Marcas Blancas o Premium: El cliente manda.

 02 noviembre 2009

En marketing como en la vida, el tiempo otorga o quita la razón. El descenso generalizado de las ventas provocó enseguida una guerra entre marcas blancas y marcas premium con la excusa del precio. En realidad el problema era mucho mayor, pues las marcas premium siempre han sido más caras y han posibilitado un mayor margen de beneficios (proporcional a la mayor inversión en publicidad) y lo que estaba ocurriendo es que el consumidor pasaba factura a aquellos que sólo vendían humo. Una marca puede cobrar más, pero no por lo mismo. O bien ofrece más calidad demostrable, o bien se gana un hueco en el corazón de su consumidor.

La primera consecuencia de esta guerra es que está obligando a todos a definir su estrategia y trabajar con ella. Parece que durante un tiempo, todo se vendía y las estrategias eran más fachada que cimientos. Pero eso se acaba. Por eso, las grandes marcas han ido variando sus campañas defensivas en sólo un año. Después de defender la marca por el mero hecho de serlo (¡menuda estupidez prepotente!) unas han apelado a las emociones, el recuerdo y la nostalgia de ser marcas de toda la vida (válido si te has mantenido ahí por algo) y otras directamente han claudicado y bajado los precios, luchando con todas las armas contra su enemigo, y jugando así con una carta más que él: "No elijas marca o precio, toma marca a buen precio."

La segunda consecuencia, es que los gigantes han terminado por entender que sigue siendo el cliente quien manda. y esto es importante. El cliente compra lo que quiere. Si puede pagar menos, compra menos, pero de lo que le gusta. Si una marca le gusta, seguirá comprándola aunque sea menos veces. En el reciente congreso de la AECOC (la Asocicación Española de Gran Consumo) el presidente de Consum, Juan Luis Durich, lo explicaba con una frase lapidaria: "Los clientes no son una secta". No se les puede dirigir para que compren lo que tu quieres ciegamente. Y lo hacía atacando la estrategia de su competencia, Mercadona, quien causó mucho revuelo hace meses con la decisión de retirar muchas grandes marcas de sus lineales. Una "estrategia" que tal vez no le esté funcionando tan bien como defendían. En ese mismo congreso, Juan Roig, presidente de Mercadona confesó que reduciría su beneficio a la mitad como consecuencia de su nuevo plan. Por el contrario, Consum, con una política contraria, que acabarán el año con unas ventas un 5% superiores a 2008 y unos beneficios de 30 millones de euros frente a los 28, 5

¿Cuál de las dos estrategias crees que funcionará finalmente? De momento, lo que ha ocurrido es que Mercadona no solo no ha ganado más retirando las marcas premium, si no que le está dejando espacio a su competencia para ganarle batallas. Así lo está haciendo Carrefour, quien nos ha sorprendido con un ataque frontal y demoledor en sus lineales, inventando la publicidad comparativa plv. como muestra la foto que "twitteó" esta semana Alejandro Suárez. Si yo tengo premium y mi marca blanca es más barata...¿para qué vas a ir al otro?.

Y no son los únicos. Alcampo sigue la misma estrategia de escuchar al público (¡palabras mágicas!) y lanza promociones específicas en sus folletos, como la reciente: "Lo mejor de las marcas" .

Puedo equivocarme, pero creo que el mayor error de Mercadona ha sido permitir que parte de sus clientes salgan de sus tiendas para buscar las marcas retiradas, y encima parecer que son tan pobres que no pueden permitirse comprar más que lo que les dice Mercadona. A nadie le gusta sentirse obligado a comprar algo, o que se noten sus dificultades. Lidl lo sabe muy bien, y aunque es un Hard Discount su publicidad reza "No se engañe, La Calidad no es cara".

La tercera consecuencia es que los consumidores, saldremos ganando. Por un lado desaparecerán las marcas que no aportan un valor añadido al sobre precio. Por otro lado tendremos más marcas blancas para elegir y ahorrar, y por otro, surgirá una nueva especie de marcas de distribuidor evolucionada que junten lo mejor de ambos mundos: el precio del distribuidor y el valor añadido de su marca. Carrefour ya apunta a esta idea al afirmar en el congreso AECOC, en boca de su director comercial y de mercancías Ignacio Gonzáles, que "en el futuro la marca blanca no será sólo una copia un 20% más barata".

Las crisis, son sólo épocas de cambio que generan oportunidades y reordenan el ecosistema económico. Son además cíclicas, así que ya es hora de implantar una mentalidad basada en estrategias de larga duración que contemplen tanto las vacas flacas como las gordas.

Por José Carlos León (comicpublicidad) ShareThis

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