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Reveladoras palabras de Alfonso Luna –director de Mercadeo de Google para Latinoamérica-.
Por Orlando Rojas Pérez desde San Paulo – Durante el Google Press Summit ver 2.0 = 2009, Alfonso Luna –director de Mercadeo de Google para Latinoamérica-.dictó una muy interesante conferencia de la que se pueden extraer muchas enseñanzas para ser aplicadas de inmediato en época difíciles como se viven en Latinoamérica. Muy diferente a la época de crisis que se vive en Estados Unidos y en Europa.
Hace un año Luna, en su conferencia dictada en el marco del Google Press Summit ver beta 1.0 = 2008 en México, presentó como la tecnología cambió a la sociedad.
Las revoluciones de la publicidad
Este año Luna presentó como al mercado con tecnología ha cambiado mucho y el motivante del gran cambio es la aplicación de la tecnología. Para demostrar esto citó los grandes cambios en la evolución de la comunicación de la humanidad desde el “Yo éxito” que pintaron los primeros escritores humanos en las paredes de sus cuevas. Luego vino la primera revolución, la ocasionada con el invento de la imprenta. Luego aparecieron los periódicos que fueron el medio para los primeros anuncios de publicidad. Luego gracias a la fotografía le pudieron agregar a esos pálidos anuncios: emociones. Luego fue la radio que le convirtió a comunes anuncios para todos, un toque y detalle de personalización para inventar un mercadeo algo personalizado. Otro hito histórico ocurrió el primero de julio de 1941, cuando durante la transmisión de un partido de beisbol en Nueva York - Estados Unidos- se transmitió por televisión un anuncio de relojes Bulova con duración de 20 segundos por el que pagaron la suma de 9 dólares. Desde esa época Nueva Yórk comenzó a ser conocida como la capital mundial de la publicidad.
Otra gran revolución fue el computador que aunque no era todavía el Computador Personal, aportó las bases de datos y la personalización masiva. Permitió el envío de correos impresos con el nombre del destinatario, esto ocurrió entre los 60 y los 70, del siglo pasado. Fue un gran adelanto pero le faltaba algo que ahora es primordial: la retroalimentación, no había retorno del mensaje enviado.
El anticuado ciclo de 9 meses
El ciclo de 9 meses es demasiado largo para un momento de dificultad, detrás de cada iniciativa. Se requieren de esos 9 meses para poder descubrir si una idea, una campaña fue acertada.
¿El mercadeo es un arte o es una ciencia?
Del lado del mercadotecnista el mercadeo y la publicidad es un arte. Del lado de los tecnólogos ya en la actualidad el mercadeo y la publicidad es una ciencia que permite lograr, monitorear y analizar la información para tomar mejores decisiones de inmediato.
El mercadeo y la publicidad modernos exigen más y mejor datos, que además sean bidireccionales. De esta forma se puede saber que opina y hace la gente para decidir a donde se debe ir.
No es una propuesta de hacer las cosas en línea o no, es integrar todo para hacerlo mejor. No decimos que se pasen a Internet, recomendamos es integrar todo el mundo en línea con el mundo no en línea.
Ahora el mercadeo es tanto un arte como una ciencia
Luna pidió recordar el caso de Kelloggs. Hacía referencia a que esta empresa era una más en el sector de los cereales cuando la recesión de los 30 del siglo pasado. A diferencia de sus competidores no redujo su inversión en publicidad, gracias a esta tomó el primer lugar en el mercado y todavía lo mantiene.
Gastos en publicidad en momentos difíciles
Si se pregunta en general a los ejecutivos si en momentos difíciles se deben también reducir los gastos de publicidad, la mayoría de las respuestas es sí. Pero de Luna un experto, veterano y exdirector de Microsoft para la región hace años, la respuesta es totalmente lo contrario. “NO rotundamente. No hay mejor momento para sacar una ventaja competitiva que durante una crisis. Hay que aprovechar estos momentos para hacer campañas. Son la gran oportunidad”. Luna invitó a los asistentes a utilizar el buscador de Google para consultar por: “Marketing your way through a recession”, y encontrar los estudios que respaldan esta visión, promovida por el profesor John Quelch de Harvard Business School.
Al escuchar estas palabras de inmediato me acordé de la frase de Eduardo Rueda gerente General de Hewlett Packard para Colombia: “En los momentos difíciles en lugar de despedir a los empleados se debe hacer como los sabios capitanes de barcos que cuando no hay vientos, los dedican a fabricar velas, con eso cuando vuelve el viento ese barco está preparado para zarpar de inmediato al doble de la velocidad que sus competidores y llega de primero con su mercancía para vender”.
Luego Luna agregó. “El 69% de las compras que se hacen en Latinoamérica comienzan en línea y cuanto más caro el producto, más se recurre a Internet. Incluso algunos ingresan diez veces a un mismo sitio de Internet antes de comprar un producto. Cuestiono las decisiones empresarias de no asignar más del 3% de los presupuestos de mercadeo en la región a Internet, mientras que los clientes potenciales que son su principal objetivo le dedican el 20% de su tiempo a navegar por la red”.
También explicó: “AdWords, el sistema de publicidad en línea que ofrece Google a la de derecha de los resultados de las búsquedas, permite obtener datos detallados del comportamiento en línea de los clientes de una empresa al tiempo que habilita a controlar los gastos y sobre todo, contacta al potencial cliente en el momento en el que éste se encuentra buscando tu producto”.
Destacó que pese a la desaceleración en los gastos de publicidad a nivel mundial, se percibe una migración del gasto a Internet desde los medios tradicionales con una interesante afirmación: “El dinero pasa a Internet y por eso esta crece, aunque a tasas menores que el año último. Es el medio de mayor crecimiento en América Latina”.
En el momento actual la economía es digital
Luna después entregó una serie de frases que tienen mucha profundidad:
- “La diferencia en esta crisis es que la economía es digital
- La tesis debe ser: acelerar en la des-aceleración.
- Invierta pero no aleatoriamente e irresponsablemente
- La inversión en publicidad se debe dirigir hacia rentabilidad con manejo de costos
- Hay gente que busca más de 10 veces en Internet antes de comprar
- La gente va a la red a informarse especialmente en estos momentos de crisis para unos y de dificultad para otros.
. Con Google AdWords, se puede acabar el ciclo de los 9 meses
- En las tablas de anuncios, estos se suspenden y se activan con un clic
- Para ir al encuentro de los clientes y crecer se puede hacer con la ayuda de Google Ad Planner. Por ejemplo si una empresa vende computadores portátiles y quiere saber qué sitios visita la gente que compra estos productos.
- En los últimos años se ha producido más información que durante toda la humanidad
- En YouTube es posible conocer quien ve un video.
- Saben que en general, cuando ven un video, lo abandonan cuando comienzan a hablar. Con esta información a la mano, es fácil modificar un video en cuestión de minutos.
- Las nuevas campañas políticas se pueden apoyar en las estadísticas e información que entrega Google con sus herramientas. Se debe definir que herramienta se va a trabajar. Realizar búsquedas por salud, educación seguridad y el resultado puede entregar guías claves para enfocar la campaña política.
- Con estas estadísticas se toma el pulso diariamente.
- Es posible optimizar el sitio web
- Para poder responder la pregunta. ¿Cómo genero algo que funciona?
- Algunas de las herramientas son: Website Optimizer, Picasa y Google Analytics.
- El Retorno de la Inversión en la red es superior a cualquier otro medio.
- La red es la razón principal del retiro de la pauta de otros medios”.
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