Visita al Retail: El poder del canal tradicional | Expertos en Marca

Visita al Retail: El poder del canal tradicional | Expertos en Marca

Visita al Retail: El poder del canal tradicional

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Los estudios más clásicos, revelan dos canales de distribución: el tradicional y el moderno. El primero de ellos es conocido también como la tienda de barrio y el segundo como las grandes superficies. Con el paso del tiempo se empezaron a definir los minimercados o superetes y luego, llegaron los canales alternativos tales como las ventas por catálogo, los saltarines, las vending machine, entre otros, y por último el e-commerce se apoderó de nuestro mundo.

 Lo bonito de esta evolución es que aunque han llegado nuevo canales de distribución, los más clásicos aún siguen vigentes, pero ¿por qué?

 Son cuatro las razones que explican este fenómeno, razones o condiciones que ningún otro canal tiene hasta ahora:

 La conveniencia o cercanía es clave. El consumidor de barrio visita la tienda más cercana, generalmente es un trayecto caminando que no tarda más de 5 minutos.

• El bajo desembolso o bajo precio es fundamental. El poder comprar la cantidad del día e incluso la de la comida que se está preparando en ese momento, es fundamental, por eso las presentaciones más pequeñas de las marcas llegan a este canal.
• El tendero, que es un influenciador o líder de opinión es clave, a la hora de recomendar la compra de la marca X o Y, así como el anuncio de un nuevo producto y su concepto de cada oferta.
• La confianza y amistad que se teje entre el tendero y los consumidores, así como entre los mismos visitantes de la tienda es clave, pues dada la frecuencia el encuentro es bastante probable, lo que va acercando las relaciones hasta ser casi tan queridos como la misma familia.

 Para terminar, les comparto un par de datos curiosos:

• ¿Sabías que el 70% de la población colombiana prefiere el canal tradicional por encima de los demás?
• ¿Sabías que el 64% de los consumidores que visitan la tienda son mujeres?

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Historia de Marca: Noel, 99 años creando un mundo de galletas

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Todo empezó en Colombia el 2 de febrero de 1916 bajo el nombre de Fábrica Nacional de Galletas y Confites, ofreciendo galletas María y la marca estrella Papagayo. Un año más tarde, viendo la temporada de Navidad como una época de grandes oportunidades para las ventas de la compañía, se ofrecieron productos empacados con motivos navideños, generando así uno de los primeros éxitos para la empresa, el cual generó el crecimiento de Medellín (como sede central) y la apertura de nuevos puntos de venta en Bogotá, Manizales, Barranquilla yCali.

En 1925 se realiza la primera exportación y se identifica la necesidad de registrar un nombre para una fábrica que cada día crecía más. Para involucrar a la comunidad en esta labor se hizo un concurso de donde surgió Noel como nombre ganador, el cual fue registrado, y desde entonces hace parte fundamental de la organización.

En 1932 se producían una tonelada de galletas diarias y nacen las dos marcas insignia de Noel, las cuales se conservan hasta nuestros días: Sultana y Saltín Noel. Debido al incendió de 1949 que acabó con las instalaciones de la empresa, se construyó una nueva sede en la Avenida Guayabal de Medellín, donde actualmente sigue quedando la empresa. En 1955 Noel fue consolidada como una de las 15 empresas más importantes de Colombia.

En la década del 60, Noel compró a Zenú, y en los años 90  se realizó la escisión de los negocios. En 1973 la galletera fue aprobada por el Ministerio de Salud Pública para exportar, situación que le permitió penetarr los mercados de Puerto Rico, Curacao, Aruba, Haití, Panamá, Surinam, Chile, Nicaragua, Perú, Brasil y Estados Unidos.

En 1981 se empiezan a comercializar Ducales, las galletas del toque secreto. En 1990 nace la marca Recreo y dos años más tarde Mini Chips. En 1993 y 1995 respectivamente, Noel conquista dos socios importantes en el mercado colombiano: Heinz y Bimbo. En 1998 nace Tosh, seguida por Trigueñas, Antojos, Dux, Toy y galletas Montblanc.

Actualmente, Noel tiene participación en 52 países, de los cinco continentes, con nuestras principales marcas: Festival, Ducales, Dux, Saltín Noel y Navidad Noel.

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Visita al Retail: Cencosud en Perú sabe respetar la tradición local de Wong | Expertos en Marca

Visita al Retail: Cencosud en Perú sabe respetar la tradición local de Wong | Expertos en Marca

Visita al Retail: Cencosud en Perú sabe respetar la tradición local de Wong

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Es común que cuando el “pez” grande llega al terreno del “pez” chico, el de mayor tamaño de manera violenta, irrespetuosa y devastadora acaba con las aguas del más pequeño e indefenso. Este tipo de fenómenos ocurren en la naturaleza, en la historia con las conquistas y las colonias, y en el mundo del marketing cuando una marca grande o internacional compra a una marca más pequeña o local.

 Sin embargo, en nuestra visita al retail en Perú, nos llenamos de sano orgullo al ver que este tipo de situaciones, no se presentaron por parte de Cencosud (el gigante suramericano del reatil) con Wong (la tradicional cadenaperuana), o al menos así lo evidenciamos. Desde el logo, fue evidente notar que Cencosud compró a Wong, sin embargo, en primera instancia mostramos que se hizo la buena práctica de conservar el nombre de la cadena local, que más que un acto de respeto, se trata de una excelente estrategia de branding.

Además, al interior del punto de venta, del Wong del Óvalo Gutiérrez en Lima, por ejemplo, observamos cómo, de la manera más integradora, se conservó la arquitectura clásica de la cadena: Una interesante mezcla entre arquitectura y branding o entre punto de venta y retail.

Es interesante ver estos fenómenos que dan cuenta de una historia de marcas, una herencia de marcas y unas buenas prácticas del branidng. Primera vez que nos encontramos con este tipo de fenómenos en la visita al retail, la cual, refuerzo, es la mirada a simple vista de una visita al retail, en futuras oportunidades sería interesante conocer la percepción del consumidor peruano al respecto.

¿Malteada de Baileys, de Hershey´s o mejor barra de chocolate Jack Daniel´s? | Expertos en Marca

¿Malteada de Baileys, de Hershey´s o mejor barra de chocolate Jack Daniel´s? | Expertos en Marca

¿Malteada de Baileys, de Hershey´s o mejor barra de chocolate Jack Daniel´s?

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Innovar es un reto para las marcas, y el reto es aún más desafiante cuando se trata de extensiones de marca, es decir, cuando se lleva el naming a otras categorías. Lograr el éxito en este tipo de innovaciones no es fácil, sin embargo, hoy les presentamos tres casos de talla internacional que ameritan quitarse el sombrero por su impecable gestión de branding. 

Baileys y Hershey´s con sus nuevas malteadas, no sólo logran llevar de manera excelente la identidad de su marca al nuevo producto, sino que además se hacen presente en otros espacios del retail y del hogar: La nevera y el congelador. Esta brillante idea, pretende además, llegar a nuevos momentos de consumo tales como el postre después del almuerzo o de la cena, así como la media tarde o el algo. Además, pasaron la barrera que tienen la mayoría de las malteadas (consumo solo en casa o en punto de venta) para ofrecerla con un empaqueon the go. Excelente señores por sus marcas, sus packagings, sus crecimientos en visibilidad, la conquista de nuevos mercados objetivo y la apertura a nuevos momentos de consumo. 

Jack Daniel´s, con su barra de chocolate, también busca multipresencia en el retail, donde además de estar en la zona de licores, también está en las secciones de chocolatería y, por qué no, golosinas. Además, en los hogaresde los consumidores, no sólo se encontrará la marca en el bar, sino también en la despensa. La transmisión de los valores de marca de un licor a un chocolate se han hecho de manera impecable, conservando ese toqueretro que ha caracterizado por tantos años a Jack Daniel´s y ha sido tan exitoso. Al igual que en los casos de Baileys y Hershey´s, la tradicional marca de wiskey conquistará nuevos consumidores y llegará a otros momentos de consumo donde antes no tenía presencia. 

Así, tres marcas diferentes, de casas distintas, han demostrado absoluta coincidencia en la inteligencia a la hora de innovar, ¿será entonces que siguiendo esta corriente y continuar el ritmo de barras de chocolates, malteadas y licores se podría pensar en barra de chocolate de Baileys, licor de Hershey´s o chocolatina de Jack Daniel´s? La idea no es para nada loca.

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Visita el Retail: El canal tradicional en Perú sufre problemas similares a los de Colombia | Expertos en Marca

Visita el Retail: El canal tradicional en Perú sufre problemas similares a los de Colombia | Expertos en Marca

Visita el Retail: El canal tradicional en Perú sufre problemas similares a los de Colombia

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Visitando las tiendas de barrio en Perú, también conocidas como el canal tradicional o TaT, veo que comparte muchas características con las tiendas de barrio en Colombia y en Latinoamérica en general. En primer lugar, estos espacios comerciales son sin duda típicas postales, por su colorido, optimización del espacio y variedad deproductos, además se caracterizan por la amabilidad del tendero quien saluda a cada uno de los clientes pornombre propio. La música permanente, la atención informal y la publicidad son parte de estos puntos de venta.

Las marcas de fríos o congelados regalan o promocionan a los tenderos neveras, las cuales siempre van acompañadas de un planograma que señalan la forma óptima de ubicar los productos, además de una capacitación al tendero de manera que éste le saque el máximo provecho al nuevo activo del local, logre así más visibilidad de la marca, y por supuesto, mayores ventas. Sin embargo, aunque desconozco las razones y no es el objetivo entrar a investigarlas, cada que visito una tienda de barrio noto cómo las marcas terminan haciéndole el trabajo a su competidor más directo.

¿Por qué? Porque en el día a día, vemos como las neveras, congeladores, muebles y exhibidores terminan siendo empleados no solo para la marca que la diseñó y que tiene el logo como protagonista, sino también son punto de ubicación de la competencia.

Para la muestra un botón, en esta foto que aparentemente se ve tan hermosa, llamativa y ordenada, ocurre grandes desórdenes y atropellos a las marcas. La nevera de la cerveza Cristal, exhibe la cerveza Cuzqueña y la cerveza Pilsen Callao en sus puntos más calientes, y en la parte de abajo, lejos de la altura de los ojos del consumidor, está la cerveza Cristal. De este modo el refrigerador que desarrolló Cristal termina siendo la más óptima estantería para Cuzqueña y Pilsen Callao, dos marcas competidoras que gracias a Cristal pueden estar al alcance de todos y a la temperatura ideal para el consumo de los clientes. Como si fuera poco, esta distribución de las cervezas en la nevera hace que Cristal, quien proporcionó el refrigerador, infrinja dos principios básicos del merchandising: Uno, poner productos con envase de vidrio al alcance de los niños y dos, ubicar bebidasalcohólicas, como es el caso de la cerveza, a la altura de los ojos de los mejores de edad.

Avanzando un poco más en la tienda, vemos la nevera que anuncia helados en su puerta, llena de gaseosas yaguas embotelladas y cero helados en su interior. Allí reposan algunas marcas de Coca-Cola Company comoCoca-Cola normal, Coca-Cola Zero, Inca Kola, Fanta y agua Cielo. Además del agua embotellada de la competencia: San Luis en diversas presentaciones.

En el mostrador vemos el exhibidor de Lay´s, la marca de papitas chips de Frito Lay, donde digamos los errores no son tan graves, ya que por ser de la misma empresa, le pasamos que tenga allí Doritos y Natu Chips. Sin embargo, para ser impecables en la visibilidad en el punto de venta, no sólo se debe exhibir en bloque (todos los Doritos juntos, por ejemplo) sino que se debe respetar la marca del producto (no de la empresa) de manera exclusiva.

Para no alargar más el mensaje, ni menciono el interior que observé en el congelador de D´Onofrio pues creo que ya hay suficiente ilustración de la idea. Sin embargo, si destaco el sello propio de esta tienda de barrio que no solo la hace más especial, sino que nos permite identificar su localidad con solo mirar la foto: Las tejas y las chocotejas propias del Perú se muestran de manera protagonista, situación que no solo es ideal para el local que sin duda amará estas ricas golosinas típicas, sino también para el turista que se deja deleitar con los dulces sabores del país inca.

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Adaptar o morir, el caso peruano | Expertos en Marca

Adaptar o morir, el caso peruano | Expertos en Marca

Adaptar o morir, el caso peruano

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Empecemos el tema con una exageración: Así como sería imposible pensar que todos van a lucir la camiseta de la Selección Colombia en Machu Picchu  porque llegamos unos colombianos de turismo, y que ese día el país inca se vestirá de amarillo, azul y rojo, justo a la hora en que jugó Perú – Colombia un importante partido de la Copa América; igual de imposible sería pensar que las marcas van a llevar sus costumbres a Perú y estas serán aceptadas por los consumidores sin adaptación alguna.

Es de admirar la forma como las marcas en Perú comprenden a la perfección el concepto de adaptarse al consumidor local. Me encantó ver como las marcas locales y extranjeras no sólo respetan las costumbres, sino la manera tan bonita como fomentan la cultura peruana, sin perder su identidad marcaria. Veamos algunos casos:

Empecemos por el clásico de clásicos de las marcas peruanas: Inca Kola. Aun tengo vivos los comerciales peruanos que veía cuando era niña y anunciaban esta gaseosa como “la bebida del Perú a la medida del Perú”. Aunque hoy se trata de un producto de The Coca-Cola Company, es de admirar cómo la gigante multinacional respetó su identidad, su color característico, su sabor bastante acaramelado y por su puesto su naming que es absolutamente cultural e histórico.

La Lucha, es un restaurante callejero e informal que ofrece sánduches como su principal platillo. Siempre que identifiqué uno de estos locales, observé gran cantidades de consumidores disfrutando de su comida, y no era para menos, pues ofrecían productos deliciosos y siempre bajo la modalidad de venta al paso. Desde los ojos del marketing admiro, y más siendo una marca informal, el naming elegido: “sanguchería” y más como lo refuerzan con un apellido que hace hincapié en que se trata de algo local o “criollo”. Buena decisión al irse por una palabra que ya es costumbre en su mercado objetivo como es el “sánguche”, en lugar de “sánduche”, “sanduis”, “emparedado”, “tortas” o “bocadillos” como lo llaman en otros lugares del mundo.

McDonald, que aunque es una multinacional 100% globalizada y estandarizada, sí que mostró el concepto de adaptación en la barra autoservicio de uno de sus restaurantes ubicado en el Óvalo Gutiérrez: Además de ofrecer la Big Mac, ¡qué gran variedad de ajíes y de ajíes peruanos! Que buen trabajo preocuparse por conocer y ofrecer los sabores aprendidos por el consumidor.

Siguiendo con las comidas rápidas destacamos la marca peruana Bembos, la cual en su menú ha tangibilizado perfectamente su denominación de origen, no sólo haciendo uso de la marca país, como se observa en sus tableros en los puntos de venta, sino la apropiación de la jerga gastronómica peruana al ofrecer en su carta la opción “a lo pobre” en una de sus hamburguesas.

Finalmente señalamos la hermosa la cerveza Cusqueña al incluir en su envase la característica construcción inca. Este detalle, no sólo refuerza su naming que es absolutamente local, sino también la cultura de su país, lo cual se vuelve muy agradable al tacto, y por supuesto a la vista del turista.

Estas cinco marcas las admiramos, tienen clara su esencia, la conservan, la comunican, y al mismo tiempo, han sabido adaptarse con éxito a las costumbres del consumidor peruano. Buen mensaje este el de adaptar o morir para el mundo del marketing.

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