Los problemas a los que los marketeros se enfrentan en el marketing basado en datos

Los problemas a los que los marketeros se enfrentan en el marketing basado en datos

Los problemas de la estrategia de marketing basado en datos

Los problemas a los que los marketeros se enfrentan en el marketing basado en datos
Solo el 7% de las firmas analizadas en el estudio es capaz de posicionarse en el tiempo real. Las demás tienen problemas
Publicado por Redacción en Marketing hace 1 días
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Si algo ha quedado claro en los últimos tiempos a los marketeros es la ventaja de los datos: los datos son una de las cosas que permiten lograr mejorar posiciones en la estrategia de marketing y que posibilitan tener un conocimiento mucho más profundo y mucho más intenso tanto de los consumidores y del mercado. Gracias a los datos, se pueden hacer mucho mejor las cosas y, por tanto, ser mucho más eficientes y lograr unos resultados mucho más efectivos.

Todo ello ha hecho que los datos se hayan convertido en una de las cuestiones de moda y en uno de esos elementos que los marketeros buscan usar casi sea como sea en sus estrategias. Los datos se han convertido en una suerte de obsesión, una especie de elemento sin el que parece que no se puede alcanzar el éxito.

Y, aunque los datos son ciertamente valiosos y a pesar de que su uso puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una estrategia de marca, lo cierto es que no solo los datos no son una varita mágica que lo soluciona toda y que arregla todos los problemas, sino que además también ellos mismos suponen su propia fuente de problemas. Es decir, los datos, su uso y su explotación implican que las marcas y las empresas tengan que enfrentarse a una serie de nuevas complicaciones que antes no estaban presentes y que hacen que las cosas no sean únicamente de color de rosa.

De entrada, se podría decir que los datos han creado un mercado a varias velocidades. Parece claro que quienes saben usarlos han logrado hacerse con una ventaja competitiva, pero esa ventaja no está al alcance en realidad de todas las empresas y marcas que operan en el mercado. Para poder usar los datos y para poder posicionarse en ese terreno, hay que tener de entrada un amplio caudal de información. Para explotar los datos, es necesario recolectarlos antes, lo que hace que las grandes firmas con acceso a más amplias bases de datos tengan una situación de partida mucho más ventajosa.

Pero incluso cuando se ha logrado captar datos, analizarlos y empezar a marcar la estrategia de marketing con ellos, las cosas no son tan fáciles y sencillas y los marketeros se enfrentan a una serie de problemas.
Los problemas de la estrategia de marketing basado en datos

Así lo acaba de demostrar un estudio de CMO Council, que ha analizado en qué fallan las empresas y marcas (o eso es lo que piensan los marketeros) en su estrategia de marketing basado en datos en los tiempos del mercado omnicanal. De entrada, todos quieren posicionarse con una estrategia omnicanal y llegar así a los consumidores de estos tiempos. Lo que el estudio permite concluir es que, a pesar de las intenciones, hacerlo no es nada fácil.

Uno de los problemas a los que se enfrentan los responsables de marketing es el tiempo real. Las necesidades de los consumidores en los tiempos del omnicanal hacen que sea muy importante ofrecerles lo que quieren cuando lo quieren y que eso sea, sobre todo, seguir las cosas en el momento en el que suceden. Los datos también permiten tener una medición del mercado en tiempo real y dan pistas sobre lo que ocurre y lo que las marcas y empresas deberían hacer.

A pesar de todo ello, solo el 7% de las firmas analizadas en el estudio es capaz de posicionarse en el tiempo real. Las demás tienen problemas. Un 24% logra al menos hacerlo con algunas experiencias, especialmente aquellas que se ofrecen en el canal digital, y un 28% logra solo conseguirlo unas pocas experiencias de consumo basadas en datos, mientras que un 21% está empezando aún con todo ello y no sabe muy bien por dónde tirar y un 20% está luchando para lograrlo sin grandes resultados.

A todo ello se suma que no solo chocan con la realidad en el momento de la verdad, sino que además ya consideran que están teniendo que enfrentarse a ciertos condicionantes de partida que hacen las cosas mucho más complicadas. Un 54% cree que no cuentan con el presupuesto necesario para avanzar en este terreno, un 43% que su empresa está fallando a la hora de asumir esta nueva cultura centrada en el consumidor, un 32% que no hay ejecutivos de alto nivel que sean capaces de abrazar e impulsar el cambio, un 31% que no cuentan con los datos adecuados como base y un 30% que la cultura corporativa no está muy por el cambio.

Otros porcentajes más pequeños de marketeros creen que la culpa es de que en realidad no se entiende el cambio que implica de base la cultura de los datos (28%), que la tecnología va demasiado rápido como para poder seguirla (12%), que nadie quiere en su empresa ser el responsable de asumir esta nueva agenda (9%) y que, a pesar de todo, el consumidor no sabe lo que quiere, lo que hace que sea imposible dárselo (4%).



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¿Big data? Las empresas y marcas siguen teniendo problemas para procesar y analizar sus datos

¿Big data? Las empresas y marcas siguen teniendo problemas para procesar y analizar sus datos



Solo un 39% de las marcas tiene la capacidad de leer los datos

¿Big data? Las empresas y marcas siguen teniendo problemas para procesar y analizar sus datos
Un 98% de las marcas invertiría en tecnología que les ayudase a mejorar sus problemas en medición de contenidos

Publicado por Redacción en Tecnología hace 10 horas
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El boom del big data ha demostrado la importancia que la información tiene para las marcas y ha hecho que estas se hayan empezado a obsesionar con la cuestión ha conseguido que los datos se conviertan en lo más buscado por las compañías. Las empresas acumulan información y más información e intentan hacerse con datos y más datos sobre sus consumidores. Cuantos más datos se tengan, más completa será la visión que se tiene del consumidor y de sus intereses y gustos, por lo que las marcas están lanzadas a una carrera por hacerse con los datos.

Las fuentes de información son muchas y muy variadas y el interés de las marcas por acumular datos y más datos igualmente elevado. Se podría decir, de hecho, que las marcas sufren una especie de síndrome de Diógenes de la información, en el que acumulan todo cuanto pueden aunque eso no sea realmente una garantía de que vayan a ser mucho más eficientes. De hecho, el big data - y especialmente el éxito de la estrategia de big data - no es solo una cuestión de información. Para triunfar en este terreno y para hacer las cosas bien hay que añadir muchos más elementos a la ecuación.

Y de hecho los estudios no hacen más que demostrar que las marcas están no consiguiendo lo que buscan y enfrentándose a serios problemas a la hora de conseguir gestionar la información y los datos. En general, las marcas no logran comprender los datos, como apuntan en un análisis deBizReport, y sufren a la hora de procesar la información o, mejor dicho, de convertir esos brutos de datos en algo valioso. Así, y como acaba de demostrar un estudio de Rapt, las marcas se enfrentan a bastantes problemas a la hora de medir lo que están haciendo y a la hora de establecer servicios derivados de los datos. Tienen la información, pero se atascan a la hora de leerla y a la hora de convertir esos datos en algo valioso o en algo que realmente les sirva para conectar con las audiencias.

De hecho, y según los datos de este estudio, un 98% de las marcas invertiría en tecnología que les ayudase a mejorar sus problemas en medición de contenidos. Pero no solo gastarían más dinero en tecnología, sino que también reconocen los problemas que están sufriendo ahora mismo y que hacen que sus resultados no sean todo lo buenos que ellos desearían. Un 75% reconoce que tiene problemas para personalizar su contenido a un nivel que resulte suficiente para sus diferentes audiencias y un 47% asegura que lo que está haciendo no es lo suficientemente versátil como para encajar en todos los canales.
Métricas erróneas y de aplicación tardía

Los datos del estudio de Rapt deben además leerse de forma paralela a otros datos de otro estudio que también acaba de salir y que apunta otro problema que las marcas tienen a la hora de leer la información. Los números y las propias percepciones de los marketeros invitan a pensar que quizás las marcas se estén dejando llevar por una serie de métricas equivocadas y que estén dándole demasiada importancia a cuestiones que deberían ser secundarias.

Según apuntan los propios profesionales, y como recoge un estudio de Origami Logic, consideran que deberían ser mucho más rápidos a la hora de procesar la información y leer las señales. Es decir, los profesionales creen que hay un desfase demasiado elevado desde el momento en el que se produce el dato que deben analizar hasta el momento exacto en el que pueden realmente leerlo.

Los datos apuntalan esas ideas. Solo un 39% de las marcas tiene la capacidad de leer los datos al menos de forma semanal, aunque el 77% desearía poder hacerlo, y a esto se suma que un 60% no es capaz de medir los datos de forma transversal a las plataformas.
El problema de los datos

Las cifras y los estudios no hacen además más que demostrar que el que era un problema grave y complejo en el momento exacto en el big data empezaba a emerger sigue siéndolo años después. La información sigue presentando los mismos elementos de presión y de tensión a las empresas y las marcas siguen enfrentándose a los mismos problemas.

Por un lado, los datos siguen estando en silos y las marcas siguen enfrentándose al problema de que no son capaces de leer de forma eficiente la información de un modo conjunto. Esto es un problema serio, ya que los consumidores son cada vez más ubicuos y están por tanto en más escenarios. Sus datos saltan de un lugar a otro y las marcas deben ser capaces de comprender que el consumidor que es una cosa en un escenario lo es también en los demás. Los datos de uno y de otro lado tienen que casar en una foto final.

Y, por otro, las marcas siguen sufriendo por los propios datos. El interés creciente por acumular información les ha hecho olvidar que esa información tiene que ser leída, guardada y gestionada y que el big data no sirve de mucho, por tanto, si lo único que consigue es ahogar a las marcas en una avalancha de datos.

El Big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos

El Big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos







Conocer al consumidor es mucho más fácil que nunca

El Big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos

¿Ha muerto la demografía como criterio para segmentar al consumidor?
Publicado por Redacción en Tecnología hace 3 horas
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Una de las verdades incuestionables del mundo del marketing ha sido a lo largo de las décadas que el público debe ser segmentado cuando se le lanza un mensaje, ya que no todo el mundo está interesado en lo mismo o lo recibirá de la misma manera, y que la mejor manera de segmentar a esas potenciales audiencias está en la demografía. Separar hombres y mujeres, niños y ancianos o grupos de edades era lo que se estaba haciendo en los últimos tiempos y lo que se había hecho desde hace mucho tiempo. Pero ¿sigue siendo efectivo en el mundo en el que vivimos?

Cada vez son más los que están convencidos de que en realidad separar a los consumidores partiendo de esos elementos es bastante erróneo, o al menos es bastante limitado. Puede que hace unas décadas funcionase, pero lo cierto es que en la actualidad la edad se ha convertido en un factor cada vez menos determinante.

Como explicaban en un informe reciente de Hotwire, en el que se señalaban cuáles serían las tendencias en marketing en el futuro próximo, la edad ha dejado de funcionar como elemento de segmentación y el marketing está obligado a convertirse en age-agnostic. Los consumidores se ven cada vez menos limitados por su edad y lo que funciona cada vez más es acercarse a ellos teniendo en cuenta sus intereses, sus aficiones o sus emociones. Ahora no hay que dar por hecho nada: un consumidor puede ser más similar a uno 20 años más joven que a otro de su misma franja de edad.

No son los únicos que lo ven y no son los únicos que están anunciando que los criterios demográficos o han muerto o se han visto superados por otras cuestiones. Según explican desde Google, por poner otro ejemplo, las marcas que se quedan únicamente con los criterios demográficos para conectar con la audiencia se arriesgan a perder nada más y nada menos que al 70% de sus consumidores móviles potenciales, con los que no estarían conectado.

La demografía no cuenta la historia completa

¿Por qué ocurre esto? La respuesta es clara. La demografía ha dejado de servir para ver la foto final y ha dejado de contar la historia completa. Algunos datos demográficos se han convertido en clichés y algunas realidades son demasiado complejas para despacharlas simplemente con cuatro pinceladas demográficas. Por ejemplo, se suele pensar que los jugadores de videojuegos son hombres y jóvenes. Es mentira: solo el 31% de estos jugadores son hombres de entre 18 y 34 años. De hecho, se podría sumar, en los últimos tiempos, y gracias al éxito de algunos juegos móviles, cada vez hay más mujeres que juegan a videojuegos.

En Google tienen otros cuantos datos que demuestran que quedarse simplemente con los datos del pasado puede servir para ver simplemente una versión distorsionada de la realidad. Según sus estadísticas, el 45% de los consumidores que buscan información sobre obras y reformas en el hogar son mujeres, el 56% de quienes buscan información sobre productos de deporte también lo son y el 68% de los influencers en el terreno del cuidado corporal en los últimos seis meses son, en realidad, hombres. Y, quizás más sorprendente, el 40% de las compras de productos para niños las hacen hogares en los que no hay niños. Simplemente les gustan esos productos.

Conocer al consumidor es mucho más fácil que nunca

Y a las cifras que demuestran que la demografía no cuenta la historia completa se le puede sumar otra cuestión: ahora es mucho más fácil conocer al consumidor de un modo que va mucho más allá de saber simplemente cuantos años tiene y si es un hombre o una mujer. La avalancha de información en la que ahora mismo se encuentra sumido el mundo y el hecho de que las empresas tengan cada vez más y más fácil acceso a ella hace que pasar de simplemente un par de datos estadísticos a conocer con detenimiento y detalle al consumidor sea más posible que nunca.

El big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos y las tecnologías que funcionan en internet a la hora de servir mensajes publicitarios han hecho su parte. Las marcas pueden no solo ser increíblemente eficientes a la hora de servir los mensajes, sino que además pueden lograr que estos sean lo que el consumidor quiere ver en el momento exacto en el que quiere hacerlo.

Cómo llegar al consumidor

Y si el consumidor ya no puede ser cortejado usando simplemente los criterios de segmentación del pasado, ¿cómo se puede llegar a ellos? En el estudio de Google recomiendan centrarse en los momentos de intención. Los consumidores son mucho más susceptibles a la hora de recibir un mensaje de la marca cuando su propósito es llegar a ellos. Es decir, es mucho más efectivo y eficiente conectar con ellos cuando tienen la intención de conectar o comprar un producto.

Las marcas tienen por tanto que estar ahí en esos momentos, tienen que ofrecer respuestas en el momento en el que los consumidores las están buscando. Y estos mensajes no tienen que ser simplemente interesantes y atractivos, sino que tienen que ser útiles. Las marcas tienen que aprender a ser útiles en el momento en el que los consumidores necesitan la información. Según sus estadísticas, un 51% de los usuarios de smartphones compraron productos de una marca sobre la que tenían interés gracias a la información que esta ofrecía y que ellos consideraron útil.

GUERRA!! a la “ignorancia” promocional.

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Por Javier Pérez de Mendiola

Viernes, 5 de junio de 2015

Has hecho otra vez esa promoción. Funciona!! Claro, la pusiste destacada en folleto, bajaste los precios (obvio sale en folleto) , montaste una cabecera y le diste un poco más de extra espacio en un par de expositores.

Ahora bien , NO TIENES NI IDEA,  de cuál fue la variable que más impactó en la promoción y si hubiera salido igual de bien sin cabecera o folleto. Y la próxima vez….pues la repetiremos igual, no vaya a ser que nos equivoquemos.

El día comienza bien, ya tengo idea de qué promociones voy a planificar y la implantación, pero ha venido ese proveedor que siempre te pide más espacio promocional en tienda (mi producto es puro impulso) eso sí a un precio razonable que no hace falta bajarlo! El category manager está decidiendo que productos ha de meter en oferta y folleto y el marketing manager no sabe si meter en prensa el producto de temporada que salió tan bien el año pasado y que estuvo en pilada.

Todos los días se toman decisiones ligadas a la actividad promocional que afectan al volumen de ventas y a la Rentabilidad de un Retailer ligadas a:

• La calidad y cantidad de promociones
• Los vehículos de Marketing y Comunicación utilizados y
• La implantación en tienda

Ahora imagina una herramienta,capaz de desagregar las ventas en diferentes impactos en función de esas “palancas” de venta y que pudieras medir qué porcentaje de incremento te genera cada una de las variables que utilizas para cada producto, familia o sección. Y con el suficiente número de observaciones históricas capaz de calicular la estacionalidad.

En ese momento feliz podrás elegir los mejores productos para salir en folleto, aquellos que responden mejor a una mera bajada de precio en el lineal, aquellos que realmente necesitan multi localización y por fin podrás rentabilizar de verdad tus cabeceras colocando aquellos grupos de productos que mejor reaccionan a la exposición.

Si tu organización es capaz de recoger los datos de cuándo un producto ha estado en oferta, cabecera, pilada etc. la herramienta PROMOTOR hará el trabajo por tí.

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Exceso de información: ¿La búsqueda de datos sobre el consumidor ha ido demasiado lejos?

Versión para Imprimir Exceso de información: ¿La búsqueda de datos sobre el consumidor ha ido demasiado lejos? En un mundo de reparto infinito de informaciones, el consumidor se ha convertido en un producto. Plataformas como Google, Facebook, Foursquare y Twitter son las nuevas plantas de producción, y el usuario online, que deja migajas digitales por el ciberespacio cuando navega por Internet y participa en las redes sociales, genera datos que pueden ser comprados y vendidos. Todo tweet enviado, toda web buscada y botón "Me gusta" pulsado contribuye a aumentar la información disponible sobre el usuario. A continuación, los responsables de la búsqueda de esos datos clasifican la información, crean "paquetes" de datos y los venden a empresas que así pueden canalizar mejor su oferta al consumidor. "Incluso empresas tradicionales ya han descubierto que pueden crear líneas completamente nuevas de negocios a través de la recogida y de la utilización de información sobre el consumidor", dice Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Supermercados, gasolineras y otros minoristas ofrecen tarjetas de fidelidad que rastrean las compras realizadas. La administradora de tarjetas Visa registró la patente de un método para el envío de publicidad online dirigida al consumidor basado, en parte, en sus gastos con la tarjeta de crédito física. Y a través de webs de medios sociales como Foursquare, las personas trasladan información sobre sus gastos en el mundo real al mundo virtual. Los defensores de la privacidad dicen que la acumulación de datos ya ha ido demasiado lejos, explotando a los consumidores que tienen cada vez menos control sobre la forma en que se distribuye su información personal. El movimiento a favor de la privacidad digital está volviéndose cada vez más fuerte desde hace algún tiempo. Jon Leibowitz, presidente de FTC (Comisión Federal de Negocios, según sus siglas en inglés), acusó de "cyberazzi", en octubre, a los recolectores de datos digitales, y defendió la creación de un mecanismo que impida el seguimiento de datos, lo que ayudaría al consumidor a controlar mejor la información online que comparte. Facebook está cerca de llegar a un acuerdo con el Gobierno americano que lo acusó de haber hecho "cambios retroactivos sustanciales" en su política de privacidad en diciembre de 2009, haciendo públicas, por definición, las informaciones sobre sus usuarios sin su consentimiento. Personas físicas y grupos diversos han procesado a empresas de informaciones, motores de búsqueda y empresas de medios sociales alegando violación de privacidad. Los legisladores han introducido diversas leyes que hacen más transparente la recogida de datos. Otros dicen que esa montaña de datos derrumba barreras y abre puertas, dando a las empresas una información sin precedentes sobre lo que los consumidores desean ayudándolas a proporcionarles aquello que más necesitan. Según Anindya Ghose, profesor visitante en Wharton y director adjunto del Centro de Investigación Económica Digital [Center for Digital Economy Research] de la Universidad de Nueva York, el consumidor está beneficiándose más que nunca de ese libre flujo de informaciones. "Las empresas pueden recurrir a la interacción que tengo con mis amigos en Facebook para personalizar y adaptar con extrema precisión los productos y servicios dirigidos a mí", dice. Esa personalización tomaría en cuenta no sólo los hábitos de navegación de la persona, sino también el tipo de conexión que la persona tiene en su red social. Además, "los medios sociales están democratizando el mercado", dice Ghose, ya que la difusión viral de informaciones está forzando a las empresas a que se comuniquen mejor con sus clientes proporcionándoles, al mismo tiempo, una mayor participación. Cuanta más rica sea esa comunicación de doble dirección, mejor podrán atender las empresas a la demanda del consumidor. "El volumen de venta explícita de datos es pequeño. Los datos están ahí disponibles, almacenados y reunidos a disposición de cualquier intermediario que desee usarlos de manera eficaz [...] Creo que la expresión correcta en ese caso es reparto de información". Esa es una buena noticia para las empresas que proveen a los anunciantes que dan prioridad a los hábitos online del consumidor, que dirigen su publicidad según sus hábitos de navegación, intereses y comportamiento de compras. La publicidad en Internet está creciendo de forma más rápida que en cualquiera otro medio, una media del 14,6% al año, según ZenithOptimedia, agencia de servicios de medios. La publicidad online va a superar a la de los periódicos alcanzando un 18,9% del mercado de propaganda mundial hasta 2013, convirtiéndose así en el segundo mayor canal de publicidad del mundo, lo que le sitúa bastante cerca del total emitido por la televisión, prevé la agencia. En 2011, es muy probable que Facebook alcance US$ 3.800 millones en ingresos por anuncios, prevé la empresa de informaciones digitales eMarketer. El peso pesado de las redes sociales recoge datos hoy en día de más de 800 millones de usuarios activos que publican mensajes en 70 idiomas. Google, gigante del sector de búsqueda, que sumó US$ 9.720 millones en ingresos por anuncios solamente en el tercer trimestre, obtiene un total del 96% de sus ingresos procedentes de la publicidad. En la presentación de los documentos de la empresa a los órganos reguladores, Google atribuye sus buenos márgenes de beneficios "a la importancia y a la calidad de nuestros resultados de búsqueda y a los anuncios mostrados". Historia antigua en nueva versión No hay nada nuevo en usar las informaciones sobre el consumidor como producto, dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, para quien la discusión sobre la prospección de datos online remite a la misma "historia de siempre, sólo que en nueva versión". La radio, la televisión, las revistas y periódicos hace tiempo que utilizan la audiencia para atraer anunciantes. Durante años, el marketing directo y las empresas de catálogos pusieron a la venta teléfonos y listas de direcciones. "Hace tiempo que las empresas explotan los datos del consumidor", dice Berger. Hoy en día, dice, el volumen de información simplemente ha aumentado. El montante de datos continúa creciendo a medida que aumentan los usuarios online que renuncian a la privacidad a cambio de conexiones sociales. Una encuesta hecha en junio de 2011 por el Centro Nacional de Investigaciones de Consumer Reports constató que un 34% de los usuarios de Facebook compartían su fecha de nacimiento completa online y un 21% compartían fotos y los nombres de los hijos. Cerca de uno de cada cinco no se molestaba en usar el control de privacidad de Facebook. "La personalización es algo que el consumidor espera; él espera también disfrutar de la sociabilidad que la red proporciona, y por eso no duda en compartir informaciones, generalmente en público, con otros online", dice Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. "A medida que el marketing personalizado y los motores de recomendaciones se vuelven, cada vez más, parte de nuestra experiencia cotidiana, el usuario percibe que sus informaciones personales y de comportamiento están siendo usadas por las empresas con fines publicitarios [...] Hay quien se preocupa por la privacidad digital. Pero muchas veces el consumidor está dispuesto a renunciar a la 'libertad de controlar sus datos' a cambio de algo útil, deseable y supuestamente gratis. Por lo tanto, básicamente, el consumidor paga por los servicios que recibe con sus datos personales". Se ha creado un vasto ecosistema de empresas para capturar, agregar, controlar y distribuir esos datos. El consumidor deja informaciones sobre su comportamiento online a través de cookies, pequeños archivos de textos enviados por el servidor de la web y archivados en el ordenador del usuario o en su aparato móvil. Las cookies permiten a las webs reconocer el navegador siempre que el usuario vuelve a una página visitada, permitiendo almacenar informaciones sobre su perfil en sus webs favoritas y mantener las preferencias de la página inicial. Las cookies pueden también captar informaciones sobre el comportamiento del usuario, que los agregadores de datos, agencias de propaganda y redes de publicidad usan en la creación de anuncios dirigidos. Una única web muchas veces se relaciona con una serie de terceros que recogen datos en forma de cookies para fines diversos. La industria de publicidad online dice que no compra y no vende informaciones que identifiquen a los individuos de forma personal, tales como nombres o direcciones de correo electrónico, sin embargo agrega datos anónimos para la creación de perfiles de grupos de consumidores. "Las buenas empresas del sector no comercializan informaciones que puedan identificar al individuo", observa Sherrill Mane, vicepresidente senior de servicios para la industria del Interactive Advertising Bureau, una asociación de más de 500 empresas de medios y tecnología que produce un 86% de la publicidad online en EEUU. El objetivo es desarrollar una segmentación de público más sólida, dice, "y no tomar nombres de personas y perseguirlas". Eso no significa que otras partes no puedan usar los datos digitales para dirigirse a personas específicas, dice Lee Tien, abogado senior de Electronic Frontier Foundation, empresa sin fines de lucro de San Francisco especializada en la defensa de los derechos digitales. "Los anunciantes [...] están interesados en nosotros sólo como posibles consumidores y compradores, sin embargo los datos disponibles son fuente riquísima de incontables informaciones. Hay agencias que pueden estar interesadas en usted de manera más personal", dice, señalando que muchas webs de gran popularidad hospedan, de media, 65 rastreadores de terceros. Empleadores o compañías de seguros, por ejemplo, pueden negar empleo o seguro de salud según la información suministrada por los datos cosechados. "No es el aspecto de la publicidad" lo que preocupa, dijo. "Nosotros nos preocupamos por el rastreo que se hace a las personas porque no sabemos para qué fin se utilizarán los datos cosechados". "Factor miedo" Los estudios muestran que la mayor parte de los usuarios online sospecha que su comportamiento esté siendo rastreado, pero o no les importa o no saben cómo evitarlo. Una encuesta hecha en 2011 por la empresa de investigación neoyorquina Harris Interactive y por TRUSTe, empresa que asesora clientes como Facebook, Microsoft y Apple y las ayuda a cumplir con los requisitos de privacidad, constató que un 30% de los consumidores cree que los anunciantes estén obteniendo información personal —como número de teléfono, correo y direcciones físicas— sin su consentimiento. Más de la mitad (un 52%) creía que se había compartido la navegación de su browser con varios anunciantes sin su aprobación. Pero aunque un 94% de los consumidores consideren la privacidad online importante, solamente un 37% utilizan medidas para proteger su información personal online, según mostró la investigación. Solamente un usuario entre cuatro optó por no ser monitorizado online, y menos de uno de cada cinco (un 19%) dijo que se había bajado y usado un bloqueador de rastreo. A pesar de la concienciación cada vez mayor del seguimiento online, un cierto "factor miedo" se apodera del consumidor cuando ve un anuncio en una web que refleja su navegación en otra web, sobre todo si el usuario del ordenador "no tenía la mínima idea de que las dos webs pudieran conversar entre ellas", dice Matwyshyn, de Wharton. "Es cada vez más fuerte la percepción que tiene el consumidor de que está perdiendo el control sobre su identidad digital y su información online". Esa tensión creciente deriva, en parte, de un "conflicto de visión del mundo entre los consumidores, que tienen conciencia de su privacidad, y de los empresarios que defienden una transparencia radical", dice. El empresario del sector tecnológico parte de una mentalidad distinta de la del consumidor medio: él cree que el reparto ilimitado de informaciones es bueno. Ya que el código de los ordenadores tiende a transportar los valores de sus creadores, es natural que ellos incorporen su visión a las plataformas. "Sin una apertura completa acerca de cómo se están compartiendo las informaciones, la mayor parte de los consumidores no podrá comprender cómo funciona el código en las webs que utilizan, y por eso sienten que están siendo transformados de forma injusta en producto". Los contratos complejos y no negociables con el usuario no sirven de nada. Diversos contratos online permiten a las empresas modificarlos incluso después de haber sido suscritos por el usuario, dándole poca elección sobre el modo en que se comparten sus datos. "No conozco a nadie que tenga tiempo de leer un contrato de 58 páginas en una pantalla de smartphone de tres pulgadas, aunque la vista de la persona en cuestión sea excepcionalmente buena", dice Matwyshyn. Mientras, la industria sigue por la vía de la autorregulación. La Alianza de Publicidad Digital, una coalición de anunciantes y de empresas de medios, está adoptando una serie de principios e incluso ha creado un icono, el "Ad Choices", que puede aparecer en las webs indicando al consumidor que tiene la posibilidad de evitar, si quisiera, la publicidad personalizada. Hay quien duda de que ese mecanismo funcione. Un estudio reciente de la Universidad Carnegie Mellon titulado "Por qué es imposible evitar la publicidad: una evaluación del uso de herramientas para limitar la publicidad online dictada por el comportamiento del consumidor" ("Why Johnny Can't Opt Out: A Usability Evaluation of Tools to Limit Online Behavioral Advertising"), mostró que los consumidores que intentaron limitar el rastreo con diversas herramientas no consiguieron comprenderlas lo suficiente para hacerlas funcionar. "Los resultados obtenidos muestran que la actual estrategia de autorregulación de la industria de la publicidad por medio de mecanismos que permitan al usuario evitar la publicidad indeseada simplemente no funciona", según muestra el estudio. "Las expectativas y el conocimiento del usuario no encuentran respaldo en los sistemas existentes [...] Aún con más instrucciones e interfaces de mejor calidad, no se sabe a ciencia cierta cuando el usuario podrá hacer elecciones realmente eficaces en lo que concierne a los rastreadores". De vuelta al consumidor Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, cree que buena parte de la controversia en torno a la recogida de datos surge de un marketing mal hecho. "Interpretar de forma demasiado literal los datos lleva a conclusiones engañosas y envía mensajes que no son sólo ineficaces, sino también preocupantes", dice Fader, director adjunto del Proyecto de Estudios Analíticos del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative]. "No habría todo ese barullo sobre la privacidad si las empresas aprendieran las lecciones que la historia enseña". En el pasado, los datos eran escasos, por lo tanto las empresas se limitaban a analizar aquello de que disponían, observa Fader. Empresas como Pillsbury y Procter & Gamble recurrían a especialistas para monitorizar las compras repetidas, ampliando el descubrimiento hecho con datos y resultados demográficos de investigaciones caras. El sector de marketing directo elaboraba listas que probaba incontables veces. Las compañías de seguros aprendían a clasificar sus clientes en grupos de alto y de bajo riesgo. "Las empresas lidiaban de forma inteligente con los datos porque eran muy difíciles de obtener", dice Fader. "Hoy, hay montañas de información. Tenemos todo, millones de variables [...] y los exploradores de datos quieren usar todo lo que tienen a su disposición". En la prisa por reunir datos y conectar, añade Fader, los datos se han vuelto un fin en sí mismos, en vez de arrojar luz sobre el consumidor. El individuo hace compras online por diversas razones que no llevan de forma necesaria a un perfil significativo, dice Fader. "¿Hasta qué grado de detalle debe llegar el mensaje? Llevar el asunto al 'cuerpo a cuerpo' es ir lejos demasiado. Sólo porque tengamos dos o tres unidades de información sobre un cliente eso no significa que nosotros lo hayamos capturado". El mundo, sin embargo, está dirigiéndose a una mayor segmentación, y no a la disminución de la misma, dice Joseph Turow, profesor y decano adjunto de estudios de graduación de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania. Autor de un libro que todavía no se ha publicado, The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth. Para el autor, estamos entrando en un mundo en que no sólo la publicidad, sino también otras formas de contenido se dirigirán a los consumidores según los datos de su perfil. "Con el tiempo, a medida que vayamos avanzando, el contenido de las noticias y del entretenimiento será variado, inclusive en la televisión, según un modelo de consumidor creado por los anunciantes, profesionales del marketing y webs donde se emiten los anuncios", dice. "Estamos sólo al principio de esa transformación". Los argumentos tradicionales sobre privacidad se olvidan de lo central, añade Turow. Las personas en general se preocupan por la información que pueda identificarlas personalmente —nombre, dirección— y creen que su privacidad se ha visto violada cuando se comparte ese tipo de datos. Pero, aunque continúen siendo anónimas, resalta Turow, "la reputación de esas personas se está construyendo [...] Si una empresa tiene 100 unidades de información sobre mí en el mundo digital, y eso afecta la forma en que la empresa me trata en el ciberespacio, ¿qué diferencia hay si ella sabe o no mi nombre?"

Publicado el: 30/11/2011

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA