Hipercentro Corona incursionará en el formato de gran superficie con un almacén en Panamá (Colombia)

La medida se tomó para afrontar la llegada de grandes competidores como la chilena Easy. Almacenes Corona no descarta convertir su cadena de comercio especializada en una gran superficie.

Este (una gran superficie) es un establecimiento con superficie muy amplia y altamente especializado, con un surtido grande de productos y personal experto.

Con este formato, la cadena también lograría ventajas de compra con los proveedores porque el poder de negociación sería más fuerte.

A través del formato Hipercentro Corona, Almacenes Corona S.A. tiene 21 puntos de venta y cuatro tiendas, y a pesar de que es una cadena al por menor especializada, su red no es gran superficie. La cadena vende soluciones para pisos, baños y cocinas bajo el concepto de ejecución de proyectos.

Almacenes Corona tendría "así la libertad de movimiento de compras en el mercado local, y los proveedores podrían pensar más en ella como cliente estratégico", señala la Organización.

Sin embargo, el tema aún no ha calado en la junta directiva de Almacenes Corona y solo entró a afrontar el entorno de desaliento que muestra el mercado nacional este año.

En Colombia, la empresa consideró como buenos los resultados del primer trimestre, a pesar de que sus ventas bajaron de 42.000 a 37.000 millones de pesos. Sin embargo, en abril, aunque siguió evidenciando menor demanda, creció 5 por ciento.

Para contrarrestar la disminución en el número de visitantes en los puntos de venta, la cadena revisa la estrategia con su vicepresidencia de mercadeo. También mejorará la administración de categorías a través de la utilización de Price Points (bajo precio) que junto a la venta de productos de mayor valor agregado elevarían su facturación.

De otra parte, Almacenes Corona definió su plan para entrar con Hipercentro a Panamá, en conjunto con la familia Cohen, dueños de una cadena de artículos para hogar y ferretería llamada Do it.

El proyecto contempla la apertura del primer almacén en junio y el segundo un mes después.

La Organización ha logrado penetrar nuevos mercados en América Latina, con una importante participación en México y Centroamérica, con Locería Colombiana y Electroporcelanas Gamma, por lo que está replicando su estrategia en otras empresas del conglomerado. El para depender menos del mercado estadounidense y venezolano.

Se estableció que la familia Cohen mantendrá su negocio de comercio porque no será competencia directa al modelo de Hipercentro Corona, mientras que la consecución de productos originarios de China se apoyará en las oficinas de la Organización Corona y Do it en el país asiático.

Para evitar la apertura de formatos copia analiza la conveniencia de acelerar las aperturas de puntos de venta previstas en 2009 y 2010, pues encontró que en principio el plan de expansión en Panamá no era muy agresivo.

La entrada de Hipercentro Corona al vecino país no implicará tampoco que las distintas unidades de negocios de la Organización Corona dejen de vender a terceros en ese mercado.

El gerente regional de Almacenes Corona en Centroamérica posiblemente será colombiano y saldrá de la propia Organización, pero el resto del personal ejecutivo será panameño y se apoyará en el concepto de la familia Cohen.

Corona alquilará los inmuebles en los que estarán ubicados los puntos de venta, y espera lograr un acuerdo para que un tercero sea el propietario y corra con los gastos de las adecuaciones que requiere el formato.

La empresa también define mecanismos para destrabar el negocio en el caso eventual de que no llegue a funcionar adecuadamente la relación con sus socios, por ejemplo que pueda adquirir la participación de éstos en el joint venture.

Rolando Lozano Garzón Redacción de Economía y Negocios

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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