GAP y la forma incorrecta de cambiar un logotipo
Como vimos en un artículo anterior, GAP Inc. logró crecer desde sus orígenes en 1969 hasta convertirse en el 2do fabricante de ropa del mundo con una facturación de más de 16 billones de dólares.
El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros Levi’s- para satisfacer las necesidades de los jóvenes de la época. En unos pocos años la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas de ropa (como Banana Republic y Old Navy). Así continuó creciendo y expandiéndose.
Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca perdió su rumbo. Intentó reposicionarse a comienzos de los 2000s orientándose hacia los jóvenes, para volver a los adultos solo 2 años después. Esos cambios de posicionamiento, sumados a una serie de errores estratégicos, provocaron que GAP dejara de crecer y sus ventas en tiendas comparables (ventas por m2 en tiendas que existían 1 año antes) comenzaron a decaer. A pesar de los esfuerzos de sus directivos la situación no se logró revertir y durante los últimos 6 años las ventas comparables de GAP han caído continuamente (solo un trimestre de los últimos 24 ha sido positivo). Para tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por m2 (en tiendas comparables) ¡casi un 45% menos que hace 10 años!
En ese contexto de caída persistente de ventas, GAP decidió cambiar su logotipo, una acción nada despreciable para una compañía que se gasta 500 millones de dólares de publicidad al año. Más si se tiene en cuenta que la marca lleva el mismo nombre de la compañía y que es la marca más internacional de la empresa.
Antes de seguir es importante aclarar que un logo no es una marca. Una marca es más que un logo. Para empezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las llamadas a su call center).
El logo no es más que la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos antes mencionados de una marca, los cuales constituyen la parte más importante de la misma. Por encima de la línea de flotación, están los elementos visibles de una marca, coronados por el logo, la representación gráfica que utiliza una empresa para encarnar su marca.
Si bien resulta muy difícil (si no imposible) cambiar un posicionamiento exitoso, es posible cambiar un logo, siempre y cuando se haga de la manera correcta.
Hace pocas semanas GAP nos mostró cómo no debe hacerse.
La historia recordará que el 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP amaneció con un nuevo logotipo. Sin ningún preaviso ni anuncio oficial, los consumidores se encontraron, de pronto, con que la compañía había cambiado el logotipo.
Es común que en épocas desesperadas las compañías recurran a medidas desesperadas. El problema con GAP fue no solo la decisión de cambiar un logo después de tantos años esperando que este solo acto solucionara sus problemas, sino la forma en que lo hizo.
El viejo logo (arriba a la izquierda) era como la ropa de la empresa: no llamaba la atención sobre sí mismo pero era elegante sin ser pretencioso. El nuevo logo (arriba a la derecha) adopta la tipografía que GAP venía usando desde hace un año en sus anuncios (Helvetica Neue, con un mínimo ajuste en la “a”), utilizando minúsculas mientras que el venerable recuadro azul es degradado a un simple elemento decorativo.
El nuevo logo había sido creado por la agencia Laird & Partners, y se estrenaba en el webiste de GAP sin ningún anuncio, ni anticipación, ni explicación de ningún tipo. La falta de información era tal que los periodistas hasta se preguntaban si realmente estaba cambiando el logo de la marca o era simplemente un asunto online.
Casi inmediatamente se comenzó a escuchar un clamor en Internet. Blogs de todo tipo comenzaron a quejarse del nuevo logo. La página de GAP en Facebook se llenó de consumidores airados que protestaban por el cambio. Twitter explotó con críticas al nuevo logo.
No eran solo los consumidores los que protestaban, sino que los expertos en el tema también se sumaron. El blog de arte Kitsune Noir no encontraba explicación para el pequeño cuadrado azul, Diego Zambrano, un socio de Ogilvy & Mather, se ofreció en Twitter a diseñarles un logo gratis, el blog de diseño swiss-miss concluía que, de acuerdo a su nuevo logo, ahora Gap se había convertido en una institución financiera (un banco o una aseguradora). Brand Channel, el canal online de la consultora de branding Interbrand, llegó a decir que el nuevo logo parecía “haber costado 17 dólares de un viejo clipart de Microsft Word” para concluir que “deshacerse de un logo clásico, reconocido por todos, a favor de lo que sea esta monstruosidad, demuestra el movimiento prototípico de una marca en pánico. Cuando las cosas no van a su favor, la marca decide cambiar el único elemento de valor que tiene. Irónicamente tal vez, el nuevo logo es perfecto para la marca porque comunica exactamente los valores personificados por GAP hoy en día: un sentimiento de estar perdido y la falta de una clara visión y creatividad”.
Más allá de que GAP había estado utilizando la tipografía Helvética en sus anuncios, no tenía sentido elevarla para convertirla en su logotipo, especialmente teniendo en cuenta lo generalizado que está su uso (ver vídeo a continuación).
(si no ve el vídeo, haga click aquí)
No habían pasado ni tres días del cambio, cuando el 7 de octubre la marca sorprendió en su página en Facebook, donde tiene más de 770.000 fans, al publicar un comentario que decía “gracias a todos por su input sobre el nuevo logo, hemos tenido el mismo logo durante más de 20 años y es solo una de las cosas que estamos cambiando (…) estamos encantados con las discusiones que se están generando, tanto que os estamos pidiendo que compartáis vuestros propios diseños. Nos encanta nuestra versión, pero nos gustaría ver otras ideas. Manteneros conectados durante los próximos días para los detalles sobre este proyecto de ‘crowd sourcing’”.
¿GAP estaba convirtiendo el diseño de su nuevo logo en un concurso abierto a todo el público? ¿Qué sentido tiene lanzar un nuevo logo (por más feo que fuera) para luego cambiar de planes y organizar un concurso?
Además resultaba paradójico que, mientras ese mensaje en Facebook decía que se mantendría el nuevo logo, en la misma página todavía se usaba el logo anterior.
Ese mensaje parecía confirmar que la compañía no sabía lo que estaba haciendo y sugería que había entrado en pánico.
Las quejas en Facebook no hicieron más que multiplicarse, con gente quejándose del nuevo logo, otros tratando de negociar (“cambien la tipografía, pero por favor no toquen el recuadro azul”), e incluso muchos diseñadores quejándose de que la compañía estaba tratando de conseguir un nuevo logo de forma gratuita sin pagar por el trabajo.
El mismo día por la tarde, el nivel de quejas era tal que Marka Hansen, Presidenta de Gap Norte América, publicó en el blog The Huffington Post un artículo explicando las razones del cambio. Allí decía:
“He sido Presidenta de GAP durante 3 años y he vivido y respirado los cambios que hemos estado llevando a cabo para hacer a Gap más relevante para nuestros consumidores. Uds. han visto estos cambios en nuestros productos (…) el siguiente paso natural para nosotros en este viaje es ver cómo nuestro logo –el cual hemos tenido durante 20 años- debía evolucionar. Nuestra marca y nuestros productos están cambiando y re-pensar nuestro logo es parte de alinearse con eso”.
Basándose en las ventas de tiendas comparables de GAP (like-for-like), los cambios en los productos que según la Presidenta de GAP han implementado en los últimos 3 años, no han sido muy exitosos.
El artículo continuaba: “el nuevo logo es más contemporáneo y honra nuestra historia a través del cuadro azul mientras que lo proyecta hacia delante. Ahora, dado el apasionado debate entre nuestros consumidores, hemos decidido involucrarnos en el diálogo, aceptando el feedback y trabajando juntos (…) planeamos pedirle a la gente que comparta sus diseños también con nosotros (…) explicaremos los detalles de cómo pueden todos compartir sus diseños en unos pocos días”.
Definitivamente la empresa estaba en pánico. Anunciaba un concurso sin especificar cómo participar. De las palabras del comunicado se desprende que, en la compañía, habían detectado que algunas personas estaban posteando diseños alternativos (seguramente mejores que el elegido) y la reacción fue querer utilizar esos posts para mostrarse como una empresa moderna que escucha a sus consumidores en la web 2.0. Inclusive los medios utilizados (Facebook, the huffington post) así como el lenguaje tan forzado que utilizaron (“we decided to engage in the conversation”) e incluso la solución propuesta (“crowd sourcing”) parecen destilar que la compañía estaba siguiendo los consejos de un consultor de web 2.0 sin realmente entender qué estaba pasando.
Finalmente el 12 de octubre, menos de una semana después del cambio, GAP decidió retirar el nuevo logo. El mensaje que publicaron en Facebook decía sucintamente: “OK, hemos escuchado fuerte y claro que no os gusta el nuevo logo (…) solo queremos lo mejor para la marca y nuestros consumidores, por lo cual, en lugar de hacer el concurso (‘crowd sourcing’) estamos trayendo de vuelta la caja azul esta noche”.
Más tarde, Marka Hansen, Presidenta de Gap Norte América, decía en un comunicado: “hemos aprendido mucho en este proceso, y estamos seguros que no encaramos el proceso correctamente. Reconocemos que hemos perdido la oportunidad de involucrar a la comunidad online. Este no era el proyecto correcto ni el momento adecuado para hacer ‘crowd sourcing’. Habrá un tiempo para evolucionar nuestro logo, pero cuando y si ese tiempo llega, vamos a gestionarlo de manera diferente”.
Al final del día, el cambio del logo fue gestionado de forma desastrosa. La idea de cambiar el logo es probablemente, en primer lugar, un error, especialmente si la compañía espera que ese cambio vaya a cambiar la fortuna de la marca por sí solo.
Podría argumentarse que GAP buscaba la repercusión mediática en primer lugar al lanzar un logo premeditadamente feo y cuestionable para así lograr uno de dos objetivos: incremento en el reconocimiento de marca o un aumento de la involucración de sus fans.
El primero de los objetivos es rápidamente desechado porque GAP ya tiene en EE.UU. un reconocimiento de marca del 97% (según una encuesta de AdAge), ¿para qué montar tal acción si todo el mundo ya conoce a la marca?
El segundo objetivo, la idea de un plan maquiavélico que buscaba engañar premeditadamente a la gente para obtener un apoyo melodramático de sus fans y que estos volvieran a confiar y relacionarse con la marca (algo parecido a lo que le ocurrió a Coca-Cola con la New Coke en 1985) también puede descartarse por tres razones. En primer lugar, siempre está el riesgo de que ese objetivo tarde o temprano se filtrara, dañando doblemente la reputación de la compañía y alejando a sus consumidores más fervientes (¿qué ejecutivo de una empresa cotizada se arriesgaría a proponer una acción con tal riesgo?), en segundo lugar, ¿qué agencia de diseño en el mundo aceptaría de antemano quedar como “la que diseño el logo horrible”? Definitivamente no Laird & Partners, agencia que tiene una gran cartera de clientes, con mucho más para perder que ganar en tal acción; y en tercer lugar, asumiendo que la compañía lanzara un logo especialmente malo para que la gente lo rechazara, ¿qué ocurriría si el nivel de rechazo no fuera lo suficientemente grande? ¿La empresa se quedaría con un logo feo e indeseado? Un riesgo demasiado grande.
Estas razones sugieren que no se trató de una acción encubierta, planeada desde el principio, sino que fue simple y llanamente un lanzamiento desastroso.
También podría argumentarse que ahora que todo ha pasado, el gran despliegue obtenido ha beneficiado a GAP, aún si no planeaba hacerlo, ya que la ha puesto en el candelero y sus fans se han involucrado, con lo cual en realidad la compañía hizo bien en causar toda esta crisis. Probablemente GAP saque algún beneficio de todo este asunto (por lo menos que alguna gente vaya a sus tiendas para ver “a los que generaron todo ese ruido con el logo”). Sin embargo, aunque esto sea verdad (algo que está por verse) este efecto se advierte ahora después de los hechos, y es producto de la casualidad. De la misma manera que Coca-Cola se vio beneficiada por casualidad del cambio de fórmula y jamás esperaba salir fortalecida sino simplemente cambiar su fórmula, si es que GAP se ve beneficiada solo será una consecuencia indeseada del plan original. Hacer planes confiando en la casualidad no es una buena idea.
En definitiva, al analizar el fracaso de GAP en la introducción de su nuevo logo encontramos siete errores, que toda empresa debería entender para evitar repetirlos.
1) UN CAMBIO DE LOGO SIN POSICIONAMIENTO
El logotipo es solo la punta del iceberg de una marca. Invisible a los ojos está la parte más importante de la marca: su posicionamiento, construido por todas las interacciones con el consumidor, y materializado en las asociaciones entre el nombre de la marca y una serie de atributos en la mente del consumidor.
Resulta erróneo esperar un cambio significativo al cambiar solo el logotipo si no cambia al mismo tiempo el posicionamiento de la marca. Y menos funcionará un simple cambio de logotipo si encima hay problemas con la oferta comercial.
Tal como dicen varios comentarios de consumidores en Internet: “la compañía debería enfocarse más en cambiar sus aburridos diseños, en lugar de cambiar la marca, al final el logo no la va a salvar, sino ropa interesante, ¡incluso las tiendas huelen a viejas!” o “las tiendas de GAP en mi zona están siempre vacías, dudo que un logo extraño vaya a atraer a alguien a las tiendas”.
Una encuesta realizada por Advertising Age durante los días en que GAP estaba intentando lanzar el nuevo logo confirmó esa realidad: 29% de los encuestados dijeron que el cambio de logo afectaría su decisión de comprar en una compañía, lo cual indica que para la gran mayoría, es decir un 71%, otros elementos son más relevantes.
Claro que la marca es importante, especialmente en el mundo de la moda, pero si todos los demás elementos del negocio funcionan mal, la marca no será la salvación y mucho menos un simple cambio de logotipo. Especialmente si el posicionamiento que subyace sigue siendo confuso y poco relevante.
2) DISEÑO MAL ELEGIDO
La segunda razón del fracaso es que el nuevo logo es realmente malo.
Basta leer los comentarios de los expertos de diseño, ya sea en blogs o artículos periodísticos, para ver que unánimemente calificaban al nuevo logo de horrible (para utilizar la palabra más correcta).
Pero si no basta la opinión de los expertos, podemos recurrir a un estudio formal con los consumidores. De hecho, un instituto de investigación se tomó el trabajo de testear el nuevo logo vs el antiguo para entender sus puntos fuertes y débiles. Para ello, el instituto NeuroFocus recurrió a la neurociencia, midiendo a nivel cerebral (con un EEG que mide la actividad neuronal) las reacciones subconscientes de una cantidad de consumidores de GAP cuando eran expuestos tanto al logo antiguo como al nuevo.
El primer gran descubrimiento del estudio fue que el nuevo logo no transmitía la idea de ‘novedad’. Esto es importante porque el nuevo diseño de un producto, packaging o logotipo debe ser capaz de comunicar novedad, con una diferencia significativa vs el logo anterior.
Pero el segundo descubrimiento fue aun más inquietante. El instituto utilizó la medición de las respuestas pre-cognitivas para identificar la asociación de los dos logos con los atributos de la marca GAP. La idea con este análisis es identificar si el nuevo logo logra tener una mayor asociación con ciertos atributos clave que el logo anterior. En otras palabras, a través de la actividad neuronal se infiere el posicionamiento que construyen los dos logos.
El instituto seleccionó tres atributos para la medición: ‘activo’, ‘con estilo’ (“stylish” en inglés) y ‘auténtico’.
Para ‘activo’ y ‘auténtico’, el nuevo logo no mostró ningún incremento significativo vs. el logo anterior. Es decir, el nuevo logo no mejoró la comunicación de esos dos atributos, lo cual en sí mismo ya es una razón para no lanzarlo (¿para qué gastar dinero en el cambio si el nuevo logo no transmite mejor esos atributos?).
Más aún, para el atributo ‘con estilo’, el estudio encontró que, mientras el logo original obtenía un nivel excepcional, el nuevo logo fallaba completamente, mostrando así una ventaja significativa del logo original.
El Dr. A. K. Pradeep, Consejero Delegado del instituto que realizó la investigación, concluye: “cuando vimos estos resultados en nuestros testeos, no nos sorprendió el rechazo que mostraron los consumidores en la realidad, con el nuevo diseño GAP perdió lugares críticos en la mente de sus consumidores a nivel subconsciente (…) para un fabricante de ropa la pérdida del valor “estilo” en su marca debería ser una gran preocupación”.
Además de estos testeos que demuestran que el logo es definitivamente malo, podemos identificar otros seis elementos del diseño que indicaban el fracaso:
- Superposición: cuando las palabras se superponen con las imágenes, el cerebro tiende a ignorar las palabras en favor de las imágenes. En el nuevo logo de GAP, la ‘p’ superpuesta al recuadro azul es esencialmente ignorada por el cerebro, ya que el cerebro tiende a ignorar la palabra debido a la imagen, algo que no es bueno cuando esa palabra es la marca
- Límites puntiagudos: forzar el cerebro a mirar un cuadro con ángulos en punta sobreimpreso justo detrás de la curvatura de la letra ‘p’ incomoda al subconsciente, provocando un efecto llamado “ausencia de respuesta”, esto es resultado de una reacción primordial que tenemos imbuida en nuestro cerebro desde hace 100.000 años para evitar las puntas que cortan
- Tipografía: los estudios demuestran que el subconsciente prefiere tipografías que son un poco inusuales. El logo original de GAP tenía esa característica y era suficientemente diferente para sobresalir entre la miríada de ID corporativos, algo que el nuevo diseño está lejos de lograr
- Contraste: el logo original presentaba a la marca en un claro contraste de color, las letras blancas “saltan” del rectángulo azul, y el cerebro aprecia esos “saltos”. En el nuevo logo, la letra “p” en negro tiene bajo contraste con el rectángulo azul, con lo cual, nuevamente, el cerebro tienda a no registrar bien esa letra
- Contenido semántico: en la nueva versión, la G mayúscula seguida de la “a” y la “p” en minúsculas provocan que la mente lea las tres letras como parte de una palabra y por ende, busque un significado semántico. En el logo original, todas las letras estaban en mayúsculas haciendo que se vieran más como un logo que una palabra, lo cual es algo bueno para un logo.
- Legado perdido: si bien GAP hoy vende más que vaqueros, al relegar el azul a un recuadro pequeño está reduciendo el legado de la marca y su origen, perdiendo la conexión entre el subconsciente del consumidor y los orígenes de la marca
En definitiva, el nuevo logotipo sufría numerosos problemas de diseño y, más importante, no lograba su objetivo primordial: transmitir mejor el posicionamiento de la empresa.
3) EL RECUADRO AZUL
Gran parte de los comentarios negativos tanto de consumidores como de expertos se centraba en este elemento. Un comentario en Facebook parecía resumir este sentimiento: “el recuadro azul es un verdadero clásico, lo amamos tal como está”.
En cierto modo, parece que los valores de la marca GAP están fuertemente anclados en ese recuadro azul (ver arriba). Si la compañía hubiera escuchado a sus consumidores antes de hacer el cambio, probablemente podría haber renovado su logo, actualizando la tipografía pero sin tocar el rectángulo (ver a continuación).
Cambiar el rectángulo azul fue como si McDonald’s cambiara sus arcos dorados. Algunos logotipos tienen elementos visuales tan identificados con sus marcas que resulta casi imposible cambiarlos sin perder la identidad de la marca.
Incluso, si querían innovar aún más y solo el cambio de la tipografía no les parecía suficiente, podrían hasta haber cambiado el color del rectángulo (a continuación).
O también podían haber probado alguna de las siguientes alternativas:
Si bien estas alternativas hubieran sido arriesgadas, probablemente eran mejores opciones que la finalmente elegida ya que mantenían el elemento que los consumidores parecen apreciar más: el recuadro azul.
4) UN CAMBIO DEMASIADO DRÁSTICO
Aun aceptando que era necesario cambiar el logotipo, la mayoría de las compañías que encaran este proceso lo hacen en forma gradual. En cambio GAP cambió radicalmente su logo, incorporando demasiados elementos nuevos de golpe. Una nueva tipografía, minúsculas en lugar de mayúsculas, negro sobre blanco en lugar de blanco sobre azul, texto flotando sin el recuadro, el recuadro transformado en un simple elemento decorativo.
Sun-maid Raisens (pasas de uva) y la sal Morton son dos marcas que representan buenos ejemplos de cambios graduales en el logotipo a lo largo de los años. A continuación vemos como, aunque han pasado décadas y sus logotipos han sufrido modificaciones, estas han sido graduales y nunca han perdido sus elementos característicos: después de 80 años Sun-Maid sigue utilizando a una niña con uvas bajo el sol y la sal Morton a una niña con un paraguas.
GAP es una marca que vive en el mundo de la moda, y por consiguiente puede necesitar cambios más frecuentes, pero en cualquier caso esos cambios deberían ser graduales, cambiando solo un elemento a la vez, para mantener la esencia. Por ejemplo, como hemos visto antes, se podría haber cambiado solo la tipografía pero manteniendo el recuadro azul o el tamaño del texto.
5) INVOLUCRACIÓN DEL CONSUMIDOR
Cuando se lleva adelante un cambio en cualquier elemento de una marca, es esencial tener en cuenta a los consumidores. En este caso, al diseñar el nuevo logotipo se deberían haber testeado las reacciones de los consumidores antes de lanzarlo.
Como GAP compite en una categoría de alta involucración (aquellas categorías que nos importan especialmente y donde estamos dispuestos a pasar tiempo investigando, aprendiendo y comparando) la opinión del consumidor resulta aún más importante.
Bastaba con un testeo cualitativo o uno más sofisticado, como el que vimos antes a nivel subconsciente, para anticipar lo que pasaría con el nuevo logotipo.
Al hacer un cambio de logotipo, idealmente se debe entender a los consumidores antes, durante y después del proceso de cambio. Antes del cambio, para entender el punto de partida identificando qué elementos son importantes (¿la tipografía de GAP?), cuáles son esenciales (¿el recuadro azul?) y cuáles son secundarios (¿la ubicación de las letras?). Durante el proceso, para testear diferentes alternativas identificando puntos fuertes y débiles. Y después del cambio, para medir el impacto que ha tenido el nuevo logotipo (o la nueva marca).
Sin esas mediciones, la empresa y sus diseñadores navegan a ciegas, por pura intuición, y están sujetos a la alta probabilidad del error.
Inclusive la Presidente de GAP reconoció el error de no haber incorporado el input de los consumidores hasta que ya fue muy tarde.
Resulta paradójico que la misma GAP define su cultura en base a un primer principio (según se lee en su página corporativa en Internet) “los consumidores primero: tomamos las decisiones con nuestros consumidores en mente”. En vista de lo ocurrido, sería bueno que además de pensar en los consumidores, les preguntaran a éstos qué piensan.
6) EL PROCESO DE CAMBIO
Cualquier cambio es difícil de aceptar por los seres humanos. Incluso aquellos cambios que son beneficiosos resultan inicialmente resistidos por mucha gente. Sabiendo esto, cualquier proceso de cambio debe ser gestionado cuidadosamente. GAP ignoró esta realidad cuando decidió lanzar su nuevo logotipo sin explicar nada ni preparar a su audiencia. El nuevo logo simplemente apareció un día en el website. Parecía que ni siquiera la compañía estaba segura del nuevo logo y lo lanzaba con mucho temor, como disculpándose de antemano. Ni siquiera se habían tomado la molestia de cambiarlo en Facebook.
Esto es aún más llamativo en la industria de la moda, donde se celebran y se hacen fiestas por cualquier motivo. El cambio del logo justificaba más que ampliamente una fiesta de lanzamiento o algo parecido. Pero en su lugar el cambio solo fue acompañado de silencio. Cuando un consumidor se encontraba con que su marca había cambiado tanto y de forma inesperada, no podía sentir más que rechazo, como si un impostor se hubiera colado en el sitio y hubiera cambiado todo de lugar durante la noche, robándose el logotipo al irse.
El cambio sin aviso se sentía como una traición.
La compañía posiblemente tenía sus motivos para el cambio, y más allá de que estemos de acuerdo con ellos, debería haber explicado esas razones a sus consumidores antes de implementarlo. Probablemente, muchos de sus más apasionados consumidores hubieran apoyado el cambio si alguien les hubiera explicado que la compañía quería actualizarse y transmitir una imagen más moderna. Pero la compañía perdió esa oportunidad de compartir el cambio con sus fans hasta que fue muy tarde.
7) REACCIÓN ANTE LA CRISIS
Probablemente después de cometer tantos errores, la situación ya estaba perdida. Pero la compañía complicó aún más las cosas con su reacción posterior al lanzamiento y la sub-siguiente crisis. ¿Qué es eso de proponer ‘crowd sourcing’ para desarrollar un nuevo logo que ya se ha lanzado? El solo hecho de proponer que todos participen en el diseño una vez que ya se ha lanzado el nuevo logo es menospreciar a los consumidores y tratarlos de tontos. Además, la improvisación de la medida (“ya os contaremos los detalles en unos días”) no hizo más que aumentar la confusión. En medio del desconcierto, los consumidores se aferraron a lo único cierto y concreto: no les gustaba el nuevo logo, incrementando el nivel de protestas.
Incluso la solución elegida suena a improvisación, ya que si bien muchos ejecutivos de marketing suelen involucrar a los consumidores para ayudar o tomar ciertas decisiones (por ej, la marca Doritos de Pepsi-Cola dejó a sus consumidores crear el anuncio de la Super Bowl), el hecho de recurrir a ‘crowd sourcing’ para el desarrollo de un logo es algo mucho más raro, y más cuando no se aclara ni la metodología ni los detalles del proyecto.
Después del desastre la compañía entró en razón y revirtió todo el proceso. A esa altura quizás era lo único que podía hacer, aunque en el proceso probablemente haya dañado sus posibilidades de cambiar el logo en el futuro cercano. Si aceptamos que el logotipo de GAP necesita ser actualizado, ¿quién dentro de la compañía se va a atrever a hacerlo tras los hechos acontecidos? La mala gestión del cambio del logo y su posterior crisis no solo han dañado el presente de la empresa, sino que también han perjudicado su futuro, al dificultar cualquiera mejora del logo en el corto plazo.
Es más, quizás hayan dificultado el cambio de logo de otras empresas. Como hizo notar Lucy Kellaway en el Financial Times: “(GAP) no debería haber capitulado. Al conceder el triunfo a los usuarios, ha hecho un flaco favor a otras empresas. A partir de ahora, a las compañías les va a resultar más difícil insistir en el derecho de su directiva a dirigir. Escuchar a los clientes es una cosa, cuando votan con sus carteras. Pero los logotipos de las empresas no deberían diseñarse democráticamente en Twitter. Si los gestores se dejan asustar por la muchedumbre, quedarán mutilados, el cambio será más difícil que nunca, y el status quo siempre prevalecerá.”
Lo mismo piensa Courtney Reeser, Managing Director de la oficina en San Francisco de Landor, la agencia de branding: “Una vez que comienzas a dejarle al público en general que dicte la dirección en una situación como esta, ¿dónde está el límite? El público en general no conoce los planes estratégicos de GAP y cómo el nuevo logo encaja en esa estrategia. GAP ha fijado un peligroso precedente como una compañía que reacciona ante la opinión de una turba en lugar de comprometerse con una estrategia de marca bien pensada y de largo plazo, aún si la nueva propuesta no es inicialmente popular o entendida”.
El problema de GAP no solo fue un logo mal diseñado, sino la forma en que lo introdujo y más importante, cómo gestionó las reacciones posteriores al lanzamiento.
BONUS: NO CONFÍE NI EN LOS PROFESIONALES
La agencia que diseñó el nuevo logo se llama Laird & Partners, está basada en New York y sus clientes son, entre otros, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Ermenegildo Zegna y Nautica. En su sitio dicen que “proveemos el más alto nivel de sofisticación visual combinado con un enfoque perspicaz de marketing”.
Quizás el cliente no quería escuchar razones o quizás el logotipo fue la recomendación final de la agencia. En cualquier caso, como conclusión para su empresa: no confíe ni en los profesionales. Haga todas las preguntas posibles, exija respuestas más allá del sentido común, demande que las recomendaciones estén sustentadas en investigaciones y no en puro instinto, indague el racional de las propuestas de su agencia. Tener grandes clientes, alegar ser sofisticado a nivel visual o pretender saber algo de marketing no son argumentos suficientes, como quedó ampliamente demostrado en el caso de GAP.
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Al intentar lanzar un logotipo que todo el mundo, expertos y consumidores por igual, consideraron un desastre, GAP ha herido su marca, porque los consumidores probablemente piensen ¿qué puede esperarse de una compañía que se dedica a diseñar ropa si cuando tienen que elegir su propio logotipo lo hacen tan mal?
La marca no es solo el logotipo, pero el logotipo es la parte más visible de la marca, con lo cual, cuando Ud. tenga que diseñar o aprobar el diseño del logotipo para su empresa, sea muy cuidadoso y evite todos los errores que ha cometido GAP.
Fuentes: New York magazine, 21-05-2005; Helium, 11-10-2010; Marketwatch, 26-10-2010
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
