¿Por qué hacer un análisis de consumidores en retail?

¿Por qué hacer un análisis de consumidores en retail?

12/6/16 8:30 AM / por Miguel Soto

 

El análisis de consumidores debe convertirse en una parte esencial de tu plan de negocio. Identificando tu base de clientes y sus necesidades, podrás determinar tu estrategia de marketing y desarrollar tu producto o servicio de tal manera que cumpla específicamente con las demandas de tus compradores potenciales.

Puedes utilizar un análisis de consumidores, no sólo para comprender mejor tu base de clientes actuales, sino también, para atraer nuevos públicos. Para ello, debes analizar por qué la gente compra ciertos productos, cómo hacen sus compras, con qué frecuencia consumen determinados productos y bajo qué condiciones toman sus decisiones de compra. En este artículo desarrollamos más a fondo este aspecto: ‘Cuáles son los principales hábitos de compra en retail’

Toda esta información te ayudará a aumentar tus ventas, a desarrollar la fidelización del cliente y a expandir tu negocio.

Cómo ayuda a tu retail el análisis de consumidores

 Hacer un análisis de consumidores te ayudará a desarrollar tu producto y a saber cómo posicionarte mejor en el mercado. Por eso, tienes que conocer el perfil de tus clientes (edad, ubicación geográfica, género, ingresos y patrones de compra) y las etapas que pasa un consumidor antes de tomar la decisión de compra.

 El proceso de decisión de compra

 Este proceso refleja el tiempo que pasa el consumidor antes de tomar una decisión. Las razones económicas no son siempre el principal motivo de compra. Por ejemplo, tú puedes tener dos productos en el mercado con, exactamente, los mismos ingredientes, pero con precios drásticamente diferentes.

Para algunos clientes, el nombre de la marca es más importante que los ingredientes específicos (incluso algunos pagarían más del doble de su precio sólo por la marca).

¿Por qué? ¿Qué motivaciones tiene el cliente? En un mercado competitivo, conocer las respuestas a este tipo de preguntas es lo que hace que un análisis de consumidores adquiera tanta importancia para un negocio.

 Etapas en el proceso de decisión del comprador

•  Reconocimiento del problema

 Se trata del paso más importante en el proceso de compra: un comprador potencial reconoce un deseo que necesita satisfacer o un problema que necesita solucionar. Esta necesidad puede ser interna (necesidad de comer o de remediar un dolor de cabeza) o puede ser externa (a través de la publicidad estratégica).

•  Búsqueda de información

Después de que un comprador haya reconocido el problema, empezará a buscar una solución. Esta es la etapa en la que el consumidor busca información para saber más sobre aquellos productos y servicios que están actualmente en el mercado. Por eso, poner al alcance del comprador toda la información de tu negocio te ayudará a marcar la diferencia.

•  Evaluación de alternativas y de compra

 Esta es la etapa en la que el comprador mide sus necesidades y compara entre todos los productos disponibles en el mercado. En esta etapa, el consumidor evalúa las opciones y toma una decisión de compra.

Aquí, necesitas saber qué criterio utiliza tu cliente potencial para posicionarte ante tu competencia y, esto, lo sabrás realizando un análisis de consumidores.

•  Evaluación post compra

 En esta etapa el cliente evalúa el producto o servicio en términos de valor. ¿El producto consiguió cumplir con mis necesidades? ¿Superó las expectativas? ¿El beneficio recibido mereció su coste? ¿Compraría el producto otra vez?

El análisis de consumidores debe incluir esta información para establecer el grado de lealtad del cliente y conseguir sus recomendaciones a terceras personas.

 Tu análisis de consumidores

•  Determinar las necesidades y deseos de tus clientes

Tienes que saber qué motivaciones tiene tu consumidor a la hora de hacer una compra. ¿Qué es exactamente lo que busca en tu producto o servicio? ¿Está haciendo una compra que le resuelve un problema o está haciendo una compra para satisfacer un deseo?

Las respuestas a estas preguntas te darán una idea de sus motivaciones y, a partir de ahí, podrás establecer un plan de acción.

 El análisis de consumidores también debe incluir otros factores, tales como, si existe una preferencia por la calidad frente la cantidad o el límite de precio que tu cliente estaría dispuesto a pagar…

•  Atraer a tu cliente

 ¿Cuál es la mejor manera de atraer a nuevos clientes y mantenerlos para que regresen a ti? Necesitas saber quién quiere comprar el producto o servicio y si el factor de compra depende sólo de la persona interesada.

 Por ejemplo, un adolescente puede querer un IPod, pero puede no ser capaz de hacer la compra por sí mismo. Tienes que atraer, tanto la atención del adolescente que desea el producto, como también, la atención de la persona que, en última instancia, tomará la decisión de comprarlo.

¿Cómo puedes atraer a los dos al mismo tiempo? El análisis de consumidores te ayudará a determinar la estrategia para hacerlo.

 Otra consideración para atraer a los clientes es responder a la pregunta: ¿Cuál es tu mensaje y cómo resuelves el problema, la necesidad o el deseo de tu cliente potencial?

 Para responder a esto, tienes que ser capaz de escuchar. ¿Cómo satisface tu producto y qué valores vendes? Para determinar esto, debes detectar de qué manera tu producto puede hacer la vida más fácil a tu cliente.

 Cómo ganarte la confianza de tus clientes

 Para ganarte la confianza de tus clientes, debes dar a tus clientes datos reales sobre tu producto o servicio.

Si un determinado producto tiene un “material” especial, debes buscar información para saber por qué ese “material” es mejor del que ya existe en el mercado. Si tienes pruebas que demuestran que tu producto hace lo que se dice que hace, demuéstralo en tus campañas promocionales.

 Demografía de tu cliente ideal

 Tu análisis de consumidores deberá responder a estas preguntas: ¿Te estás posicionando en los puntos de venta adecuados? ¿Tu producto describe el segmento del mercado al cual te diriges?

Para esta información debes basarte en factores como la edad, la clase social, la geografía y el género de tu público potencial. Esto te ayudará a determinar el tipo de publicidad que debes introducir en el mercado y su ubicación.

Ya ves cómo un análisis de consumidores te puede ayudar a determinar con qué frecuencia y en qué condiciones un cliente realiza una compra.

También te ayuda a definir los precios y la cantidad de productos que un cliente puede comprar. Si entiendes el estado actual del mercado, entonces, podrás hablar con total notoriedad sobre tu producto e inspirar confianza a tus consumidores potenciales.

5 maneras de impulsar la tasa de conversión en tus tiendas.

5 maneras de impulsar la tasa de conversión en tus tiendas.

5 maneras de impulsar la tasa de conversión en tus tiendas.

12/30/14 3:25 PM / por Octavio Zapata






Existen sólo tres formas para impulsar las ventas en tu negocio:
incrementar el número de visitas,
Aumentar la tasa de conversión,
Subir el ticket promedio.



Por lo general, las ventas en retail se basan en dos acciones específicas: fomentar un mayor flujo de visitas a la tienda -lo que significa una importante inversión publicitaria- y aumentar el ticket promedio. Pero, ¿qué pasa con la tasa de conversión? Esta tercera opción se centra en otra fuente de oportunidad de mejorar ventas.

Por eso revisaremos 5 formas para mejorar las tasas de conversión en sus negocios.



1. Comprender por qué las personas no compran

Hay una razón por la que las personas que visitan tu tienda finalmente no realizan la compra, y es necesario comprenderla.

Los supervisores y jefes de local deberían pasar tiempo observando a las personas que visitan su local; resistir la tentación de ayudar, y sólo observar cómo se comportan. Si observas a los clientes mientras pasean por la tienda, no tardarás en identificar algunas acciones que puedes modificar para que más personas se conviertan en compradores.

2. Alinear al staff con el flujo de visitas, no con las transacciones

Suena simple, pero el retail recién lo está incorporando en sus KPIs. Organizar al staff es una tarea difícil; sin embargo, hacer esto pensando en el momento en que los potenciales clientes estén en la tienda te ayudará a aumentar al máximo las posibilidades de convertir más personas en compradores. Organizar los horarios del staff de acuerdo con la cantidad y horario del flujo de visitas en la tienda ayudará a mejorar las posibilidades de lograr una mayor conversión.

3. Buscar los puntos débiles en la conversión y corregirlos

El flujo de visitas y la tasa de conversión tienden a estar inversamente relacionadas. Es decir, cuando el flujo es alto, la conversión tiende a disminuir, mientras que si el flujo es bajo, las tasas de conversión tienden a aumentar. Cuando la tienda está llena, la espera es más larga y es más difícil conseguir ayuda por parte de un vendedor. Lo contrario se puede observar cuando el local no está tan congestionado. Entonces, si desea mejorar la tasa de conversión, busque los patrones de flujo y conversión en su local de acuerdo con el horario y los días de la semana para determinar cuándo disminuyen las tasas de conversión.

4. Establecer metas de conversión para cada local

En caso de no tener una meta de conversión para su tienda, es necesario establecer una. Es importante recordar que cada tienda es única y las metas de conversión se debieran establecer de acuerdo con cada tienda en particular. Una tienda puede presentar un buen desempeño con una tasa de conversión del 15%, mientras que otra puede estar por debajo de su desempeño incluso si tiene una tasa de conversión de 30%. El truco está en manejar su propia tasa de conversión de acuerdo con el desempeño específico de cada tienda.

5. Hacer que la conversión sea una actividad en equipo

No piense en la conversión sólo como una medición comercial, sino como una medición simple para saber qué tan buen desempeño tiene la tienda en general en cuanto a ayudar a la gente a comprar. Una buena forma de ayudar a mejorar la conversión es asegurarse de que todo el staff comprenda qué es la conversión y que cada uno de ellos ayude a impulsarla. Pregunte a su staff por qué creen que las personas no compran y qué puede hacer la tienda para mejorar la tasa de conversión. Discutan diferentes metas, ayúdelos a identificarse con el local y compartan los resultados. Haga que el staff se entusiasme con mejorar la conversión y aumentará de manera significativa las posibilidades de hacerlo.

Mejorar la tasa de conversión de la tienda no es difícil, pero requiere preocupación. Las sugerencias presentadas anteriormente le ayudarán a impulsar la conversión en sus tiendas. Y recuerde, no se puede mejorar la conversión si ésta no se mide.

Si quieres saber cómo medir la conversión, no olvides leer nuestro artículo:
5 pasos para medir la tasa de conversión en su tienda





Topics: Tasa de conversión

Escrito por Octavio Zapata

3 pasos para optimizar la planificación de staff

3 pasos para optimizar la planificación de staff

8/13/15 6:30 PM / por Octavio Zapata

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Planificación de staff

La planificación del staff en tiendas o sucursales de servicios es una de las actividades que puede generar mayor impacto inmediato en las ventas, pero curiosamente es uno de los aspectos más desatendidos en la gestión operacional.

Al planificar el personal necesario o las actividades en cada horario se tienen 2 objetivos que se deben cumplir en conjunto:

1. Asegurar un nivel de servicio que mantenga al cliente satisfecho, sin gastar de más.
2. Incrementar las utilidades al mejorar la satisfacción del cliente a mínimo costo.

Claramente sin los datos adecuados la optimización es más bien un juego de especulaciones y adivinanzas. En este artículo te presentaremos un método simplificado de sólo 3 pasos para analizar la planificación del staff basado en mediciones del flujo de visitas y tasa de conversión. 

Paso 1: Definir una meta de alto impacto y bajo costo 

La proporción óptima de staff, es decir, el balance entre el nivel del servicio al cliente y la utilidad, depende del segmento de mercado del retailer y el costo marginal del staff. Por ejemplo, la meta de nivel del servicio del cliente en un supermercado puede ser que sus clientes no esperen en las filas más de 5 minutos, mientras que en una tienda de especialidad puede ser tener como máximo 10 visitas por vendedor en una hora.

Qué meta de nivel de servicio escoger depende de la estrategia de la empresa, pero no hay que olvidar que muchas métricas están relacionadas, por lo que no existe una única métrica correcta.

Para ejemplificar, pensemos en una tienda de especialidad de unos 30 mts2 que siempre tiene entre 3 y 4 personas de staff, todas dedicadas a ventas y a otras tareas operativas (ordenar, etiquetar, etc). Supongamos además que la métrica del nivel de servicio de esta empresa es la siguiente:

Intensidad de Servicio = nro de visitas / nro de vendedores

Para estudiar la intensidad de servicio graficaremos qué ocurre en cada hora de la semana, en términos de (1) intensidad de servicio y (2) tasa de conversión.

( Revisa nuestro artículo: 5 pasos para medir la tasa de conversión en su tienda)

Figura N°1. Gráfico de dispersión de Tasa de conversión e Intensidad de servicio

En el gráfico N°1 se aprecian los resultados promedios de cada hora de la semana como un punto de datos. Se puede observar que la tienda tiene una mayor conversión (25-36%) cuando la intensidad del servicio está en el rango de 5 a 20 visitas por vendedor, que denominaremos zona de alto rendimiento.

Cuando la intensidad de servicio es mayor a este rango la conversión empieza a bajar drásticamente, yse pierden muchas oportunidades de venta. Nuestro objetivo es identificar los puntos que se encuentran en la zona de bajo rendimiento, particularmente a la derecha, donde están las mayores oportunidades de incrementar la ventas. 

¿Qué umbral debemos usar para delimitar la zona de alto rendimiento? Hay muchos criterios que se pueden utilizar pero por simplicidad definiremos 26 visitas por vendedor en una hora, que corresponde a 20%.

(Descarga la plantilla con los cálculos y gráficos)

Descargar plantilla

Paso 2: Detectar los horarios con bajo rendimiento

Utilizando el umbral de 26 visitas por vendedor podemos ver en la Figura N°2, marcado en rojo, lashoras con bajo rendimiento de conversión. Podemos notar que existen 17 horas de la semana donde la intensidad de servicio excede el límite. Es decir, en estos horarios la capacidad de atención de los vendedores es excedida por la cantidad de personas que ingresan a la tienda y se produce congestión.

Figura N°2. Horario con valores de intesidad de servicio. Las celdas con fondo rojo indican las horas ubicadas en la zona de bajo rendimiento.

Paso 3: Determinar los cambios necesarios

Luego de identificar las zonas se debe calcular cuantos vendedores adicionales son necesarios para llegar a la zona de alto rendimiento, es decir 26 visitas por vendedor. El staff adicional necesario se muestra en la Figura N°3. Es interesante ver como solo con un vendedor más en cada una de las horas, marcadas en la Figura N°2, es suficiente para alcanzar el nivel de servicio de deseado.

Figura N°3. Horario con número de vendedores adicionales necesarios para llegar a 26 visitas por vendedor.

En la Figura N°4 aparece el cálculo de las utilidades adicionales si se implementara la nueva planificación de staff. En el escenario actual se tiene ingresos de $86M y si se incrementa el personal en las hora de bajo rendimiento se tendrían ingresos de $91M, es decir $5M de utilidad. Ésto sólo agregando 68 horas hombres, menos de una jornada de trabajo.

En este ejemplo los nuevos ingresos implican un 5.8% de incremento en las ventas. En la práctica considera que el incremento debe justificar con creces el costo de incluir personal adicional. 

Figura N°4. Cálculo de utilidades adicionales si se implementa una nueva planificación de staff.

(Descarga la plantilla con los cálculos y gráficos)

Conclusión

Este método de 3 pasos es una manera sencilla de analizar los horarios que tienen potencial de aumentar las ventas. Simplemente agregando más personal en estos puntos se debería ver un incremento importante en las ventas. Sin embargo no hay que olvidar que existen muchos factores en juego y que no solo la intensidad del servicio determina la conversión.

Además debes tener en cuenta que para planificar el staff en un mes se debe tener una estimación del flujo de visitas FUTURAS (forecasting de visitas). Esto se puede realizar con las herramientas de analítica adecuadas, y por supuesto, siempre cuando se cuente con las mediciones de visitas.

En cualquier caso, si detectas horarios con una alta intensidad de servicio y baja la conversión, prueba añadiendo más personal en la venta o asegurando que todo el personal de la tienda esté disponible para lidiar con la congestión. Repite las pruebas en diferentes condiciones hasta que saques tus propias conclusiones. Finalmente recuerda que cada tienda tiene un comportamiento distinto por lo que debes analizarlas por separado.

Mucha suerte!

Topics: Tasa de conversión, Analytics, Retail, Ventas, tiendas, planificación de staff, métricas, Tráfico,POS, optimización de staff, planificacion de horarios, horarios tienda, experiencia de cliente

Escrito por Octavio Zapata

9 reglas para comparar mejor tus tiendas

9 reglas para comparar mejor tus tiendas

9 reglas para comparar mejor tus tiendas

5/26/15 8:00 AM / por Octavio Zapata

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Una queja de muchos gerentes de tienda es que sus superiores establecen objetivos que son imposibles de cumplir ya que comparan sus locales con otros que tienen condiciones distintas a las suyas. Sin embargo, los directores y gerentes generales argumentan que la comparación de tiendas es la mejor forma de identificar quienes son los buenos y malos administradores, y así presionar a las tiendas con peores resultados a mejorar.

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Para enfrentar este problema, revisaremos

9 reglas para comparar el rendimiento de tus tiendas.

1. Definir objetivos de comparación

Una práctica común es ordenar las tiendas de mayor a menor según su rendimiento; desafortunadamente, esta forma de ordenar tiene la tendencia a ignorar el contexto. Un mejor punto de vista es categorizar las tiendas por características tales como la geografía, la demografía, y el volumen de tráfico. Una vez que hemos identificado los comportamientos que queremos medir y controlar, podemos limitar la comparación y establecer objetivos más apropiados.

Otro aspecto a considerar es evitar el uso de promedios. Una mejor manera es emplear modelos de atención al cliente, por ejemplo, el objetivo en la tienda es lograr una tasa de conversión de 35% a 40%, al menos el 90% del tiempo.

Lee también nuestro artículo:

• Los secretos de planificar los horarios según la demanda.

2. Seleccionar los criterios de los objetivos

Al utilizar herramientas de análisis de resultados, comparar ventas es lo más habitual en análisis comparativos. Otros indicadores incluyen la rotación de inventario para el análisis de oferta, y la canasta promedio y conversión para el rendimiento operativo.

Hay que tener cuidado al comparar estas métricas, ya que existe una correlación inversa entre el tráfico y la conversión; cuando aumenta la demanda, la tasa de conversión tiende a bajar. Por lo tanto, si tu objetivo es comparar tasas de conversión, clasificar las tiendas por sus niveles de tráfico es una obligación.

3. Clasificar por tráfico

Una vez que nos fijamos el objetivo de negocio, el proceso de comparación comienza con la clasificación de las tiendas según el comportamiento de la demanda. Dentro de la misma cadena, una tienda con un promedio de 3.000 visitantes semanales funciona de forma diferente que las con 500 visitantes.

Comparar la efectividad de tiendas con demandas similares quita el impacto del tráfico en la conversión y, por lo tanto, puedes concentrarte en el rendimiento operativo.

4. Clasificar por demografía

Los entornos urbanos o rurales, el nivel económico alto o bajo de los consumidores, si la tienda tiene una posición dominante o está rodeada de competidores, son sólo algunos de los factores que influyen en el comportamiento de los clientes y en los objetivos.

Una cadena de retail diversificada debe tener varios tipos de objetivos según la demografía presente en cada una de sus tiendas.

5. Ordenar por tipo de tienda

Además del tráfico y la demografía, los retailers deben comparar entre tiendas que compartan características similares.

Por ejemplo, las tiendas que no están ubicadas en un mall suelen tener mayor conversión que las que sí lo están. Esto debido a que la gente que entra en una tienda de mall a veces lo ve como un paseo y no necesariamente tiene intención de comprar.

6. Ajustar el período de tiempo

El período de comparación tiene un impacto directo en el contexto de tus datos. Por lo general, cada día de la semana tiene sus propias peculiaridades. Sabemos que los informes diarios son de suma importancia para los gerentes de tienda, pero para comparar entre tiendas lo mejor es estudiar el rendimiento semanal.

Los retailers también deben tener cuidado de comparar el período actual con el mismo período en el año anterior. Puede sonar sencillo comparar la semana número 29 con la semana número 29 del año anterior, pero el clima y la situación económica del país influyen mucho en el análisis. Además, siempre se debe considerar el impacto de los días feriados en las comparaciones, ya que tienen un gran efecto en el comportamiento de la demanda.

7.Considerar la estacionalidad

La comparación de rendimiento de tiendas requiere el contexto año tras año de las fechas, el clima y eventos especiales.

Mientras que algunos retailers generan cerca de la mitad de sus ingresos durante la temporada de Navidad, otros días de fiesta también sirven como un incentivo para que la gente visite las tiendas. El día de la mamá es importante para las tiendas de lujo, especialmente los joyeros.

Otro ejemplo es una tienda de artículos de verano, donde puede influir mucho si las altas temperaturas comienzan en noviembre o recién en enero.

8. Excluir eventos atípicos

Parece que no podemos evitar hablar sobre el clima.... En el sector minorista, el clima juega un papel importante, sólo piensa en las botas o en medicamentos para el resfriado. Debido a que el clima influye directamente en la comparación de rendimiento de tiendas, hay que tener una visión más amplia de las tendencias, por lo general, con al menos 4 semanas de datos.

Para asegurarte de poder comparar bien tus tiendas, tus datos deben incluir dónde, cuándo y por cuánto tiempo ocurren los eventos atípicos.

9. Juzgar una tienda contra sí misma

Al comienzo, debes centrarte en la superación individual de cada tienda. Una vez que los gerentes de tienda aprenden a trabajar con los datos de tráfico y de conversión, las métricas pueden empezar a ser comparadas entre tienda similares, en la misma categoría.

Siguiendo estos 9 pasos, te asegurarás de comparar tus tiendas de forma correcta, limitando tu análisis a las que son de la misma categoría, y así podrás fijar objetivos realistas a cada gerente de tienda, logrando determinar precisamente cuáles tiendas están rindiendo por sobre lo esperado y cuáles son las más rezagadas.

Fuente: http://www.behavioranalyticsretail.com/9-rules-better-compare-stores/