Existen ciertas leyes que parecen regir nuestro comportamiento.
Son principios que los seres humanos tenemos imbuidos en nuestras mentes y que generalmente nos ayudan a llevar a delante nuestra vida diaria simplificando lo que los psicólogos llaman el proceso cognitivo.
Básicamente se trata de leyes que nos permiten actuar sin tener que pensar cada decisión y nos llevan a comportarnos de manera automática. Tales principios incluyen a la
ley de la escasez,
la ley de la consistencia,
la ley de la reciprocidad y
la ley del contraste.
Existe otro principio que también actúa de esa manera y que resulta un fuerte condicionante en nuestro comportamiento como consumidores: la
ley de la prueba social (“social proof” en inglés).
Este principio psicológico indica que uno de los medios que usamos para determinar qué es correcto se basa en averiguar lo que otras personas piensan al respecto. Este principio es especialmente efectivo en nuestro comportamiento ya que tendemos a ver que un comportamiento es el correcto cuando vemos a
otras personas llevándolo a cabo.
Este principio psicológico se ha materializado en la historia a través de muchos dichos, tal como “en Roma haz como los romanos” o “donde fueres haz lo que vieres” y ha recibido numerosos nombres, como la “mentalidad de la manada” (“herd mentality” en inglés).
(si no ve el vídeo, haga cick aquí)
Veamos un ejemplo. Muchas comedias y programas de TV cómicos utilizan risas grabadas para recalcar los momentos humorísticos. Cuando unos de los actores o conductores finalizan un chiste, se escuchan unas risas previamente grabadas.
La mayoría de la gente, cuando es consultada sobre este fenómeno, dice que no le gusta esas risas grabadas, dice que son tontas, falsas y bastante obvias. En muchos casos los productores deben enfrentar a los actores, guionistas y directores para agregar esas risas, ya que los responsables creativos del material también están en contra de las risas enlatadas.
Estos ejecutivos son expertos en darle al público lo que quiere, ¿por qué insisten en agregar estas risas que nadie quiere?
Desde los 1970s se han llevado a cabo varios estudios
(1) para entender el efecto de estas risas y todos les dan la razón a los productores. Estudio tras estudio demuestra que cuando vemos un programa cómico nos parece más cómico, reímos más a menudo y durante más tiempo si se escuchan risas en ciertos momentos clave, aún cuando esas risas están grabadas y aún cuando sabemos que son artificialmente falsas. Estudios más recientes
(2) incluso han demostrado que el efecto de las risas pre-grabadas es todavía mayor cuando los chistes son de mala calidad. Hace pocos años otro estudio
(3) comprobó, una vez más, que las risas grabadas son muy efectivas, pero ese estudio encontró que si esas risas en lugar de grabadas son producidas por un público en vivo el programa nos parece todavía más cómico, aún cuando ese público es dirigido para reír en ciertos momentos determinados por los productores del programa (la mayoría de los programas actuales utilizan la presencia de público en vivo para lograr este efecto).
Estos estudios solo han demostrado académicamente lo que los productores de comedias han asumido durante décadas. La razón por la que funciona tan bien es por la ley de la prueba social: cuando vemos un programa cómico percibimos - de manera inconsciente- que es más cómico si escuchamos a otras personas reírse –especialmente- cuando el material es poco humorístico.
De la misma manera muchos políticos, en ciertos actos políticos, ubican estratégicamente dispersos a “aplaudidores” profesionales, es decir gente a la que le pagan para aplaudir durante el discurso, generando así una reacción en cadena cuando las demás personas comienzan también a aplaudir al escuchar que otros lo están haciendo. Ya en 1820 en la opera de París un grupo de personas organizadas bajo el nombre de “
L’Assurance des Succès Dramatiques” ofrecían sus servicios de aplaudidores a los productores y directores de las obras de la época (aplaudidores semejantes anunciaban en Italia sus tarifas: 25 liras para aplaudir al comienzo, 10 liras durante la obra, 5 liras por cada interrupción al grito de “bene!” o “bravo!”, 50 liras por pedir un bis y “una cifra a negociar” por mostrar un “entusiasmo salvaje”).
MÁS ALLÁ DE LAS RISAS Y LOS APLAUSOS
La ley de la prueba social no solo aplica a las risas pregrabadas o a los aplausos, de hecho, es casi
omnipresente. Al decidir a qué velocidad conducir en la autopista, al definir si cruzar o no una calle con la luz roja, al elegir una cierta vestimenta para salir por la noche, en todas esas situaciones nos influencia lo que hacen otras personas alrededor nuestro.
Cuando vamos caminando y hay un grupo de personas mirando hacia arriba, no podemos evitar mirar nosotros mismos hacia arriba, copiando su comportamiento. Cuando un adolescente discute con sus padres diciendo que quiere ser él mismo, pero luego se viste exactamente igual que sus amigos. Cuando miramos con atención los vídeos, canciones o cualquier contenido que está en el top 10 de un ranking de los más vendidos, descargados o escuchados. Cuando vemos a una multitud viendo un espectáculo callejero y no podemos resistir la tentación de ver qué ocurre. Todas son muestras de la ley de la prueba social en acción.
En última instancia, el asumir que una acción es más apropiada porque otros la están haciendo funciona generalmente bien. Usualmente, cuando mucha gente está haciendo algo, es porque es lo que hay que hacer. Por ej, si vemos que hay dos puertas para entrar a un salón y todas las personas están usando solo una de ellas, naturalmente asumimos que esa es la puerta por la que hay que entrar y generalmente eso es correcto.
Cuando vemos que mucha gente actúa de cierta manera asumimos que ellos saben algo que nosotros no, e imitamos su comportamiento. Ese atajo perceptual nos evita tener que evaluar todas y cada una de las más pequeñas decisiones diarias, y como generalmente funciona, lo seguimos aplicando una y otra vez. Pero la ley de la prueba social también deja abierta la puerta para que sea utilizada para influenciar el comportamiento de los consumidores.
Numerosos ejemplos están a nuestro alrededor. Los camareros y “barman” que colocan una jarra para propinas saben que si ponen inicialmente unos pocos billetes o monedas al inicio de la noche, recibirán más dinero al final, ya que más personas pensarán que dar propinas es la conducta correcta porque “otras personas” lo han hecho anteriormente. Muchos pastores evangélicos (y de otras religiones) hacen lo mismo antes de pasar la cesta de donaciones. Muchos anuncios informan que un producto es el “más vendido” o “el que más está creciendo en ventas” ya que no tienen que decirnos que su producto es mejor, solo necesitan decirnos que otras personas piensan eso, lo cual parece ser suficiente.
En la puerta de las discos se forman largas líneas de personas, aunque dentro haya mucho espacio libre, porque los dueños saben que otras personas que pasen por fuera pensarán que ese es el lugar “correcto” para ir porque otras personas así lo piensan (las que están en la fila). Muchas empresas incluyen testimoniales en sus anuncios, porque saben que esta técnica tan antigua sigue funcionando a la perfección (a pesar de que sabemos que en la mayoría de los casos los testimoniales son realizados por actores pagados). Los vendedores son aleccionados a explicar “cuántas personas ya han comprado el producto”, ya que como un conocido vendedor explicaba “el 95% de las personas son ‘imitadores’ y solo el 5% son ‘iniciadores’, con lo cual es más fácil persuadir a la gente por las acciones de otras personas que por cualquier prueba del producto que podamos ofrecer”.
Es conocido que algunos apostadores expertos de carreras de caballos usan la ley de la prueba social en su beneficio. Esos expertos, sabiendo que muchas personas que van a apostar no conocen en detalle a los caballos en cuestión y simplemente apuestan por el favorito, se ubican frente a la ventanilla de apuestas para apostar, en cuanto éstas abren, por un caballo con bajas probabilidades de ganar. Esta apuesta inicial hace que las carteleras –las cuales muestran las probabilidades instantáneamente- indiquen a ese caballo como favorito, pagando, por ej, 2 a 1. Muchas de las personas que vienen detrás simplemente copian a las anteriores y apuestan su dinero al “favorito”. A partir de ahí ocurre un efecto “bola de nieve” motivado por la ley de la prueba social, y apoyado por el rumor de que “alguien sabe algo”. Finalmente, el apostador experto regresa a la ventanilla y apuesta fuertemente por el verdadero favorito, logrando, si se cumplen las altas probabilidades de éxito, un gran premio que compensa con creces la apuesta original.
Varias empresas utilizan la ley de la prueba social, pero hay pocas que lo utilizan de forma tan exitosa como Apple. Cuando Steve Jobs lanzó el iPod nos convenció de que su modelo era el reproductor de mp3 que todos estaban comprando. El hecho de que actualmente eso sea verdad –basta ver la impresionante cuota de mercado del iPod- hace que la ley de la prueba social continúe funcionando a su favor y el iPod continúe siendo el más vendido, aún cuando probablemente haya modelos mejores y más baratos fabricados por otras empresas.
La ley de la prueba social es utilizada también en la web 2.0. Cuando un blogger muestra un número alto de seguidores o usuarios –por ej, con el “feed count”- logra que los lectores casuales valoren más positivamente el contenido (“por algo tanta gente está subscripta”), lo mismo ocurre en cualquier sitio de Internet cuando se coloca el recuadro de “me gusta” de Facebook, mostrando el alto número de genta a la que le ha gustado el sitio, disparando así el efecto social. El mismo efecto se logra mostrando un gran número de pageviews, visitantes únicos, número de comentarios, etc.
El principio funciona incluso en tema terapéuticos, tal como demostró el psicólogo Albert Bandura en sus experiencias con personas fóbicas. En una de sus aplicaciones, Bandura acudió a una guardería donde había una cierta cantidad de niños que sufrían una fobia por la presencia de perros y les hizo observar -durante 20 minutos cada día- a un niño pequeño jugando alegremente con un perro. Solo 4 días después el 67% de los niños que presentaban la fobia ya podía jugar con un perro y quedarse solos en la habitación con él sin tener miedo. Cuando los investigadores controlaron el efecto un mes después, comprobaron que los niños habían perdido completamente el miedo a interactuar con perros. En un estudio posterior, los investigadores encontraron que no era siquiera necesaria una demostración en vivo, bastaba con proyectar una película del niño jugando con el perro; además la mayor efectividad se daba cuando en las imágenes había muchos niños interactuando con el perro, indicando que la ley de la prueba social es más efectiva cuanto la acción es llevada a cabo por mucha gente.
Como todas las leyes psicológicas, la ley de la prueba social funciona particularmente bien cuando se dan dos condiciones: incertidumbre y similitud.
NO SÉ QUÉ HACER, SIGO A LOS DEMÁS
En general, cuando no estamos seguros de nosotros mismos y cuando la situación es ambigua o poco clara es cuando es más probable que miremos a nuestro alrededor y aceptemos las acciones de los demás como correctas.
Cuando llegamos a una sesión de entrenamiento o curso de cualquier tipo y vemos que todos los asistentes están de pie conversando fuera del salón, difícilmente entremos y lo más probable es que nos quedemos fuera haciendo lo que hacen los demás. Especialmente si es la primera vez que asistimos, ya que la incertidumbre es aún mayor. Lo mismo ocurre cuando encaramos la salida de un estacionamiento y varios coches hacen fila frente a dos barreras, mientras otra barrera está vacía. La reacción típica es alinearse detrás de los coches, quizás asumiendo que la barrera vacía no funciona. Basta con que una persona con un menor nivel de inseguridad o que ya haya pasado por allí anteriormente conduzca su coche a la barrera vacía, para que otros coches inmediatamente se muevan detrás, incluso algunos coches que estaban en las demás filas y que originalmente habían descartado a la barrera vacía.
Sin embargo, en el proceso natural de observar a los demás para decidir nuestros actos, estamos dejando pasar un hecho pequeño pero muy importante. Esas personas a las que observamos probablemente también estén examinando la evidencia social para decidir su propio comportamiento. Especialmente en una situación ambigua, la tendencia de todos a mirar a los demás para decidir qué hacer puede llevar a un fenómeno muy interesante llamado “ignorancia plural”.
Ese fenómeno explica por qué, en muchas ocasiones, un grupo de personas que observa a otra persona que necesita ayuda, no interviene. En un famoso incidente en New York hace algunos años, una mujer fue asaltada, torturada durante 30 minutos y asesinada mientras 38 personas presenciaron el incidente desde la ventana de sus apartamentos sin hacer nada. ¿Por qué ninguno de los testigos hizo nada para evitar el ataque? (bastaba con que llamaran a la policía por teléfono).
Dos psicólogos estudiaron el caso (4) y encontraron que había dos razones. Por un lado, al haber tanta gente presenciando el incidente, la responsabilidad personal de cada una se diluye (“seguro que ya ha llamado otra persona”), por otro lado entra en acción la “ignorancia plural”. En casos como este, cuando se mira una situación a cierta distancia, no está claro qué está pasando e incluso no está claro que se trate de una emergencia (“¿esa persona en el fondo del callejón está tirada por un ataque al corazón o porque es un vagabundo borracho?”). En el incidente de NY los testigos del incidente estaban inseguros de que se tratara realmente de una emergencia, y al mirarse mutuamente para ver cómo reaccionar, establecieron que si nadie se movía es porque no se trataba de una emergencia ignorando el hecho de que los demás estaban haciendo lo mismo.
Ese par de psicólogos argumentaron que si en lugar de tanta gente el incidente hubiera sido presenciado por una sola persona, paradójicamente la probabilidad de ayuda hubiera sido mucho más alta. Para demostrarlo recurrieron a un experimento donde contrataron a un actor para simular un ataque epiléptico delante de otras personas. Cuando el incidente se producía delante de una sola persona, en el 85% de los casos la persona recibió ayuda, pero cuando había 5 personas presentes, la ayuda se materializó solo en el 31% de los casos. En otro experimento en NY (4), 75% de las personas que vieron humo saliendo por debajo de una puerta reportaron el incidente, pero cuando se trataba de grupos de 3 personas, solo 38% de los casos fueron reportados. Cuando en esos grupos de 3 personas, había dos que tenían instrucciones específicas de no hacer nada (y así analizar el comportamiento de la tercera persona), solo el 10% de los casos fueron reportados.
Teniendo en cuenta que la prueba social es más importante en situaciones de alta ambigüedad, podemos concluir que es una herramienta especialmente efectiva cuando se trata de comercializar productos nuevos o categorías con las cuales los consumidores no están familiarizados. En estos casos se puede recurrir a testimoniales o cualquier otra prueba que demuestre que otros consumidores están comprando el producto, para así lograr el efecto de la prueba social y acelerar las ventas.
ESPECIALMENTE SI SON COMO YO
La segunda condición que afecta a la ley de la prueba social es la similitud de la gente observada. Cuanto más parecida es esa gente a nosotros, más tendremos a copiar su comportamiento, asumiendo que es la forma correcta de actuar.
Esa es la razón por la cual los anuncios con testimoniales en TV buscan gente cada vez más “normal” tratando de que se parezcan a los consumidores del producto.
Un experimento realizado por psicólogos de la Universidad de Columbia en EE.UU. parece verificar este efecto. En el estudio, los psicólogos dejaron carteras (“billeteras”) en el suelo en varias ubicaciones de Manhattan para observar qué hacían aquellas personas que las encontraban. Las carteras contenían 2 dólares en efectivo, un cheque por 26,30 dólares y varios documentos con información con el nombre y dirección del dueño de la cartera. Además, la cartera estaba dentro de un sobre con la dirección del dueño y una nota que indicaba que la cartera había sido encontrada por otra persona, sugiriendo que a su vez esta persona había perdido también la cartera cuando iba camino al correo para enviársela a su dueño original.
Las carteras se dividieron en dos grupos. En uno, la nota estaba claramente escrita en inglés mientras que la segunda usaba un inglés rudimentario con algunos errores, dando a entender que la primera había sido enviada por un americano promedio, mientras que la segunda había sido enviada por alguien que se identificaba a sí mismo como un inmigrante que acababa de llegar a EE.UU. Así, el primer grupo de carteras había sido supuestamente encontrado y perdido por una persona similar al sujeto del experimento, mientras que en el segundo grupo, la cartera había sido encontrada y vuelta a perder por una persona diferente al sujeto del experimento.
Se trataba de medir si una persona que encontrara la cartera vería afectada su conducta, imitando a quien había encontrado originalmente la cartera y había decidido devolverla, según este fuera similar o diferente a él mismo.
En el primer caso, cuando la persona original era percibida como similar, el 70% de los sujetos devolvieron la cartera mientras que en el segundo caso lo hicieron solo el 33% de las personas. Con estos resultados se demostró que la ley de la prueba social funciona más efectivamente cuando las personas cuyo comportamiento estamos observando son similares a nosotros mismos.
Esta tendencia funciona no solo entre adultos sino también entre niños y adolescentes. Investigadores han encontrado que los programas para dejar de fumar en escuelas funcionan mejor y tienen efectos más duraderos si los instructores de tales programas son también estudiantes de la misma edad, en lugar de adultos. Otro estudio (4) encontró que niños que eran expuestos a una película corta donde veían a un niño acudir sin problema al dentista, perdían el miedo a los problemas dentales y que ese efecto era aún más fuerte si el niño de la película era de la misma edad que ellos.
Conociendo este efecto, si decide utilizar la prueba social como elemento para aumentar las ventas, siempre recurra a personas similares a los consumidores de su producto. Es clave que los consumidores perciban como semejantes a quienes dan prueba de su consumo.
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La ley de la prueba social es sumamente poderosa. Basta con que observemos a un grupo de gente comportarse de cierta manera para que asumamos que ellos saben algo que nosotros no, y copiemos su comportamiento, especialmente en situaciones ambiguas o donde percibimos a esas personas como similares a nosotros.
Ahora que Ud. entiende la dinámica de este principio, puede aumentar las ventas de su empresa, y al menos, entenderá por qué actuamos a veces de manera tan automática siguiendo a los demás.
Fuentes:
(1) Smith M. y Fuller, R. “Effects of group laughter on responses to humorous materials”, Psychological reports, 1972; Fuller R. y Sheehy-Skeffinton A., “Effects of group laughter on responses to humorous materials: a replication and extensión”, Psychological reports, 1974; Porterfield, A. L., Mayer, F. S., Dougherty, K. G., Kredich,K. E., Kronberg, M.M., Marsee, K.M., & Okazaki , Y. , “Private self-consciousness , canned laughter, and response s to humorous stimuli”, Journal of research in personality, 1988.
(2)Nosanchuk T. y Lightstone J., “Canned laughter and public and prívate conformity”, Journal of personality and social psychology, 1974
(3) Lawson T. , Downing B. y Cetola H., “An Attributional Explanation for the Effect of Audience Laughter on Perceived Funniness”, Basic and applied social psychology, 1998
(4) Cialdini R., “Influence, the psychology of persuasion”, Ed. William Morrow and Co, 1993
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