¿Están las marcas de fabricante en peligro de extinción por culpa de las marcas blancas?

¿Están las marcas de fabricante en peligro de extinción por culpa de las marcas blancas?

Las marcas de grandes fabricantes como Nestlé, Danone y Unilever invierten cada año cientos de millones de euros en el desarrollo de nuevos productos y publicidad. Pero, ¿merece realmente la pena esta inversión? No siempre. ¿Las culpables? Las omnipresentes marcas blancas, que les están literalmente robando la cartera en los supermercados. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Lebensmittel Zeitung y UGW.

De acuerdo con este informe, el 59% de los consumidores confiesa no ver diferencias apreciables en cuanto a la calidad del producto entre las marcas blancas y las marcas de fabricante.

Es la primera vez que el consumidor otorga tan buenas “notas” a las marcas blancas, subraya el estudio. Hace dos años sólo el 37% de los consumidores contemplaba los productos de marcas blancas y los de marcas de fabricante como equiparables en cuanto a la calidad.

Eso sí, y pese al espectacular “boom” experimentado en los últimos por las marcas blancas, 1 de cada 5 consumidores confiesa no poder imaginarse un mundo sin marcas de fabricante.

Según datos de GfK, la proporción de compradores de marcas de fabricante cayó en Alemania entre 2009 y 2013 del 54% al 45%. Simultáneamente durante este mismo periodo aumentó notablemente el número de compradores de marcas blancas. Unos compradores que encuentran además en el punto de venta marcas blancas de todo tipo, desde marcas de descuento a marcas premium.

Para los distribuidores las marcas blancas son desde luego muy atractivas y lo son por varias razones. En primer lugar, el margen de ganancias es bastante mayor en las marcas blancas que en las marcas de fabricante y en segundo lugar, las marcas blancas contribuyen a mejorar la propia imagen de marca del distribuidor.

Las marcas blancas presentan, no obstante, también algunos inconvenientes para los distribuidores. ¿La principal? Que los productos de marcas blancas no están a veces a las alturas de las expectativas del consumidor, sobre todo en el caso de las marcas blancas premium, en las que la calidad es pocas veces equiparable al de las marcas de fabricante premium.

En este sentido, la confianza del consumidor en los productos de marca de fabricante sigue siendo ligeramente superior que en los productos de marca blanca. Fundamentalmente entre los clientes de más 65 años, a los que les cuesta renunciar a la confianza que les proporcionan las marcas de toda la vida.

La marca blanca se come el pastel de la distribución alimentaria

La marca blanca se come el pastel de la distribución alimentaria

En el penúltimo capítulo sobre la crisis de la industria de la alimentación, recorremos el efecto de la marca blanca, que en la crisis ha vivido un auténtico boom

Ya representan el 36% de los productos que se venden en los súper e híper y pueden llegar a alcanzar una cuota de mercado del 50%

UGT dice que 70 de los 100 mayores fabricantes hacen marca blanca; el lobby de las marcas asegura que han destruido 86.000 puestos de trabajo en la crisis

Cristina G. Bolinches 

17/11/2013 - 19:33h

Hacendado es una de las marcas blancas más populares de España.

más INFO

• I. Jamón, pan y horchata: la dieta mediterránea, en manos de capital extranjero
• II. Sos Cuétara, Pescanova y Nueva Rumasa: del Olimpo del súper a la Audiencia Nacional
• III. El capital riesgo intenta hacer caja en la industria alimentaria con dudoso éxito
• IV. La aristocracia española de la alimentación se enzarza en peleas de telenovela
• ETIQUETAS: crisis de la industria alimentaria, crisis de la marcas blancas, distribucion, Mercadona,El Corte Inglés

Son uno de los campos de batalla entre la industria alimentaria y la gran distribución. Una pugna en la que unos y otros son juez y parte y, al menos en apariencia, no es posible dejar a nadie satisfecho: las conocidas como marcas blancas. Pero ¿quién está detrás de ellas? ¿Son un lastre para la industria o un tiro en el pie que se dan los propios fabricantes al optar por vender lo mismo pero más barato?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que a nadie le gusta hablar de marca blanca, sino de marca del distribuidor. “La marca blanca no existe, porque detrás de cualquier producto siempre hay alguien. Por ejemplo, las pizzas de Hacendado, de Mercadona, las fabrica Casa Tarradellas pero son de marca Hacendado. ¿Son las mismas pizzas, de la misma calidad? No, no es el mismo producto pero eso no significa que sea mejor o peor”, asegura el portavoz de Facua-Consumidores en Acción, Rubén Sánchez.

De la misma opinión es la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). “No se puede hablar de marca de la distribución en genérico ni, por tanto, de una calidad homogénea”, afirma su portavoz, Ileana Izverniceanu. “Hay marcas de distribuidor buenas y otras de menor calidad, lo mismo que sucede con las marcas del fabricante”.

De dónde viene la marca blanca

“El origen de la marca blanca hay que buscarlo en los propios fabricantes porque les servía para colocar sus excedentes de producción. No sabían a quién vendérselos y se los entregaban a la distribución, con unas etiquetas y unos envases sin ningún tipo de diseño y con precios muy baratos, pero eso hoy ya es historia”, aclara Teresa Serra, directora del Área de Marketing de IE Business School. “Actualmente, detrás de estas marcas de la distribución existe tanto marketingcomo en cualquier otro producto, hasta hay subsegmentaciones porque ya hay marca blanca barata, normal y hasta productos gourmet”.

Más allá del marketing, detrás de las marcas de los distribuidores hay empresas con nombres reconocibles. Algunos salen a la luz pero la mayor parte permanecen ocultos. “Sólo el 4,5% de los fabricantes de marca de distribución son marcas líderes”, puntualiza Oriol Iglesias, director académico de Esade Brand Institute. Pero hay datos de todos los colores porque, según la Federación Agroalimentaria de UGT, 70 de las 100 mayores empresas de alimentación fabrican tanto sus propias marcas como las de los supermercados. “Detrás de la mayoría de marcas blancas están fabricantes que trabajan en exclusiva haciendo marca del distribuidor o bien, en otros casos, empresas que ante el riesgo de desaparecer del mercado han optado por fabricar para los súper”, señala Iglesias.

Precisamente, Esade Brand Institute presentó en septiembre un estudio que revelaba que Mercadona es la cadena analizada con mayor número de referencias de marca de distribución fabricadas por empresas líderes (14,7%), seguida de El Corte Inglés (con más del 13%). El estudio fue realizado junto a Promarca, el lobby que engloba a los principales fabricantes de marcas líderes en alimentación, bebidas, droguería y perfumería.

¿Hay competencia desleal?

Ante esta disparidad de cifras se suma el efecto en el empleo. “Entre 2008 y 2011, el auge de la marca de distribución ha supuesto el recorte de 86.000 puestos de trabajo dentro de la industria alimentaria y un recorte del 20% en las inversiones de I+D+i”, especifica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Junto al impacto en el empleo, los fabricantes critican que los distribuidores juegan un doble papel: por un lado tienen productos con su nombre y, por otro, marcan el precio de todos los demás y eligen dónde van colocados en sus lineales.

“Claro que es así, pero en toda esta pelea se les olvida que, al final, el que les da de comer a todos es el cliente. Si la distribución no satisface a los consumidores con sus propias marcas, ya se preocupará de tener las de los fabricantes porque lo único que le interesa es vender”, argumenta la profesora del IE. “Lo que les pasa a los fabricantes es que, durante muchos años, han tenido todo el poder y llevan muy mal haberlo perdido. Mercadona controla, ella sola, el 30% de la distribución (alimentaria) en España y los fabricantes no pueden permitirse no estar en ella”.

Más marca blanca con la crisis

Aquí tampoco hay acuerdo. “Los datos demuestran que las marcas de la distribución crecen en momentos de crisis y se quedan con parte de las ventas. Lo que pasa es que cuando acaba la crisis no las pierden porque a los clientes les gustan esos productos”, precisa Teresa Serra.

Sin embargo, Larracoechea, de Promarca, considera que la presencia de la marca blanca en España es más acusada que en Italia o Grecia, donde, pese a la crisis, no supera el 20% de cuota de mercado frente al 36% que, apunta, se alcanza en España. “Además, si en los últimos años no hubiesen crecido los supermercados de las principales cadenas, el crecimiento de la marca de distribución no habría sido el mismo”.

La solución, según algunas voces, es marcar nuevas normas de juego. "Tendría que revisarse la legislación, hay un agravio comparativo y se debería establecer, por ejemplo, qué cuota máxima puede tener una marca del distribuidor dentro del mercado, porque a una marca del fabricante no se le deja tener una posición dominante porque va en contra de la libre competencia”, recalca Iglesias.

También hay voces que ven margen para la convivencia. “La marca del distribuidor y la de los fabricantes son dos formas de presentar los productos a los consumidores que, en España, tienen más metros cuadrados de superficie de distribución alimentaria que en el resto de Europa”, argumenta Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la patronal que integra, entre otros, a Mercadona y Dia. “Hay que garantizar que la competencia funcione bien y pretender regularla es ignorar que la función de los distribuidores, simplemente, es elegir el mejor producto para sus clientes”.

Las garantías de los consumidores

El problema esencial de los consumidores es que no saben quién está detrás de estos productos, si bien legalmente no tienen por qué saberlo. “Ése es el principal problema, porque la normativa comunitaria sólo obliga a indicar dónde está fabricado ese producto y con poner que se ha hecho en la Unión Europea es suficiente”, explica Rubén Sánchez, portavoz de Facua. “Es un problema de trazabilidad; además, en todos los productos, sean o no de marca, hay un fabricante, un envasador, un distribuidor y pueden ser diferentes. Crees que sabes de dónde viene lo que compras y no siempre es así”.

Por ello, si hay un problema con las marcas blancas, a quien hay que reclamar es a los distribuidores. “En este caso, el responsable frente al consumidor es el supermercado que etiqueta esta marca, no el fabricante que la hace. Después el distribuidor podrá depurar las responsabilidades con el fabricante”, anota Ileana Izverniceanu.

¿Y qué pasará en los próximos años? Básicamente, la marca blanca aún tiene margen de crecimiento. "En España puede llegar a alcanzar una cuota del 50%”, augura el director académico de Esade Brand Institute, Oriol Iglesias. “Pero en otros países sí da signos de que está retrocediendo en cuota, como en Francia. Aquí crecerá pero no al mismo ritmo que hasta ahora”.

“En mi opinión”, expone Teresa Serra, del IE, “las marcas de la distribución van a seguir creciendo. Aún nos queda mucho para alcanzar a otros países como Inglaterra o Suiza y acabaremos olvidándonos de que son marcas de los distribuidores. Al final nos pasará como en Inglaterra, donde algunos creen que, para ser elegante, hay que comprar un vino de Marks & Spencer”.

MARCAS BLANCAS EN COLOMBIA, LAS DE MAYOR PENETRACIÓN EN AMÉRICA LATINA

MARCAS BLANCAS EN COLOMBIA, LAS DE MAYOR PENETRACIÓN EN AMÉRICA LATINA

Publicado por: Cristian Camilo Vergara Vargas / Julio 13 de 2012




Solo en un año, 8 de cada 10 hogares en las principales ciudades de Colombia afirman que en su carrito de compra siempre hay por lo menos un producto de marca propia o blanca.

En nuestro país, la penetración de este tipo de marcas alcanzó el 14 por ciento, muy por encima de mercados como el argentino, en donde alcanzan solo un 8 porciento o el mexicano con el 5 por ciento. La cifra, según Nielsen, es una señal de la dinámica en este negocio que crece gracias a la expansión y segmentación cada vez mayor que imponen las grandes cadenas de comercio.
¿A QUÉ SE DEBE ESE CRECIMIENTO?
Las marcas blancas representan una oportunicdad de crecimiento para la industria

Es evidente que las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de los proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”, sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo premium, como aceites importados y panadería fina. Por ejemplo, Carrefour tiene la marca “1”, que es la línea más económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad-precio; y su línea de importados que representa el lado “gourmet” del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y Taeq.
DEL PRECIO A LA CALIDAD

Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el número de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también incursionan en productos como prendas de vestir y tecnología. En almacenes como Carrefour, aunque los elementos básicos representan el 57% de las ventas de las marcas blancas, también hay dos marcas de electrodomésticos (FirstLine y BlueSky); un caso similar es el Grupo Éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coquí y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocio para las grandes superficies.

El 80% de los hogares en Colombia compra por lo menos una 'Marca blanca'

El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas líderes, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. Según Andrea Castro, gerente del departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour, “la promoción de nuestros productos de marca propia se hace en folletos promocionales, web-mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas. El programa de fidelización TuCarrera Carrefour ha servido también para que los clientes conozcan más la excelente calidad de nuestros productos de marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente del 5%”.

Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas. “Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustación y muestreo. Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente líquido para su ropa y tiene temor, nosotros probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, porque la conoce; entonces la marca participa muy bien, quisiéramos que lo hiciera más, pero estamos muy contentos con su participación frente a las marcas de las otras cadenas”, afirma.

Las grandes marcas ahora tienen quien le pise los talones (Colombia)

Las grandes marcas ahora tienen quien le pise los talones

Foto: Archivo Semana
La propagación de marcas de ropa como Arkitect, People, Bronzini, Coqui y Pop Rose, marcas propias de los Almacenes Éxito, dan cuenta del fenómeno.

A pesar que las marcas principales se plantean como las favoritas de los consumidores, las marcas blancas y propias han logrado robarse una parte importante del mercado.

Y es que desde hace más de 10 años, las marcas blancas o secundarias han inundado al país, de modo que hoy han logrado sentar un posicionamiento fuerte que les permite alcanzar alrededor del 10% más del mercado que tenían hace unos 5 años, según datos de estudios de mercado.

Una cifra que se hace cada vez más notoria en el sector textil con la propagación de marcas de ropa como Arkitect, People, Bronzini, Coqui y Pop Rose, marcas propias de los Almacenes Éxito o marcas blancas como Ela de Studio F, Rocca de Totto, Lumar de Leonisa y demás.

Y es que el modelo de las marcas propias que son aquellas creadas por un mismo fabricante, para abarcar varios sectores del mercado y diferentes gamas de precios o de prestaciones de sus productos, ha rendido un gran beneficio. “Los venden con varias marcas distintas, que normalmente son de menor precio y prestaciones de la marca principal, lo que es atractivo para los consumidores y no desestima el target al que quiere ir la marca principal”, señaló Constanza Carreño, especialista en marketing y nuevos negocios.

Las marcas propias han llegado a abarcar el 90% de los proveedores del Grupo éxito, que corresponden a productores nacionales, el 85% para Alkosto y para Carrefour el 97%.

Junto con esto, las marcas blancas, un modelo que no rompe con la dinámica de las marcas propias, son productos que siendo fabricados por la misma empresa de la “marca principal”, la hace para terceros.
“El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas líderes, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra”, aseguró Carreño.

Lo que preocupaba en un principio era la calidad, pero esto es algo que los productores han aprendido a insertar en las prendas.

“El tema ha evolucionado de manera muy acelerada, porque la imagen que todo el mundo tiene de las marcas blancas es que son las más baratas y las de fabricantes son mejores. Las grandes cadenas se han dado cuenta de que la gente también demanda calidad, no solo precio, entonces a ese tarjet le ofrecen marcas propias de mejor calidad”, explica Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.

Es por esto que las marcas secundarias, blancas y propias se han ganado un terreno que no están dispuestas a ceder y cada vez más le pisan los talones a las grandes marcas.

Marcas nacionales tienen déficit de cultura (Colombia)

Marcas nacionales tienen déficit de cultura

Bogotá_

Mucho se preguntan si la marca es o no un activo que deba aparecer en los balances de las compañías. Mientras en el mundo Interbrand se tiene una metodología robusta para medir el valor de las marcas, en Colombia aún discutimos si existe o no una cultura de marca.

De entrada entonces, la respuesta es no. Sin embargo, esto no significa que las marcas sean un asunto insignificante en el país. Si nos remontamos al concepto moderno de marca, este está muy relacionado con el nombre del producto o servicio. Dicho nombre, primordialmente, sirve para identificar y/o presentarlo ante sus consumidores.

Las marcas colombianas son jóvenes y nunca fueron tan importantes como a partir de 1991. Cuando la “apertura económica” llegó al país, las marcas locales tuvieron que empezar a pensar que tendrían que enfrentarse con otras de carácter internacional.

El ejemplo que nos viene a la mente son los chocolates. Antes de la apertura, tener una bolsa con Snickers o Hershey’s era toda una aventura novedosa. Mientras tanto, la marca local más conocida (JET) reinaba ampliamente en el sector. ¿Qué pasó después de la apertura? Que ya no fue tan novedoso conseguir los chocolates extranjeros y la marca nacional siguió siendo la líder del mercado.

¿Por qué? Porque el hecho de que una marca sea extranjera no significa que vaya a llegar a un mercado a arrasar con las marcas locales. Esto, siempre y cuando las marcas locales hagan su tarea.

¿Y cuál es esa tarea? Fortalecer las relaciones de la marca con los diferentes públicos de interés. Los registros en Colombia, en su gran mayoría, se preocupan por sus consumidores, pero no necesariamente por los demás públicos de interés.

Empecemos por los empleados. ¿Cuántos de sus empleados conocen los valores de su marca? Probablemente -con suerte- conozcan la misión y visión de la empresa, pero casi con certeza ni entienden el valor de la marca.

Cultura de marca puede existir entre las empresas que entienden que la marca es un arma más para pelear en su guerra por los mercados. En las empresas pequeñas y medianas normalmente la marca es sinónimo de logotipo. Algo que hay que tener, ojalá bonito, pero nada más.

Existen diversas mediciones de valor de marca en nuestro país. Uno de los rankings dice que las diez primeras marcas (por valor) en Colombia son Coca Cola, Bavaria, Postobón, Éxito, Bancolombia, Ecopetrol, Alpina, Comcel (ahora Claro), Colgate y el Grupo Aval. Es decir, cinco marcas multinacionales y cinco colombianas. Todas con grandes presupuestos y todas con ventas multimillonarias en sus sectores.

Para darnos una idea, el producto interno bruto de Colombia es decenas de veces menor que el de Estados Unidos. Nuestras marcas, igual. Ninguna está realmente en mediciones internacionales, aun considerando que tenemos marcas multilatinas hoy en día. Una marca es un activo muy valioso. Es tan valioso que las empresas líderes a nivel mundial las tienen dentro de sus balances como uno de sus tesoros más preciados. En contraste, en Colombia pocas compañías tienen sus marcas en la contabilidad, y todavía menos empresas las consideran como su mejor arma competitiva

Nos sostenemos en lo que afirmamos: no tenemos cultura de marca. Hay mucho por hacer.

Se debe entrar en el corazón de los usuarios
Los empresarios colombianos deben empezar a entender que las relaciones con los clientes se construyen en el largo plazo. El objetivo de una marca es entrar al corazón de los usuarios para que la prefieran por encima de otras similares, y esto no se logra con promociones permanentes. Sería tanto como basar la relación con los hijos a partir de objetos o de dinero de su mesada.

Rodrigo Ferro Ruiz

Gerente del Consultorio Azul

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496

Como desarrollar un producto de Marca Propia

Como desarrollar un producto de Marca Propia

Publicado el 14 enero 2013 por Masideasdenegocio

El desarrollo de un producto de Marca Propia podría parecer complicado pero en realidad no lo es. Existen pasos que se deben de llevar a cabo para poder desarrollar un producto con marca propia. Este es uno de los objetivos de todo emprendedor y de todo negocio ya que implica ventajas contra la distribución de productos con marcas de otros fabricantes en donde uno no tiene el control ni el dominio de la comercialización del producto.

A continuación detallamos los pasos mas importantes a considerar para poder desarrollar tu propia marca.

1. Diseño de Imagen

El diseño de la imagen de tu marca implica el desarrollo de la imagen que dará tu producto ante el consumidor, esta es una parte muy importante y clave. Tu producto deberá proyectar el grado de calidad o personalidad de acuerdo al mercado que busques. Es decir no estaría bien desarrollar un producto con una imagen y nombre elegante si será un producto con bajo precio y dirigido a un mercado popular ya que podría parecer de inicio un producto caro, y viceversa. Entonces esto es una parte por si misma clave de la mercadotecnia para tu producto.

• Nombre de la marca
• Eslogan
• Logotipo
• Colores Institucionales
• Empaque

2. Registro de Marca

Es importante llevar a cabo el registro de tu marca antes las autoridades de tu país que se dediquen al registro de marcas. Esta es una forma de proteger el nombre que hayas elegido para tu producto y evitar que en un futuro alguien lo utilice. También es uno de los primeros pasos que deberás dar para saber si la marca que quieres utilizar ya está registrada por alguien más, porque de ser así no podrás utilizarla y deberás pensar en otro nombre, antes de empezar todo el proceso de desarrollo demarca.

Existen casos que desarrollan la marca, imprimen empaque y después al querer registrarla se dan cuenta de que la marca ya existe, lo cual implica fuertes pérdidas. Este proceso es importante llevarlo a cabo con tiempo de anticipación ya que en ocasiones puede demorar meses.

3. Selección de proveedores

El desarrollo de una marca propia implica el desarrollo de proveedores en varias áreas para tu futuro producto. En cada área existen especialistas dedicados a cada uno de estos aspectos. Es importante acudir a ellos para que te hagan propuestas en base a su experiencia y conocimientos. Entre los proveedores más comunes tendrás que recurrir a:

• Diseño de logotipo
• Diseñadores de Empaque
• Proveedores de Empaque
• Maquiladores, en caso de que quieras que tu producto sea fabricado por un tercero.
• Materias primas

4. Consideraciones Legales y Regulaciones

• El empaque y etiquetado normalmente están regulados por la ley principalmente para ropa, alimentos, bebidas, etc. Es necesario investigar ante las leyes cuales son las regulaciones para cumplir con ellas y diseñar lo el empaque y etiquetado en base a las regulaciones.
• El registro de marca anteriormente mencionado es otro aspecto que hay que considerar en el desarrollo de la marca propia.
• Si vas a comercializar alimentos, medicamentos, suplementos alimenticios es necesario también consultar con las autoridades para poder conocer las licencias o permisos que solicitan para poder almacenar este tipo de productos.

Otras Consideraciones:

- El tiempo de desarrollo de un producto puede variar dependiendo del producto y los procesos de diseños con los proveedores, todo esto puede tomar 6 meses o 1 año promedio.

- Es importante delegar a los especialistas de cada área las tareas de diseño y empaque y uno solamente proveer la idea inicial. En ocasiones uno quisiera diseñar todo por tratarse de Nuestra Marca, pero es mejor dejárselo a especialistas y después seguramente sorprendernos de su trabajo.

- Es importante estar consciente de que las cantidades pueden ser grandes al inicio cuando mandes imprimir los empaques, normalmente los proveedores de empaques tiene estas características.

- Te sugiero generar un listado de todos estos puntos para que los vayas siguiendo y marcando conforme los vayas cumpliendo e incluyelo en tuPlan de Negocios (visita nuestro artículo).

Si te gustó este artículo regálanos un Like en el botón de Facebook.

Recuerda visitarnos semanalmente para leer nuevos artículos de ideas de negocios.

Image courtesy of FreeDigitalPhotos.net

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

Las mejores marcas al por menor 2012

Las mejores marcas al por menor 2012

LA ERA DE LA COMPETENCIA INFINITO

Los minoristas se enfrentan a una rápida expansión, multi-patrón del sistema competitivo. Una empresa puede ver que está perdiendo cuota de mercado, pero no puede ver a dónde va. El gasto del consumidor se dispersa gracias a nuevas formas de hacer las compras. Los fabricantes se están convirtiendo en los minoristas. Nuevos rivales, a menudo bajo la forma de empresas demasiado pequeñas para golpear el radar, siguen entrando y fragmentar el mercado. En este clima, cada interacción con el cliente se convierte en crucial.

http://www.interbrand.com/en/BestRetailBrands/2012-Best-Retail-Brands.aspx#truck

IGNACIO GOMEZ ESCOBARigomeze@gmail.comskype: igomeze(+57) 3014152370

Cambio de estrategia: la marca blanca abandona la guerra del precio para centrarse en la calidad

Cambio de estrategia: la marca blanca abandona la guerra del precio para centrarse en la calidad

Los productos de los distribuidores aumentan en el segmento 'premium' y comienzan a amenazar a los de lujo
Por David Placer

Comenzaron con productos de alimentación básicos pero se han ido extendiendo a todos los ámbitos, incluso en la perfumería y la cosmética. Las marcas blancas de los grandes distribuidores (Mercadona, DIA, Lidl, Carrefour, Consum, Eroski y El Corte Inglés, entre otros) consolidan una nueva estrategia en su guerra contra las tradicionales.

“En Europa y en España ya no compiten por reducir los precios, sino por mejorar la calidad. El segmento donde más ha crecido la marca de distribución en los últimos meses ha sido en productos premium. En los más económicos pierden cuota de mercado porque los fabricantes también han bajado precios”, explica Rod Street, investigador del mercado de marcas blancas en Europa en SymphonyIRI Group, que analiza los mercados de consumo.

Crema de caviar

El fenómeno se refleja en el último éxito de la marca de perfumería de Mercadona. La crema de caviar Deliplus, que se vende a unos 9 euros, ha tenido gran aceptación entre consumidoras que anteriormente usaban Lancome o Estee Lauder, de más de 200 euros, según explican en foros de belleza.

“Los productos de Mercadona tienen una excelente imagen entre los consumidores pero en España también están mejorando la percepción de la calidad de otras marcas como Lidl, DIA y Carrefour. El consumidor español ya percibe que la marca de distribuidor tiene la misma calidad que la de los fabricantes”, explica el analista.

Cocteles

Otro sector afectado por el mismo fenómeno es la coctelería. La tónica de DIA es recomendada en algunos foros para acompañar a las mejores marcas de ginebra en la elaboración de la bebida de moda: el gintonic.

La mayor búsqueda de calidad de los supermercados en sus productos de marca propia ha generado muy buenos resultados en platos frescos preparados y en postres no refrigerados, dos sectores donde la marca del distribuidor era prácticamente residual. También siguen triunfando los yogures DIA, los productos de limpieza Bosque Verde de Mercadona y el pan de molde de Eroski.

La resistencia

En Europa, la realidad no es muy diferente. La cadena alemana Real utiliza publicidad en televisión y radio para promocionar sus marcas propias de calidad mientras que en Reino Unido los supermercados Sainsburry’s y Asda han mejorado y renombrado sus marcas blancas para posicionarlas como productos de calidad.

Pero, según los estudios de mercado, aún quedan algunos sectores donde los consumidores prefieren las marcas de siempre: alimentación infantil e higiene íntima femenina, aunque cada vez su hegemonía es menor. Tampax también puede empezar a temblar.


EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

El 85% De Los Jóvenes Prefieren La Marca Blanca, Según Axesor, Que Sigue Su Ascenso Imparable Y Ya No Es Por Causas Circunstancias Coyunturales, Según SymphonyIRI

Por:

|

17 septiembre, 2012

|

En:

• Anunciantes
• Archivo
• Consumidores y Estudios
• Noticias

Según la consultora SymphonyIRI, la marca propia alcanzó una cuota de mercado del 42,7% en julio pasado en el área de gran consumo, con porcentajes del 50% en algunas categorías como productos frescos. Por otra parte la mayoría de los jóvenes españoles opta por la marca blanca, según “Españoles ante las marcas blancas” de axesor marketing intelligence. Este crecimiento se ha producido en un momento en el que los precios de la marca de distribuidor se han incrementado en un 2,4%, subida muy superior a la experimentada por los productos de marcas de fabricante, que se ha situado en un 0,2%. Según Christophe Heurtevent, Vicepresidente Senior para el Sur de Europa de Trace One “estos datos demuestran que son la calidad y la seguridad de los productos de marca propia los que han convencido a los consumidores por encima de los precios”.

Actualmente la diferencia de precio entre la marca de distribuidor y la marca de fabricante se sitúa en un 37,4% cuando en 2009 los productos de marca de fabricante eran un 40% más caros que los de marca propia. En un momento en el que los precios de los alimentos tienden a incrementarse por la subida del IVA, Trace One propone soluciones de e-colaboración a los distribuidores alimentarios que les permiten ser más productivos y mejorar su comunicación con los proveedores, ahorrando costes y acortando los plazos de puesta en el mercado de los productos de marca propia.

Por otra parte la mayoría de los jóvenes españoles opta por la marca blanca, según los Apuntes de Consumo “Españoles ante las marcas blancas” que ha elaborado axesor marketing intelligence. El 85% de los españoles menores de 40 años y el 65% de las familias numerosas prefiere marcas blancas antes que la marca del fabricante. En cuanto al conjunto de la sociedad, el 40% de los consumidores encuestados opta por las marcas blancas frente al 20% que escoge las marcas de fabricante, mientras que el 40% restante afirma no apreciar diferencias.

En cuanto al formato comercial, el supermercado es el lugar más frecuentado: el 80% de los españoles dice acudir a estos centros frente a poco más del 50% que asegura acudir a hipermercados y tiendas de barrio. El formato comercial determina en gran parte el gasto. 2 de cada 3 españoles que compra en el supermercado gasta menos de 50 euros en la compra semanal, mientras que en los hipermercados, 2 de cada 3 afirman gastar por encima de los 50 euros a la semana. En las tiendas de barrio es donde menos se gasta, sólo el 1%.

Las mujeres se sitúan por encima de los hombres en cuanto a su papel en la compra familiar. Sólo el 1,4% de ellas dice no asumir esta tarea, mientras que el porcentaje de hombres que afirma no encargarse de la compra del hogar asciende al 10%.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

¿Por qué triunfa la marca propia en Europa?

¿Por qué triunfa la marca propia en Europa?

13 AGOSTO 2012


Las marcas de distribuidor son cada vez más populares entre los consumidores del Viejo Continente. En algunos países representan más del 40% de los productos vendidos. Además de innovar a nivel de producto, los distribuidores han desarrollado estrategias de marca y surtido, y aprovechan su gestión de espacio en el lineal.

Los distribuidores están creando marcas cada vez más fuertes que compiten con la Marca de Fabricante a muchos niveles. La marca de distribuidor continúa ganando cuota de mercado en Europa, ya sea en los mercados minoristas emergentes en Oriente o en los más establecidos de la zona. Las marcas de distribuidor son cada vez más populares entre los consumidores europeos.

Los distribuidores más avanzados han aprovechado con éxito su conocimiento de las necesidades del comprador, adaptando y ofreciéndole una gama innovadora de productos.

Los últimos datos de Nielsen, recopilados para el Anuario Internacional de 2012 de la Asociación de Fabricantes de Marcas de Distribuidor (PLMA por sus siglas en inglés) muestran que la cuota de mercado de la marca de distribuidor ha crecido casi en todos los 20 países que estudió Nielsen para el anuario.

“Actualmente, las marcas de minoristas suponen un 40 % o más de los productos vendidos en seis países: Suiza (53 %), España (49 %), Reino Unido (47 %), Portugal (43 %), Alemania (41 %) y Bélgica (40 %), pero fueron especialmente fuertes en los mercados minoritas emergentes como Polonia (28%), República Checa (27%) y Eslovaquia (31%). Este crecimiento está dando lugar a una sólida base para obtener un mayor crecimiento a medida que los minoristas maduran en estos países”, señalan desde PLMA.

Por otro lado, el Wall Street Journal informa de que las marcas líderes están creciendo de forma más cautelosa. En un artículo titulado “Nestlé y Unilever lanzan artículos más baratos para los consumidores de menores ingresos” se dice a los lectores que “muchas empresas están envasando productos estándar de gran éxito en versiones más pequeñas y baratas para los compradores con bajos ingresos, como han hecho las empresas de Asia y Latinoamérica”.

La publicación señala que “Nestlé este año planea aumentar la oferta de lo que denomina “productos popularmente posicionados” (PPP) para defenderse de la creciente importancia de las marcas de distribuidor, por las que los consumidores se decantan cuando el presupuesto es ajustado. Los PPP son normalmente más accesibles que los productos convencionales porque vienen en paquetes más pequeños o utilizan recetas ligeramente diferentes”.

Unilever también está incrementando la producción de artículos con precios de venta al público de 1 €. Unilever está tratando de recuperar su crecimiento en Europa, donde sus ventas aumentaron solo un 0,7% el año pasado.

Brian Sharoff, el presidente de la PLMA, señaló: “Mientras algunas marcas líderes pueden decir que las ganancias de la marca de distribuidor es solo temporal, como resultado de los actuales problemas económicos de Europa, los datos de Nielsen muestran que el crecimiento de la marca de distribuidor es una tendencia a largo plazo. La cuota de mercado de las marcas de minoristas en España pasó de estar en el 20 % en 1999 al 49 % en 2011. También se han producido aumentos significativos de la cuota de mercado durante este mismo período en Alemania, Francia, Italia, los Países Bajos y Bélgica”.

Innovación, la clave del crecimiento

“La difícil situación económica está teniendo un verdadero impacto en la competencia entre las marcas de distribuidor y las marcas líderes. Los minoristas son cada vez más agresivos en la creación de nuevos productos, mientras que las marcas líderes son cada vez más conservadoras cuando se trata del desarrollo de nuevos productos”, señalan los expertos de la entidad.

Un estudio realizado por la consultora Mintel muestra que, por primera vez en el Reino Unido, el desarrollo de nuevos productos alimentarios y bebidas de marcas de distribuidor ha superado al de las marcas líderes. Si bien las marcas líderes tenían una cuota del 55% en el desarrollo total de nuevos productos en el año 2010, la balanza cambió el año pasado a favor de las marcas de minoristas, que representaron el 54% del desarrollo de nuevos productos, frente al 46% de las marcas líderes.

“Da la impresión de que en 2012 la mayoría de los adultos se mantendrán alerta y exigentes al realizar sus compras. Nuestra investigación sugiere que, en definitiva, los consumidores esperan comprar más alimentos de marca propia de categoría estándar y superior al tiempo que recortan en marcas líderes”, señala el informe de Mintel.

Una investigación de Symphony IRI Group, sostiene que “con un diferencial de precio de un 30% por debajo de las Marcas de Fabricante, los productos de Marca de Distribuidor proporcionan a los compradores una sólida propuesta de valor. La cuota de mercado de los productos de Marca de Distribuidor ha aumentado en todos los países - con una participación media de mercado en Europa del 30%. La mayoría de los compradores se dejan influenciar, mucho más que en los últimos años, por los precios a la hora de comprar. También están más concienciados frente a la calidad o el valor. Los Distribuidores reconocen que el precio no es el único factor diferenciador para todos los compradores. Por esta razón, han invertido en el desarrollo de una oferta amplia y variada, ofreciendo gamas Premium, Estándar y de Primer Precio, habitualmente a un precio menor que la Marca de Fabricante; aunque en algunas categorías la Marca de Distribuidor ofrece los productos más caros e innovadores disponibles”.”.

Y agrega que “además de innovar a nivel de producto, los distribuidores han desarrollado unas estrategias de marca y surtido y aprovechan su gestión de espacio en el lineal y su precio para impulsar su oferta, representando una amenaza real para las Marcas de Fabricante, que pueden ver reducido el número de sus SKU’s para dejar sitio a los productos del distribuidor. Los consumidores a menudo perciben a la Marca de Distribuidor como una marca “real” en sí misma, lo que facilita el incremento de su cuota de mercado y fideliza a los compradores en la tienda. No obstante, a pesar de los avances de la Marca de Distribuidor, la penetración es más baja en algunas categorías donde existe una fuerte relación entre el producto y la marca. El fabricante, por su lado, sigue desarrollando nuevos productos y tecnologías para aumentar su diferenciación, con estrategias más agresivas en precio y promoción.





En EE.UU. también crece

Las marcas blancas han alcanzado un fuerte lugar entre la mayoría de los consumidores en EE.UU. gracias a una mejor visibilidad en las tiendas, y el achicamiento de la brecha entre precio y calidad, que alguna vez las separaba de las marcas del fabricante.

“Los retailers han invertido en mejorar la calidad de sus productos, que ahora

ranquean alto en las listas de consumo de EE.UU. En diciembre del 2011, las cervezas Name Tag de Trader Joe’s y 1901 Big Flats de Walgreens vencieron a Budweiser y Corona, en una prueba de ‘sabores’ a ciegas, algo impresionante en una categoría que hasta hace poco tiempo había sido evitada por las marcas blancas debido a la popularidad de las marcas del fabricante”, señala un informe de Planet Retail.

La consultora elaboró un estudio sobre lo que están haciendo los principales supermercados de EE.UU. con respecto a sus marcas propias:
Walmart: La penetración estimada de marcas blancas en 2011 fue del 18% en las ventas de comestibles. La compañía tiene un nuevo desarrollo muy interesante, la introducción de su marca “Great for you” en su línea Great Value, para resaltar la información nutricional. Esto respaldará la expansión de Walmart para penetrar brindar productos de calidad y saludables.
Kroger: Las marcas de las tiendas están superando a los competidores de los CPG de Kroger, y en 2012 alcanzaron objetivos que se habían propuesto dos años atrás. En el año pasado, Kroger reformuló y revigorizó “viejas” marcas establecidas (Ej.: Private Selection) e introdujo su nueva línea para todos los días Home Sense. Además, Kroger está en proceso de consolidar Naturally Preferred y Private Selection Organic a Simple Truth, enfocándose primero en leche y huevos, con planes de expandirse durante el 2012 a otras categorías. Penetración estimada de marcas blancas en 2011: 35% de unidades.
Walgreens: La compañía Walgreens tiene un objetivo ambicioso de duplicar las ventas de marcas blancas en los próximo 5 a 7 años, con un objetivo clave en las categorías de consumo en 2012. Parte de esta estrategia incluye la simplificación de marcas blancas para aumentar la rentabilidad. El año pasado Walgreens lanzó Nice! Para influenciar a nivel medio el precio, y a nivel más bajo una marca sin nombre, retirando a Deerfield Farms y W. Penetración estimada de marcas blancas en 2011: 20.5% en ventas de comestibles.

“La clave para el éxito es saber tomar las áreas en las que las compañías de CPG tienen éxito, enfocarse en el shopper y entregarles lo que necesitan, pero también tomar ventaja de los propios atributos como retailers. Con las marcas blancas, los retailers tiene la habilidad de ser flexibles y lanzarse a

lo largo de una gran gama de categorías, controlar el espacio en las góndolas y las promociones de la tienda, por lo que debería existir un efecto beneficioso. Además, los retailers necesitarán invertir en el manejo eficiente de las marcas blancas si piensan mantenerse al día con las marcas del fabricante, con innovación y productos fáciles de comercializar”, enfatiza el estudio de Planet Retail.






EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Las marcas propias ofrecen menor precio

Las marcas propias ofrecen menor precio

El 83% de los hogares ha comprado algún producto de marca propia en los supermercados, revela Fenalco.

Por CAMILA ARISTIZÁBAL ARANGO | Publicado el 13 de agosto de 2012

Con el éxito de las marcas propias en Colombia, pareciera que el dicho “de eso tan bueno no dan tanto” está saliendo de la cabeza de la gente. Y es que mientras estos productos conservan todas las características de calidad que ofrecen las marcas líderes, su precio está en promedio un 15 por ciento por debajo, con lo que los consumidores hacen un ahorro significativo sin tener que sacrificar en calidad.

Ahora, Colombia es el país con mayor participación en valor para marcas propias en la región: un 14 por ciento, comparado con los demás países de América Latina que se sitúan en una franja entre el 5 y el 10 por ciento. Adicionalmente, según un estudio citado por Raddar, en 2011 ocho de cada diez colombianos incluyeron al menos un producto de marca propia dentro de sus compras regulares.

Según datos de Fenalco, la categoría campeona de marcas propias es la productos de aseo para el hogar y señala que “el 83 por ciento de los hogares colombianos ha comprado últimamente algún producto de marca propia y el 60 por ciento lo hace porque considera que existe una buena relación calidad-precio”.

Otro 22 por ciento, especialmente de los estratos medios, compra estos productos porque donde regularmente hace su mercado encuentran exhibidas las marcas propias.

La Cooperativa de Consumo fue uno de los pioneros en incursionar en el mercado de marcas propias. Hace 25 años empezó con productos básicos, como papa, maíz, arroz y sal y hoy este segmento representa el 10 por ciento de sus ventas anuales, de unos 140.000 millones de pesos. “Al principio, el consumidor era reacio, porque pensaba: ‘eso tan barato no puede ser bueno’. Pero, ahora, todos los almacenes de cadena nos hemos puesto a la tarea de culturizar a la gente sobre las marcas propias y ahora se ven los resultados”, explica el gerente Gustavo León Castillo.

Menor precio, ¿igual calidad?

¿Cómo hacen estas grandes superficies para ofrecer productos entre un 15 y un 30 por ciento más baratos que la marca líder, sin sacrificar calidad? La respuesta está en los costos fijos que se ahorran los fabricantes de dichos productos. Por ejemplo, no tienen que invertir en el posicionamiento de la marca, ni en publicidad, pues la marca sombrilla de cada almacén de cadena es suficiente para impulsar los productos.

Sin embargo, explica el gerente de Consumo, la calidad debe ser igual a la del producto que los fabricantes comercializan bajo su propia marca, pues el registro Invima utilizado para ambas producciones es el mismo. Esta cooperativa ocupa a 60 proveedores para su línea de marca propia, de los cuales el 85 por ciento están ubicados en el departamento de Antioquia.

Rafael España González, director de Estudios Económicos de Fenalco, señala que las micro, pequeñas y medianas empresas son las grandes beneficiadas con la comercialización de las marcas propias en los almacenes de cadena porque son ellas la que producen de forma masiva estos productos.

En el caso del Grupo Éxito, que inició con las marcas propias hace casi 20 años y que ahora ofrece cerca de 3.000 referencias en este segmento, los productos son abastecidos por 504 pymes colombianas y representan cerca del 15 por ciento de sus ventas. “Estas empresas buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo. Gracias a la producción de marcas propias, estas compañías pueden tener una distribución en todo el país aprovechando las redes logísticas de las cadenas de supermercados como la nuestra”, explica José Gabriel Loaiza, Vicepresidente comercial y de Abastecimiento del Grupo Éxito.

Conservas Doña Paula es uno de estos proveedores. Su gerente, Maria Paula Cardona, explica que esta estrategia le ha permitido tener una mayor participación en el mercado y una disminución de costos gracias a unos mayores volúmenes de producción.

Para algunos fabricantes, la marca propia puede canibalizar su marca, es decir, quitarle participación en el mercado. Pero en el caso de Doña Paula, la estrategia que han creado les ha permitido ganar mercado. “Para las maquilas a los supermercados, solo manejamos algunas referencias: por ejemplo, para Euro, hacemos nuestros enlatados en la referencia pequeña y el resto lo hacemos bajo la marca Doña Paula. Eso nos ha permitido crecer en las dos marcas”, explica.

Y Carrefour, que introdujo los productos de marca propia en el 2001 y ahora representan el 17 por ciento de sus ventas, no solamente ofrece referencias producidas en el país, sino productos importados como salmón, aceite de oliva y vinos. En la actualidad, su oferta de marcas propias cuenta con más de 6.000 referencias.

“En cada uno de los sectores tenemos marca Carrefour: Carrefour Discount en productos de gran consumo, Selección Carrefour, Carrefour Bio, Calidad Natural Carrefour en productos frescos, Tex y Basic Days en textil, Casa & Deco, Tex y Basic Days en productos para el hogar, Top LIfe para productos deportivos y Blue Sky y First Line en electrodomésticos”, explicaAndrea Castro Vélez, gerente de Comunicación de la firma.

Hay de dónde escoger

La oferta creciente de este tipo de productos le permite a los consumidores tomar una decisión más informada a la hora de comprar, bien sea que al final opte por la marca líder o por la marca propia.

Precisamente para permitir que los clientes hagan la comparación calidad-precio, los productos de marca propia están ubicados al lado de la marca líder en las góndolas y exhibiciones de los supermercados. “Las marcas propias del Grupo Éxito fueron creadas para ofrecer una opción adicional de productos a los clientes, de igual o mejor calidad que los líderes de las diferentes categorías de mercado, y con la promesa de tener precios asequibles e inferiores. Tienen el respaldo de servicio y calidad de las marcas de los supermercados”, puntualizó el vicepresidente del Grupo Éxito.

ANTECEDENTES

EN E.U. EL 99% DE LA GENTE LAS COMPRA

En Estados Unidos, según estudios sobre el consumo revelados por Fenalco, el 99 por ciento de los hogares probaron al menos un producto de marca propia en 2011 y el 77 por ciento de los hogares compraron en un supermercado marcas propias en más de 30 ca. En este mercado, los consumidores encuentran grandes ventajas, en calidad y precio, en las marcas propias en productos de consumo masivo como huevos, leche, quesos y vegetales enlatados, pero son más renuentes en galletas, snacks, bebidas y helados.




EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA