LUNES 01 DE DICIEMBRE DE 2008
El marketing sustentable va adquiriendo una importancia cada vez mayor. Nuevas esferas de consumo y consumidores responsables completan el escenario que viene.
“La gran crisis financiera que vivimos trae detrás una crisis mayor, cultural: ¿por qué llegamos hasta acá? Si diseñamos todo un mercado que nos llevó hasta acá, tenemos que diseñar también la forma de salir” señaló Soledad Offenhenden, Directora de Visiones, en el marco de la octava edición del Seminario de Tendencias. ¿Qué nos depara el 2008 en adelante?
¿De dónde venimos?
La sociedad del consumo que comienza a principio de siglo se rige por las reglas del funcionalismo y el styling. En el primero hay una primacía de la función sobre la forma, satisfacer una necesidad real y concreta con un producto. Las virtudes son la racionalidad y la calidad. El “American Way” recorre todo este período, la adquisición de productos da la felicidad tan deseada.
¿Y dónde estamos?
En la era de la comercialización y el marketing donde la marca es la gran protagonista del negocio. La competencia es entre identidades, no se comunica el producto sino su imagen, la más potente, gana.
En definitiva se trata de vender mitos, el producto en sí pierde peso. No se da una competencia en el mismo rubro sino con una red de conceptos que pregonan las millones de marcas en el mercado. Lo que ocurre como consecuencia es un gran encubrimiento del proceso de producción.
Las marcas invaden el espacio público con publicidad en todos los espacios posibles, avasallando a las personas y apelando específicamente a su rol de consumidor. Lo informativo se convierte en invasivo.
Homo- consumers
“¿Qué ocurre con la identidad de las personas en este contexto? El hombre “evoluciona” desde una escasez real a una inventada. Se compra para pertenecer a un sistema y no quedar excluido. El sujeto es primero objeto, medimos como elevar nuestro propio valor de cambio en el mercado, considerándonos también productos” apunta Offenhenden.
El denominado “O.B.D” –obsessive brand disorder- es un extremo de lo que la cultura del consumo puede hacer con las personas. Colas interminables y de varios días de personas que quieren adquirir el último modelo de iPod demuestran que consumir es un valor social. Las identidades, lejos ya de construirse con valores éticos, políticos o de otra clase, se sustentan en la religión del consumo. La nueva búsqueda parece ser por encontrar un nicho que refleje nuestras “necesidades” y sobre el cual construir nuestra identidad.
La conexión 24/7 e Internet son funcionales a la comercialización, pero generan una comunicación no vinculante, las identidades son ficticias e inventadas en las mayoría de los casos. Por otra parte, los lugares dejan paso a las experiencias, hay una despersonalización del espacio que corroe las matrices culturales.
La aceleración del tiempo lleva un contexto de exceso de información, una necesidad de no-rutina y una cultura “snack” o “easy life” en la que todo es pasajero, la ansiedad reina y lo que no sorprende no es válido.
“¿Puede el mercado sostener esta vorágine? –se pregunta Offenhenden -Al parecer confiamos en ellos, pero su ética de funcionamiento está en duda. La realidad indica que nos encontramos frente a un momento de cambio y renovación de los supuestos que nos trajeron hasta aquí”.
Borrón y marcas nuevas
El ritmo de producción que se generó en este siglo acabó con un tercio del planeta, ¿cuáles son los desafíos que enfrentamos por delante? Por empezar las marcas deben empezar a cambiar las prioridades a la hora de producir: si antes se miraba primero la viabilidad de producción, segundo lo socialmente aceptable y recién en tercer lugar lo ecológicamente sostenible, ahora el proceso debe ser justamente el inverso. Las marcas deberán plantearse circuitos de producción sustentables para el medio ambiente como condición para entrar en mercado, seguir regulaciones estrictas y usar la tecnología en beneficio del planeta.
Las nuevas esferas de consumo no tienen que ver con “dejar de” sino con ser responsables a la hora de consumir. Algunas señales ya son visibles en la localterctura que es la tendencia de construir con recursos de la zona, el reciclado como forma de vida y discurso a comunicar, el upcycled –rescatar piezas que da la naturaleza como algo artístico- circuitos productivos con energías solares y alternativas, envases degradables. En cuanto a lo publicitario, la búsqueda estará orientada a utilizar por ejemplo en la visual de las tiendas objetos olvidados –el rescate de la memoria- la usurpación como técnica publicitaria en la vía pública y organización de eventos y experiencias que inviten a “volver a las fuentes” como andar en bicicleta, caminar por espacios verdes, hacer las cosas uno mismo –tejido, cocina- eco turismo y ferias que estimulen el consumo por canje.
Consumo responsable: el perfil de los nuevos consumidores
Se los llama “Lohas” -Lifestyle Of Health And Sustainability- cuya traducción al español sería “estilo de vida sano y tolerable”.
Tal vez sea el mercado más grande que se haya visto hasta ahora, ya que abarca desde los alimentos orgánicos, los electrodomésticos de bajo consumo y los paneles solares hasta la medicina alternativa, el yoga y el ecoturismo. En conjunto, sólo hasta en 2000 y en los EE.UU, estos productos representaron un mercado de 230.000 millones de dólares, cifra que se mantiene estable. El Natural Marketing Institute, una firma de investigación de Pasadena, EE.UU, calculó que una tercera parte de la población (68 millones de norteamericanos), son “consumidores Lohas”; es decir, que a la hora de comprar, tienen en cuenta al medio ambiente.
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Ignacio Gómez Escobar
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