Duelo de Titanes Ferreteros

Aporte de Gilberto Gómez

A partir de este año, Homecenter tendrá competencia directa en el mercado de las ferreterías de gran formato. Se trata de la cadena chilena Easy, quien decidió entrar en el mercado colombiano con un ambicioso plan de inversiones. La Revista FIERROS entrevistó a los Gerentes de cada una de estas cadenas para preguntarles sobre sus planes y perspectivas en el mercado colombiano. Hasta ahora, todo parece indicar que la disputa se dará en los precios bajos, los servicios especializados, el surtido de productos y la ubicación correcta.

Easy E.Bá 15 tiendas en el país

Fierros: ¿Por qué elegir el mercado colombiano para continuar el proceso de expansión de Easy y no preferir países como Brasil?

Eric Basset : Colombia por un lado ofrece grandes oportunidades de mercado porque hay una concentración muy baja de grandes superficies. Nuestras estadísticas indican que en Argentina hay una gran superficie por cada 250.000 habitantes; en Chile hay una por cada 70.000 mientras que en Colombia el promedio es de una por cada 750.000 habitantes. Además es un mercado que puede estimarse en 4.500 millones de dólares a una taza de crecimiento del 7%, eso lo hace atractivo.

Por otro lado, Colombia ofrece estabilidad política y estabilidad económica, porque si no fuese por la crisis del 99 Colombia habría tenido un crecimiento ininterrumpido. Estas condiciones nos dejan bastante tranquilos, hay mayor seguridad jurídica, seguridad económica y un mercado abierto y en crecimiento.

Fierros: ¿Desde cuándo se empieza a forjar la idea de entrar al mercado colombiano?

E.B: Nosotros tenemos un acuerdo con Casino. Este grupo es socio nuestro con el 30% de Easy Colombia y aunque Cencosud llegó con la idea de entrar con supermercados y después ir desarrollando los otros formatos de modelos de negocios que tenemos (homecenters, shopping, etc.), la decisión fue concentrarnos en el negocio de mejoramiento del hogar. Dos o tres años atrás se empezó a trabajar en la ideas.

Fierros : Tenemos entendido que por la alianza de Cencosud con Casino, grupo propietario de Almacenes Exito, las tiendas Easy son construidas en terrenos de Casino cercanos a estos almacenes. ¿Es eso cierto?

E.B: La relación con nuestro socio es excelente por eso buscamos las oportunidades que tenemos en conjunto para maximizarlas. Cuando tenemos la posibilidad de E.B donde ya hay un supermercado se hacen las cosas más fáciles porque se genera un centro de atracción más fuerte con una oferta comercial más completa. Naturalmente, si podemos aprovechar la atracción de público que genera el supermercado pues estaremos al lado, pero también haremos presencia en centros comerciales y E.Bemos lo que nosotros llamamos stand along que es solo Easy en el terreno.

Fierros: ¿Cómo está estructurado el proceso de expansión de Easy en el país?

E.B: Nosotros vamos a tener una posición relevante en el mercado, venimos para quedarnos y hay comprometidos 200 millones de dólares en el proyecto. La idea inicial es tener 15 ó 16 tiendas en tres años, esa es la proyección.

Fierros: ¿A corto plazo, cuántas tiendas esperan E.B en Bogotá?

E.B: El próximo año pensamos E.B dos tiendas; una en centro mayor, la otra en el norte de la ciudad y probablemente haya dos o tres más.

Fierros: ¿Cuál es el valor agregado de Easy frente a Homecenter, su competencia directa?

E.B: Nosotros tenemos varios aspectos en común. Somos una gran superficie, manejamos tiendas de 8 mil a 15 mil metros, comulgamos con las leyes del hipermercadismo, en términos de comercialización y de herramientas de comunicación, pero hay una diferencia por cada punto de comparación.

Nuestra idea es mejorar la experiencia de compra porque no queremos que el cliente vaya con el carrito a una tienda llena de productos por cualquier parte. Lo que queremos generar es un espacio en donde el cliente pueda recorrer la tienda fácilmente, donde encuentre rápido el producto que está buscando y una vez que llega a esa sección pueda comparar entre las distintas variedades del producto. Además, tenemos una relación muy fuerte y muy cordial con los proveedores porque buscamos una negociación gana-gana; generamos mucha cercanía con ellos para poder atender surtir nuestras tiendas y atender bien a nuestros clientes.

Fierros: Pero generalmente los proveedores manifiestan que su capacidad de negociación frente a las grandes superficies es mínima ¿Cómo manejan ustedes esta situación para que el proveedor se sienta satisfecho?

E.B: Nuestra idea es construir el negocio en conjunto, elaborar una propuesta comercial que satisfaga las necesidades del cliente y eso funciona a la perfección porque desde que llegamos los proveedores nos recibieron con los brazos abiertos. Desde el año pasado trabajaron codo a codo con nosotros para que pudiéramos E.B una tienda del estándar que tiene El Cortijo en sólo 8 ó 10 meses. Eso pudo suceder porque ellos estaban muy dispuestos y confiaron en nosotros. Ambas partes pusimos las necesidades sobre la mesa y eso nos permitió llegar a un cordial proceso de negociación.

Fierros: ¿Esa buena relación depende de la exhibición o distribución que ellos puedan tener dentro de la tienda?

E.B: No, eso depende del cliente. Nosotros armamos la tienda en función del cliente y no de lo que quiere el proveedor.

Fierros: ¿Easy tiene productos exclusivos?

E.B: Sí, muchos; tanto para el profesional como para el hogar. Por ejemplo, buscamos que la línea hogar tenga diseños transversales que puedas encontrar para decorar cualquier parte de tu casa dentro del mismo estilo. Con nuestros productos estructuramos una propuesta sólida.

Fierros: ¿Y para el constructor que hay?

E.B: Para el constructor privilegiamos las marcas que den respaldo, la velocidad de compra y los servicios adicionales como descuentos especiales, financiamiento, traslado de los productos, etc.

Fierros: Frente a los descuentos especiales, ¿cómo compite Easy frente a Homecenter cuando esta tienda ofrece un 10% de descuento sobre la cotización más barata que lleve el constructor?

E.B: Cuando tú le preguntas a un profesional en dónde compra, él responde que no compra en Homecenter porque prefiere Paloquemao o el Siete de Agosto. Nosotros queremos llegar a ese público pero de otra forma.

Nuestra misión principal no es tomar participación en un mercado existente, es desarrollar nuevos segmentos de consumidores, capacitar, generar nuevas opciones de compra. El canal tradicional es mucho más fuerte y si a mí me preguntan a quién me gustaría parecerme, yo diría que al canal tradicional, aunque es muy diferente porque es especializado y nosotros somos generalistas en vía de especialización.

Fierros: ¿Easy facilita los servicios de instalaciones?

E.B: Sí, nosotros complementamos nuestra oferta con servicios como instalación, despacho, armado de muebles, de cocinas y una gama enorme de servicios.

Fierros: ¿Y cómo garantizar que la persona que ustedes recomiendan o envían a la casa del cliente es un profesional idóneo?

E.B: Nosotros contratamos con empresas que brindan una solvencia mayor y tenemos nuestro personal propio que hace los seguimientos a lo largo del trabajo para hacernos responsables del proceso de instalación y para conocer la experiencia del cliente. Easy garantiza que la instalación va a ser la correcta y que el cliente no va a sufrir ningún inconveniente cuando esas personas entren a su casa.

Fierros: ¿Cómo van a manejar las líneas de crédito?

E.B: Tenemos varios medios de financiación entre ellos la tarjeta de crédito con AV Villas, la tarjeta Codensa, cheques Fenalco y en general todos los medios de pago que manejan las grandes superficies.

Fierros: ¿Cuáles son las metas Easy ventas?

E.B: Dependiendo del local vamos a vender entre 30 y 40 millones de dólares, pero eso es relativo a la ubicación, al estrato y al tamaño de la tienda, entre otras variables.

Fierros: ¿Todas las tiendas tendrán igual número y variedad de referencias o dependerá de la ubicación del local?

E.B: No, hay que adecuar la oferta a lo que quieren y necesitan los clientes de cada zona, lo que sí es estandar en Easy es la calidad.

Fierros: ¿Easy ha podido medir la aceptación del sector ferretero frente a su entrada al mercado?

E.B: Cuando entramos al mercado nos pusimos en contacto y ellos por ser especialistas no nos ven como una competencia amenazante porque la persona que escoge una ferretería tiene un tema de fidelidad, una atención personalizada, unas condiciones comerciales que difícilmente permiten que nosotros podamos competir. Nosotros no estamos en lucha con nadie.

Fierros: ¿Cuál es el porcentaje de productos importados que maneja la tienda?

E.B: Entre el 8% y el 12%. El cliente colombiano prefiere productos importados porque en ellos encuentra valor agregado. Para nosotros sería ideal poder fomentar la industria local pero también tenemos que darle al cliente lo que busca. Estamos desarrollando el mercado con proveedores locales y no estamos interesados en desarrollar una marca propia.

Fierros: ¿Tienen planeado entrar con otro formato de negocio de Cencosud al país?

E.B: Si, pero aún no tenemos tiempos establecidos depende de las oportunidades que se den. Por ahora estamos con Easy y con los seguros en alianza con AIG.

RECUADRO 1: Easy en Colombia

Capital inicial: 200 millones de dólares para cubrir los primeros años del plan de expansión que son por lo menos 15 tiendas a un ritmo de 3 o 4 tiendas anuales cubriendo primero Bogotá. En 2010 nos extenderemos a ciudades capitales entre las que se cuenta Villavicencio y Armenia.

Proyección: 15 tiendas como mínimo.

Empleos generados: 300 personas empleadas directamente y el crecimiento será proporcional a cada apertura.

RECUADRO 2: Experiencia internacional de Easy

Ventas: 1.200 millones de dólares sumando Argentina y Chile en 2008

1.016 millones en 2007

Chile: 26 tiendas

Argentina: 36 tiendas + 9 blainstein (Decoración de altoperfil)

Homecenter le apuesta a los precios bajos

FIERROS: ¿Cuáles fueron los resultados financieros del último año y qué se espera para el año siguiente, teniendo en cuenta la anunciada desaceleración económica?

Carlos Enrique Moreno: En este año estamos teniendo un crecimiento superior al 15%. El año entrante debemos tener un crecimiento similar. Nosotros estamos optimistas porque tenemos un conjunto de proyectos y de iniciativas que hemos venido implementando desde hace muchos años y que garantizan que la cadena tenga un crecimiento importante. Pero también somos realistas en cuanto al tema de darnos cuenta que en el país sí se ha venido enfriando la economía. Entonces no es posible tener los mismos incrementos que hemos tenido en el pasado. Evidentemente el tema internacional está golpeando y va a golpear al país. Aunque yo diría que con un impacto menor que en otros lugares.

FIERROS: ¿Su plan de inversión cambió debido a las condiciones de la economía?

C.E.M. Yo creo que esta es una época para ser más cauto, definitivamente. Pero nosotros no hemos parado lo que tiene que ver como el estudio de alternativas, consecución de terrenos y diseños. Tenemos que estar pendientes de cómo avanza el tema internacional para estemos listos a empezar la construcción de una tienda que puede estar completamente diseñada.

FIERROS: ¿Cómo funciona su política de precios bajos?

C.E.M. Nosotros hacemos patrullas de precios para mirar cómo están los precios de la competencia. Pero cuando manejados tantos productos no es fácil llevar a cabo un rastreo. Por eso la política de Precios Bajos todos los días es una promesa de marca: si alguien encuentra una cotización en el mercado que esté más barata que la de nosotros, le igualamos el precio y sobre el resultado le damos un 10% de descuento. Esto porque nosotros queremos desarrollar confianza con los clientes y de esta manera, los clientes nos pueden ayudar a mantener esa confianza.

FIERROS: ¿Qué tanto afectaría este programa a la negociación con proveedores y las utilidades de la empresa?

C.E.M. El programa de precios bajos no busca reventar el mercado, sino ofrecer mejores precios. Con esto generamos volúmenes de venta mayores. El negocio está en ganarnos la confianza del consumidor y, gracias a esto, vender volumen. Cuando se trabaja de esta forma, las utilidades no se ven afectadas porque lo que se ganan algunos vendiendo más caro, nosotros lo recuperamos por volúmenes de ventas.

FIERROS: ¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento en Colombia?

C.E.M. Homecenter se destaca por ser una empresa con amplias perspectivas y grandes proyectos. Es así como en el primer semestre de 2009 inaugurará un Centro de Distribución en Bogotá, con una superficie de 40.000 metros cuadrados, inicialmente. La inversión para este proyecto alcanzó los $42.000 millones y nos permitirá tener un manejo logístico más eficiente.

En ciudades intermedias, ya estamos llegando a Cúcuta. Villavicencio también está en construcción y seguramente E.Bemos en el primer trimestre del año entrante. Otra sede E.Bá en Medellín, también en 2009. Estamos mirando, sin prisa pero sin pausa, la idea de llegar a otras ciudades. El objetivo, definitivamente, es llegar a toda Colombia.

FIERROS: ¿En qué consiste y cuál es el financiamiento del Círculo de Especialistas?

C.E.M. El Círculo de Especialistas es el único club para las personas que trabajan en construcción, para maestros y contratistas. Ya tenemos cerca de 50.000 miembros, donde el eje principal es capacitarlos para que sean mejores profesionales. Hemos traído maestros, plomeros y electricistas que hemos capacitado y hoy en día ganan mejor por su trabajo. Tenemos un vínculo con el Sena, por donde han pasado 1.000 personas para capacitación y 400 ha tenido la oportunidad de visitar las plantas de nuestros proveedores.

REACUADRO/Experiencia de Homecenter

Homecenter pertenece a la empresa Sodimac Colombia S.A., donde la Organización Corona tiene una participación accionaria del 51%. El 49% restante pertenece al Grupo Falabella de Chile. Actualmente ofrece un portafolio de 700 categorías de productos, con cerca de 50.000 referencias en los departamentos de jardinería, construcción, ferretería, acabados y decoración.

Ventas: $1.068 millones en 2007, se espera un crecimiento del 15% en 2008.

Almacenes: Homecenter tiene 16 almacenes en el país y tres más esperan apertura. Las ciudades en las cuales tendrá presencia en 2009 serán Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Ibagué, Cartagena, Cúcuta y Villavicencio. Los almacenes Constructor, por su parte, cuenta con 15 sedes en todo el país.

Indicadores: La compañía ha acumulado más de 60 millones de clientes en sus 15 años. Entre sus aliados estratégicos se cuentan 1.700 proveedores, de los cuales 80% con nacionales y 20% son extranjeros. Sus sedes sumarán más 200 mil metros cuadrados a finales de 2008 y genera cerca de 5.000 empleos en Colombia.

En el resto de Latinoamérica, la compañía suma 88 almacenes que se encuentran en Chile, Colombia, Perú y Argentina. Hoy Sodimac es la marca número 22 entre las más recordadas de América Latina. En el país, ha registrado un crecimiento superior al 30% anual en los últimos siete años.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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