Conocer al cliente y resolver el laberinto logístico, los retos de la omnicanalidad

Conocer al cliente y resolver el laberinto logístico, los retos de la omnicanalidad

OMNICHANNEL BY D/A RETAIL

 54  NO HAY COMENTARIOS 25 ABR 2017

Datos y más datos. Cada vez más retailers son conscientes de los beneficios del big data. Pero no sirve solo con almacenarlos. Similar problema existe hoy con la búsqueda de la integración de canales online y offline, necesitada de buenas herramientas y soluciones para gestionar un gran volumen de datos, al tiempo que de resolver el proceso logístico.

“Apostar por la omnicanalidad no es una elección, es una cuestión de supervivencia. Aquellos que no lo hagan estarán abocados a desaparecer”. Es la visión de Prodware, compañía líder en servicios de consultoría para la transformación empresarial y el B.I. Desde su experiencia en la implantación de soluciones tecnológicas específicas para la transformación digital del retail, la consultora analiza los retos para desarrollar una integración total de los diferentes canales de venta.

Para los retailers, en su camino hacia la omnicanalidad, dos son los mayores desafíos dice Prodware. El conocimiento del cliente y el “laberinto logístico”.

1. El laberinto de la logística: Ofrecer una integración completa en todos los canales tiene implicaciones más allá de la mejora de la experiencia de cliente. La apertura de nuevos canales de venta y distribución, en primer lugar, y la posibilidad de saltar de uno a otro, en segundo lugar, suponen verdaderos retos logísticos en la organización de existencias, el transporte, el empaquetado, etc. El intercambio de datos se vuelve esencial para gestionar estos procesos de forma adecuada. Por su relevancia, una gestión conjunta de existencias permite evitar la rotura de stocks al sincronizar el catálogo de la tienda física y la electrónica. Otros puntos críticos son la trazabilidad del producto, el canje de cupones de descuento en cualquier canal y la multiplicidad de opciones de compra y pago: compra online, envío a casa, Click and Collect (compra online y recogida en tienda) o compra en tienda y envío a casa, PayPal, Tarjeta, contra reembolso y otros.

2. Unificar el conocimiento del cliente: La obsesión actual de los retailers se centra en extraer y acumular datos (de las redes sociales, la tienda online, las transacciones de compra, etc.). Esto les lleva a gestionar un volumen de datos que no para de crecer. Pero están viendo que estos, por sí mismos, no les ayudan a vender más. Lo que necesitan los retailers es una visión unificada del consumidor en todas sus interacciones con la empresa, con independencia del canal. Ese es el camino para ofrecer productos y servicios personalizados, para que la marca se vuelva relevante y para fidelizar.

Desarrollar nuevos sistemas de análisis y medición de la experiencia offline y online permite conocer en profundidad el comportamiento y las preferencias de los clientes. Con esta información, las empresas son capaces de desplegar campañas de marketing contextualizadas y más efectivas y de detectar nuevas tendencias para aumentar sus oportunidades de venta.

Prodware aboga por desarrollar planes empresariales encaminados a la integración total de los diferentes canales de venta debido a su trascendencia estratégica. En el tercer trimestre de 2016, el comercio electrónico movió en España un volumen de negocio de 6.100 millones de euros, un 16,3% más que el año anterior, según la CNMC. Estas cifras ponen de manifiesto la necesidad real de los retailers de apostar por la omnicanalidad no como una elección sino como una cuestión de supervivencia. Aquellos que no lo hagan estarán abocados a desaparecer.

¿Cuáles son las exigencias del cliente actual? | Mprende.co

¿Cuáles son las exigencias del cliente actual? | Mprende.co



¿Cuáles son las exigencias del cliente actual?




LUIS FERNANDO BOTEROEL 05/3/2017


El cliente de hoy es una persona conectada, que investiga antes de tomar una decisión de compra, que comenta sus experiencias y las comparte con otras personas


Hace poco leía el artículo, “La muerte anunciada de las actuales estrategias de precios” publicado por el especialista español en retail, Laureano Turienzo Esteban, quien afirma que, de acuerdo a una reciente investigación de Federación española de defensa del consumidor -FACUA-, nueve de cada diez consumidores habría detectado descuentos falsos en las ofertas que hacen los comerciantes para motivar a sus clientes a tomar decisiones de compra que después los llevan a descubrir que son mentirosas. Afirma que, detrás de los minúsculos letreros de “casi todo” junto al coloso “70%”, se esconde una realidad abrumadora: entre los miles de artículos que hay en la tienda, solo media docena validan ese descuento. También se tiene la sensación de que muchos productos subieron su precio justo una semana antes de que se iniciaran las rebajas.

Las promesas de ventas son aquellos compromisos que los vendedores le hacen al cliente en el momento definitivo y crucial de su proceso de compra, para llevarlos a que tomen una decisión favorable. Muchos lo hacen de buena fe porque conocen la importancia que la empresa le da a la garantía de responder en todo momento por la plena satisfacción de sus clientes y le apuestan a que, en caso de alguna dificultad o problema, se le dé una solución favorable a sus inquietudes e inconformidades. Otros, son expertos en jugar a la aventura de que el cliente no recuerde la promesa hecha o en caso de recordarla, no exista ninguna alternativa a la insatisfacción, rabia y desconsuelo del cliente que se siente abusado en su buena fe, pero ellos ya cumplieron con sus metas de ventas e ingresos y, en caso de existir, se ganaron los premios y reconocimientos prometidos. Esta última estrategia mentirosa, cuenta con un factor que la favorece y es que, casi no existe control sobre las personas que hacen promesas imposibles de cumplir y por ello, los vendedores que la utilizan, generalmente continúan haciéndolo durante mucho tiempo hasta que alguien en la empresa los descubre y toma las medidas necesarias.

Decir “verdades a medias”, es una forma de conseguir resultados soportadas en el producto o el servicio como protagonista, en detrimento de quien realmente debería serlo, el cliente. Pretender que, en esta época de redes sociales que ocupan más de 20 minutos/día a un alto porcentaje de los consumidores, se trate de vender partiendo de esas estrategias, aparece como un desatino y obedece a una mentalidad comercial centrada en el corto plazo como único medidor de la capacidad de quienes la conciben, desarrollan o autorizan. El cliente de hoy es una persona conectada, que investiga el entorno antes de tomar una decisión de compra, que comenta sus experiencias y las comparte para soportar decisiones de compra de otras personas. La presencia del móvil, los vídeos y fotos, los buscadores como mecanismos de investigación de ofertas y precios de mercado, hacen parte de la rutina del consumidor actual y por ello, es absolutamente peligroso jugar con la transparencia a fin de conseguir resultados de ventas que solo logran impactar el estado de resultados del mes.

Todos recordamos el escándalo desatado el año anterior con una cadena de tiendas por departamentos en su temporada de rebajas, a quien los clientes le demostraron con fotos, que, unos días antes del evento promocional, el precio de unos productos estaba al mismo nivel de los que se ofrecían con enormes descuentos. El impacto negativo, el daño a la imagen de esa marca construida con inversiones publicitarias gigantescas, es irreparable y todo, por considerar que el cliente actual sigue siendo el mismo sujeto confiado del siglo pasado, lo cual evidentemente, ya no es real.

Muchas formas de “verdades a medias” se utilizan, veamos algunas:

El precio de nuestro servicio en oferta incluye el IVA, pero cuando se lo facturan, le llega por el valor de la oferta más el IVA. Utilizado por empresas de servicios, quienes esperan que el cliente no se dé cuenta y pague su factura sin revisar.

No se lo podemos cambiar porque fue comprado en promoción. Sucede en muchos almacenes de marca en ropa, calzado, juguetes, entre otros, que evaden el cambio del producto comprado recientemente, con la disculpa de que, por haber sido comprado en promoción, no se le puede cambiar así, esté imperfecto e inservible.

70% de descuento en “casi toda la tienda. Y al revisar los anaqueles, se descubra que solo una pequeña cantidad de referencias tienen ese descuento.

Artículo imperfecto que debe someterse a revisión por el departamento técnico. Resulta inconcebible para el cliente que, habiendo pagado el precio de la etiqueta por un producto de primera calidad, cuando este salga defectuoso, deba someterse a esperar una revisión cuando es evidente el daño del producto. Esto lo hacen con frecuencia, buscando que sea el departamento técnico quien exprese con su voz autorizada, que el daño obedece a mal trato por parte del cliente y así no tener que hacer el cambio.

Subir los precios o retirar de exhibición los artículos que serán rebajados en la temporada de descuentos. Lo anterior con el fin de poder mostrar unos altos niveles de descuentos que motiven al cliente a comprar.

Colocar en letra menuda de los contratos, cláusulas que niegan o eliminan atribuciones del cliente ante posibles problemas. Sucede con frecuencia cuando al cliente le informan que había firmado el contrato y entre las cláusulas figuraba la que los eximía de atender su reclamación.

Ofrecer precios especiales a los clientes nuevos y a los antiguos, no permitirles conocer esas ofertas o validárselas, si reclaman por ellas. Campañas con ofertas muy atractivas para conseguir nuevos clientes, pero no permitírselas a los clientes actuales con la disculpa de que solo se concede a los clientes nuevos, es ofensivo.

El postureo del Customer Experience

El postureo del Customer Experience




El postureo del Customer Experience

Publicado por Oscar Dieguez en Negocios y Empresas

Los términos "customer experience" o "experiencia de cliente", aunque vienen sonando desde lejos, han ganado terreno en las mesas de reuniones de muchas organizaciones. Se genera a diario mucha literatura en diferentes medios, blog con consejos de expertos y gurús, la popularización y viralización de casos de éxito y, afortunadamente para todos, también el crecimiento del número de profesionales que se interesan y se inclinan hacia esta disciplina. Todo ello, acompañado de una oferta formativa cada vez más sólida en las escuelas de negocios, ha dado lugar a una interesante evolución y convierte el "customer experience" en una verdadera disciplina consolidada, que suena además como "indispensable" para las empresas de hoy en día.

Pero existe aún mucha confusión. La gestión de experiencias implica actividades transversales, de las más globales que se pueden desarrollar en una compañía. Todos los equipos de trabajo, de arriba a abajo y de lado a lado, se tienen que ver involucrados. Los profesionales del CX tienen que contar con grandes dosis de evangelización y diplomacia, tener el apoyo y "credo" firme desde lo más alto de la cadena de mando y poder orquestar sus acciones con las estrategias de comunicación interna como parte de la transformación cultural que el CEM (Customer experience Mangement) requiere.

En la mayoría de los casos, estos tres fundamentales no se cumplen. Unas veces es por la complejidad de las organizaciones, porque estas cuentan con una estructura ósea de dinosaurio poco flexible. Otras, directamente porque el CEM no se aborda como una verdadera estrategia de negocio, sino como un simple postureo a la moda, que consiste en transformar el nombre de equipos (que antes pudieran ser "calidad interna", "fidelización de clientes" o similares) más que en dotar a la organización de un marco completo apto para la gestión real de las experiencias del cliente como ventaja diferenciadora.

Se contratan o se promocionan profesionales y se les pone al frente de algo tan estratégico como el CEM, aunque sin ninguna autoridad transversal ni capacidad para innovar. Al final, quedan anclados en la ya vieja gestión de la "satisfacción": centrada en muchos atributos del producto, pero olvidando los componentes emocionales de los clientes, persiguiendo la eficiencia y la productividad, pero sin escuchar y conocer la realidad de los consumidores... Y se empieza a llamar experiencia del cliente a la mejora de los niveles de servicio, o a la consecución de ahorros por más productividad, o a la mejora de la rentención... Vamos, que se mezclan churras con merinas.

Aunque es difícil que todas las organizaciones se conviertan en Zappos, es improbable que los profesionales del CX logren sus objetivos de transformación si en lo alto de la cadena de mando no existe un convencimiento de lo que el CEM significa e implica, o si se quiere empezar la casa por el tejado. En definitiva, se debe afrontar el CEM como una estrategia global de compañia y no seguir haciendo lo mismo de siempre bajo una capa de maquillaje llamada CX.


Oscar Dieguez
Apasionado de los clientes. Con media vida inmerso en la gestión de Operaciones de Contact Center y...

¿Por qué hacer un análisis de consumidores en retail?

¿Por qué hacer un análisis de consumidores en retail?

12/6/16 8:30 AM / por Miguel Soto

 

El análisis de consumidores debe convertirse en una parte esencial de tu plan de negocio. Identificando tu base de clientes y sus necesidades, podrás determinar tu estrategia de marketing y desarrollar tu producto o servicio de tal manera que cumpla específicamente con las demandas de tus compradores potenciales.

Puedes utilizar un análisis de consumidores, no sólo para comprender mejor tu base de clientes actuales, sino también, para atraer nuevos públicos. Para ello, debes analizar por qué la gente compra ciertos productos, cómo hacen sus compras, con qué frecuencia consumen determinados productos y bajo qué condiciones toman sus decisiones de compra. En este artículo desarrollamos más a fondo este aspecto: ‘Cuáles son los principales hábitos de compra en retail’

Toda esta información te ayudará a aumentar tus ventas, a desarrollar la fidelización del cliente y a expandir tu negocio.

Cómo ayuda a tu retail el análisis de consumidores

 Hacer un análisis de consumidores te ayudará a desarrollar tu producto y a saber cómo posicionarte mejor en el mercado. Por eso, tienes que conocer el perfil de tus clientes (edad, ubicación geográfica, género, ingresos y patrones de compra) y las etapas que pasa un consumidor antes de tomar la decisión de compra.

 El proceso de decisión de compra

 Este proceso refleja el tiempo que pasa el consumidor antes de tomar una decisión. Las razones económicas no son siempre el principal motivo de compra. Por ejemplo, tú puedes tener dos productos en el mercado con, exactamente, los mismos ingredientes, pero con precios drásticamente diferentes.

Para algunos clientes, el nombre de la marca es más importante que los ingredientes específicos (incluso algunos pagarían más del doble de su precio sólo por la marca).

¿Por qué? ¿Qué motivaciones tiene el cliente? En un mercado competitivo, conocer las respuestas a este tipo de preguntas es lo que hace que un análisis de consumidores adquiera tanta importancia para un negocio.

 Etapas en el proceso de decisión del comprador

•  Reconocimiento del problema

 Se trata del paso más importante en el proceso de compra: un comprador potencial reconoce un deseo que necesita satisfacer o un problema que necesita solucionar. Esta necesidad puede ser interna (necesidad de comer o de remediar un dolor de cabeza) o puede ser externa (a través de la publicidad estratégica).

•  Búsqueda de información

Después de que un comprador haya reconocido el problema, empezará a buscar una solución. Esta es la etapa en la que el consumidor busca información para saber más sobre aquellos productos y servicios que están actualmente en el mercado. Por eso, poner al alcance del comprador toda la información de tu negocio te ayudará a marcar la diferencia.

•  Evaluación de alternativas y de compra

 Esta es la etapa en la que el comprador mide sus necesidades y compara entre todos los productos disponibles en el mercado. En esta etapa, el consumidor evalúa las opciones y toma una decisión de compra.

Aquí, necesitas saber qué criterio utiliza tu cliente potencial para posicionarte ante tu competencia y, esto, lo sabrás realizando un análisis de consumidores.

•  Evaluación post compra

 En esta etapa el cliente evalúa el producto o servicio en términos de valor. ¿El producto consiguió cumplir con mis necesidades? ¿Superó las expectativas? ¿El beneficio recibido mereció su coste? ¿Compraría el producto otra vez?

El análisis de consumidores debe incluir esta información para establecer el grado de lealtad del cliente y conseguir sus recomendaciones a terceras personas.

 Tu análisis de consumidores

•  Determinar las necesidades y deseos de tus clientes

Tienes que saber qué motivaciones tiene tu consumidor a la hora de hacer una compra. ¿Qué es exactamente lo que busca en tu producto o servicio? ¿Está haciendo una compra que le resuelve un problema o está haciendo una compra para satisfacer un deseo?

Las respuestas a estas preguntas te darán una idea de sus motivaciones y, a partir de ahí, podrás establecer un plan de acción.

 El análisis de consumidores también debe incluir otros factores, tales como, si existe una preferencia por la calidad frente la cantidad o el límite de precio que tu cliente estaría dispuesto a pagar…

•  Atraer a tu cliente

 ¿Cuál es la mejor manera de atraer a nuevos clientes y mantenerlos para que regresen a ti? Necesitas saber quién quiere comprar el producto o servicio y si el factor de compra depende sólo de la persona interesada.

 Por ejemplo, un adolescente puede querer un IPod, pero puede no ser capaz de hacer la compra por sí mismo. Tienes que atraer, tanto la atención del adolescente que desea el producto, como también, la atención de la persona que, en última instancia, tomará la decisión de comprarlo.

¿Cómo puedes atraer a los dos al mismo tiempo? El análisis de consumidores te ayudará a determinar la estrategia para hacerlo.

 Otra consideración para atraer a los clientes es responder a la pregunta: ¿Cuál es tu mensaje y cómo resuelves el problema, la necesidad o el deseo de tu cliente potencial?

 Para responder a esto, tienes que ser capaz de escuchar. ¿Cómo satisface tu producto y qué valores vendes? Para determinar esto, debes detectar de qué manera tu producto puede hacer la vida más fácil a tu cliente.

 Cómo ganarte la confianza de tus clientes

 Para ganarte la confianza de tus clientes, debes dar a tus clientes datos reales sobre tu producto o servicio.

Si un determinado producto tiene un “material” especial, debes buscar información para saber por qué ese “material” es mejor del que ya existe en el mercado. Si tienes pruebas que demuestran que tu producto hace lo que se dice que hace, demuéstralo en tus campañas promocionales.

 Demografía de tu cliente ideal

 Tu análisis de consumidores deberá responder a estas preguntas: ¿Te estás posicionando en los puntos de venta adecuados? ¿Tu producto describe el segmento del mercado al cual te diriges?

Para esta información debes basarte en factores como la edad, la clase social, la geografía y el género de tu público potencial. Esto te ayudará a determinar el tipo de publicidad que debes introducir en el mercado y su ubicación.

Ya ves cómo un análisis de consumidores te puede ayudar a determinar con qué frecuencia y en qué condiciones un cliente realiza una compra.

También te ayuda a definir los precios y la cantidad de productos que un cliente puede comprar. Si entiendes el estado actual del mercado, entonces, podrás hablar con total notoriedad sobre tu producto e inspirar confianza a tus consumidores potenciales.

EL VIAJE DEL CLIENTE Y LOS 30 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA - Distribución Actualidad

EL VIAJE DEL CLIENTE Y LOS 30 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA - Distribución Actualidad

EL VIAJE DEL CLIENTE Y LOS 30 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA

OMNICHANNEL BY D/A RETAIL, SHOPPER INSIGHTS

 4  NO HAY COMENTARIOS 9 NOV 2016

Precio y solo precio. En largos años de recesión económica, parón del consumo incluido, parecía que no había otra variable ganadora para el sector del retail. Olvidando la otra cara de los consumidores, por más que las dificultades en buen número de hogares, el factor precio se impusiera sobre otros muchos factores que influyen a la hora de comprar.

¿Cuáles son estos factores que influyen en la compra, sea física o electrónica? Los últimos estudios nos dicen que no son pocos y que además no son homogéneos, difiriendo en buena medida sea cual fuere el producto que implique la compra.

Bain & Company  ha analizado y clasificado hasta 30 factores que más influyen en las decisiones de compra. Desde racionales o aspiracionales a sentimentales. La consultora los ha identificado y clasificado en 4 grandes categorías.

Funcionales: Hay consumidores que pueden valorar recibir productos funcionales, es decir, aquellos que aporten valor en términos de usabilidad, accesibilidad y comodidad de acceso a los mismos.

Emocionales: Otros encuentran más valor en aquellos productos con los que obtienen beneficios psicológicos: la tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, etc…

Productos que cambian la vida del consumidor: Algunas personas se inclinarás más por aquellos productos que les ayuden a formar parte de un grupo o a identificarse con personas a las que admiran.

Impacto social: Finalmente, están los productos y servicios vinculados a un programa de responsabilidad social que producen un impacto social positivo en la vida de las personas.

Hasta 30 factores y múltiples sectores ofrecidos en una interesante infografía interactiva que puede analizarse y descargarse aquí

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Customer Centric: ¿cómo es la estrategia con el consumidor?

Miguelyein

Bogotá_

Empecemos por entender el concepto “Customer Centric”, que además de ser una de las definiciones más recientes que debemos aprender e incorporar a nuestro vocabulario marketinero es, como pocas otras, la que mejor le sienta a nuestro mundo digital.

La mayor parte de las empresas que conocemos, al menos para los que tenemos más de 30, son compañías Product Centric, es decir, que han nacido con este enfoque y algunas de ellas han muerto de esta forma. Nunca conocieron otro modo de ser. Ese tipo de empresas respiran esa cultura donde la innovación se centra en desarrollar los mejores productos. 

¿Habrá otra forma de concebir a una empresa?
¡Si! En la actualidad muchas compañías han decidido aprovechar ese poder de los consumidores, para dotarlos de información relevante para que ellos mismos sean los encargados de difundirlos. De esta forma, no solo equilibran la balanza, sino que ambas partes trabajan en conjunto. Estas organizaciones son las que logran articular una estrategia disruptiva donde los mismos consumidores “forman parte” de su organización y sus centros de atención al cliente.

Vayamos a una de las definiciones que a mi modo de ver resume mejor todo este asunto: “Customer Centric es una estrategia para alinear los productos y servicios de la compañía con los deseos y necesidades de sus clientes más valiosos, con el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo”, Martin Zwilling.

Firmas como Netflix no solo son eficientes a la hora de ofrecernos los títulos de series o películas que más nos interesan, sino que ahora están produciendo series de “laboratorio”. Algunas como House of Cards fueron desarrolladas analizando el Big Data de todos nosotros, identificando las temáticas de interés y directores y actores favoritos, para establecer el primer quiebre importante. Y así es como ellos desarrollan esos productos a la medida de los clientes más valiosos.

¿Y qué metodologías emplean estas empresas para saber cuales son los clientes más valiosos? Mejor aún, ¿cómo podemos saber quien es un cliente valioso, y por qué lo es?
Empresas que tienen este grado de sofisticación, seguramente tendrán metodologías complejas para establecer y determinar a este segmento de clientes, aunque es probable que no se alejen demasiado de la propuesta que les dejaré a continuación.

La metodología R.F.M. es la que permitirá evaluar e identificar rápidamente a esas personas de mayor valor, a través de una segmentación por recurrencia de compra, frecuencia de compra y valor monetario. Trabajando bajo la Ley Pareto (80-20) se establecen segmentaciones por quintiles. A cada uno de tus consumidores deberás calificarlos de 1 a 5 en cada una de las dimensiones (RFM). Siendo 5 el valor más alto y 1 el de menor valor. De esta forma, aquellos que tengan puntaje más alto (5-5-5), serán tus consumidores más valiosos.

La mayoría de las empresas realiza sus inversiones en publicidad y marketing para adquirir nuevos clientes evaluando solo el costo por adquisición y el valor monetario inmediato que éste le genera. De esta forma, solo analizan y dejan aquellas inversiones donde el beneficio generado por la compra de este nuevo cliente captado sea superior al costo por adquisición. ¡Error!. Entendamos que un cliente permanece cerca de nuestra empresa por algún tiempo. Si trabajamos de forma correcta, es decir, si buscamos ser más relevantes a través de nuestros mensajes basados en el conocimiento profundo del consumidor, éste recurrirá varias veces en su compra. Esto es lo que se conoce como Customer LifeTime Value.

Como conclusión es no perder el foco de lo que se sabe hace tiempo: si logramos que un consumidor esté satisfecho, éste permanecerá junto a nosotros por mucho más tiempo y lograremos que recurra en la compra. Siempre es más rentable mantener a un cliente que conseguir uno nuevo, aún cuando el mundo pareciera girar en la otra dirección.

Para contactar al autor de esta nota:

Hernán Litvac

Cofundador Lcommkt

Editor de esta nota: