc y realizo para las empresas que me lo piden, tanto desde el IESE como fuera, un safari de innovación comercial que he desarrollado en varias ciudades (Dublín, Varsovia, Estambul, Barcelona y Madrid). Es habitual ver cómo muchas empresas siguen con una mentalidad de un solo canal o como mucho multicanal, pero casi nunca omni.

Quisiera terminar esta reflexión compartiendo cuatro recomendaciones más con la intención de que les ayuden a vender más. Todas ellas están basadas en diversas investigaciones que demuestran de manera empírica las ideas que comparto, al margen de que su empresa trabaje para otra compañía (B2B) o para cliente final (B2C):

1. Captura versus generación de valor. En ocasiones el valor se genera en un canal y se captura en otro. Es decir, no seamos cicateros exigiendo a los canales digitales lo que no le pedimos a canales físicos. ¿O acaso cada vez que usted tiene un cliente en su tienda le pedimos una transacción comercial? ¿No importan las relaciones? Dos reflexiones en este punto: en primer lugar, asegúrese de que no pierde usted la venta (es decir que no es usted utilizado como fuente de información pero la transacción se la lleva un competidor); en segundo, trabaje a fondo los modelos de atribución, es decir, las maneras que tiene de saber cómo asociar una venta con una actividad comercial previa suya (una promoción, un anuncio…).

2. Más canales, más ventas. Cuantos más canales abiertos tenga con sus clientes más fácil resultará vender.

3. Inventario en tiempo real. Asegúrese de tener en tiempo real y visible on line el inventario del que dispone para ser comprado por el canal que sea. Eso ayuda a vender más.

4. Compra 'on line' y recogida en tienda. Incorpore cuanto antes el click and collect, ya sabe, la opción de que sus clientes puedan comprar on line y recoger en tienda. Curiosamente, sus ventas físicas subirán más de lo que aumentan las ventas on line, aunque parezca contra-intuitivo.

¿Qué es el marketing experiencial?

¿Qué es el marketing experiencial?


¿Qué es el marketing de experiencias?

Busca captar y retener consumidores ofreciendo sensaciones singulares ligadas al proceso de compra

La 

tiendas buscan recrear experiencias en los consumidores (Kim Manresa - Kim Manresa)
Comparte en Facebook Comparte en Twitter

MARTA VERGOÑÓS PASCUAL, Barcelona 28/12/2015 10:02 | Actualizado a 28/12/2015 10:50


Podríamos definir el marketing como la disciplina que busca aumentar las ventas de una empresa mediante el análisis del comportamiento de los consumidores. Tradicionalmente, las compañías han buscado la captación y retención de clientes mediante la mejora del producto y la difusión de sus características y beneficios. Sin embargo, en los últimos años ha ganado peso el marketing experiencial o de experiencias, que va un paso más allá y busca que cada experiencia de compra se convierta en un momento singular.

“Las marcas cada vez lo tienen más difícil para diferenciarse, y por este motivo buscan crear lazos emocionales con el consumidor, con lo que se consigue una mayor lealtad a la enseña. Lo más que se busca, en última instancia, es que se convierta en prescriptor”, explica Antonio Ladrón de Guevara, director del Máster en Marketing Directo y Digital de la UPF Barcelona School of Management.

El caso primigenio del marketing de experiencias son los servicios, que siempre conllevan una experiencia. “El consumo de un servicio implica siempre una experiencia, ya que el consumidor se ve implicado en el desarrollo del mismo. Se da la llamada co-creación, en la que la satisfacción depende en gran medida de la implicación del cliente”, explica. Un ejemplo sería la compra de un curso de cocina: el resultado final será positivo si el asistente tiene tiempo para ir a las clases y predisposición para aprender.

El avance llega cuando la creación de experiencias se extiende a la venta de productos, con la creación de sensaciones que impliquen los cinco sentidos. Ladrón de Guevara destaca dos casos en los que se da este tipo de marketing: en las promociones y en los puntos de venta. En el caso de las promociones, suelen entrar en juego las redes sociales y un componente de viralidad, que hace que, aunque la experiencia la vivan unos pocos, se vuelva global por su difusión en la red. Un ejemplo es la campaña realizada en 2012 por Coca Cola con motivo del lanzamiento de la película de James Bond Skyfall. Se llevó a cabo en una estación de tren de Londres y llevaba el título “Unlock the 007 in you”. Consistía en una máquina de vending que, al comprar una lata de esta bebida, daba información de que se podían conseguir dos entradas para ver la película si se lograba llegar a la plataforma 7 de la misma estación y superar los obstáculos dispuestos por el camino. En realidad, no fueron muchos los que participaron en el juego, pero se convirtió en un fenómeno viral.

En el caso de la experiencia en el punto de venta, hay una menor participación de las redes sociales, pero es más importante el papel del consumidor como prescriptor. La ambientación, las luces, la música... todo cuenta para crear sensaciones en el cliente. “Se suele buscar que el cliente viva el estilo de la marca”, añade el profesor.

Retail Store Posicionamiento y estrategia competitiva | El Futuro Cuestionable Frente Global minoristas | FT Press

Retail Store Posicionamiento y estrategia competitiva | El Futuro Cuestionable Frente Global minoristas | FT Press

Retail Store Posicionamiento y estrategia competitiva

Como se señaló anteriormente, la teoría de la estrategia competitiva de Michael Porter sostiene que hay dos grandes a largo plazo las estrategias competitivamente defendibles que los minoristas pueden perseguir: (1) bajo costo y (2) la diferenciación. Los minoristas de bajo costo, como Aldi y Costco han logrado mediante la reducción de la elección del producto (esto se traduce en un ahorro debido a la rotación de inventario más rápido, gastos de alquiler más bajos y mayor poder de negociación con proveedores individuales), el uso de un entorno de compra de auto-servicio, y un ausencia de servicios que sus consumidores ven como secundaria en importancia (como la entrega a domicilio, corte costumbre de carnes, sin try-en las habitaciones, y una ausencia de pantallas en las tiendas), así como a través de los gastos de alquiler bajas (debido a su capacidad para generar tráfico en las tiendas). Amazom.com también es un minorista de bajo costo debido a su capacidad para reducir al mínimo su inversión en inventarios a través de envío de la gota, la ausencia de las tiendas físicas y el uso de las calificaciones de los consumidores por los compradores y excelentes imágenes fotográficas que pueden ser utilizado por los consumidores como un sustituto de la asistencia de ventas.

En el otro extremo del espectro de posicionamiento son minoristas como LL Bean, Nordstrom, Trader Joe, Wegmans y Whole Foods. Estos minoristas han logrado a través de una estrategia de diferenciación que combina altos niveles de asistencia de ventas por un personal dedicado y capacitado, mercancía especializada (mucho de que sea de marca privada), y un ambiente de compras que es visto por muchos consumidores como emocionante, entretenido, y diversión .

En contraste con las estrategias de costes y la diferenciación, estrategias de valor persiguen elementos de las estrategias de costes y diferenciación al mismo tiempo. Trader Joe, por ejemplo, ofrece alimentos extranjeros distintivos en fáciles de preparar formatos. Sus productos son de bajo costo, y sus tiendas son divertidos de hacer compras debido a sus estaciones de muestreo (atendidos por personal capacitado), café gratis, y la disponibilidad de los globos y pequeños carros de la compra para los niños. Costco también ofrece precios bajos, así como una estrategia de diferenciación basada en un programa de etiqueta privada bien desarrollado, el uso de co-branding en muchos de sus productos de marcas blancas, una política de devolución muy liberal, y un ambiente de búsqueda del tesoro (debido a uso de Costco de una estrategia de compra oportunista). Amazon.com ofrece precios bajos y una amplia selección, sugiere libros y otros productos basados ​​en las compras recientes de un cliente, tiene un procedimiento de comprobación simplificada, y proporciona comentario sin editar de los compradores del pasado.

Según la teoría de la estrategia competitiva de Porter, la estrategia competitiva menos defendible se está "atrapado en el medio." Estos minoristas ofrecen ningún beneficio a largo plazo en términos de ofrecer a los consumidores precios bajos o una estrategia comercial muy diferenciado. Este libro se ofrece como una guía para estos minoristas "-atrapado-en-the-middle". La primera parte trata de una estrategia de "-pegado-the-middle" es un minorista de reconocer su verdadera posición en el mercado.Obviamente, lo importante es el posicionamiento del cliente de la tienda, no posicionamiento idealizada del minorista. La segunda parte del proceso de cambio es para el minorista para formular planes a corto y largo plazo para implementar los cambios recomendados.

Reconociendo la necesidad de cambiar

Un tema central que se tratarán en esta sección es como un minorista puede determinar si un costo, valor o estrategia de diferenciación es más adecuado. Al igual que en todas las formas de auto-análisis, un minorista necesita evaluar honestamente sus puntos fuertes y débiles.

Aquí hay una serie de preguntas que un minorista necesita para reflexionar sobre la hora de evaluar el uso de bajo costo como una ventaja competitiva:

• ¿Cuál es el costo del minorista de bienes vendidos como porcentaje de las ventas en comparación con sus principales competidores?
• ¿Cuáles son los costos de operación del minorista como porcentaje de las ventas con respecto a sus principales competidores?
• ¿El vendedor tiene competencias especiales en la gestión de compra oportunista (acciones en quiebra, sobrecostos fabricante, liquidaciones, lotes rotos, pedidos cancelados, productos renovados, etc.)?
• ¿El vendedor tiene oportunidades para reducir significativamente sus costos (a través de la reducción de las jerarquías de la organización, subarrendamiento espacio adicional, lo que reduce la proliferación de productos, la reducción de los servicios que se consideran innecesarios o de bajo valor por su mercado objetivo, la centralización de las funciones, el aumento de la competencia laboral, mediante auto cajas, la venta de mercancía selecta en la Web, usando el envío de la gota, cambiará al formato diaria baja de precios, etc.)?
• ¿Puede el minorista reposicionar efectivamente tiendas vacías o de bajo rendimiento como una operación de descuento? ¿Pueden estas tiendas utilizar tienda de accesorios existentes para reducir las inversiones? ¿Es el minorista capaz de gestionar eficazmente múltiples formatos (uno de los cuales es una operación de bajo costo)?

Por el contrario, hay una serie de preguntas que un minorista necesita para reflexionar sobre la hora de evaluar la utilización de estrategias basadas en la diferenciación como estrategia competitiva, de la siguiente manera:

• ¿El personal de ventas del minorista tienen conocimiento de los productos especializados o habilidades que son especialmente relevantes para los bienes y servicios vendidos (como "gourmets" de trabajo en una tienda de comestibles, los amantes del deporte que trabajan en una tienda de artículos deportivos, o los decoradores de interiores de trabajo en una tienda de muebles) ?
• Es la atmósfera de la tienda visto como "divertido", "entretenimiento", o "emocionante" por sus clientes? ¿Puede la atmósfera de la tienda fácilmente ser reposicionado como "divertido", "entretenimiento", o "emocionante" a través de muestreo estaciones, demostraciones, o clases cortas sobre el uso de los equipos?
• ¿El vendedor tiene servicios especiales del cliente o puede efectivamente desarrollar servicios (tales como evaluación de las necesidades, las alteraciones, entrega, instalación, solución de problemas y reparación) que se puede utilizar como una importante ventaja competitiva?
• ¿El vendedor tiene acceso a los bienes singulares a través de acuerdos con proveedores especializados, las fuentes externas de abastecimiento y de etiqueta privada contactos de proveedores?
• ¿El vendedor tiene la competencia y los recursos para implementar con éxito un programa de etiqueta privada distintivo (incluida la evaluación del cliente necesidad, desarrollo de productos y pruebas de productos y degustación)?

Las respuestas a las preguntas anteriores pueden sugerir que el comerciante tiene que desarrollar aún más sus competencias básicas de todo bajo costo o diferenciación. Algunas de estas preguntas deben ser respondidas por media y alta dirección de una tienda, así como su junta directiva. Otros requieren cuestionar los compradores a través de encuestas o grupos de enfoque.

La formulación de estrategias a corto y largo plazo para la aplicación efectiva Cambio

Según una revista Harvard Business Review artículo, los minoristas deberían centrar sus estrategias en torno a dónde reside el verdadero "espacio libre". Los autores definen el espacio libre como "participación en el mercado que no tiene cuota de mercado menos usted no conseguirá." ³⁶ Los consumidores leales a sus competidores representan la cuota de mercado no es probable que alcanzar.En contraste, un minorista tiene más probabilidades de retener a sus clientes más fieles. Espacio para la cabeza representa "switchers" leales ni usted ni sus competidores. La elección de un bajo costo, valor o estrategia de diferenciación también tiene en cuenta las necesidades y tamaño de este segmento de conmutación, así como la capacidad de un minorista para atraer y mantener a este grupo de clientes.

Hay muchos caminos diferentes para desarrollar e implementar estrategias de reposicionamiento en base a bajo costo, el valor, o la diferenciación. Estos incluyen el uso de los actuales mandos intermedios, conservando los consultores, la contratación de ejecutivos con talentos especializados, la externalización de las tareas clave (como la contratación de una empresa con una importante experiencia de marca privada para desarrollar y administrar estos bienes), y la fusión o la adquisición de los minoristas que tienen fortalezas especiales.

Hay varias advertencias importantes de reposicionamiento para cualquier minorista. Uno, un minorista puede no poseer las competencias básicas para llevar a cabo eficazmente la estrategia de reposición.Dos, las percepciones de los consumidores sobre los puntos fuertes de un minorista se han formado durante años y son muy difíciles de cambiar. Cuando Sears decidió hace varios años para vender líneas más costosas de vestir, sus clientes anteriores de ropa barata, simplemente cambiaron a otros minoristas. Para empeorar las cosas, Sears también tuvo éxito en la atracción de nuevos clientes para comprar la ropa de mayor costo en sus tiendas. En general, los cambios de posicionamiento tienen que ocurrir lentamente. Este ritmo lento permite a un minorista para comunicar y reforzar su estrategia reposicionado durante un largo período de tiempo.

En la búsqueda de una estrategia de bajo costo, los minoristas tienen que tener cuidado de que los servicios que no las opiniones del mercado de destino de un minorista como crítico reducirse o eliminarse de manera significativa. Una forma de reducir este riesgo es el uso de la fijación de precios desagregado. De esta manera, un minorista aparato puede cobrar precios distintos para un electrodoméstico, entrega, instalación y carting lejos del viejo electrodoméstico. Esta estrategia desagregación satisface las necesidades tanto del segmento de bajo costo (que está dispuesto a hacer algunos o todos los servicios) y segmentos de clientes de servicio completo (que están buscando para hacer ninguna de estas tareas). Precios desagregado también permite a un minorista para que coincida con el precio de los minoristas de bajo costo que no proporcionan servicios auxiliares. También cobra a los clientes por sólo aquellos servicios que desean.

Un minorista tiene que tener cuidado en la formulación de su estrategia de diferenciación para que su nueva estrategia no se basa en un nicho. Una forma de abordar de manera efectiva una estrategia de diferenciación es utilizar micromarketing, donde las tiendas se agrupan en grupos en función de sus mercados especializados. De esta manera, una cadena de electrodomésticos puede ofrecer electrodomésticos (refrigeradores compactos como 10 pies cúbicos) en sus almacenes centrales de la ciudad, y 23 pies cúbicos refrigeradores, cortadoras de césped, y sopladores de nieve en sus unidades de tiendas suburbanas y rurales. Un supermercado puede utilizar micromarketing ofreciendo paquetes de seis de chuletas de cordero para las tiendas en los barrios orientados a la familia y porciones de una sola porción preparados para las tiendas con una alta proporción de residentes individuales.

Los minoristas también pueden establecer diferentes unidades organizativas para cada segmento de mercado importante. Esta estrategia es más difícil de implementar ya que cada segmento tiene necesidades muy diferentes que la alta dirección tiene que reconocer y apelar. Aunque Aldi y Trader Joe son ambos propiedad de los hermanos Albrecht, sus estrategias son muy diferentes. Aldi apela más al cliente valor extremo que está más dispuesto que el cliente del Trader Joe renunciar a ciertos servicios a un precio inferior. El cliente de Trader Joe también es mucho más probable que sea un "entusiasta" que le encanta experimentar con comidas exóticas extranjeras, múltiples cafés, tés y aceites de oliva. Del mismo modo, Nordstrom y Nordstrom Rack diferentes operaciones al por menor en términos de su selección, precios, servicio de almacén, y el ambiente de la tienda. Y Publix tiene una división Publix Sabor con cuatro tiendas que abastece a una población del Caribe y de América del Sur con una selección especial de alimentos y toda la información de publicidad y producto suministrado en Inglés y Español.

Muchos minoristas ladrillos y mortero tienen sitios web que ofrecen una selección diferente de los bienes y servicios. Algunos minoristas utilizan la Web como un medio para promover la venta de liquidaciones y mucho rotos. Otros utilizan la Web como un medio para la venta de mercancía distintiva que hace un llamamiento a los mercados demasiado pequeños para su canal con sede en tienda tradicional