Cómo vender más en tu tienda esta Navidad

Cómo vender más en tu tienda esta Navidad
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Posted By Celestino Martínez on 20 nov, 2012 in Estrategia |3 comments



Otra vez estamos en los días previos a la Navidad y toca preparar el negocio para aprovechar lo mejor posible esta importante campaña, donde un comercio se juega una parte importantísima de la facturación anual en unos pocos días. Dependiendo del sector, este porcentaje puede oscilar entre el 20 y el 75% de sus ventas, como es el caso del sector del juguete.
No esperar al último momento

Pensar que el cliente se levantará de la cama el día 15 ó 20 de Diciembre y comprará en el primer comercio donde haya un producto es una grave equivocación que costará muy cara a aquellos que dejen los preparativos para el último momento. Este año es imposible olvidar que estamos inmersos en una crisis de consumo, que recientemente ha habido una subida del IVA y que las previsiones de ventas no son muy optimistas.

Por ello, me gustaría lanzar una serie de recomendaciones con la intención de ayudarte a afrontar la campaña de Navidad en mejores condiciones y poder sacar mejor partido a estas próximas semanas, tan decisivas en la facturación anual.

Estas recomendaciones son generales y están basadas en experiencias recogidas en los años que he dedicado a las ventas y al comercio, así que muchas de ellas han sido probadas. Las sugerencias, que han sido publicadas ya en otros post, se listan muy resumidas, con la intención de elaborar una pequeña guía que pueda ser lo más útil y directa posible. Adjunto enlaces en cada sección para ampliar la información.
Claridad del mensaje comercial

El mensaje comercial de una tienda está compuesto por la suma de mensajes enviados por todos los canales con los que ésta se comunica con sus clientes: escaparate, fachada, interiorismo, logotipo, cartelería, página web, redes sociales y otros muchos elementos. Cuando la propuesta comercial es clara, todos esos mensajes son coherentes entre sí. Desafortunadamente, en muchas ocasiones se van añadiendo elementos nuevos al mensaje comercial sin planificación ni estrategia que terminan enturbiando o haciéndolo incoherente.

Esta incoherencia suele generar dudas al cliente que, en lugar de perder su tiempo resolviéndolas, optará por ir a otra tienda. Las incoherencias más habituales suelen ser: precios contradictorios, indefinición de los servicios, dudas sobre la actividad del negocio o indefinición del público objetivo.


Ampliar información:
Cómo saber si tu mensaje comercial es incorrectoSi no lo entiendo, no compro: las preguntas que debe responder tu negocio


Decoración y escaparate

Uno de los puntos fundamentales en la estrategia de un comercio en Navidad es la decoración. En gran medida, será ella la encargada de ilusionar y llamar la atención del cliente. Las características de la decoración navideña permiten utilizar más recursos que las de otras campañas del año, pero también tienen sus particularidades, algunas de las cuales paso a detallar.

Para muchos clientes, comprar regalos de Navidad es un regalo en sí mismo y les hace recordar su niñez. Por tanto, es muy importante recrear el ambiente navideño para mantener o crear la ilusión y la magia. Para ello, será imprescindible, tanto en el escaparate como en el interior, una decoración bien estudiada y adaptada al estilo de tu negocio.
Empieza ya, añadiendo poco a poco nuevos elementos decorativos.
Olvídate del espumillón y de los adornos antiguos.
Emplea pocos elementos decorativos, pero de gran calidad.
Elige para decorar los colores que más convengan al estilo de tu tienda y de tus clientes.
Las luces de colores pueden “robar” la atención al producto.
Decoración y producto deben tener coherencia con la imagen de la tienda y de su público.


Ampliar información:
Sugerencias para la decoración de Navidad de tu negocio
20 ideas para mejorar tu escaparate


Particularidades de la venta en Navidad

Las ventas en la campaña de Navidad tienen ciertas diferencias con las ventas habituales del resto del año. La particularidad principal de los artículos que se compran en la campaña navideña es que, en su mayoría, se utilizan como regalo para otras personas.

Esta obviedad condiciona muchos factores en los que no siempre reparamos, algunos de los cuales son:
Potencia el escalonado de precios bajo y medio, tus clientes tienen que hacer muchos regalos.
Crea una zona segmentada por precios, algunos clientes buscarán más un precio que un producto.
Evita recomendar productos que requieran tallas, evitarás devoluciones.
Aconseja las opciones más neutras, es difícil acertar con regalos “extremos”
Invierte en buenos papeles de regalo y bolsas, el efecto que cause el regalo aumentará.
Adapta tu argumentario a la situación, sin olvidar resaltar el efecto que el regalo causará en quien lo reciba.


Ampliar información:
Las ventas en Navidad son diferentes: Particularidades a tener en cuenta12 recomendaciones para vender más en tu tienda


El precio y otros factores tan importantes, o más

Vivimos momentos de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hay elementos que rodean a la venta del producto o servicio, que harán que comprar en una tienda sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otra, teniendo la percepción de que obtiene más valor por su dinero.

¿Qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?
Experiencia de Cliente.
Ubicación y accesibilidad.
Atención al cliente.
Servicio post venta.
Facilidades de pago.


Ampliar información:
El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más


Las compras y los niños

En Navidad, los niños están de vacaciones y suelen acompañar a sus padres o a otros familiares a hacer ciertas compras. No todas las tiendas están diseñadas teniendo en cuenta a los niños, con unos pocos cuidados, la experiencia de compra en tu tienda puede mejorar este aspecto:
Evita las aristas en el mobiliario, especialmente a la altura de la cara de los niños (80-120 cm).
Nunca deberías tocar al niño, ni para hacerle una carantoña.
Si vas a hablar a un niño, utiliza un tono más informal y un lenguaje más simple que con los mayores, pero evita tonos ridículos.
Ten siempre el cuarto de baño limpio y presentable, habiendo niños se te puede presentar cualquier situación inesperada.
Si vas a regalar un caramelo, pide autorización a sus padres y procura que sea del tipo chupa chups, así no se atragantaran con él.


Ampliar información:
10 consejos para tratar bien a los niños en tu tienda


La importancia de la música para la venta

La música estimula simultáneamente varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. El uso controlado de la música mejorará la ambientación navideña y aumentará las ventas.

Algunas tiendas se limitan a poner, una y otra vez, el mismo disco de villancicos. Lo más recomendable es una combinación de música navideña del estilo de tu tienda junto con música en la misma línea que el resto del año pero seleccionada para que sugiera las sensaciones vinculadas a la Navidad: paz, tranquilidad, descanso…


Ampliar información:
Audio marketing: Condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música


Marketing olfativo, el gran olvidado

El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. Esta práctica va más allá de conseguir que un comercio huela bien, aunque un comercio con malos olores es inaceptable. También en Navidad, el aroma será un punto importante en la ambientación de la tienda.


Ampliar información:
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas


Showrooming, la competencia electrónica

Uno de los últimos y más preocupantes fenómenos que afectan al comercio es el del showrooming. Con este nombre se conoce a la técnica de ir a una tienda a conocer físicamente un producto y contrastar en internet, generalmente a través de un dispositivo móvil, todo tipo de información o recomendaciones de este producto terminando, en ocasiones, efectuándose la venta online.

A pesar de lo dura y desigual de la competencia, el comercio puede ofrecer ciertas ventajas e, incluso, beneficiarse de este comportamiento. Para ello, conviene conocerlo bien y no menospreciar su efecto.


Ampliar información:
Showrooming: vender valor frente a vender productos¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?
Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónicoEn qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo


Internet y redes sociales, el apoyo electrónico

Internet y las redes sociales son ya una parte imprescindible de cualquier negocio. Incluso en los negocios más offline, el cliente utiliza el medio online para asegurarse de la conveniencia de su elección, de la reputación del comercio o de cualquier otro aspecto, como el horario o la gama de marcas y productos que puede encontrar en el establecimiento.

En el periodo navideño, en el que el cliente se enfrenta a muchas decisiones en poco tiempo, la información que éste encuentre online será decisiva.


Ampliar información:
Los 3 ejes para enfocar la venta al prosumer
Checklist de imprescindibles antes de comenzar una estrategia de marketing onlineCómo mejorar la Orientación al Cliente de tu web en 15 pasos
Por qué en social media debes empezar la relación al revésYa tengo mi negocio en Facebook, ¿y ahora qué?


El uso del teléfono móvil en las compras

Utilizar el potencial tecnológico de un smartphone puede mejorar la experiencia de compra en una tienda. Sin embargo, aún se ponen muchas trabas a su utilización.

La toma de fotografías permite utilizar algunas aplicaciones y ciertos usos ya asumidos por los compradores, que pueden generar más ventas, al aclarar ciertas dudas del cliente.


Ampliar información:
Smartphone en la tienda: ¿Aliado o enemigo?


Experiencia de cliente, experiencia de compra y atención al cliente

Tener el mejor producto o, incluso, el mejor precio, ya no garantiza la venta. Uno de los mejores valores diferenciales de una tienda es el de ofrecer una gran experiencia de compra. Sin embargo, este extremo no es tan fácil como pudiera parecer, comienza con una gestión correcta de la experiencia de cliente a la que se añaden otros elementos experienciales para hacer de la compra una experiencia memorable.


Ampliar información Experiencia de Cliente:
12 claves de Orientación al Cliente que podrían mejorar tu negocio
Experiencia de Cliente: Cómo evitar arruinarla mejorando la gestión de colasProceso de venta: cómo no arruinarlo en el cobro


Ampliar información de Experiencia de Compra:
Cómo generar ilusión en tu clienteQué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable


Ampliar información de Atención al Cliente:
Cómo mejorar la gestión de la atención al clienteMatizando algunos mitos sobre la atención al clienteEl mejor curso de ventas


Foto: SebastianDooris (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

Lo que podemos aprender de Ned Flanders en Retail

Lo que podemos aprender de Ned Flanders en Retail

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Estamos rodeados de buenos y mejorables ejemplos y prácticas en retail, y como en el caso de hoy a veces los “casos de estudio” los hemos podido ver multitud de veces por televisión. Hoy compartiré con vosotros uno de mis favoritos.

Uno de esos buenos ejemplos que comento lo podemos observar en un episodio de la histórica serie de animación Los Simpsons, concretamente en su episodio 3 de la tercera temporada: “Cuando Flanders de equivocó”. Si no lo recuerdas engoogle podrás encontrar diferentes fuentes para visualizarlo online.

La trama del capítulo consiste en cómo el siempre correcto Ned Flanders abre una tienda especializada en artículos para zurdos en el centro comercial y la tienda va realmente mal hasta que la intervención de Homer salva el negocio del cierre en el último momento. Veamos qué aprendizajes podemos extraer de este capítulo de Los Simpsons:

¿Qué hizo Ned Flanders correctamente?

Realmente no estuvo muy acertado, de ahí que casi tiene que cerrar su negocio a las primeras de cambio, no obstante algo si hizo bien:

• Su idea de negocio consistía en satisfacer una necesidad que él mismo conocía perfectamente como zurdo.
• La ubicación parece correcta, en el centro comercial, en un punto caliente frente a las escaleras mecánicas.

 ¿Qué debería haber hecho mejor y qué podemos aprender nosotros?

• No tenía un plan de negocio realista

Su impulso por abrir la tienda correspondía a sus ganas por abrirla porque se identificaba plenamente con el público objetivo. Que una idea de negocio nos resulte interesante a nosotros no quiere decir que vaya a ser igual de bien recibida por el público objetivo, por lo que es necesario realizar un estudio objetivo para comprobar la viabilidad del negocio. Tampoco pensó en el apoyo financiero que todo nuevo negocio necesita hasta que empieza a arrancar. En el episodio nos muestran como Flanders llega casi a la ruina al poco tiempo de abrir la tienda, cuando la realidad nos dice que hay que tener cierta capacidad financiera para aguantar los primeros tiempos.

Además probablemente no hizo una investigación previa para valorar qué surtido y gama de producto debía tener en su tienda. Cuando no tenemos un histórico de ventas debemos saber qué gustos y preferencias tiene el cliente objetivo, y eso hay que estudiarlo objetivamente, no podemos fiarnos exclusivamente de nuestra intuición y experiencia previa.

• No tenía un plan de apertura

Su plan de apertura se limitó a anunciar a sus amigos la apertura del negocio en una barbacoa justo antes de abrir la tienda. Debería haber hecho ese anuncio el primer día que alquila el local y comienza a prepararlo. Asimismo la comunicación de la apertura en su entorno debería haber sido tremendamente entusiasta, hay que entusiasmar al entorno y ser capaces de convertir a amigos y familiares en auténticos embajadores de nuestro nuevo negocio. Flanders en ese sentido estuvo bien flojo.

Así pues no tuvo un efecto apertura que le hubiera permitido afrontar de mejor forma las primeras semanas. Sin un mínimo de comunicación no podemosesperar un gran éxito el primer día.

• No conocía el negocio del comercio

No conoce el neogocio del retail. Como él mismo dice, procede de la industria farmacéutica, y su impulso a abrir su nuevo negocio corresponde con su pasión por satisfacer la necesidad de la población zurda. Tener pasión por un tema no es suficiente para abrir un negocio con garantías de éxito.

Además su desconocimiento del negocio le hace no pensar en las necesariasmedidas antirrobo y el primer día ya vemos cómo los amigos de lo ajeno le roban diferentes artículos.

• Quien pasa por delante no sabe qué se vende en la tienda

No comunica qué hay en su tienda. “Zurditorio” es el nombre del local, pero queda mucho más claro cuando Homer expresa: “Hay de todo, y todo para zurdos”. Incluso cuando algunas personas van exclusivamente a que se les selle el ticket del parking Flanders no aprovecha para comunicar qué vende en su tienda. ¡Cualquier contacto con alguien tiene que servir para comunicar nuestra actividad! Cuando nadie sabe de nuestra existencia, al final cuando cerremos se preguntarán aquello de “¿qué había aquí antes?”

¿Qué otros aciertos y desaciertos observas en el negocio de Ned Flanders?

Jacinto Llorca

Impulsa tu comercio, 100% retail

Foto Flickr: Uzbecka

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

Libro recomendado: Elena Alfaro “El ABC del Shopping Experience”

Libro recomendado: Elena Alfaro “El ABC del Shopping Experience”

20MAY

En su anterior libro, “El ABC del Customer Experience”, Elena Alfaro nos introducía en el mundo del marketing de las experiencias, presentando un práctico y asequible manual con buenos ejemplos a tomar como referencias.

En esta nueva entrega, “El ABC del Shopping Experience”, la autora focaliza el contenido en el Punto de Venta.

Como afirma Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks en España y Portugal:

“En un mundo de productos cada vez más parecidos,
será la experiencia la que los haga diferentes 
y, por tanto, lo que les lleve al triunfo”

La tienda es el vehículo ideal para proponer esta estas experiencias. Al mismo tiempo, el enfoque experiencial es la gran esperanza a la que se debe aferrar el comercio más tradicional, cuyo modelo de negocio ha quedado tocado, cuando no hundido, por la imposibilidad de competir en precio y oferta con otros formatos de venta, como el comercio electrónico o los category killers.

El consumidor actual necesita de un valor añadido para ir a una tienda a comprar productos que puede comprar desde su casa, comparando precios, sin incurrir en otros gastos como desplazamientos o parkings y, muy especialmente, sin quedar expuesto a ciertas técnicas técnicas de marketing que sabe que le generarán compras no planificadas.

La posibilidad de tocar, de experimentar y de sentir la marca deseada, pueden ser los revulsivos necesarios para que el cliente vuelva al punto de venta.

Para ello, la oferta debe ser diferente. Ofrecer variedad de producto e instalaciones adecuadas ya no es suficiente: hay que sorprender, motivar, entretener y emocionar al cliente.

Esta es una de las claves que nos ha descubierto la neurociencia: el ser humano es más emocional de lo que pensábamos, y las emociones juegan un papel fundamental en la toma de cualquier tipo de decisiones, también las de compra.

Para llegar a producir esta conexión emocional con el cliente, tiene un papel fundamental el marketing sensorial. A partir de un gran conocimiento del cliente y orientando las estrategias de marketing a éste, la marca debe modular sus mensajes para que sean los sentidos quienes los “decodifiquen”.

Este “combinado sensorial” estará compuesto de aromas para estimular el olfato, música y sonidos para el oído, sabores para el gusto, colores, luces y formas para la vista y texturas para el tacto. Cuantos más sentidos queden implicados, más intensa y memorable será la experiencia.

Todo ello, como vehículo para contar nuestra historia de marca, para emocionar, para establecer relaciones emocionales a largo plazo, que harán rentables las inversiones y que potenciarán el boca-oreja y la fidelización.

Como cita la autora en uno de los últimos capítulos:

“Si te pagan por algo físico que ofreces, entonces estás en un mercado de bienes.
Si te pagan por las actividades, estás en un mercado de servicios.
Y si te pagan por el tiempo que pasan contigo,
estás en el mercado de las experiencias”

Se trata, pues, de pasar de un mercado de bienes o servicios a uno de experiencias. “El ABC del Shopping Experience” es un buen acompañante para recorrer el camino.

Elena Alfaro tiene una larga carrera en campos como la publicidad, consultoría e investigación, realizando proyectos para compañías nacionales e internacionales de todo tipo de sectores.

Obtuvo el título de Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum laude.

Actualmente es socia fundadora de Emo Insights, empresa dedicada a la investigación de emociones y experiencias, a partir de las cuales asesoran a empresas en la implementación de prácticas relacionadas con el Customer Experience.

También es autora de artículos, conferenciante y profesora del IE Business School.

Un saludo,
Celestino Martínez.

Foto: Celestino Martínez

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

No vendas, consigue clientes

No vendas, consigue clientes
by SASHKA KRTOLICA on mar 27, 2012 • 20:41 No hay comentarios




“Vender es fácil, sólo tenemos que conseguir que haya producción. Pero vendrán tiempos en los que producir será fácil, y lo dificíl será conseguir clientes que compren.”

Decía mi abuelo Jovan mucho antes de esta foto.  Pero tenía razón, ha llegado ese tiempo cuando se produce demasiado y lo difícil es vender. Y a mi me toca luchar en el bando de los vendedores. Aunque mi postura de consultora o coach parezca cómoda no lo es en absoluto. Cuando termino mi trabajo y debo dejar que una tienda o una cadena siga su propio curso me cuesta horrores porque sé que la batalla en los comercios se gana cada día.

Y más ahora cuando ya no solo se trata de vender, sino de conseguir clientes que quieran comprar, que es parecido pero no igual. Vender es dar respuesta a una necesidad de los clientes ya existente. Conseguir clientes es establecer relaciones a largo plazo con personas reales para descubrir y crear necesidades que solucionar. Estamos entonces en la época de buscar, ser ocurrentes, seducir, mimar, ofrecer experiencias.

Tanto es así, que en internet se compran literalmente clientes potenciales a los que llaman followers, suscriptores, fans, direcciones de e-mails, bases de datos, etc. Se acabó el tiempo cuando uno ponía una tienda online y vendía por el mero hecho de ser el único al que se le había ocurrido. Hoy hay que descubrir dónde están tus clientes, cómo seducirles y a qué precio. En el mundo online los núemeros cantan, si consigues 100 clientes potenciales a 1€ cada, de los que 4 te comprarán artículos de 100 €, con un margen del 30%, estarás ganando un 5% de 400 , es decir 20 €. Para ser rentable solo tienes que multiplicarlo:  con 100.000 clientes potenciales y una inversión equivalente, te quedarías con 20.000 € de margen.

Las tiendas físicas también tienen unos costes fijos que se comen parte del  margen, pero la pregunta es si también están invirtiendo en comprar clientes potenciales o siguen esperando que éstos vengan gratuitamente. Mi impresión es que el cliente empieza a acostumbrarse a ser comprado y que si no hacemos nada por seducirlo, éste tampoco hará nada por comprar nuestros productos.


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Los consumidores modernos prefieren realizar compras por catálogo o vía internet - LAREPUBLICA.CO

Los consumidores modernos prefieren realizar compras por catálogo o vía internet - LAREPUBLICA.CO

Las tendencias globales han impulsado a los consumidores del siglo XXI a dejar de lado los canales tradicionales de compra para migrar a mecanismos que facilitan la vida.


Y es que después de los hipermercados, que cuentan con la ventaja de ofrecer todo en un mismo lugar, los que vienen tomando fuerza son la internet y los catálogos, entre otras cosas, porque ofrecen la facilidad de la consulta desde la casa u oficina.

Y es que las compras por internet, que hasta hace un par de años se utilizaban para ciertos servicios financieros y reservas de hoteles y viajes, ahora albergan una variada oferta que va desde artículos tradicionales como ropa y productos deportivos, hasta alimentos perecederos.... SEGUIR LEYENDO EN LINK..

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La falsa disyuntiva entre los anuncios de respuesta directa y los anuncios de “branding”

 

La falsa disyuntiva entre los anuncios de respuesta directa y los anuncios de “branding”

Por César Pérez Carballada





Cuando se busca catalogar a los anuncios, muchas veces se utiliza una clasificación que los divide entre respuesta directa y “branding”.

Típicamente unos buscan una respuesta inmediata y van directamente al punto –“llame ya”- mientras que los otros están llenos de emociones y buenos sentimientos que van al corazón. Las agencias de publicidad, las agencias de medios, los creativos y todos los involucrados en su desarrollo tienden a diferenciar entre esos tipos de anuncios, dando por sentado que ambos tienen objetivos diferentes y, por ende, características distintivas.

Anuncios de respuesta directa serían no solo los “infomerciales” que salen tarde por la noche en la TV sino también aquellos de menor duración que vemos durante el día, por ejemplo, los que emite la aseguradora Línea Directa (ver a continuación), donde comunican claramente y sin ambigüedades los beneficios de sus pólizas seguidos de un número telefónico a donde llamar inmediatamente.



(si no ve el anuncio, haga click aquí)

Anuncios de “branding” serían, por ejemplo, los que emite L’Oreal para sus productos de belleza o los que emite P&G para Gillette (ver a continuación), donde explican los atributos de los productos en un tono más sofisticado, con mayores valores de producción, buscando formar una imagen favorable en la mente de los consumidores hacia la marca.





(si no ve los anuncios, haga click aquí)

Pero esa diferenciación puede resultar sumamente peligrosa. Generalmente se sobreentiende que un anuncio de respuesta directa tiene como objetivo primario generar ventas, ¿pero cuál es el objetivo de un anuncio de “branding”?

Allí comienzan los problemas. La respuesta más común que dan aquellos que no saben de lo que hablan es que un anuncio de “branding” busca generar “marca” sin dar más detalles, como si ese no fuera el objetivo de todas las actividades de marketing (incluyendo también, aunque en menor medida, a los anuncios de respuesta directa). Otros dicen que el objetivo es generar “notoriedad” (es decir, que más gente conozca la marca) como si ella fuera en sí misma el objetivo final de la publicidad. Pero el grado de desconocimiento de algunos profesionales del tema queda al descubierto cuando, al analizar una pieza de “branding” o al planear su producción, se les comenta que el anuncio “no vende”. La respuesta que se puede escuchar ante este reclamo es que justamente el anuncio es de “branding” y por ende no busca vender.

Si alguna vez escucha ese tipo de respuesta, deben comenzar a sonar todas las alarmas en su cabeza.

¿Cómo que un anuncio no busca vender? Entonces más que un anuncio, será una pieza de arte, y para eso están los artistas o las fundaciones sin ánimo de lucro. La razón de ser de una empresa es maximizar la utilidad para sus accionistas (i.e. sus dueños) y el marketing contribuye a ese objetivo al buscar el aumento de las ventas utilizando eficientemente sus recursos.

EL OBJETIVO DEL MARKETING ES VENDER

Ya lo decía uno de los creadores de la publicidad moderna, David Ogilvy (1) describiendo un fenómeno que comenzaba a ocurrir a finales de los 1980s: “cuando escribo un anuncio no quiero que me digas que es ‘creativo’, quiero que lo encuentres tan persuasivo que te haga comprar el producto, o comprarlo más frecuentemente. Esa ha sido mi filosofía durante 50 años y nunca la he abandonado (…) Basta de publicidad que se olvida de ofrecer un beneficio, o que hace un alarde de pura creatividad, si alguien se gasta su presupuesto entreteniendo al consumidor, es un tonto, ningún ama de casa comprará un detergente porque el fabricante le ha contado un chiste en la TV la noche anterior, lo compra porque le han prometido un beneficio (…) hoy en día los departamentos creativos y las agencias están dominados por especialistas en TV cuya ambición solo es ganar premios en los festivales, estos creativos del entretenimiento le han provocado un gran daño al negocio de la publicidad”.


Esa mentalidad no solo es perjudicial para la industria de la publicidad, es también culpable del declive de las marcas. Si la publicidad solo entretiene y gana premios pero no vende es porque no promete ningún beneficio y si no promete ningún atributo diferencial, ¿cuál es la razón para pagar un precio “premium” por una marca reconocida?

Claro que es más fácil sucumbir al ego y buscar aplausos en lugar de ventas, pero cuanto más se enfocan los publicitarios en producir anuncios “creativos” per se, menos razones le dan a los consumidores para elegir a las marcas y como resultado, más se debilitan los vínculos entre estas y las personas.

Tal como decía hace ya mucho tiempo Claude Hopkins (2), uno de los padres-fundadores de la publicidad: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender. Enfaticemos ese punto: el único propósito de la publicidad es lograr ventas”. Varias décadas después, Sergio Zyman (3), el ex-Director de Marketing de Coca-Cola Company, coincidía: “El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería".


Así como la publicidad, toda actividad de marketing debe tener como objetivo vender más productos, a más gente con mayor frecuencia. La única diferencia entre todas las potenciales actividades del marketing es en cómo contribuyen a ese objetivo.

Algunas actividades generan ventas directas e inmediatas, por ej. una promoción en el punto de venta, mientras que otras son indirectas y toman más tiempo, por ej. el entendimiento que proviene de una investigación de mercado se aplicará a otras actividades que a su vez generarán ventas. De la misma manera, una reducción en el precio probablemente incremente las ventas a corto plazo, mientras que un anuncio en TV requiera cierto tiempo hasta que la frecuencia de visionado del mismo sea suficiente como para alterar las actitudes y comportamiento de los consumidores.

Justamente esa dilación en el tiempo brinda la tentación o facilita el error de olvidarse del verdadero objetivo de toda actividad de marketing: incrementar las ventas.

Regresando a los anuncios de “branding”, es evidente que ellos son diferentes de aquellos anuncios de respuesta directa aunque debemos reconocer que ambos buscan vender. Para entender qué los diferencia y cuál elegir debemos recordar cómo se debe decidir el tipo de anuncio a realizar en primera instancia.

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Como hemos visto anteriormente, las actividades de marketing representan una inversión a largo plazo que mueve a los consumidores a través de una serie de pasos, comenzando desde el conocimiento inicial del producto hasta llegar a su compra.

Una característica esencial de este proceso es que cada paso es requerido para pasar al siguiente, es decir, una persona inicialmente no conoce una marca, luego por efecto de las comunicaciones de marketing, sabe que existe (“awareness”), luego pasa a tener un conocimiento sobre esa marca (“knowledge”), luego se forma un estado afectivo por el cual le gusta o no la marca específica (“liking”), luego se forma una preferencia de esa marca por sobre otras (“preference”), luego esa preferencia se confirma para finalmente pasar a la acción y comprar el producto (“purchase”).


Lo interesante de este modelo es que reconoce una linealidad (cada paso ocurre después de los demás) y que cada paso es condición necesaria para los demás (sin los pasos anteriores no se pueden dar los posteriores).

Es así que los ejecutivos de marketing deben lograr que el mayor número posible de consumidores conozcan su marca (notoriedad), la considere como una marca potencial a comprar (consideración), la prefiera sobre otras marcas (preferencia), finalmente la elija (compra) y en última instancia, vuelva a comprarla (lealtad).

Cada marca presenta una situación específica. Algunas marcas se enfrentan a un alto grado de desconocimiento (es difícil que un consumidor nos elija si no nos conoce) mientras que otras marcas a pesar de ser muy conocidas no resultan elegidas al momento de la compra.

El presupuesto de marketing de cada marca se debe invertir de acuerdo a estos cuellos de botella. Si una empresa tiene alto reconocimiento de marca pero no consigue ser la preferida, debe entender las razones por las cuales los consumidores eligen a la competencia (por ej. rediseñando el producto para ofrecer los atributos valorados por los consumidores) e invertir su presupuesto de forma acorde. Si una marca que es elegida frente a la competencia descubre que esa preferencia no se ve reflejada en la ventas debe actuar sobre esas barreras (quizás sea un problema de precio o simplemente que no tiene el nivel de distribución necesario para capitalizar la ventaja de producto).


Resulta muy ineficiente decidir en qué gastar el presupuesto sin saber dónde está el cuello de botella de nuestra marca. Aunque eso suene evidente, en el mundo real la mayoría de las empresas desconoce dónde está su cuello de botella, y si tienen presupuesto de marketing, simplemente hacen publicidad porque “es lo que tienen que hacer” sin darse cuenta que quizás otras herramientas sean más aconsejables para su situación en particular, y aún si la publicidad resultara ser la herramienta adecuada, el tipo de publicidad y el peso de diferentes mensajes dependerá de esos cuellos de botella.

En definitiva, los cuellos de botella en el proceso de decisión del consumidor son los que definen qué herramientas de marketing se deben priorizar.

LA FALSA DICOTOMÍA

Ahora bien, el objetivo de un anuncio llamado de “branding” es generalmente la comunicación de los atributos del producto de manera tal que los consumidores prefieran y compren a la marca en cuestión. Para lograr este objetivo esos anuncios deben comunicar claramente los atributos racionales o emocionales que harán que el consumidor elija a la marca anunciada sobre las demás marcas. Es evidente que para lograr la venta, los consumidores deben tener claro de qué marca se trata (notoriedad) pero en modo alguno este es el único objetivo del anuncio: se trata simplemente de un pre-requisito para lograr las ventas, en otras palabras, es una condición necesaria pero no suficiente. La TV está llena de anuncios que buscan incrementar la notoriedad sin convencer a nadie para que elija a la marca publicitada resultando un gran desperdicio de recursos.

Un anuncio de respuesta directa tratará de remover esencialmente los cuellos de botella asociados con la venta, pero un anuncio de “branding”, si bien puede actuar sobre los demás cuellos de botella, también tiene que estar asociado a las ventas.


Es aceptable que un anuncio de “branding” no tenga un “call to action” (llamado a la acción) tan explicito como el que tiene un anuncio de respuesta directa (por ej. mostrando un número de teléfono), también es aceptable que un anuncio de respuesta directa tenga un tono más enfocado en la venta inmediata, mientras que un anuncio de “branding” puede elaborar con mayor detalle una historia para vender el producto, pero ambos tipos de anuncios buscan, en última instancia, la venta.

La dicotomía entre ambos tipos de anuncios es llamativa al analizar diferentes medios. Algunos especialistas calculan que el 75% de la publicidad en TV es de “branding” mientras que el 80% de la publicidad en Internet es de respuesta directa (“clicks”). Cada vez que se discute el tema, un grupo de especialistas defiende en discusiones acaloradas a los anuncios de “branding” diciendo que son esenciales para tener éxito a largo plazo, mientras que otro grupo de especialistas los desprecia, defendiendo a los anuncios de respuesta directa al decir que son los únicos que logran ventas concretas.

Ambas posiciones extremas están equivocadas, porque los dos tipos de anuncios pueden llegar a ser útiles según la situación de la empresa, es más, en muchos casos se potencian entre sí: un anuncio de respuesta directa funciona mucho mejor si antes se ha logrado construir una imagen de marca alrededor de ciertos atributos relevantes y diferenciales en la mente del consumidor.


Al final del día, ambos tipos de anuncio tienen un gran común denominador. Como explica Perianne Grignon, ex-CMO de Sears (4): “los anunciantes de puro “branding” y los de respuesta directa miden la misma cosa. Solo que ambos lo hacen de maneras diferentes, a velocidades distintas y llaman a la medición de distinta manera. En la esencia de ambos está el deseo por un producto y más allá que lo llamen conversión o intento de compra, los dos llevan al mismo sitio: una compra”.

Si esto no se entiende comienzan a suceder todo tipo de disparates. Los creativos pueden insistir en incluir elementos irrelevantes para el consumidor que lo entretienen pero no aportan ninguna razón para la venta (dejando unos consumidores que comentan qué divertido o interesante es tal o cual anuncio, pero compran decididamente los productos de la competencia), las agencias de medios pueden proponer una mezcla de medios con un alto peso de “prime-time” aduciendo que los anuncios de respuesta directa no están en “prime-time” porque son “distintos y buscan vender” (como si los demás anuncios no buscaran lo mismo), y un sinnúmero más de barbaridades que ocurren todos los días.

*****

Recuerde que todas las actividades de marketing buscan vender, ya sea de forma directa o indirecta, en el corto o en el medio plazo. Cualquier actividad que no tenga un vínculo fácilmente identificable con las ventas debe ser cancelada inmediatamente para utilizar esos recursos en actividades más rentables.

Si alguna vez tiene que optar entre un anuncio de respuesta directa o de “branding”, utilice los cuellos de botella de su marca para decidir cuál es estos dos mecanismos es el más indicado y finalmente, recuerde que no importa por qué anuncio se decante, el objetivo final de ambos será la venta.

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Cómo vender más usando principios de psicología: ley de la prueba social

Cómo vender más usando principios de psicología: ley de la prueba social

Existen ciertas leyes que parecen regir nuestro comportamiento.

Son principios que los seres humanos tenemos imbuidos en nuestras mentes y que generalmente nos ayudan a llevar a delante nuestra vida diaria simplificando lo que los psicólogos llaman el proceso cognitivo.

Básicamente se trata de leyes que nos permiten actuar sin tener que pensar cada decisión y nos llevan a comportarnos de manera automática. Tales principios incluyen a la ley de la escasez, la ley de la consistencia, la ley de la reciprocidad y la ley del contraste.

Existe otro principio que también actúa de esa manera y que resulta un fuerte condicionante en nuestro comportamiento como consumidores: la ley de la prueba social (“social proof” en inglés).

Este principio psicológico indica que uno de los medios que usamos para determinar qué es correcto se basa en averiguar lo que otras personas piensan al respecto. Este principio es especialmente efectivo en nuestro comportamiento ya que tendemos a ver que un comportamiento es el correcto cuando vemos a otras personas llevándolo a cabo.


Este principio psicológico se ha materializado en la historia a través de muchos dichos, tal como “en Roma haz como los romanos” o “donde fueres haz lo que vieres” y ha recibido numerosos nombres, como la “mentalidad de la manada” (“herd mentality” en inglés).



(si no ve el vídeo, haga cick aquí)

Veamos un ejemplo. Muchas comedias y programas de TV cómicos utilizan risas grabadas para recalcar los momentos humorísticos. Cuando unos de los actores o conductores finalizan un chiste, se escuchan unas risas previamente grabadas.

La mayoría de la gente, cuando es consultada sobre este fenómeno, dice que no le gusta esas risas grabadas, dice que son tontas, falsas y bastante obvias. En muchos casos los productores deben enfrentar a los actores, guionistas y directores para agregar esas risas, ya que los responsables creativos del material también están en contra de las risas enlatadas.

Estos ejecutivos son expertos en darle al público lo que quiere, ¿por qué insisten en agregar estas risas que nadie quiere?

Desde los 1970s se han llevado a cabo varios estudios (1) para entender el efecto de estas risas y todos les dan la razón a los productores. Estudio tras estudio demuestra que cuando vemos un programa cómico nos parece más cómico, reímos más a menudo y durante más tiempo si se escuchan risas en ciertos momentos clave, aún cuando esas risas están grabadas y aún cuando sabemos que son artificialmente falsas. Estudios más recientes (2) incluso han demostrado que el efecto de las risas pre-grabadas es todavía mayor cuando los chistes son de mala calidad. Hace pocos años otro estudio (3) comprobó, una vez más, que las risas grabadas son muy efectivas, pero ese estudio encontró que si esas risas en lugar de grabadas son producidas por un público en vivo el programa nos parece todavía más cómico, aún cuando ese público es dirigido para reír en ciertos momentos determinados por los productores del programa (la mayoría de los programas actuales utilizan la presencia de público en vivo para lograr este efecto).


Estos estudios solo han demostrado académicamente lo que los productores de comedias han asumido durante décadas. La razón por la que funciona tan bien es por la ley de la prueba social: cuando vemos un programa cómico percibimos - de manera inconsciente- que es más cómico si escuchamos a otras personas reírse –especialmente- cuando el material es poco humorístico.


De la misma manera muchos políticos, en ciertos actos políticos, ubican estratégicamente dispersos a “aplaudidores” profesionales, es decir gente a la que le pagan para aplaudir durante el discurso, generando así una reacción en cadena cuando las demás personas comienzan también a aplaudir al escuchar que otros lo están haciendo. Ya en 1820 en la opera de París un grupo de personas organizadas bajo el nombre de “L’Assurance des Succès Dramatiques” ofrecían sus servicios de aplaudidores a los productores y directores de las obras de la época (aplaudidores semejantes anunciaban en Italia sus tarifas: 25 liras para aplaudir al comienzo, 10 liras durante la obra, 5 liras por cada interrupción al grito de “bene!” o “bravo!”, 50 liras por pedir un bis y “una cifra a negociar” por mostrar un “entusiasmo salvaje”).

MÁS ALLÁ DE LAS RISAS Y LOS APLAUSOS

La ley de la prueba social no solo aplica a las risas pregrabadas o a los aplausos, de hecho, es casi omnipresente. Al decidir a qué velocidad conducir en la autopista, al definir si cruzar o no una calle con la luz roja, al elegir una cierta vestimenta para salir por la noche, en todas esas situaciones nos influencia lo que hacen otras personas alrededor nuestro.

Cuando vamos caminando y hay un grupo de personas mirando hacia arriba, no podemos evitar mirar nosotros mismos hacia arriba, copiando su comportamiento. Cuando un adolescente discute con sus padres diciendo que quiere ser él mismo, pero luego se viste exactamente igual que sus amigos. Cuando miramos con atención los vídeos, canciones o cualquier contenido que está en el top 10 de un ranking de los más vendidos, descargados o escuchados. Cuando vemos a una multitud viendo un espectáculo callejero y no podemos resistir la tentación de ver qué ocurre. Todas son muestras de la ley de la prueba social en acción.


En última instancia, el asumir que una acción es más apropiada porque otros la están haciendo funciona generalmente bien. Usualmente, cuando mucha gente está haciendo algo, es porque es lo que hay que hacer. Por ej, si vemos que hay dos puertas para entrar a un salón y todas las personas están usando solo una de ellas, naturalmente asumimos que esa es la puerta por la que hay que entrar y generalmente eso es correcto.

Cuando vemos que mucha gente actúa de cierta manera asumimos que ellos saben algo que nosotros no, e imitamos su comportamiento. Ese atajo perceptual nos evita tener que evaluar todas y cada una de las más pequeñas decisiones diarias, y como generalmente funciona, lo seguimos aplicando una y otra vez. Pero la ley de la prueba social también deja abierta la puerta para que sea utilizada para influenciar el comportamiento de los consumidores.


Numerosos ejemplos están a nuestro alrededor. Los camareros y “barman” que colocan una jarra para propinas saben que si ponen inicialmente unos pocos billetes o monedas al inicio de la noche, recibirán más dinero al final, ya que más personas pensarán que dar propinas es la conducta correcta porque “otras personas” lo han hecho anteriormente. Muchos pastores evangélicos (y de otras religiones) hacen lo mismo antes de pasar la cesta de donaciones. Muchos anuncios informan que un producto es el “más vendido” o “el que más está creciendo en ventas” ya que no tienen que decirnos que su producto es mejor, solo necesitan decirnos que otras personas piensan eso, lo cual parece ser suficiente.


En la puerta de las discos se forman largas líneas de personas, aunque dentro haya mucho espacio libre, porque los dueños saben que otras personas que pasen por fuera pensarán que ese es el lugar “correcto” para ir porque otras personas así lo piensan (las que están en la fila). Muchas empresas incluyen testimoniales en sus anuncios, porque saben que esta técnica tan antigua sigue funcionando a la perfección (a pesar de que sabemos que en la mayoría de los casos los testimoniales son realizados por actores pagados). Los vendedores son aleccionados a explicar “cuántas personas ya han comprado el producto”, ya que como un conocido vendedor explicaba “el 95% de las personas son ‘imitadores’ y solo el 5% son ‘iniciadores’, con lo cual es más fácil persuadir a la gente por las acciones de otras personas que por cualquier prueba del producto que podamos ofrecer”.


Es conocido que algunos apostadores expertos de carreras de caballos usan la ley de la prueba social en su beneficio. Esos expertos, sabiendo que muchas personas que van a apostar no conocen en detalle a los caballos en cuestión y simplemente apuestan por el favorito, se ubican frente a la ventanilla de apuestas para apostar, en cuanto éstas abren, por un caballo con bajas probabilidades de ganar. Esta apuesta inicial hace que las carteleras –las cuales muestran las probabilidades instantáneamente- indiquen a ese caballo como favorito, pagando, por ej, 2 a 1. Muchas de las personas que vienen detrás simplemente copian a las anteriores y apuestan su dinero al “favorito”. A partir de ahí ocurre un efecto “bola de nieve” motivado por la ley de la prueba social, y apoyado por el rumor de que “alguien sabe algo”. Finalmente, el apostador experto regresa a la ventanilla y apuesta fuertemente por el verdadero favorito, logrando, si se cumplen las altas probabilidades de éxito, un gran premio que compensa con creces la apuesta original.

Varias empresas utilizan la ley de la prueba social, pero hay pocas que lo utilizan de forma tan exitosa como Apple. Cuando Steve Jobs lanzó el iPod nos convenció de que su modelo era el reproductor de mp3 que todos estaban comprando. El hecho de que actualmente eso sea verdad –basta ver la impresionante cuota de mercado del iPod- hace que la ley de la prueba social continúe funcionando a su favor y el iPod continúe siendo el más vendido, aún cuando probablemente haya modelos mejores y más baratos fabricados por otras empresas.


La ley de la prueba social es utilizada también en la web 2.0. Cuando un blogger muestra un número alto de seguidores o usuarios –por ej, con el “feed count”- logra que los lectores casuales valoren más positivamente el contenido (“por algo tanta gente está subscripta”), lo mismo ocurre en cualquier sitio de Internet cuando se coloca el recuadro de “me gusta” de Facebook, mostrando el alto número de genta a la que le ha gustado el sitio, disparando así el efecto social. El mismo efecto se logra mostrando un gran número de pageviews, visitantes únicos, número de comentarios, etc.

El principio funciona incluso en tema terapéuticos, tal como demostró el psicólogo Albert Bandura en sus experiencias con personas fóbicas. En una de sus aplicaciones, Bandura acudió a una guardería donde había una cierta cantidad de niños que sufrían una fobia por la presencia de perros y les hizo observar -durante 20 minutos cada día- a un niño pequeño jugando alegremente con un perro. Solo 4 días después el 67% de los niños que presentaban la fobia ya podía jugar con un perro y quedarse solos en la habitación con él sin tener miedo. Cuando los investigadores controlaron el efecto un mes después, comprobaron que los niños habían perdido completamente el miedo a interactuar con perros. En un estudio posterior, los investigadores encontraron que no era siquiera necesaria una demostración en vivo, bastaba con proyectar una película del niño jugando con el perro; además la mayor efectividad se daba cuando en las imágenes había muchos niños interactuando con el perro, indicando que la ley de la prueba social es más efectiva cuanto la acción es llevada a cabo por mucha gente.

Como todas las leyes psicológicas, la ley de la prueba social funciona particularmente bien cuando se dan dos condiciones: incertidumbre y similitud.

NO SÉ QUÉ HACER, SIGO A LOS DEMÁS

En general, cuando no estamos seguros de nosotros mismos y cuando la situación es ambigua o poco clara es cuando es más probable que miremos a nuestro alrededor y aceptemos las acciones de los demás como correctas.

Cuando llegamos a una sesión de entrenamiento o curso de cualquier tipo y vemos que todos los asistentes están de pie conversando fuera del salón, difícilmente entremos y lo más probable es que nos quedemos fuera haciendo lo que hacen los demás. Especialmente si es la primera vez que asistimos, ya que la incertidumbre es aún mayor. Lo mismo ocurre cuando encaramos la salida de un estacionamiento y varios coches hacen fila frente a dos barreras, mientras otra barrera está vacía. La reacción típica es alinearse detrás de los coches, quizás asumiendo que la barrera vacía no funciona. Basta con que una persona con un menor nivel de inseguridad o que ya haya pasado por allí anteriormente conduzca su coche a la barrera vacía, para que otros coches inmediatamente se muevan detrás, incluso algunos coches que estaban en las demás filas y que originalmente habían descartado a la barrera vacía.

Sin embargo, en el proceso natural de observar a los demás para decidir nuestros actos, estamos dejando pasar un hecho pequeño pero muy importante. Esas personas a las que observamos probablemente también estén examinando la evidencia social para decidir su propio comportamiento. Especialmente en una situación ambigua, la tendencia de todos a mirar a los demás para decidir qué hacer puede llevar a un fenómeno muy interesante llamado “ignorancia plural”.


Ese fenómeno explica por qué, en muchas ocasiones, un grupo de personas que observa a otra persona que necesita ayuda, no interviene. En un famoso incidente en New York hace algunos años, una mujer fue asaltada, torturada durante 30 minutos y asesinada mientras 38 personas presenciaron el incidente desde la ventana de sus apartamentos sin hacer nada. ¿Por qué ninguno de los testigos hizo nada para evitar el ataque? (bastaba con que llamaran a la policía por teléfono).


Dos psicólogos estudiaron el caso (4) y encontraron que había dos razones. Por un lado, al haber tanta gente presenciando el incidente, la responsabilidad personal de cada una se diluye (“seguro que ya ha llamado otra persona”), por otro lado entra en acción la “ignorancia plural”. En casos como este, cuando se mira una situación a cierta distancia, no está claro qué está pasando e incluso no está claro que se trate de una emergencia (“¿esa persona en el fondo del callejón está tirada por un ataque al corazón o porque es un vagabundo borracho?”). En el incidente de NY los testigos del incidente estaban inseguros de que se tratara realmente de una emergencia, y al mirarse mutuamente para ver cómo reaccionar, establecieron que si nadie se movía es porque no se trataba de una emergencia ignorando el hecho de que los demás estaban haciendo lo mismo.

Ese par de psicólogos argumentaron que si en lugar de tanta gente el incidente hubiera sido presenciado por una sola persona, paradójicamente la probabilidad de ayuda hubiera sido mucho más alta. Para demostrarlo recurrieron a un experimento donde contrataron a un actor para simular un ataque epiléptico delante de otras personas. Cuando el incidente se producía delante de una sola persona, en el 85% de los casos la persona recibió ayuda, pero cuando había 5 personas presentes, la ayuda se materializó solo en el 31% de los casos. En otro experimento en NY (4), 75% de las personas que vieron humo saliendo por debajo de una puerta reportaron el incidente, pero cuando se trataba de grupos de 3 personas, solo 38% de los casos fueron reportados. Cuando en esos grupos de 3 personas, había dos que tenían instrucciones específicas de no hacer nada (y así analizar el comportamiento de la tercera persona), solo el 10% de los casos fueron reportados.

Teniendo en cuenta que la prueba social es más importante en situaciones de alta ambigüedad, podemos concluir que es una herramienta especialmente efectiva cuando se trata de comercializar productos nuevos o categorías con las cuales los consumidores no están familiarizados. En estos casos se puede recurrir a testimoniales o cualquier otra prueba que demuestre que otros consumidores están comprando el producto, para así lograr el efecto de la prueba social y acelerar las ventas.

ESPECIALMENTE SI SON COMO YO

La segunda condición que afecta a la ley de la prueba social es la similitud de la gente observada. Cuanto más parecida es esa gente a nosotros, más tendremos a copiar su comportamiento, asumiendo que es la forma correcta de actuar.

Esa es la razón por la cual los anuncios con testimoniales en TV buscan gente cada vez más “normal” tratando de que se parezcan a los consumidores del producto.

Un experimento realizado por psicólogos de la Universidad de Columbia en EE.UU. parece verificar este efecto. En el estudio, los psicólogos dejaron carteras (“billeteras”) en el suelo en varias ubicaciones de Manhattan para observar qué hacían aquellas personas que las encontraban. Las carteras contenían 2 dólares en efectivo, un cheque por 26,30 dólares y varios documentos con información con el nombre y dirección del dueño de la cartera. Además, la cartera estaba dentro de un sobre con la dirección del dueño y una nota que indicaba que la cartera había sido encontrada por otra persona, sugiriendo que a su vez esta persona había perdido también la cartera cuando iba camino al correo para enviársela a su dueño original.


Las carteras se dividieron en dos grupos. En uno, la nota estaba claramente escrita en inglés mientras que la segunda usaba un inglés rudimentario con algunos errores, dando a entender que la primera había sido enviada por un americano promedio, mientras que la segunda había sido enviada por alguien que se identificaba a sí mismo como un inmigrante que acababa de llegar a EE.UU. Así, el primer grupo de carteras había sido supuestamente encontrado y perdido por una persona similar al sujeto del experimento, mientras que en el segundo grupo, la cartera había sido encontrada y vuelta a perder por una persona diferente al sujeto del experimento.

Se trataba de medir si una persona que encontrara la cartera vería afectada su conducta, imitando a quien había encontrado originalmente la cartera y había decidido devolverla, según este fuera similar o diferente a él mismo.

En el primer caso, cuando la persona original era percibida como similar, el 70% de los sujetos devolvieron la cartera mientras que en el segundo caso lo hicieron solo el 33% de las personas. Con estos resultados se demostró que la ley de la prueba social funciona más efectivamente cuando las personas cuyo comportamiento estamos observando son similares a nosotros mismos.

Esta tendencia funciona no solo entre adultos sino también entre niños y adolescentes. Investigadores han encontrado que los programas para dejar de fumar en escuelas funcionan mejor y tienen efectos más duraderos si los instructores de tales programas son también estudiantes de la misma edad, en lugar de adultos. Otro estudio (4) encontró que niños que eran expuestos a una película corta donde veían a un niño acudir sin problema al dentista, perdían el miedo a los problemas dentales y que ese efecto era aún más fuerte si el niño de la película era de la misma edad que ellos.

Conociendo este efecto, si decide utilizar la prueba social como elemento para aumentar las ventas, siempre recurra a personas similares a los consumidores de su producto. Es clave que los consumidores perciban como semejantes a quienes dan prueba de su consumo.

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La ley de la prueba social es sumamente poderosa. Basta con que observemos a un grupo de gente comportarse de cierta manera para que asumamos que ellos saben algo que nosotros no, y copiemos su comportamiento, especialmente en situaciones ambiguas o donde percibimos a esas personas como similares a nosotros.

Ahora que Ud. entiende la dinámica de este principio, puede aumentar las ventas de su empresa, y al menos, entenderá por qué actuamos a veces de manera tan automática siguiendo a los demás.




Fuentes:
(1) Smith M. y Fuller, R. “Effects of group laughter on responses to humorous materials”, Psychological reports, 1972; Fuller R. y Sheehy-Skeffinton A., “Effects of group laughter on responses to humorous materials: a replication and extensión”, Psychological reports, 1974; Porterfield, A. L., Mayer, F. S., Dougherty, K. G., Kredich,K. E., Kronberg, M.M., Marsee, K.M., & Okazaki , Y. , “Private self-consciousness , canned laughter, and response s to humorous stimuli”, Journal of research in personality, 1988.
(2)Nosanchuk T. y Lightstone J., “Canned laughter and public and prívate conformity”, Journal of personality and social psychology, 1974
(3) Lawson T. , Downing B. y Cetola H., “An Attributional Explanation for the Effect of Audience Laughter on Perceived Funniness”, Basic and applied social psychology, 1998
(4) Cialdini R., “Influence, the psychology of persuasion”, Ed. William Morrow and Co, 1993

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