El Marketing del género femenino que flechó a las marcas

Las mujeres, o el concepto de género femenino, están cobrando cada vez más relevancia en el marketing. No es que de repente las marcas hayan introducido estrategias que signifiquen dar un gran salto en su vínculo con las féminas, sino que se trata de una evolución que, de un tiempo a esta parte, es constante y por momentos se acentúa. Hay marcas como Dove y Ser, que las tienen como target principal y que hacen cada vez más investigación para saber qué quieren y cómo presentárselos, pero también hay automotrices como Ford o como Honda y marcas de neumáticos como Goodyear que tomaron nota de que el 40 por ciento de los conductores son mujeres y se lanzaron a conquistarlas con acciones diseñadas para ellas. Gatorade Propel es un nuevo producto de esta marca pensado especialmente para mujeres. Hay aseguradoras como MetLife y bancos como el Galicia que segmentaron ofertas y contenidos especiales para las mujeres. Ellas son el 51 por ciento de los consumidores y generan más del 80 por ciento del consumo. Su peso en los negocios no es un dato nuevo. Lo que si es novedoso y se perfila como tendencia es que a las marcas de todos los rubros parece haberles llegado el momento de estrechar su vínculo con este segmento.

¿Cómo es? ¿Las marcas se lanzaron a conquistar a las mujeres o éstas por fin consiguieron conquistar la atención de aquellas? Lo cierto es que las miradas que unas y otras se prestan desde hace un tiempo vienen creciendo y que éstas alcanzan a atravesar no sólo la comunicación, sino también el desarrollo de productos, la distribución y hasta las formas de poner precios de las marcas.
El peso del target femenino en los negocios, que hoy se alcanza a graficar con saber que ellas representan el 51 por ciento de los consumidores y generan más del 80 por ciento del consumo, en verdad no es nuevo. De hecho, hace varios años que las marcas atinan con acciones pensadas especialmente para ellas. Aunque hasta aca, la mayor parte eran propuestas aisladas, sin un sustento fuerte en la estrategia general de la marca y sin continuidad. La tendencia actual, en tanto, es a que las marcas desarrollen estrategias más profundas e integrales en torno a las mujeres. Especialmente las marcas que las tienen como target principal y exclusivo, pero también las de rubros identificados hasta hoy con los hombres, como los autos o los neumáticos, o el calzado deportivo, y tanto las grandes marcas como las más chicas.
La ingerencia de las mujeres en el mercado, no sólo local sino mundial, despuntó con la aparición de la píldora anticonceptiva y desde entonces no dejó de aumentar al ritmo de la inserción laboral de las féminas, su independencia económica y a todo nivel y los nuevos roles que ha ido asumiendo. La flamante consultora The Gender Group, que se anuncia especialista en aplicar diferencias culturales de género al marketing, dio cuenta en una de sus últimas presentaciones de que, en los supermercados, mientras los hombres se concentran en si mismos, las mujeres están pensando en todos (y comprando). Sin embargo, las marcas se tomaron un buen tiempo para incorporar a las mujeres como un factor relevante de sus estrategias. Especialmente les cuesta a dos rubros, según resaltan en The Gender Group, las automotrices y los electrodomésticos. “En una concesionaria, si una mujer va acompañada de un hombre, difícilmente el vendedor se dirija a ella, aunque pudiera ser que ella sea la que paga o la que después conduzca el automóvil. En un focus group que realizamos, las mujeres se quejaban de que ninguna marca había pensado en hacer una aspiradora que no les rompiera la espalda”, muestra el CEO AlbertoPierpaoli.

Las chances
¿Qué pasaría entonces si una marca atendiera por ejemplo esta inquietud tan difundida de las consumidoras? El sesgo de género no se ve, pero representa una gran oportunidad para las marcas. Y en el último tiempo, éstas parecieran haberse decidido a aprovecharlo. Mindshare Argentina encontró en un estudio reciente que la comunicación de las marcas dirigida a la mujer y su protagonismo están creciendo. En 2007, las mujeres fueron el target del 65 por ciento de las comunicaciones destinadas por las marcas a los jóvenes adultos durante el primer trimestre del año. Mientras que las comunicaciones dedicadas a los hombres descendieron al 5 por ciento, y las dirigidas a ambos sexos representaron el 30 por ciento de este total. En el mismo periodo del año anterior, las jóvenes adultas féminas habían captado un porcentaje también alto pero inferior al de 2007 de estas comunicaciones, el 52 por ciento, el sexo masculino había sido el blanco de otro 8 por ciento de los mensajes, y los mensajes para ambos reunían el 39 por ciento restante. MindShare también midió el presupuesto publicitario destinado a los mensajes dirigidos a unos y otros. En 2006, las comunicaciones dirigidas al sexo femenino captaron el 51 por ciento de esta inversión, las destinadas a los hombres el 10 y a ambos el 39. En 2007, el porcentaje captado por los mensajes que hablaron a las mujeres ascendió al 68 por ciento, los hombres bajaron al 6 por ciento y los mensajes que apuntaron a ambos se redujeron al 27 por ciento.
Por su parte, el 51 por ciento de los encuentados por esta central aseguró que "la sociedad de hoy ya no es tan machista”, contra el 37 por ciento que todavía sí lo es. Un aspecto interesante es quizás analizar lo que las marcas hacen de la empresa para adentro. En el ámbito laboral, el 64 por ciento de los consultados por MindShare opinó que "todavía existen ciertas diferencias entre los derechos del hombre y la mujer", y hasta un 9 por ciento denunció que la realidad de uno y otro es aún muy distinta. Aunque, según el 52 por ciento de los encuestados, las mujeres son más estrictas que los hombres, y para el 40 por ciento de ellos, éstas son más competitivas.
Con el dato de que el 40 por ciento de los conductores son mujeres, más otras cifras que estaban en su poder, como que el 50 por ciento de sus clientes son femeninos, y en Olivos las ventas a mujeres representan el 40 por ciento de su negocio, Goodyear decidió ni más ni menos que colocar como epicentro de su estrategia para 2008 un abanico de acciones relacionadas específicamente con ellas. Apunta a ganar el segmento con promos que, por ejemplo, ofrecerán a las que se acerquen a cualquier autocentro de la marca un día viernes, premios tales como productos de belleza, pases de spa y descuentos en productos y servicios. Es una promo de doble propósito, explicó Daniel Papa, Business Development Manager, a Infobrand: “Apunta a que por un lado, si no lo notaron aún, los distribuidores y autocentros se den cuenta de la cantidad de mujeres que visitan sus locales. Y al mismo tiempo, busca inducir a las mujeres a romper con el mito sobre las gomerías. Nuestros autocentros son lugares confortables, limpios, con Internet y comodidades, adonde una mujer puede sentirse cómoda”.
Honda Motor de Argentina también convocó a las mujeres para una jornada de actividades exclusiva, destinada a perfeccionar las técnicas de conducción e incrementar los conocimientos teórico-prácticos del manejo de motocicletas. Ford busca acercarse a ellas, a través de su modelo EcoSport, para el cual creó una versión especial femenina y hace algunas semanas sponsorizó la Carrera de la Mujer Nike 5K, una competencia también exclusiva para ellas que esta marca deportiva organizó por segundo año consecutivo con ánimos de celebrar el Día de la Mujer (con previa organizada en el Nike Running Store), que convocó a 5000 corredoras. Otra marca que se hizo presente en este evento y que fue una de las que dio la nota en su acercamiento a la mujer hacia fines de 2007, fue Gatorade, con su bebida pensada para “la mujer que realiza actividad física para sentirse bien y mantenerse en forma” Gatorade Propel (0 por ciento calorías y antioxidantes), que dentro de esta marca amplió su gestión de desarrollo de productos y su tono comunicacional.

Todos son candidatos
Rubros antes poco predispuestos a vincularse con las mujeres y con poca historia de ésto, como los financieros, hoy reorientaron sus estrategias fuertemente. La aseguradora de vida MetLife confirmó mediante el estudio No es la jubilación de tu madre que encargó, que maridos y esposas desempeñan las mismas funciones financieras. Hoy, 47 por ciento de las casadas comparten la responsabilidad sobr sus planes de retiro, contra el 43 por ciento de sus madres que también lo hacía. O sea, que esta tendencia va en crecimiento y MetLife ya baraja dentro de su estrategia para el futuro que las más jóvenes esperan trabajar durante más tiempo que sus madres o aun toda la vida, a diferencia de las mayores cuyas tres cuartas partes se retiró a los 65 años. Respecto a los canales de información y comunicación, la aseguradora detectó que “es probable que madres e hijas no hablen de su jubilación”, porque mientras el 51 por ciento de las mamás afirmó que pasaba un rato o un rato largo conversando acerca de su jubilación o su plan de retiro con su hija, menos de un tercio de las hijas recordó tener esa conversación. Son datos para diseñar sus próximos productos y poder comunicarlos de la mejor manera.
Marcas de lujo como Tag Heuer se han enfocado también en la mujer. Esta marca de relojes deportivos y cronógrafos, por ejemplo, hizo una gran producción y exposición fotográfica en honor a las Mujeres de todo el mundo, cuya imagen fue la embajadora de la marca Uma Thurman. La especialista en tratamientos faciales L' bel Paris acaba de poner en el centro de su nueva identidad la idea del Poder de ser mujer, y a las consumidoras les habla de realización personal al tiempo que les propone sumarse a su canal de venta directa.
¿Existe un producto más típicamente masculino que los preservativos? Bueno, Camaleón acaba de volver a la carga con los profilácticos para ellas. Su último gran lanzamiento (una creación que le llevó los últimos dos años) es la línea Camaleón Lady, que se ocupa de dejar claro que “prevenir ya no es una decisión sólo del hombre...”, y que además de en supermercados, kioskos y cadenas de farmacias, está a la venta en casas de lencería.
La tecnológica Philips lleva adelante, junto con la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (Lalcec), un Programa para el cuidado de la salud femenina por el cual el Camión de la Mujer, una unidad de diagnóstico móvil por imágenes, recorre la Argentina y países limítrofes, brindado a las mujeres la posibilidad de acceder gratuitamente a estudios de alta complejidad en prevención de enfermedades oncológicas. Pero también, la última edición de BAF Week le dio la ocasión de acercarse a las mujeres desde otro lado. Ahi presentó, junto a Mariano Toledo, la nueva cartera Luciérnaga Bag, que en su interior tiene un sensor de movimiento Philips SpotOn, “pensada para la mujer actual que se atreve a combinar innovación y diseño”. Ahora ella puede “encontrar todo mucho más rápido”, es la clara respuesta inédita de la marca a una de las dificultades femeninas más difundidas.
También los cigarrillos tienen su marca para la mujer, Virginia Slims, y esta acompañó en el BAF a la diseñadora Cora Groppo. El segmento femenino, por cierto está integrado por muchos grupos distintos, en edades, formas de ser, NSE, etcétera. Son varias las centrales de medios, investigadoras de mercado y hasta agencias de publicidad que han presentado ya estudios sobre cómo son y qué quieren distintos grupos de ellas. La agencia Yunes/SMA por ejemplo, hizo un informe sobre “Los paradigmas de la mujer cordobesa”: el 33,16 por ciento son Tradicionalistas/Compradores funcionales, 30,84 por ciento son Exitistas/Marquistas, 15,7 por ciento Rebeldes/Consumistas Hedonistas, 12,25 por ciento Socialmente correctos/Compradores inteligentes y 8,05 por ciento Líberos/Compradores independientes, según las catalogó esta agencia por su personalidad, hábitos de consumo de medios y en general, identificación con valores y actitud hacia las marcas.

El tamaño no importa
Hay grandes marcas, que más allá de cuál es su estilo comunicacional, vienen haciendo un trabajo constante y profundo en torno a su target femenino. Tales como Ser, para la cual, la convocatoria que hizo a artistas plásticas y gráficas para hacer una muestra y celebrar el Día de la Mujer, no fue una actividad puntual desligada o agregada a su estrategia. Hace tiempo que las mujeres vienen recibiendo sus mensajes de manera constante y consonante.
Pero el acercamiento de las marcas no se reduce sólo a los grandes anunciantes. Ni por cierto a los rubros típicamente femeninos. Cetol, por ejemplo, marca de productos para el cuidado de la madera, es otra que festejó el Día de la Mujer con una exposición de dos escultoras organizada en el EspacioCetol. El caso más paradigmático de despliegue de una estrategia integral alrededor de este segmento, en tanto, es el de Dove, que ya va por su tercera investigación centrada en las mujeres, esta última vez centrada en las mayores de 50 años. Para esta marca de Unilever, cada investigación tiene que ver con la creación, el diseño de la comunicación y toda la estrategia de ventas en torno a un nuevo producto, o línea de productos.
¿Sabe usted que en la Argentina, el 91 por ciento de las mujeres de más de 50 cree que es tiempo de que la sociedad cambie su manera de ver a las mujeres y el envejecimiento? Dove lo sabe y por eso cambió el típico mensaje Anti-age, por otro con más actitud, Pro-age.
En suma, nadie duda hoy de que las mujeres también compran celulares y todo tipo de tecnología, contratan seguros y son decisoras de la mayor parte del consumo. Las marcas tampoco y por eso las están incorporando cada vez más a sus acciones. Acaso falte ahora seguir avanzando en el diseño de estrategias integrales, tomar caminos de mayor profundidad; particularmente con las mujeres, suele resultar un éxito.

Jimena Laclau
jimena@infobrand.com.ar
Periodistas



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Latinoamericanos pueden comprar artículos en España para que sus familiares los retiren en países de origen

Los emigrantes han pasado del tradicional envío de dinero a la adqusición de electrodomésticos, vehículos e incluso viviendas en Colombia, Ecuador o Bolivia.

Almacenes como La Ganga, que cuenta con 120 tiendas en todo Ecuador, han aprovechado el auge del movimiento emigratorio en los últimos ocho años y ofrecen a los ecuatorianos inmigrantes la posibilidad de comprar electrodomésticos o productos de electrónica en España a precio de su país de origen.

En tan solo cinco años, La Ganga (www.almaceneslaganga.com) ha pasado a regentar de una a tres tiendas en España -donde tiene presencia en Madrid, Murcia y Barcelona- y su gerente general, Danilo Morán, afirma estar planteándose una inminente expansión a Valencia, puesto que el Levante español es una de las zonas con mayor afluencia de inmigrantes ecuatorianos.

El dinero no es problema

Ivana, una joven ecuatoriana residente en Barcelona desde hace tres años, es una usuaria habitual de estos grandes almacenes, donde encuentra un amplio muestrario de productos. No dispone de un contrato laboral, pero en La Ganga las limitaciones económicas no suponen un problema.

La comercial de la oficina en Barcelona, Sirley Losada, explica que La Ganga financia la compra de tres hasta 48 meses con tan solo mostrar el pasaporte. El garante del refrigerador y el televisor que ha comprado Ivana será su tía, quien recogerá el producto al cabo de seis días en Ecuador.

Losada asegura que, como Ivana, cada vez son más los ecuatorianos que prefieren comprar el producto en España para sus familias en vez de enviar una cantidad de dinero que "a menudo se gasta en algo para lo que no estaba destinado porque siempre hay necesidades".

De hecho, la pedagoga Nora Rodríguez indica en su libro 'Educar desde el locutorio', publicado por Plataforma Editorial, que si bien es muy difícil medir qué ocurre con las remesas de dinero que mandan las madres inmigradas, "hay estudios que demuestran que el dinero sobrante de la cantidad recibida generalmente no se ahorra, sino que se gasta en ropa de marca o en mejorar las viviendas".

Un fenómeno en expansión

Rodríguez informa en su libro que ya son muchos los hipermercados mexicanos, ecuatorianos o colombianos que permiten a la persona inmigrada pagar los alimentos y la ropa de su familia con tarjetas de crédito, y que sea un solo familiar autorizado quien retire la mercancía en el país de origen.

Sony Corp se convirtió en el primer fabricante de productos electrónicos en proveer un servicio para emigrantes latinos, que desde los Estados Unidos, pueden pagar los productos que la empresa entrega a sus familiares en cualquier parte de México.
Ahora, el fenómeno ha llegado al sur de Europa y, tras haber descubierto el creciente poder de compra de los inmigrantes, J&P Store (www.jypstore.com) se ha instalado en España.

Esta empresa, que surgió de la unión de Natienco y Force One, no solo dispone de oficinas comerciales en Barcelona, Madrid, Murcia y Valencia, sino que también cuenta con 63 locutorios distribuidos en todo el territorio español que difunden la venta por catálogo de servicios que se entregan en forma de bonos canjeables en Ecuador, Colombia o Bolivia.

Desde un refrigerador hasta un vehículo o una vivienda se puede comprar a través de una de las oficinas de J&P Store. Su director de operaciones en Barcelona, Pablo Martínez, afirma que las empresas han visto en el latino "una mina", y asegura que los sectores inmobiliario y del automóvil son los que mejor están funcionando en este momento.

"Si hace unos años la tendencia del inmigrante era comprar productos para los familiares que había dejado en su país, ahora la mayoría de familias ya viven unidas y lo que desean es retornar a su país de origen, y encontrar una casa y un vehículo a su llegada", añade Martínez.

Esta es la misma filosofía que veneran en Corporación Samborondón, (www.villaclub.ec), una inmobiliaria que, con 30 años de experiencia en Guayaquil (Ecuador), hace solo cuatro meses que funciona en Madrid y en Barcelona.

Su gerente comercial en España, Gina Yannuzzeli, señala que la empresa dispone de acuerdos con bancos en Guayaquil que ofrecen créditos a inmigrantes con una financian de hasta el 70 por ciento del coste de las viviendas.

Asimismo, Yannuzzeli se muestra sorprendida por la respuesta que la inmobiliaria está recibiendo desde su implantación en España, ya que, además de los inmigrantes ecuatorianos, "son muchos los madrileños interesados en adquirir una vivienda en Ecuador".

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¿De qué hablan los gurús del 'management'?

El management no es una ciencia invariable. Renovarse o morir, éste es el lema de cualquier gurú que se precie y quiera mantenerse en la primera línea de la actualidad. A las empresas y a sus directivos cada vez les interesan cosas aparentemente más ajenas al mundo empresarial. “Hemos cambiado de ciclo económico”, apunta Antonio García, director general de Thinking Heads, la mayor agencia de conferenciantes de España. En su opinión, la productividad va a centrar gran parte del discurso de los gurús para 2008. Después de varios años de crecimiento ininterrumpido, la crisis inmobiliaria ha sido una llamada de atención para que las empresas se paren a reflexionar y digerir la rápida expansión de los últimos años. Según los expertos, en tiempos de incertidumbre, las ventas son las primeras que sufren las consecuencias, ya que el consumidor se vuelve más cauto. En opinión de Antonio García, la creatividad y la innovación para llegar hasta el cliente serán los grandes focos de atención, sobre todo en Europa y Estados Unidos, donde la crisis de liquidez está salpicando distintos sectores, como la banca o el inmobiliario.

Aunque todavía tienen gancho las personalidades famosas fuera del mundo corporativo, como los deportistas, los directivos demandan cada vez más las ponencias de empresarios "hechos a sí mismos", que les sirva de inspiración en sus problemas cotidianos, una tendencia que procede de Estados Unidos. Los emprendedores seguirán, por tanto, en el top five de lo más demandado en jornadas y conferencias, sobre todo, de cara a la programación de las conferencias y cursos de las universidades de verano, como la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, en Santander, o la Universidad Complutense de Madrid, en el Escorial.

Para Javier Fernández Aguado, autor de '1.000 consejos para un emprendedor' y profesor de Creación de Empresa en el MBA del Instituto de Administración de Empresa (IADE), perteneciente a la Universidad Autónoma de Madrid, “el futuro de la economía española -y, en general, de la europea- debe transitar necesariamente por un mayor desarrollo de la pyme o, como prefiero denominarla, de la pympe (pequeña y muy pequeña empresa). Los niveles de contratación por parte de la Administración pública están llegando a su límite, porque es difícil que una economía como la española soporte más carga en ese sentido”. En su opinión, “el desarrollo económico sostenido y sostenible debe pasar por un incremento de la iniciativa empresarial. Entre las múltiples ventajas que eso traerá consigo, se encuentra el perfil aventurero, audaz, creativo e innovador que suele exigir el lanzamiento y mantenimiento de una empresa frente a otras alternativas profesionales, que suelen resultar menos retadoras”. Por este motivo, tanto las empresas, como las escuelas de negocios y universidades apostarán por reforzar sus cursos y conferencias sobre emprendedores para este año y la programación del próximo curso.

El storytelling es una de las novedades en España. En época de crisis, no hay nada como saber comunicar con entusiasmo cualquier idea, aunque ésta sea negativa. “Las compañías necesitan directivos capaces de contar historias, no sólo de ofrecer datos”, apunta el director de Thinking Heads. En su opinión, en clara decadencia está China. El gigante asiático ha centrado ya tantas ponencias y portadas en la prensa que ha dejado sitio a otras regiones. Europa del Este, uno de los lugares más atractivos para el sector inmobiliario, ocupará el hueco que China ha dejado, apunta Antonio García. En un entorno de consolidación, "se buscan gestores, no líderes", por lo que temas como la retribución o el liderazgo están perdiendo importancia en favor de cuestiones como la productividad o la búsqueda de alternativas a una crisis, como la inmobiliaria.

Marketing para superar las crisis

Para Carlos Rodríguez Braun,catedrático de Historia del Pensamiento Económico en la Universidad Complutense de Madrid, “la calidad del management se pondrá a prueba en 2008, porque será necesario gestionar la crisis inmobiliaria. El sector lo sabe desde hace algún tiempo y el gran público ha caído en la cuenta durante 2007 que el largo ciclo expansivo se ha agotado y que empiezan a aparecer los malos resultados de una sobreinversión animada por una política monetaria expansiva. Los gestores deberán capear el temporal, minimizar pérdidas, buscar alternativas de inversión y estar más atentos que nunca a las oportunidades que toda crisis abre y que serán las inversiones exitosas de mañana”.

La publicidad tradicional también parece cosa del pasado. Los gurús han mejorado su discurso y lo han dirigido hacia algunas de las nuevas tendencias, como el márketing étnico (dirigido a inmigrantes) o el branding. En este sentido, uno de los grandes protagonistas para el nuevo curso será la marca-país. Fernando Cortiñas, director comercial internacional de Telefónica Soluciones, considera que la importancia de esta materia radica en que “una buena marca-país ayuda a exportar los productos y servicios de un país concreto, y viceversa. En términos económicos, una marca país-fuerte hace que la oferta de sus productos se vuelva más inelástica. Muchos consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por productos de marca con producciones limitadas (por ejemplo, los vinos de Burdeos o de Champagne son dos casos de marcas región con una identidad muy fuerte).

Curiosamente, la marca-región es más un deseo de muchos políticos locales que una demanda real del mercado. En España, vemos que algunas regiones están gastando muchos recursos en imponer sus propias marcas, pero son muy pocas las que logran tener una identidad propia”. Para este experto, “en mercados como Estados Unidos, los consumidores a duras penas saben dónde está España (no pocas veces la ubican al sur del río Grande), como para saber dónde queda Cataluña o País Vasco. Por más que se esfuercen algunos de sus políticos, los consumidores identifican a estas regiones como España. Por eso, España tiene que seguir invirtiendo en promover a sus productos con una marca España fuerte, que la distinga como país moderno, innovador y avanzado, pero manteniéndose como país agradable para descansar y hacer turismo".

La importancia de la marca-país en el management está directamente relacionada con la cada vez mayor importancia que tiene la internacionalización de las empresas. Juan Carlos Cubeiro, director de la consultora Eurotalent y profesor de Liderazgo y Dinamización de Equipos en la universidad de Deusto y de Estrategia y Gestión por Competencias en San Pablo-CEU y en ESADE, apunta que “la internacionalización de la empresa española es una de las mayores asignaturas pendientes de nuestra economía. Si bien, las grandes compañías de los sectores de las telecomunicaciones, banca, energía, construcción e inmobiliaria han invertido profusamente en otros países, especialmente en Iberoamérica y en Europa; las pymes, así como algunas empresas familiares de cierto tamaño, simplemente no contemplan su implantación en otros mercados, algo imperdonable en un mundo globalizado. Los planes estratégicos de las empresas de cualquier tamaño han de contemplar la internacionalización de sus operaciones, lo que ofrece múltiples ventajas competitivas”.

Internacionalización

En opinión de Cubeiro, “las sociedades de desarrollo regional y muchas cámaras están realizando una excelente labor de visitas comerciales a Extremo Oriente, Europa del Este y Latinoamérica. Las empresas españolas, con una presencia exterior mejorable, han de invertir esfuerzo y dinero en exportar sus productos, en crear filiales y en asociarse con compañías extranjeras. La internacionalización es, en sí misma, un proyecto ilusionante, no sólo por lo que puede suponer de incremento de facturación y de tamaño del negocio, sino por la exigencia de los nuevos clientes, por la eficiencia e innovación de los procesos internos y por el desarrollo de los profesionales en la propia empresa. La competitividad no te la otorgan; se conquista".

La globalización no sólo ha abierto las fronteras a las empresas, sino también a la mano de obra y a la movilidad de talento entre países. Manuel Pimentel, ex ministro de Trabajo y Asuntos Sociales, apunta que, “por conocidas razones demográficas y de envejecimiento de población, nuestra necesidad de inmigrantes no es una cuestión coyuntural (determinada tan sólo en puntas de crecimiento económico), sino que es un déficit estructural. Sea cual sea la marcha de nuestra economía, salvo una hecatombe no previsible, seguiremos precisando de inmigrantes. El Instituto Nacional de Estadística (INE) ha hecho público un pronóstico de evolución de población: en quince años, se habrán instalado más de cuatro millones de nuevos inmigrantes en nuestro país, hasta alcanzar una población total de cincuenta millones de habitantes. Debemos prepararnos para esta realidad”. Por este motivo, las empresas destinarán durante los próximos años una gran parte de sus recursos en formación a temas como la integración de culturas en plantillas cada vez más internacionales o la búsqueda de talento fuera de sus fronteras geográficas.

La sociedad del conocimiento seguirá ocupando un lugar destacado en ponencias y cursos de formación. En este campo, el comercio electrónico y la e-democracia han perdido gas para dejar lugar a la Web 2.0, uno de los ámbitos donde más novedades se están produciendo. Las nuevas redes sociales que se están creando en Internet representan una auténtica revolución en los conceptos tradicionales de comunicaciones entre la empresa y sus stakeholders (accionistas, clientes y proveedores). En opinión de Javier Etxebeste, ex director de Búsquedas y Mercados para Europa de Yahoo!, considera que el debate público se centrará en tres grandes frentes: software libre, información geográfica libre y servicios web. Según este experto, “hay mucha información geográfica pública (para sistemas de localización por GPS) sigue bajo llave, y lo seguirá estando, pero el debate será cada vez más intenso y, si no es la Administración, serán los ciudadanos quienes liberen la información pública creando cartografía en el sitio web Open Street Map o marcando información en Tagzania.com.

Etxebeste apunta a que la revolución digital también se dirigirá hacia los servicios online de la Administración Pública: “El modelo de API o servicios web accesibles por máquinas llegará del mundo 2.0 a la Administración. La reutilización fácil de las estadísticas públicas o de datos de dominio público no es sólo un derecho que nos asiste a los ciudadanos, sino que es un motor de creación de servicios de valor añadido. Véase el ejemplo de Everyblock, una web americana que sitúa información administrativa ciudadana en un mapa creativo siempre cambiante. El API más práctico al respecto es el de Nestoria (buscador temático inmobiliario), aunque el Instituto Nacional de Estadística tiene más datos, pero ¿dónde están guardados?”.

Hay bloques temáticos que parece que nunca pasan de moda, como el medio ambiente. Desde Thinking Heads, señalan que el cambio climático seguirá siendo el centro de atención de muchos debates. Aunque Al Gore y su documental sobre el calentamiento de la tierra Una verdad incómoda parecen haber perdido capacidad de atracción, es un tema que cada vez preocupa más, por lo que surgirán nuevos gurús que le darán un nuevo impulso. Entre los candidatos a recoger el testigo de Gore, se encuentran Jean Michel Cousteau y Robert F. Kennedy Junior, según apunta Antonio García.

Sebastián Álvaro, director del programa español de televisión sobre expediciones de aventura y riesgo 'Al filo de lo imposible', considera que “parece bastante previsible que este año sigamos hablando de problemas relacionados con el medio ambiente, el paisaje y la energía, que son recurrentes y asignaturas pendientes de la democracia. El cambio climático ha sido la estrella del curso pasado, gracias, en buena medida, al polémico documental de Al Gore. Y lo seguirá siendo este año. Sus efectos en España, según todas las previsiones, serán más graves que en las zonas del norte de Europa, planteando problemas que urge abordar: la desertización y la deforestación, la falta de agua y la elevación del nivel del mar. Sorprende que, durante la campaña electoral (en marzo hubo elecciones en España), no se haya apenas debatido sobre el trasvase de cuencas hidrográficas, las centrales nucleares, la reflexión sobre el cambio catastrófico del paisaje debido a los molinos eólicos y las placas solare”. En opinión de este experto, todas estas cuestiones “merecen ser estudiados con rigor y profundidad por su enorme trascendencia”.

Durante los próximos meses, dice, “hablaremos también del urbanismo salvaje, que está acabando con los últimos restos de la costa española, de Gerona a Portugal y de Bayona a Fuenterrabia. La especulación y la falta de protección de los parajes naturales también están destruyendo, entre otras, las montañas del Pirineo, de León y de Sierra Nevada” (en España), un problema que pueden empezar a sufrir aquellos países que están despertando ahora al boom inmobiliario.

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Las empresas deben copiar estrategias ganadoras de otros sectores

de Tendencias 21 de Raúl Morales

Los mejores ejecutivos son aquellos que buscan constantemente nuevos caminos para identificar ventajas estratégicas. Uno de esos caminos es “copiar” o transplantar las experiencias ganadoras de empresas que operan en otros sectores. A esa conclusión llega George Stalk, uno de los estrategas más importantes de The Boston Consulting Group en su último libro, titulado “Cinco estrategias necesarias en este momento para el futuro”.

Como adelanta The Boston Consulting Group en un comunicado, Stalk sostiene que este tipo de directivos tienen la inquietud de estudiar ganadores en otros sectores para encontrar ideas que puedan ser susceptibles de ser “transplantadas” a su propia empresa o sector. Son capaces de detectar anomalías para comprender las implicaciones que éstas tienen en su negocio. Además, son expertos en sentir sus debilidades, valorando su relevancia justa y transformándolas en acciones decisivas.

¿Cómo encontrar esas anomalías o señales? Estando abierto al mundo, dice Stalk, haciendo algo tan sencillo como es informarse (periódicos, Internet, revistas…) correctamente e ir archivando (físicamente, específica) aquello que nos llama la atención. Después, será posible conectar esos archivos que nos irán iluminando y mostrando nuevas ideas o conceptos.

Este consultor comparte en su libro su punto de vista respecto a cinco estrategias que tendrán una gran relevancia, bajo su punto de vista, en el futuro. En concreto ofrece explicaciones muy afiladas de estas estrategias y las convierte, sobre el papel, en ventajas competitivas.

Mercados emergentes

La primera de las estrategias es la que denomina “gimnasia de la cadena de abastecimiento” y hace referencia a algunos problemas con los que las empresas se pueden encontrar a la hora de relacionarse o hacer negocios con economías emergentes, como las asiáticas. A este respecto, externalizar, subcontratar o buscar socios en Asia permite rededucir costes, mejorar las ganancias y ayuda a muchas empresas a crear un intercambio de mercado muy beneficioso, dice el libro.

El atasco de la cadena de abastecimiento de estas empresas es uno de los grandes retos a los que éstas han de hacer frente, según Stalk, si quieren sacar todo el partido a estos nuevos mercados. La mejora de las infraestructuras (puertos, autopistas…) en Estados Unidos y Europa Occidental no está yendo en paralelo a la demanda. Si no se gestiona esta situación, se pueden producir cortes en las cadenas de distribución, fábricas paradas o falta de stock y, en consecuencia, los mercados asiáticos estarían siendo desaprovechados. Stalk sugiere a los ejecutivos revisar esta situación para transformar el problema en una oportunidad.

La segunda estrategia a la que hay que prestar atención es dejar de la economía de escala. Stalk habla en este punto del concepto de “fábrica desechable”, en la que el trabajo es intensivo y en la que se consiguen rendimientos muy altos a un coste muy bajo. Este concepto ha sido usado por muchos competidores de las economías emergentes, así como por sectores más tradicionales para hacer frente a la incertidumbre inherente a los cortos ciclos de vida, tanto de productos como de negocios, que imperan hoy en día.

En este contexto de cambios rapidísimos, muchos aspectos de los negocios pueden ser desechados: estructuras de las organizaciones, equipos de management, canales de distribución e incluso estrategias. Con esto en mente, Stalk explora diferentes vías para que las empresas puedan tomar como modelo lo que han hecho al respecto estos mercados emergentes.

Precios dinámicos

¿Es posible subir el precio de una bebida refrescante cuando el calor aprieta? ¿Pagaría más un conductor por evitarse un atasco en una autopista? En muchos sectores ya es posible maximizar los beneficios equiparando constantemente el precio de los productos a la demanda. Los primeros que se muevan hacia esta tendencia obtendrán, dice el libro, una información clave que será difícil de neutralizar. Stalk analiza el caso de dos compañías de seguros que ya están aplicando esta “filosofía” de precios dinámicos para crear ventajas competitivas.

La cuarta estrategia es aceptar la complejidad. Las empresas más inteligentes han demostrando que hay maneras de convertir la complejidad en una ventaja frente a la competencia poniendo en práctica estrategias novedosas: especificando las mejores opciones, simplificando o buscando en el mercado a quienes más gastan. Stalk enseña cómo la complejidad ha sido asumida con éxito por empresas como Dell, Zappos.com o Grainger.

La quinta y última de las estrategias tiene que ver con la comunicación. No está lejos el día en que la “banda ancha infinita” sea la vía para que las empresas tengan acceso inmediato a cualquier información que necesiten, dónde la necesiten y en cualquier formato, a coste virtualmente cero. No es tarde, dice el libro, para que las empresas se posicionen para acceder a las ventajas que representan las nuevas comunicaciones para conseguir una mayor eficiencia operativa o nuevos modelos de negocio (muchos de ellos incluso por imaginar). Stalk muestra cómo las empresas líderes, como Coca-Cola o General Electric, están buscando la manera de acelerar sus negocios basándose en las telecomunicaciones.

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Decálogo del networker profesional de éxito

Decálogo del networker profesional de éxito

miércoles, 02 de abril de 2008

Si usted es un emprendedor que está comenzando su negocio y se ha dado cuenta de que vender no es fácil, que necesita mejorar sus resultados rápidamente; si necesita soluciones express por que no puede pagar una campaña al uso de marketing o de publicidad, si tiene una pyme y desea darse a conocer; le propongo unos consejos prácticos que están dando excelentes resultados en el nuevo entorno de marketing y comunicación. 1. La nueva formula mágica: Reformule su acción comercial, de marketing y de comunicación con sus clientes. La publicidad cada vez molesta más y los comerciales al uso también. Mezcle información y publicidad. Dé un poco de usted mismo al cliente potencial. Sus clientes agradecerán sus sabios consejos y les transmitirá tres mensajes suyos: - que usted sabe de lo que habla, que es un experto - los lectores tienen ocasión de conocerle - de valorarse como experto en su negocio. Dé una degustación gratuita. 2. Quién soy yo para ti: Reinvente su identidad para un público objetivo: Destaque algo muy peculiar de su negocio. Hoy no sirve de nada ser uno más. El público ahora quiere que sepa hacer algo y conozca las peculiaridades de un tipo de clientela, sus preocupaciones, sus necesidades, sus expectativas. Por ejemplo, si es psicólogo, ¿sabía que el 81% de los trabajadores tiene estrés? 3. Segmenta el mercado: Además, ha de hacer muy bien su trabajo, ha de buscar y escoger un nicho de mercado en el que usted sea el único. Uno que esté libre, con el que quizás se identifique más, sabe más o se mueve como pez en el agua. Siguiendo con el ejemplo, su oportunidad de mercado es que nadie hace nada. La psicología suele ponerse de ejemplo como profesión con pocos beneficios económicos en España. Pero, ¿sabe donde pescar? Elija un segmento de población y céntrese en sus problemas, no sólo en un tipo de servicio. Por ejemplo, ¿sabe cómo hacer que los emprendedores superen su estrés y logren hacer su sueño realidad? 4. Deseo: Cómo atraer la atención de sus interlocutores. Haga que surja en su mente una situación de dificultad, un problema para ellos: “¿Sabe cuándo está emprendiendo un negocio y le surge algo imposible de remontar? Como cuando los bancos le niegan el préstamo y se derrumba y piensa que se acabó su sueño”. (Llegados a este punto, meta bien el dedo en la llaga y apriete, haga que le duela y no tenga piedad). “¿Y no les ha dado por pensar “tierra trágame” tirarlo todo y hundirse en su depresión?”. Ahora retire la presión, hágale sentir bien, ligero, en paz: “¿Y no hubiera necesitado alguien que le haga ver una luz en la oscuridad y le ponga las pilas? Pues eso lo hago yo. Tienes suerte de conocerme”. Cuénteles lo que puede hacer por él /ella en un minuto, como si fuera un cuentito. 5. Difusión: El marketing viral. Distribuya un mensaje impactante por la red. Elija un aspecto de su negocio, que tenga el factor sorpresa. Una oferta estupenda que se produzca el asombro del que la ve. Escoja un medio a su alcance para difundirla, un mensaje en su lista de correos, un foro… vierta su “veneno” y haga que no puedan dejar de probarlo. 6. Difusión: Utilice referentes. Es el que no le comprará jamás, pero puede hablar bien de usted. Dará referencias de su trabajo, de su negocio, a los verdaderos compradores. Por ejemplo, cuando usted va a su dentista y le pregunta: “¿Qué dentífrico puedo usar?”. Le está solicitando una marca y el porqué es buena esa marca para él. El fabricante sabe que los dentistas no compran dentífricos, pero saben que asesoran a sus clientes sobre cuál deben usar. Ahora busque quién puede actuar como referente de su negocio. Haga que se sientan afortunados de “ponerse una medalla” cada vez que recomienden sus servicios. Déles algo que ganar si le recomiendan. Por cierto, “envíe este artículo al menos a 10 personas de su lista de contactos a quien crea que le puede interesar”. Ejemplo de marketing viral. Y ahora hágalo, por favor. Dígale que mire esto. Hay algo que no debe perderse que cambiará su vida. 7. Difusión: Utilice conectores. Hay personas que conocen a media humanidad. Todo el mundo los conoce, sabe quiénes son y desea ser su amigo. Eso es un conector. Le pueden conectar con alguien, un referente, un cliente, un socio,… ¿Los tiene identificados? Si aún no sabe quiénes son o no los ha llegado a conocer, búsquelos, pregunte quiénes son. Dé vueltas por ahí, todos saben quiénes son. Vaya y pregúnteles. Ahora la cuestión es cómo lograr su colaboración. Siga leyendo. 8. Difusión: Utilice sus éxitos. Póngase atractivo. El éxito atrae más éxito. Si dice que hace algo, hágalo mejor que nadie. Un trabajo bien hecho atraerá más clientes, uno mal hecho a largo plazo puede cerrar su negocio. Todos desean tener el mejor proveedor que pueden pagarse. En su caso —siguiendo con el ejemplo— será el mejor psicólogo antiestrés para emprendedores que existe. ¿Quién en su sano juicio no le contrataría? 9. Incorpore el networking a sus funciones: Es muy útil solicitar ayuda a su red de contactos y encontrar que le responden cuando les pide algo. Recuerde que esto es una carretera en dos direcciones. De esta forma usted también forma parte de la red de sus contactos. Respóndales también cuando le soliciten. Ahora es una función más en su negocio. 10. Sea ético y trate de hacer sinergias o negocios en las que siempre todos ganen: Asegurése de cumplir su palabra y con sus compromisos.´ Espero que si ha leído hasta aquí, cosa que le agradezco mucho, y si es capaz de poner en práctica este decálogo para el éxito, recuérdeme entre sus contactos. Fuente: Por Mónica Grossoni, Socia –directora de SocialNet Grossoni

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Ignacio Gómez Escobar
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La creatividad según Luis Bassat

miércoles, 02 de abril de 2008

Qué tienen en común Zara, el bolígrafo Bic, los zapatos twins de Camper, la torre Agbar de Barcelona, el museo Guggenheim de Bilbao o el estilo de salto de Dick Fosbury? La respuesta: una buena idea. 'Las ideas no son sólo de publicidad', sentencia Luis Bassat, presidente de honor de Bassat Ogilvy España. 'Cualquier acto creativo tiene que ser algo distinto, mejor que lo anterior y que todo el mundo lo tenga que copiar', razona este gurú publicitario. En una conferencia organizada por IAB Spain en Madrid -la misma que ofreció a los directores internacionales de Google en su sede de San Francisco- Bassat definió ayer lo que él entiende por creatividad. Y el publicitario fue más allá de su sector: 'La creatividad no sólo se aplica a la web, a la interactividad, a los banners, a la televisión... se aplica a cualquier acto de la vida', dijo. 'Hay que encontrar ideas que motiven; eso tiene que ver con la creatividad', explicó el publicista. El encargo del museo Guggenheim de Bilbao al arquitecto Frank Gehry es un ejemplo: tras años de intentos por parte de las autoridades locales para atraer el turismo, 'la idea estuvo en la creación de un edificio', dijo. 'Hoy no hay turista que visite España que no reserve unos días para visitarlo'. La Casa Milà de Barcelona, la torre Agbar -'la nueva imagen de la ciudad'- o, en su día, el diseño del Ensanche de la Ciudad Condal son también muestras de que 'en arquitectura, la creatividad ha tenido un rol importante'. Pero, por encima de todas, 'una de las ideas mayores de este país', afirmó, 'la tuvo Amancio Ortega', un empresario que 'un día decide vender él directamente al público' un producto barato, muy bien diseñado y que busca a todas las clases sociales. Así, aunque Zara no haga publicidad '¿no son publicidad los 3.000 escaparates de todo el mundo?', se preguntó. Las tiendas 'son tan bonitas y tan bien diseñadas como las de Armani o Valentino. A nadie le avergüenza salir de Zara y, además, el comprador siente que ha comprado inteligentemente porque es más barato'. También en el campo de la moda, una buena idea, en este caso de diseño, ha jugado un importante papel en hacer de Camper lo que es hoy: un par de zapatos diferentes, algo que a nadie se le había ocurrido antes, señaló Bassat. Algunas veces, 'las ideas son baratísimas'. Es el caso del muy gráfico I love NY un corazón rojo sustituye a la palabra love de Milton Glaser, uno de los más famosos y copiados de la historia que el diseñador creó casi gratis. Pero la imagen que mejor permite definir la creatividad está en el deporte: Dick Fosbury, especialista en salto de altura, campeón en los Juegos Olímpicos de México de 1968, se hizo famoso por utilizar una nueva técnica para superar el listón, que luego han aplicado todos los saltadores. Y ese salto resume, a juicio del publicista, la esencia un acto creativo: 'Primero, es algo distinto; segundo, saltó el más alto, fue el mejor; y tercero todo el mundo tuvo que copiarlo, creó una nueva manera de hacer'. El futuro de la publicidad pasa por internet Luis Bassat no tiene dudas de que internet es el futuro de la publicidad. 'En 1975, un colega mío, gran publicitario, dijo que le daba igual no aprender televisión porque nunca sustituiría a la prensa. Evidentemente, suspendió pagos', ilustraba ayer el publicista. Hoy en día, 'la publicidad online va a ganar espacio al rey de los medios, la televisión, en un espacio relativamente corto de tiempo', auguró el profesional de la comunicación. Eso sí, alertó de los riesgos: 'No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada' y, por eso, 'primero es necesario una buena estrategia'. 'Si tienes una idea en internet y la dirección está equivocada, puedes hacerle mucho daño a la marca'. Como ejemplo de éxito, el spot de Dove ganador del gran premio de Cannes, creado para la web y que luego saltó a la TV. Fuente: Cinco Dias

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El mercadeo del futuro

El mercadeo masivo convencional se apoya en dos pilares: grandes presupuestos para publicidad y distintas formas de interrupción. Pero en internet las cosas son distintas.

Los videos, al igual que el audio, que ahora se transmite utilizando podcasting, tienen el mismo efecto que los blogs. Son expresiones de independencia.

Las comunidades virtuales tipo Facebook o MySpace, los blogs, el podcasting, YouTube, Google o Yahoo!, y en general cualquier expresión de contenidos en internet, transformaron la forma de hacer mercadeo para siempre. ¿Cómo lo hacen?

La cifra dejó aturdido a más de uno. Un artículo aparecido el pasado 24 de septiembre en el Wall Street Journal en el que se decía que Microsoft estaría interesada en pagar entre US$300 y US$500 millones por el 5% de la comunidad virtual Facebook, implica que esta red tiene una valoración cercana a los US$10.000 millones. Escandaloso, pero esta no es la primera vez que ofrecen un monto similar. Sin duda Mark Zuckerberg, con apenas 23 años, pasará a la historia de la tecnología, pues es el joven fundador de Facebook quien ya en el pasado había rechazado una oferta de Yahoo! por US$1.000 millones.

Si usted observa la foto de Zuckerberg en Wikipedia lo primero que puede pensar es ¿cómo puede este... rechazar tanto dinero? Véalo de la siguiente forma: Facebook ya tiene cerca de 36 millones de usuarios, y aunque todavía está lejos del líder MySpace con 70 millones, estos suelen ser profesionales con alto poder adquisitivo. Firmas multinacionales como Ernst & Young o el Citibank tienen miles de afiliados. En Colombia esta moda crece como espuma; ya somos su segundo país de importancia en Latinoamérica con 36.000 usuarios. "Cada dos minutos ingresa un colombiano al Facebook", publicó El Tiempo en días pasados. ¡Piénselo en serio! ¿Acaso este no es el paraíso para cualquier profesional del mercadeo? ¡Poder llegar en forma directa a los consumidores!

"Algo cambió en los últimos diez años. Bien, ahora tenemos ¡Google! Pero esto es solo una parte de la encrucijada. Lo que realmente pasó fue que internet multiplicó por millares la comunicación boca a boca de la gente", piensa Robert Scoble autor del popular libro Naked conversations. No nos digamos mentiras, las ventas siempre nacen de lo que diga o piensa la gente. El mejor amigo que recomienda tal sitio; la indicación de aquel lugar donde las empanadas son una maravilla o el comentario sobre algún carro que al parecer no sale tan bueno.

¡Ahora, imagine un mundo sin límites en donde todos nos podemos expresar sin restricciones! Ese mundo ya llegó. El mercadeo del futuro ya está ocurriendo. Es por esto que cada manifestación de expresión en internet, la autenticidad de los blogs, el impacto de un video bien hecho, la comunicación en foros o la fraternidad de las comunidades virtuales, entre otros, son simplemente chispas que alimentan esa gran hoguera que está cambiando el mercadeo para siempre. El reciente libro The New Rules of Marketing & PR del autor David Meerman Scott, explica cómo, gracias a estas nuevas herramientas, el mercadeo masivo y las relaciones públicas tradicionales se hacen cada vez más obsoletas.

Online vs. Offline
"En el pasado, el mercadeo simplemente se entendía como una manera de hacer publicidad o branding. Pero las empresas se están dando cuenta de que a las firmas de publicidad les interesa más ganar premios que realmente ayudarles a atraer nuevos clientes", argumenta David Meerman Scott. Según este autor, el mercadeo masivo convencional se apoya en dos pilares: grandes presupuestos para publicidad y distintas formas de interrupción. Tal vez por esto la gente de mercadeo se siente tan cómoda pautando en medios como televisión, ¡mientras ve el partido allí lo interrumpe un comercial!

"Pero en internet las cosas son distintas. Cuando la gente llega a su página no necesita persuadirla, usted ya captó su atención. La clave aquí son las mil formas en las que se puede comunicar directamente con sus clientes", explica Meerman.

"Como gerente de mercadeo usted puede elegir: gastar una suma millonaria en un comercial o reunir a su equipo, agarrar una cámara de video casera, tan solo invertir creatividad y publicar el resultado en su web o YouTube", es la experiencia de Robert Scoble quien con esta fórmula tuvo éxitos sin precedentes en Microsoft. Si lo piensa, el trabajo convencional del mercadeo se puede entender como llenar lista de actividades: pauta en prensa (X), vallas publicitarias (X) o comercial televisivo (X). "Pero afortunadamente la red trajo emoción al mercadeo. El juego ahora es ser cada vez más auténticos, y aprovechar la interacción humana. ¡La gente quiere participación, no propaganda!", agrega el autor.

¿Free press?
Pero la crítica más dura va para la gente de relaciones públicas (RP). "Como autor recibo cientos de comunicados de prensa al día. Y allí me cuestiono. Duro trabajo este de enviar información indiscriminadamente y luego cruzar los dedos para que algún periodista se digne a escribir sobre ellos", comenta Meerman. Así es, en la industria de las relaciones públicas los indicadores de medición tienen que ver principalmente con cuántas veces aparece el nombre de la empresa, o su presidente, en los medios masivos.

Pero internet cambió esto para siempre. Usted ya no tiene que depender de que algún periodista, muchas veces arrogante, le pase al teléfono. Internet ha hecho nuevamente públicas las relaciones públicas. Entonces, ¿por qué no publicar sus noticias directamente a sus clientes en su web? ¿Por qué no llegarle a esa masa creciente de 'blogueros'? ¿Por qué no utilizar audio y video con este propósito? ¿Por qué no sentir que usted es su propio medio, si internet le permite serlo?

Según David Meerman Scott los profesionales del mercadeo deben empezar a entender y aprovechar un mundo caracterizado por la larga cola del mercado. Sobre este tema trató la sección de Management de la edición 279. Pero en resumen, para Chris Anderson, editor de la famosa revista Wired, la larga cola del mercado tiene que ver con una economía virtual en la que pequeños nichos llegan a tener una mayor influencia que los grandes hits del mercado.

Internet coexiste a partir de micro-mundos que usted puede influenciar sin enfocarse solamente en esa gran publicación que tanto anhela. Y tenga en cuenta que si logra comunicarse efectivamente con la larga cola del mercado, los grandes medios se van a interesar, y son ellos quienes lo van a llamar. Finalmente los periodistas también entran a internet a buscar noticias.

Las nuevas reglas
s interesante ver cómo, para David Meerman Scott, paradójicamente, la red le puso sentido humano al mercadeo y las relaciones públicas. Esto es posible porque colocó frente a frente a compradores y vendedores. Y finalmente es cada ser humano quien alimenta internet. Entonces, urgentemente necesitamos remplazar esas "viejas reglas del mercadeo", depender de grandes presupuestos y estar centrados en los medios masivos, por una nueva visión de hacer las cosas. "En internet usted es lo que publica. Los blogs, e-books, wikis, noticias diarias, foros, audio y video son la mejor forma de comunicarse directamente con sus clientes", ilustra el autor. De hecho, si lo piensa, estos nuevos esquemas de comunicación desvanecen las diferencias clásicas entre el mercadeo y las RP, haciéndolas parecer una sola.

Este es un desafío inmenso pues realmente estamos hablando de una nueva topología de mercadeo: ¡el mercadeo de contenidos! "Usualmente los sites corporativos están más interesados por el diseño, las fuentes y el color, que de la misma información que proveen. Esto los hace sentir impersonales y acartonados", sostiene Scott. Entienda el mensaje de este autor: es la riqueza de la información lo que verdaderamente convierte visitantes en clientes. Su página puede ser feísima pero si toca esa sensibilidad que ellos esperan los tendrá de su lado. Piense en internet como un gran foro donde la gente se reúne a compartir, discutir y buscar información. Es la oportunidad única de ser su propio medio. Y en este negocio usted vale por lo que publica.

Un ejército en pijama
Existe un poderoso ejército de más 60 millones de soldados que está por llegar a Colombia. Aunque en el país el movimiento de los blogs es todavía incipiente, según el buscador Technorati.com ya existen millones de "blogueros" en el mundo. "Los blogs tienen una particularidad que los hace distintivos. Son la principal voz independiente en el mundo de los negocios", explica Scott.

Lo que para muchos son "intelectuales en pijama sin mucho que hacer", para otros, son una fuerza que está transformando el mundo. Hace pocos años la gente de RP sostenía la bandera de la independencia. Pero esto ha cambiado. "Los lectores no son tontos y saben muy bien cuándo un artículo es el resumen de un comunicado de prensa", sostiene el autor. Y si algo valora la gente es la independencia.

Los blogs potencian al límite lo que conocemos como mercadeo viral. Suponga que usted va a comparar un carro. Tiene dos opciones: entrar a los sites de gigantes compañías como GM o Ford, en donde va a encontrar un millar de elogios propios, o buscar en Technorati.com un blog en donde consumidores reales le cuentan cómo les ha ido con el producto. En los blogs y foros virtuales incluso pueden estar hablando de su empresa, ¿usted los está escuchando? Para David Meerman Scott una buena recomendación es revisar los foros o blogs temáticos de su industria y ver qué están diciendo. ¡Participe activamente en ellos!, lo que allí salga puede afectarlo o ayudarle como ningún otro medio.

Un video vale más que mil palabras
Tal vez usted recuerde la imagen de un gordito bailando al frente de su computador con gran entusiasmo. Si nunca lo vio no importa, lo que tiene que saber es que esa imagen recorrió el mundo en pocas horas. ¿Cuánta fue la inversión en este video? Cero pesos, y aun así logró lo que cualquier campaña multimillonaria envidiaría.

Los videos, al igual que el audio, que ahora se transmite utilizando podcasting, tienen el mismo efecto que los blogs. Son expresiones de independencia. La gran dificultad es que estos fenómenos del mercadeo viral nacen muchas veces genuinamente y sin pensarlo. Pero entender cómo operan es un desafío que vale la recompensa.

Cada nueva herramienta de comunicación es una oportunidad para el mercadeo. Piense en los llamados wikis, siendo el más popular Wikipedia. Estos son páginas que tienen la particularidad de que cualquier persona puede ir construyendo su contenido. ¿Está su empresa en Wikipedia? Estar allí tiene más impacto que cualquier comercial y es gratis. Pero ¡ojo! Aunque no son explícitas, todas estas formas de comunicación tienen reglas que se deben seguir. Existe una ética de imparcialidad que la gente sigue en lugares como Wikipedia. Es la misma historia para las comunidades virtuales como Facebook, Xanga, Friendster o MySpace, o los buscadores como Google y Yahoo!.

Oportunidad sin precedentes
Esperamos que este artículo traiga buenas noticias: ya no requiere el presupuesto de Coca Cola o P&G para ser excelente en mercadeo. Las nuevas reglas del mercadeo y las RP se pueden aplicar a cualquier tipo de organización. Desde la más grande, el proyecto de un grupo de jóvenes emprendedores o la promoción de usted mismo. La gente ya lo está haciendo. La mejor forma de lanzar el bar que montó con sus amigos es en el Facebook. Allí también están compitiendo Enrique Peñalosa y Samuel Moreno.
Como profesional usted se puede beneficiar ampliamente al tener su propio blog. Aproveche que dinero.com está buscando interesados. Ahora todo se puede promocionar. Este artículo, cuando se publique, puede montarse en un foro especializado en mercadeo y publicidad. Aquí no hay interrupción, ni persuasión, ni tampoco alguna inversión. Es llegarle directamente a la gente que le interesa lo que dice. Esta es la magia del mercadeo del futuro. Y usted puede vivirla ahora.

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Ignacio Gómez Escobar
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Venta directa canal en crecimiento

Las empresas mejoran sus ventas y los colombianos encuentran alternativas para mejorar sus ingresos.

Luego de una intensa estrategia de expansión y de su fusión con Cadenalco, el Exito duplicó sus ventas entre 2000 y 2002. En una forma mucho más silenciosa, pero igualmente efectiva, un canal poco tradicional, la venta directa, casi duplicó sus ventas en igual período al pasar de $546.901 a $977.351 millones, esto contando únicamente a las 14 empresas afiliadas a la Asociación Colombiana de Venta Directa, Acovedi.

Aunque los volúmenes vendidos por este canal apenas equivalen al 30,7% de las ventas anuales del Exito, casi equiparan las de Olímpica, el tercer jugador más grande del comercio. Como si no fuera suficiente, el año pasado 400.000 personas, entre amas de casa, profesionales y gente del común, con o sin empleo fijo, conformaban el ejército de personas que venden a punta de muestras y catálogos. Colombia se ha convertido en un mercado muy dinámico para las empresas que utilizan mundialmente la venta directa. En Colombia, Ebel tuvo el mayor crecimiento en ventas entre los 10 países donde opera esta multinacional. Herbalife, en los dos últimos años, pasó del puesto 45 al 28 en ventas entre los 52 países donde tiene presencia y para Amway, Colombia es el país con mejores ventas de Latinoamérica.

Aunque la venta directa es una tendencia mundial, el dinamismo del mercado colombiano en los últimos años está muy ligado a que, dada la situación del país, las personas están buscando negocios en los cuales no se tenga que hacer una inversión inicial muy grande y en el cual las personas puedan manejar su propio tiempo. Esta circunstancia les ha suministrado la "materia prima" a las compañías para poder crecer sus ventas.



El modelo

La venta directa se hace mediante el contacto personal del vendedor con el consumidor, lejos de locales permanentes de venta al detal. No incluye las ventas por internet, teléfono, telemercadeo o el correo directo. Hay tres modalidades de venta directa. La venta persona a persona que está fundamentada en el contacto entre dos personas. El party plan, por medio de reuniones en el domicilio o lugar de trabajo, donde un "anfitrión" presta su casa como sitio de reunión para presentar los productos a un grupo de personas. Este es el caso de Tupperware, que vende productos plásticos multiusos. Finalmente, está la venta por catálogo, entregado personalmente por la vendedora al cliente para que este escoja los productos y haga su pedido.



Las estrategias

La venta directa es la razón de ser de compañías como Ebel y Yanbal, que han conformado en Colombia un grupo de más de 190.000 mujeres dedicadas a promocionar y vender cosméticos, tratamientos de belleza, fragancias, joyas y artículos para el hogar, entre otros. Esta fuerza de ventas recibe ingresos que pueden llegar hasta $14 millones mensuales, además de electrodomésticos, carros y viajes como parte de los planes de incentivos diseñados por las empresas para sus consultoras de belleza. Amway y Herbalife, multinacionales conocidas en todo el mundo, usan el sistema multinivel que ofrece a sus vendedores la oportunidad de recibir un margen de utilidad, comisiones y bonificaciones por sus propias ventas y las de los otros vendedores que hayan sido afiliados por ellos.

Para Jolie de Vogue y Leonisa, la venta directa es una oportunidad para definir sus propias políticas de promociones y descuentos y sacar más provecho a sus inversiones en publicidad, al complementar su estrategia de mercadeo. Como lo explica Enrique Morales Nieto, presidente de Jolie de Vogue, "este canal es la oportunidad de llegar directamente en condiciones favorables de competencia a nuestro mercado objetivo por medio de un canal menos competido". Leonisa también está consciente de la importancia de este canal. Según Adelaida Saldarriaga, gerente general del canal de venta directa, "respetamos mucho este tipo de negocio; por eso, tenemos especial cuidado en el manejo de inventarios, cartera, capacitación y empleo de tecnología".

Cada vez más empresas buscan llegar al consumidor final y aumentar sus ventas sin incurrir en los altos costos de una nómina de vendedores y locales de exhibición, entre muchos otros. El común denominador es "llegar con productos de excelente calidad a nuestros consumidores finales mediante catálogos que, junto con la capacitación proporcionada por los fabricantes, son herramientas suficientes para cerrar ventas", como lo resume Erika España, gerente de mercadeo de Amway. "El respaldo de una empresa seria es lo más importante para nuestras consultoras", afirma Giovanna Nassar, gerente corporativa de promoción y marca de Ebel.



Los vendedores

Las personas que trabajan en este canal, y que se pueden llamar consultoras de belleza, distribuidores o simplemente vendedores, no son empleados de las compañías pero tienen la oportunidad de hacer negocios aprovechando sus contactos personales y con una inversión mínima, según afirma Gloria Flórez, gerente de comunicaciones de Yanbal. "Todo el tiempo buscamos estrategias para que Yanbal sea la mejor oportunidad de ingresos y profesionalización de nuestras consultoras".

En Colombia, donde el poder adquisitivo ha disminuido a causa de la inflación y otras variables económicas, cualquier posibilidad de generar dinero adicional es atractiva para quienes tienen entradas fijas, y para los desempleados es la oportunidad de obtener ingresos. Según Pablo Gómez, gerente operativo para Colombia de Herbalife, "la compañía ha conformado un equipo de 1.500 vendedores activos en dos años". Para las empresas, la opción de generar ventas con una inversión mínima y alcanzar un mercado más amplio y menos competido es, sin duda, muy atractiva. Es de esperar que en un futuro cercano más compañías ofrezcan sus productos en la casa o en el trabajo. Tal vez en algunos años, al igual que en Japón, donde casi la mitad de las ventas de autos se hacen puerta a puerta, un vendedor de carros llegue a su puerta y lo convenza de comprar un auto nuevo, sentado en la comodidad de su propia sala.

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LA VENTA DIRECTA Y SU TENDENCIA

La venta directa y su tendencia

* En las nueve principales ciudades, la venta directa incrementó su penetración de compra trimestral en hogares, pasando de 49% a diciembre de 2005, a 63% a diciembre de 2006. * La penetración más importante de categorías de venta directa se encuentra en productos de aseo personal tales como: champú, bálsamos, cosméticos, cremas faciales y cremas corporales. La venta directa representa el 50% de los gastos en cosméticos. * La penetración trimestral de compras de otros tipos de productos tales como alimentos, bebidas o aseo para el hogar, oscila entre 7% y 9%. * La venta directa tiene un mayor impacto en compras sobre las clases medias de la población. La venta directa es un canal importante, con crecimiento, pero aún sigue siendo bajo en relación a los canales tradicionales. Para un grupo de categorías de aseo personal —sumadas tales como champú, bálsamos, jabones etc.—, la venta directa alcanza a representar un 13% del gasto, mientras que el resto de canales donde se destacan los supermercados, las tiendas de barrio y las droguerías, tiene el 87% restante. Fuente: ACNielsen.

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¿Quién sabe vender?: la venta como herramienta del marketing

miércoles, 11 de mayo de 2005

Guillermo Testorelli, coautor del libro “Las claves del marketing actual” , detalla el perfil que deben adoptar los que se enfrentan a la cotidiana tarea de las ventas. La venta es el cierre final de todas las estrategias, si eso no camina todos los esfuerzos anteriores no sirvieron para nada” señala con vehemencia Guillermo Testorelli Ingeniero Industrial recibido en el ITBA que desarrolla una amplia tarea docente universitaria y tiene a su cargo el área de recursos humanos y comercialización de la Universidad y la Fundación Favaloro. Junto a Jorge Stern y Miguel Vicente, Testorelli acaba de editar el libro “Las claves del marketing”, una publicación que repasa los principales temas que interesan al sector y que sirve de herramienta de consulta tanto para el ejecutivo en funciones como para el estudiante en formación. El estigma del vendedor “Ser vendedor no es algo que esté bien visto, por lo general el cargo no figura en la tarjeta, pero en verdad son muchos los que tienen que salir a vender, incluso los consultores que encararon un camino independiente” admite Testorelli. Sin duda la figura estereotipada del vendedor suele verse como un hostigador, un perseguidor, alguien que nos quiere convencernos de algo que no nos interesa. A su vez, dentro del rubro hay algunos sectores que reciben las peores de las descalificaciones. En EEUU se suele considerar a los vendedores de autos como los máximos embusteros. ¿A qué responde esa mirada tan crítica sobre los vendedores? “En Argentina no hay buenos vendedores, se dan una serie de razones sociales, culturales y hasta religiosas que hacen sentir que ganar plata y ser exitoso debe ser vivido con culpa”, reflexiona Testorelli. De eso no se habla Pero si al poco prestigio que se le asigna al “vendedor” al pobre le toca en suerte salir a vender seguros o cementerios privados la cuestión se hace aún más peliaguda. En estos sectores se acrecientan las dificultades propias de la venta. A nadie le gusta estar pensando en la muerte propia o de sus familiares y mucho menos con un extraño que uno sabe que lo único que le interesa es “hacer su negocio”. La lista se engrosa con otros “indeseables” como los vendedores de celulares y tiempos compartidos... Guillermo Testorellí desarrolló parte de su carrera manejando un equipo de ventas en Prudential Seguros y tiene claro cómo funciona este mercado. “Los seguros son un intangible, se le dice a la gente que ponga $100 anuales por 30 años como para que su familia tenga algo para el día en que se muera y además no hay servicio post venta”. Este sería el argumento en crudo difícil de tragar pero ahí entonces viene el despliegue de un buen vendedor que sabrá hacer su rol profesional como para que ambas partes queden satisfechas. El analista, que tuvo a su cargo un equipo de 15 vendedores en Prudential, estima que un buen vendedor de seguros debería estar en condiciones de lograr 2 pólizas por semana. Pero para mantener este ritmo es necesario que sea muy activo. Cada nuevo cliente insume no menos de 2 o 3 reuniones hasta llegar a cerrar el trato. Y como elemento adicional es importante la posibilidad de detectar posibles contactos de gente conocida que puedan a su vez engrosar el listado de “prospects”. En todos los casos se va cimentando una estela de confianza que es clave para el arte de vender. Les toca a todos “Vende, el profesional independiente que tiene un estudio, vende el empleado de Garbarino que tiene que estar capacitado para atender a la clientela que entra al negocio, vende la promotora de Avon que reparte catálogos entre sus pares y también vende el ingeniero en sistemas que provee de software a una gran corporación”. El mundo de la venta abarca un gran espectro de situaciones y supone distintos expertise. Se aplica tanto al consumo masivo como al intercambio corporativo y puede ser un medio de subsistencia mínimo como un gran generador de ingresos. Los consejos básicos En el libro “Claves del Marketing Actual” se detallan algunos items que se deben tener en cuenta a la hora de salir a vender. Los grandes obstáculos que hay que superar El vendedor falla al organizar sus ventas, solo el 30% del tiempo está cara a cara con el cliente. Debe tener un programa semanal y diario. El vendedor no apela a la creatividad para solucionar problemas. Por cada vendedor que usa su ingenio hay centenares que solo dependen de sus piernas. El vendedor no responde eficazmente a las objeciones. Deben acostumbrarse a convivir con las críticas y afrontarlas. Los vendedores carecen de fuerza de voluntad. Pueden fallar en obligarse a realizar sus tareas y en la estimulación personal. El vendedor no tiene habilidad para comunicarse eficazmente. No se trata tanto de impresionar sino de ser claro, si logra que otro vea una situación también puede hacer que se despierte el deseo. Fuente: Infobae profesional

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Las marcas más influyentes del mundo

martes, 01 de abril de 2008

Brandchannel anuncia el nombre de los ganadores de los premios Locos por las marcas e identifica las enseñas de mayor repercusión. El portal líder de branding estrena la primera edición de sus premios Locos por las marcas con el objetivo de reconocer y premiar el trabajo de aquellas que han tenido una mayor repercusión en el último año. Los resultados se basan en la encuesta online realizada a más de 2000 profesionales del marketing y del branding de 107 países. El director de Brandchannel, Gonzalo Brujó, manifiesta que “fiel a la misión del portal de generar opinión pública, las marcas ganadoras de esta edición han sido seleccionadas por los propios lectores a través de preguntas abiertas que iban desde con qué marca discutirías hasta qué marcas resucitarías “. La poderosa y amplia suma de respuestas a esta original encuesta ha permitido a los responsables del estudio llegar a un mayor entendimiento de cómo las marcas gestionan su imagen, la percepción que el público tiene de ellas. Apple se ha constituido como la ganadora absoluta del certamen, a la cabeza en seis de las diez categorías en las que estaba dividido este estudio. Los lectores argumentan su admiración por Apple por su capacidad de adelantarse a la tecnología, por su elegante diseño y por ser un referente para el resto de marcas. La respuesta de uno de los encuestados refleja lo que muchos ven en Apple “una marca con la que es imposible aburrirse, ya que se reinventa una y otra vez”. En el otro extremo, los lectores han identificado a Microsoft como la marca que más les gustaría cambiar y con la que quisieran discutir. Microsoft destaca por tener como eje a su producto y no al cliente y también por el frustrado lanzamiento de Vista. MARCAS GANADORAS DEL TROFEO BRAND JUNKIE 1. Marcas que tendrían un mayor impacto sobre el curso de la historia si volviéramos 100 años atrás: Apple, Microsoft, Google 2. Marcas sin las que no se puede vivir: Apple, Coca cola 3. Marcas que te gustaría renombrar: Microsoft, USA, Ford 4. Marcas muertas que te gustaría resucitar: Pan Am, Atari 5. Marcas que te gustaría discutir: Microsoft, Apple 6. Marcas con las que te gustaría sentarte al lado en una cena: Apple, Virgin, Google 7. Marcas con las que te identificas: Apple, Nike, Coca-Cola 8. Marcas que revolucionaran la industria en los próximos cinco años: Apple, Google, “Todavía no existe” 9. Marcas auténticamente ecológicas: Toyota, BP 10. Marcas más inspiradoras: Apple, Nike, Coca-Cola Fuente: Brandchannel

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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