Consumidores impulsivos

Germán Jiménez Morales No es gratuito que abunden por doquier los promotores y el personal que ofrece degustaciones. Esta estrategia de mercadeo es bien valorada por los consumidores. Tanto, que inclusive quisieran disfrutarlas en las tiendas de barrio. Estudio del Cico revela valiosos datos sobre la decisión de compra. Las tiendas de barrio ganan espacio en comercialización de los productos. La visita a los supermercados se convirtió en un plan para toda la familia. Por Germán Jiménez Morales Enviado especial-Cartagena "El consumidor colombiano es cero racional". La frase suena atrevida, pero la hace una entidad con autoridad en el tema, porque lleva más de 30 años haciendo radiografías sobre las variables claves para poner a sonar las cajas registradoras: el Centro de Investigación del Consumidor (Cico), que para no dejar dudas sobre la hipótesis, sentencia que "el 92 por ciento de los consumidores son emotivos". El portavoz de la organización es Diego Fajardo Gómez, director de Estudios Cuantitativos. Él perfila a los consumidores y destaca la manera como se dejan seducir por las promociones, por las impulsadoras de los productos, por la conversión de la mercada en un plan familiar y hasta el fervor que llegan a desarrollar por los programas de fidelización. Con estadísticas a la mano, derivadas de un reciente trabajo, Fajardo ayuda a derrumbar algunos mitos sobre las percepciones que los consumidores tienen. Su base es lo que 785 consumidores, entre los 15 y más de 45 años, declararon en unas entrevistas personales. 1. Los productos son más económicos en tiendas que en supermercados. Un 57 por ciento dice que sí. Esa creencia es más fuerte en Barranquilla, con 74 por ciento. También es más arraigada en los jóvenes (63 por ciento) que en los adultos (52 por ciento). ¿A cómo sale un producto cuando se vende por unidades? 2. Es más ágil comprar en tiendas que en supermercados. Sí, lo confirmó un 68 por ciento de los encuestados. 3. Me gustaría ver impulsadoras de los productos en las tiendas. Al 64 por ciento le encantaría. Los más entusiasmados con la idea son los mayores de 45, con 78 por ciento, frente a 59 por ciento de los jóvenes. 4. Las tiendas tienen mucha publicidad. Sí, para el 57 por ciento. 5. Se informa uno más de nuevos productos por las tiendas que los supermercados. El 48 por ciento lo cree así. 6. No le creo a las ofertas y promociones de los supermercados. Los incrédulos representan el 51 por ciento, pero sube al 60 por ciento en los mayores de 45 años. Regionalmente, Barranquilla es la ciudad más escéptica, con el 63 por ciento. 7. Ahora los supermercados parecen centros comerciales. Esa realidad ha sido bien captada por los consumidores, que respondieron sí en un 79 por ciento. 8. La visita a los supermercados se convirtió en un plan familiar. Así lo validó un 79 por ciento. Porcentaje de gran peso, considerando que la creencia general es que a los hombres poco les gusta la mercada. 9. Compro en tiendas porque encuentro productos en unidades más pequeñas. Esa fortaleza de los pequeños comerciantes cuenta. El 79 por ciento de los encuestados así lo reconoció. 10. Me gustaría encontrar degustaciones en las tiendas. Los tenderos y sus proveedores deberían ponerle atención al tema, porque el 78 por ciento dijo que sí, siendo mayor el peso entre los adultos, con un 84 por ciento. 11. Los supermercados se han vuelto entidades financieras. No lo son, en sentido estricto, pero esa creencia está arraigada en el 79 por ciento de los entrevistados por Cico. 12. Me gustaría que las tiendas entregaran facturas. Saltan de alegría los señores de la Dian, pues un 61 por ciento de los entrevistados dijo que sí le gustaría. 13. Compro más en supermercados que en tiendas, porque ofrecen facilidades de pago. La visión tradicional, es que el fiado de las tiendas es una fortaleza. Pero la bancarización que hacen los hipermercados, con sus propias tarjetas, se convierten en una fuerte competencia. El 62 por ciento de los consultados dijo que sí a esta pregunta. 14. Cuando no tengo dinero compro en la tienda. Sí, anotó el 79 por ciento. 15. Es más fácil robar en un supermercado que en una tienda. Sí, anotó un 63 por ciento. 16. En las tiendas puedo hacer efectivas las promociones, y en los supermercados no. Afirmativo, expresó un 56 por ciento, dejando un poco en la cuerda floja a los supermercados con esta respuesta. 17. El supermercado se convirtió en un sitio para actualizarse en cuanto a moda. Para un 67 por ciento eso es cierto. El porcentaje sube a 77 por ciento en Barranquilla, mientras que en una ciudad que respira moda, como Medellín, baja al 55 por ciento. 18. Las promociones de los supermercados son de productos viejos/pasados de moda. Un 43 por ciento piensa que sí. 19. El tendero se queda con las promociones que ofrece el fabricante. Qué mala fama: un 78 por ciento considera que así ocurre. 20. El tendero pone ese negocio porque se quedó sin trabajo. El 60 por ciento no está de acuerdo con esa opinión y en una ciudad como Barranquilla el porcentaje sube hasta el 79 por ciento. 21. Hacer las compras en supermercados da status Nada qué ver. En desacuerdo con esto se declaró el 68 por ciento. 22. A los supermercados les faltan zonas de entretenimiento. Sí, dijo el 61 por ciento. 23. Los productos que ponen en promoción en el supermercado son los de menor venta. Para un 58 por ciento eso es verdad. 24. Los promotores e impulsadores en los supermercados hacen que uno cambie la decisión de la marca o producto a comprar. Buen dato: un 67 por ciento le atribuye tal poder a los promotores. 25. Los supermercados están muy saturados de publicidad. Para el 61 por ciento, sí. 26. Las revistas de supermercados que a uno le llegan, ayudan a decidir el sitio donde ir a comprar. Sí, respondió el 82 por ciento. 27. Cuál considera que es el supermercado más bonito. El Éxito gana en Medellín y Bogotá; La 14, en Cali; y Vivero, en Barranquilla. 28. Cuáles son los aspectos que tienen en cuenta para visitar un supermercado: Cercanía, un 56 por ciento. Promociones, un 43 por ciento. Es el habitual, 18 por ciento. Economía, 4 por ciento. Variedad de productos, 4 por ciento. Higiene, 3 por ciento.

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Seis tipos de gominolas: cómo la percepción de variedad influye sobre nuestro consumo

Barbara Kahn las llama junglas de chucherías (caramelos); son las tiendas donde se venden golosinas al peso y que se han convertido en algo habitual en los centros comerciales de Estados Unidos. En sus paredes, los recipientes de plástico alienados contienen gominolas en forma de melocotón, plátano, ositos e incluso gusanos creando un atractivo mundo de colores. A los niños se les van los ojos intentando llenar las pequeñas bolsitas de plástico que nunca parecen acabarse.

“Cuando entras en estas tiendas, es algo parecido a los restaurantes chinos”, dice Kahn, profesora de marketing en Wharton y autora de numerosos estudios sobre marketing aplicado a los supermercados y a la alimentación. “Da la sensación de que hay muchísimas cosas. Pero si miras con algo más de atención ves que muchas de ellas en realidad están repetidas. Por ejemplo, sólo hay tres tipos de gominolas rojas; simplemente tienen formas diferentes”.

Kahn estaba intrigada por tal exhibición de gominolas y por la, en cierto modo, frenética respuesta de los consumidores ante la misma. La gente ¿compra más cuando ve lo que parece ser una variedad sin límites? Crear una percepción visual de actividad y de abundante oferta ¿hace que el consumo aumente?

La respuesta es que sí, de acuerdo con los experimentos que Kahn realizaba en colaboración con el profesor de la University of Illinois Brian Wansink y que próximamente serán publicados en el Journal of Consumer Research. Su trabajo, titulado The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities (La influencia de una estructura de surtido sobre la percepción de variedad y la cantidad de consumo), encontraba que la percepción de variedad, aunque ésta fuese una mera ilusión, incita a la gente a consumir más. Las investigaciones de Kahn y Wansink refuerzan otros estudios recientes que ponen en duda el supuesto generalmente aceptado de que la capacidad de controlar los excesos con la comida, con el consumo o con cualquier otra cosa por parte de una persona dependa tan sólo de su fuerza de voluntad, o de su falta. Ahora los investigadores sociales están encontrando que factores medioambientales como el tamaño de las porciones, el precio o el número de opciones presentadas también tienen su función en la bien documentada pasión de los estadounidenses por los excesos.

Por ejemplo, un estudio previo realizado por Wansink encontraba que si a las personas que iban al cine se les daba un paquete de palomitas extra-grande, comían el 45-50% más que aquellas a las que se les daba un paquete de un tamaño inferior, incluso aunque las palomitas estuviesen algo pasadas. Los resultados de otro estudio mostraban que los empleados, independientemente de si tenían hambre o no, estarían constantemente picoteando durante las horas de trabajo si una mesa de la oficina estuviese llena de galletas y dulces; otras investigaciones revelaban que cuanto más grande fuese el cabezal del cepillo de dientes, más pasta se utilizaría. Y cuando a los consumidores se les ofrece un surtido con yogures de tres sabores diferentes, consumen un 23% más de media que en el caso de surtidos con tan sólo un sabor.

Este estudio realizado por Kahn y Wansink añade un nuevo matiz. “En general, en todas las disciplinas se asume que aumentar la variedad del surtido puede incrementar la cantidad consumida”, escriben. “Sin embargo, nosotros demostramos que la variedad percibida también puede tener influencia sobre el consumo, incluso aunque de hecho la variedad no haya cambiado”.

Todo tiene que ver con modelos, dice Kahn, que además cree firmemente que, a la luz de la creciente obesidad y a los problemas de salud asociados, los consumidores necesitan empezar a ser más conscientes de que las técnicas de marketing pueden estar afectando su comportamiento. “La gente a menudo se sorprende de todo lo que consume, y esto indica que probablemente les influencien a nivel básico o perceptivo”, nivel sobre el que no están alertados, escriben Kahn y Wansink.

El artículo describe los resultados de seis experimentos independientes que muestran cómo afectan al consumo factores como la organización, el tamaño y la entropía (el grado de desorden) de un surtido de productos. Por ejemplo, en uno de los experimentos los investigadores cambiaron la organización de 24 tipos de gominolas, cuantificando el consumo de la gente cuando las gominolas estaban en orden o todas desordenadas. Sorprendentemente, la gente comía más gominolas cuando estaban ordenadas.

Pero cuando Kahn y Wansink ofrecían únicamente seis diferentes sabores de gominolas y realizaban de nuevo el experimento, la gente prefería las que estaban desordenadas. “Eso es lo que queremos decir con el término variedad percibida. Esta relacionado con el número, pero también depende del modo en que se exhiben. Cuando hay poca variedad de colores y están todas desordenadas, parece como si hubiese mucha más variedad de la que en realidad hay. Cuando parece que hay más variedad, aparentemente tiene sentido coger más”, dice Kahn.

A pesar de lo importante que es para los investigadores, las tiendas de alimentación y los fabricantes saber que la mera percepción de variedad puede influir sobre el consumo, esta “descerebrada influencia” sobre los consumidores –dice Kahn-, constituye un resultado clave y práctico de la investigación. Otros estudios han demostrado que el autocontrol de la gente es menor cuanto menor es su capacidad para controlar su comportamiento. Para los diabéticos, los que están a dieta o cualquier persona que esté intentando comer menos, comprender que una bandeja llena de canapés o un recipiente lleno de gominolas podrían poner a prueba su autocontrol es un importante paso para lograr controlar el consumo. Algo tan simple como no ofrecer a la gente que repita de un plato durante la cena o poner todo el puré de patata en una enorme bandeja en lugar de en tres más pequeñas también puede ser una buena idea. “En los buffets el problema no es sólo la cantidad de comida que hay, sino también toda la variedad que se percibe”, dice Kahn.

Y al contrario; las dietas de los hospitales o residencias de la tercera edad, así como los padres de niños con poco apetito, podrían ayudarse de pequeñas cantidades de muchas cosas diferentes para estimular el apetito.

¿Tienen parte de culpa las cadenas de comida rápida y los fabricantes de comida envasada, que ahora se enfrentan a casos judiciales en los que se les acusa de la epidemia de obesidad en Estados Unidos? Kahn afirma que promover estilos de vida saludables claramente va en beneficio de los intereses de los clientes. “Creo que en muchas ocasiones la gente se alimenta según ciertos modelos de consumo en lugar de guiados por el apetito, y al final las cadenas de comida rápida y los fabricantes de comida envasada podrían fácilmente formar parte de la solución.

“En un modelo económico normal, la gente comería cuando tiene hambre o compraría cosas cuando las necesita y no las compraría cuando no las necesita. Pero no creemos que en la actualidad la gente sepa comer; simplemente buscan modelos a seguir. Y la mayoría de la gente no se da cuenta de que los surtidos de productos animan a coger más. Ninguno de nosotros somos conscientes de muchas de las decisiones que tomamos”.

Publicado el: 8/27/03



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¿A qué huele tu marca?

¿A qué huelen las marcas? ¿Por qué el olor de una crema solar recuerda a vacaciones? ¿Por qué el aroma del humo de leña se asocia a una estampa de invierno en familia? Hasta hace poco, nadie se hacía esta pregunta y las empresas no se habían percatado del efecto que produce un olor agradable en la experiencia del cliente. La mayoría de firmas han basado su identidad corporativa en la imagen (el logotipo, el patrocinio o el mobiliario de los establecimientos) y el oído (el hilo musical de las tiendas o la melodía de un anuncio en televisión). Sin embargo, la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir. Incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa.

“Hay un importantísimo cambio de tendencia en la elección del consumidor”, señala Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE). Esto se debe a la neuroeconomía, “que es la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Esta ciencia analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, categorizan los riesgos y las recompensas y cómo interactúan entre ellos”, explica. Según el profesor del IE, este conocimiento lleva, por ejemplo, “a que podamos entender con certeza la respuesta humana ante los colores, la luz, los aromas”. Sin embargo, Gerard Costa, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade defiende que no estamos ante un cambio de tendencia. “Experimentar en la percepción de olores corporativos todavía es una técnica muy incipiente”, comenta.

Marketing olfativo

La técnica del “marketing olfativo” es una vuelta de tuerca más en las técnicas de marketing emocional. Llegar a lo más profundo del cerebro del espectador está de moda. Así, esta técnica lleva años funcionando. “Surge por el convencimiento de que los objetos tienen su aroma. Partiendo de esta base, se puede descubrir que las personas, las casas, las comunidades, las ciudades, incluso los países, tenemos nuestro propio aroma”, apunta Álvarez del Blanco.

Costa considera que el término marketing olfativo empezó a utilizarse hace unos quince años cuando se empezó a trabajar con el término neuromarketing. “La primera tendencia llegó a través de la publicidad subliminal y, desde entonces, se estudian qué estímulos afectan positivamente a nivel cerebral”. Además, añade las recientes investigaciones académicas de carácter científico y hace una distinción entre “la incorporación de olores en tiendas y el diseño de un olor corporativo”.

Estados Unidos y Japón son los países donde existen más firmas “olfativas” que invierten en hacer llegar su esencia mediante dispensadores de perfume en cada establecimiento. Muzak, proveedor de hilo musical personalizado, produce ahora también ambientadores para empresas. La aerolínea Singapur Airlines apuesta por el marketing de los cinco sentidos para ganarse al público selecto; Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectadores de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Más adelante, impregnó las calles de los parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes. El éxito de la medida de Disney animó a las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los restaurantes Hard Rock, los automóviles de lujo Lexus y la productora cinematográfica Paramount.

¿Por qué todos los coches nuevos huelen igual?

Piense, por ejemplo, cuando alguien te enseña un coche nuevo que se acaba de comprar. Además de comentarle lo bonito, espacioso o moderno que es, el nuevo coche le huele a nuevo, ¿verdad? Que todos los coches nuevos “huelan a nuevo” no es por casualidad. Es un olor fruto de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en la materia. “Hay aromas específicos y otros universales”, explica Álvarez del Blanco. Y añade: “Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en el olfato. Aproximadamente el 60% están hoy inactivos. El ser humano puede distinguir entre diez mil olores distintos. Nada comparable con los perros, que logran identificar hasta cien mil y las ratas, que consiguen diferenciar 200.000 olores”.

Sin embargo, crear el aroma de una marca no es nada fácil. Costa explica que “debería ser un proceso basado en el posicionamiento que quiero dar a mi marca y debe estar integrado y ser coherente en el marketing mix de mi compañía”. El profesor de Esade lo ejemplifica con el éxito a nivel mundial de la aerolínea Singapur Airlines, que “supo construir un olor específico para esa marca congruente con el resto del marketing y basado en el posicionamiento que quería dar, una calidad oriental”.

En 2003, el marketing de aromas movió cerca de 30 millones de dólares en todo el mundo, y se espera que alcance 220 millones de dólares en 2010. En España, el marketing del olfato es una técnica incipiente, a pesar de que el mercado de los ambientadores para hogar y automóviles ha crecido un 74% en los últimos cuatro años. Los dos profesores coinciden en que todavía estamos en un momento incipiente, en que queda mucho camino por recorrer. “Estados Unidos es el país que va más por delante en el marketing olfativo. En España todavía es muy pronto para evaluar. El sector que más invierte en este tipo de marketing es, sobre todo, el del automóvil”, recuerda Álvarez del Blanco.

A de Aroma, una empresa con un mes de vida, diseña la identidad olfativa de las empresas de comida rápida Pans & Company, Rodilla y Dunkin´Donuts, pero también de otros sectores, como Telefónica (Telecomunicaciones), Cinesa (cine), AC Hoteles y Mango (moda). A de Aroma elabora fragancias personalizadas para cada empresa, en función de los valores que la marca quiere reforzar, e implanta dispensadores de perfume en sus establecimientos que necesitan recambiar el cartucho una vez al mes.

El ser humano retiene diez mil aromas distintos

Un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en 2004.

También se ha comprobado que una empresa que consigue oler a sí misma vende más que otra que no ha hecho suya ninguna fragancia. “Porque provoca una distinción extraordinaria para la marca. Es una fantástica singularidad que afecta a la perfección de la marca. Las asociaciones estereotipadas son ricas, fidelizan al cliente y, sobre todo, consiguen una calidad, que es el tesoro de toda marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa añade unos matices. “Normalmente, los olores fuertes venden más. Por ejemplo, dejar abierto el horno de pan recién hecho en una panadería es una manera de atraer al cliente que está en la calle y se deja guiar por el agradable olor que desprende el pan recién hecho”.

Así, el olor de una crema solar recuerda a las vacaciones; la tarta de manzana caliente evoca una reunión familiar y una fragancia de brisa marina se identifica con la libertad. Sin embargo, el 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mensajes la vista y el oído, y olvida conquistar el resto de los sentidos. Álvarez del Blanco recuerda que “el olfato debe percibir un aroma coherente con la actividad de la marca para que el efecto sea agradable”. Así, cuando se consigue tal objetivo, el cliente recibe una sensación “de agrado, de orden, de profesionalidad”. Sin embargo, hay que tener en cuenta que “solo los olores relacionados con la naturaleza son olores globales”, recuerda Costa. No hay que olvidar que, a nivel cultural, los olores los percibimos de distinta manera según nuestro lugar de procedencia. Sin embargo, los expertos coinciden en que todos los clientes lo que compran son experiencias, no productos. “El olor se asocia a cuando adquiero un producto o servicio, no a la marca en sí. Mi experiencia con un producto en casa va mucho más allá”, considera Costa.

Buscar la diferencia

El éxito radica en conseguir crear un aroma acorde con la marca. Los expertos coinciden en que crear un odotipo efectivo lleva detrás varios meses de trabajo. “Hay que buscar dónde se expone, estudiar en qué contexto se consume la marca y en qué escenario los clientes se relacionan con la marca”. “Para una empresa, se tiene que definir en qué me quiero diferenciar, y es muy importante pensar en los soportes: cómo lo voy a difundir, dónde quiero permanecer y dónde no”, aconseja Costa.

Ambos profesores también coinciden en que es “muy complicado” cocer un aroma universal que guste a todos. Costa recuerda que se percibe de distinta manera un olor si “eres hombre o eres mujer, según tu país de origen, la edad, según tus experiencias”. Por eso, es imposible que una misma fragancia transmita el mismo mensaje a todo el universo. Para Costa, la mejor marca de la historia del mundo sería aquélla donde todos asociáramos el olor con la marca. Para terminar, lanza una pregunta: “¿A quién no le recuerda el olor a incienso a Iglesia Católica?”.

Publicado el: 10/17/07

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Tierra: "el espectáculo de la naturaleza"

Tremendo y espectacular documental que se estrenará en la gran pantalla a finales de mes. Ha llevado 5 años su realización, secuencias filmadas en 200 localizaciones de 26 países distintos, que han dado como resultado la filmación de "la historia más impactante", la que protagonizan la Tierra y el cambio de estaciones. 'Tierra' es un largo viaje que sigue el rastro del sol, desde el Polo Norte hasta la Antártida.

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Ropa especial para embarazadas cobra fuerza en el mundo de las modas

18 de Octubre de 2007

Foto: Mauricio Moreno/ EL TIEMPO

Camisas que definen la figura de la mujer embarazada son muy usadas en esa época.

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Vida de Hoy

Este overol es ideal para las embarazadas

Foto: Mauricio Moreno/ EL TIEMPO

Lo largo sobre lo corto está muy de moda.

De esta manera, las mujeres logran librarse de la tortura de vestir durante meses batas largas y camisas holgadas con cuellos de encaje.

Ejemplo de ello lo da la diseñadora norteamericana Liz Lange, que arrancó en 1997 con sus primeras prendas para embarazadas -una colección de diez piezas para intercambiar- y que diez años después ha construido un nombre en torno a este mercado.

Sus productos se venden en muchos sitios de Estados Unidos, desde elegantes tiendas en Nueva York y Los Ángeles hasta en líneas populares en las tiendas Target, y son un comodín recurrente para las embarazadas, en cualquier lugar donde llegan sus diseños.

Firmas como Gap, que tiene tiendas alrededor del mundo, siguieron el ejemplo y ahora ofrecen una línea para embarazadas, paralela a sus colecciones casuales y formales para mujer.

En Colombia, el mercado también ha ido cogiendo forma y hoy en día estar embarazada no riñe para nada con estar a la última moda y lucir con orgullo y elegancia una barriga, así sea de esos tres últimos meses de embarazo.

Este mercado es liderado en el país por firmas como Piponas y Vía Sport, pero en los últimos meses recibió una incorporación interesante con la llegada al país de la diseñadora libanesa Edith Faour, quien abrió su boutique para futuras mamás en el Parque de la 93, en Bogotá.

"Cuando terminé de estudiar diseño de modas no sabía en qué trabajar, y como mi hermana estaba embarazada, decidí hacer ropa para ella", le dijo Faour a EL TIEMPO.

Fue tal el éxito de sus creativos diseños que esta mujer de 38 años y madre de un hijo entendió que lo suyo estaba en satisfacer las necesidades de ese creciente mercado.

En la actualidad, Faour tiene cinco almacenes en el Líbano y sus diseños se encuentran en las famosas Galerías Lafayette de París (Francia). Su tienda en Bogotá es la sexta que abre y en ella ofrece dos colecciones al año.

Su más reciente propuesta para el fin de año incluye desde camisetas y bluyines, pasando por ropa deportiva y hasta vestidos de noche.

"Hacemos todo tipo de prendas porque sabemos que cuando una mujer está embarazada necesita cambiarse varias veces durante el día y sentirse siempre cómoda", agrega la diseñadora.

Su inspiración la saca de las pasarelas europeas que recorre para ver lo que está de moda.

Así, repasa diseños, colores y materiales de moda y los adapta al cuerpo de las embarazas y a sus necesidades. "Lo que más se usa ahora -dice- es mostrar la barriga, pero no descubriéndola, sino con prendas ceñidas al cuerpo que revelen la figura de la mujer en ese estado".

Esta embarazada no es excusa para no estar a la moda

• El embarazo no supone un cambio de talla. Los fabricantes de ropa para mujeres en este estado siguen los mismos tallajes tradicionales.
• Está de moda el largo sobre corto y las camisas largas, pero ceñidas a la figura.
• Los pantalones a la rodilla, que se combinan con botas de caña alta, son una de las prendas más solicitadas en su tienda.
• Las camisetas de algodón, que se anudan al lado también se ven muy bien en las embarazadas.
• Los vestidos cortos que están tan de moda, combinados con 'leggins', también son ideales para la 'dulce espera'.
• Los sacos cortos (tipo cardigan) o anudados al frente (justo encima de la barriga) se ven muy bien y son muy prácticos.
• Un bluyín que ajuste bien, un pantalón negro, dos camisetas en tonos de moda (morado, amarillo o verde) y una buena chaqueta son indispensables. También, unas botas de tacón mediano.
• Accesorios como collares, maletas y lazos en el pelo resaltan su apariencia.

Edith Faour, diseñadora libanesa especializada en ropa de embarazo.

Fotos: Mauricio Moreno / EL TIEMPO

TATIANA MUNÉVAR B.
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Cadena Payless llega a Colombia

18 de Octubre de 2007

Esta es una cadena norteamericana especializada en calzado y accesorios.

La competencia del comercio especializado en la moda sigue agitada.

Este año abrió la afamada española Zara y hace unas semanas se anunció que la tienda por departamentos París estará también en el país.

Ahora, el anuncio viene de una cadena norteamericana especializada en calzado y accesorios. Se trata de Payless Shoessource, fundada en 1956, que tiene 4.500 tiendas.

Actualmente, opera en países como Estados Unidos, Canadá, Honduras, Guatemala, Salvador, Panamá, Ecuador y República Dominicana.

La llegada de este minorista del comercio, especializado en calzado, tiene como principal socio local al empresario barranquillero, Samuel Azout, quien dejó la presidencia de Carulla Vivero, tras la venta a Almacenes Éxito.

El ejecutivo explicó que la cadena, que vende al año 3.500 millones de dólares, ve en Colombia un mercado interesante con apetito en los artículos de moda.

Lo observado por Payless en el mercado colombiano demuestra que se ha avanzado en la moda desde la perspectiva de la ropa, pero no en el mismo ritmo en el caso de calzado y esa es una oportunidad que la compañía quiere aprovechar, anotó el empresario.

Destacó como principal atractivo su filosofía de democratización de la moda.

Para la compañía, que será presentada hoy, "la moda no es un lujo, ni un privilegio, sino un derecho", y en ese orden de ideas busca satisfacer las expectativas de los consumidores con precios cómodos, señaló Azout.

Los precios de los productos pueden estar entre los 40.000 y los 100.000 pesos, con diferentes calidades y estilos, con un gran nivel de existencia y una operación logística sofisticada que permite la disponibilidad permanente de los artículos de interés.

El portafolio de productos para toda la familia está basado en marcas propias como American Eagle y Airwalk.

Payless trabaja con un equipo de diseñadores que analiza la expectativa de los clientes potenciales.

La meta de la empresa es abrir el primer local en el segundo semestre del 2008, teniendo a Bogotá como primer foco de atención dentro de las ciudades colombianas.

La idea es contar con unas 100 tiendas Payless Shoesource en los próximos cinco a diez años, explicó el empresario Samuel Azout.

Los locales, que en promedio pueden tener unos 250 metros cuadrados, buscan ser inspiradores para el consumidor, y ajustables a espacios como los centros comerciales o una vía principal.

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Su majestad el vestido

Mango, Michael Kors, Marc Jacobs y Dolce & Gabbana nos ofrecen estas femeninas opciones. Diseños de Fendi, Mango, Carolina Herrera y Oscar de la Renta. Ningún diseñador internacional resistió la tentación de rendirle homenaje a su majestad, el vestido.

Matemáticas de las tendencias dicen que es culpa de la economía. Más poderosa y madura. Así es la temporada que empieza. Adiós a los trajes que hablan de mujeres dóciles. La de hoy es aguerrida.

Por
Eugenia de la Torriente
Madrid, España

¿Suena beligerante? Bien. Ésa es la idea. El término que está en boca de todos es powerdressing.

Piense en Armas de mujer y acertará. Tejidos gruesos, cinturas altas, abrigos y lanas desplazan sin esfuerzo a sus muy livianos contrincantes.

Las gasas, los cortes imperio y los rosas que llevan varias temporadas articulando el discurso estético más popular: una mezcla de dulzura, espíritu bohemio y falsa inocencia. "Tras una década dominada por ropa que era ligera en todos los sentidos posibles, una imagen más feminista lucha por volver", escribía en septiembre Suzy Menkes en The International Herald Tribune.

Es posible que a usted le cueste ver el feminismo en guantes de vinilo y corpiños con clara filiación fetichista. O que, por más que se esfuerce, no le saque el parecido reivindicativo a una falda de lápiz tan ajustada que obliga a caminar tal como lo haría Marilyn Monroe interpretando a una geisha.

Pero la tesis es que estas prendas abogan por una mujer más aguerrida. Menos dócil. Más formal, seria y severa.

Como declara Gaia Geddes, editora de moda de Harper's Bazaar, a The Guardian: "No se puede trabajar duro en chancletas. Creo que la gente se hartó de ir medio desnudo a la oficina y ha comprendido que los tops de campesina con tiras espagueti sólo le quedan bien a Sienna Miller".

Se trata de reivindicar "una mujer más femenina y más poderosa", en palabras de Stefano Pilati, diseñador de Yves Saint Laurent, y uno de los líderes del movimiento.

Una idea que en algunos casos desemboca en una recuperación de los momentos más escalofriantes de los años 80, la década del "vestir poderoso" por excelencia.

Las hombreras, sí, estamos hablando de ellas. ¿Llegará eso de verdad a la calle? "Pocas veces una tendencia tan marcada acaba por no hacerlo", explica Luis Sans, gerente de la sofisticada tienda Santa Eulalia de Barcelona. "La moda siempre sorprende al principio, pero luego las ideas se filtran y calan. Aunque, por supuesto, hay algunas que causan mucho furor, y otras, menos".

"Las chaquetas de Balenciaga se han agotado antes aún de empezar el invierno. Las hemos vendido todas y ahora estamos en lista de espera". Tras años entregadas a la coqueta causa del vestido, resulta significativo que el nuevo ícono sea el mayor símbolo de lo sobrio. Menkes analiza el ansia por cubrirse en relación al cambio económico, una teoría que se esgrime desde los años 60 y que traza en paralelo las curvas financieras y la altura de las faldas.

Pero Olivier Theyskens, el diseñador de Nina Ricci al que entrevistamos el domingo pasado, dice: "es cierto que imaginé chicas guerreras. Mujeres más estructuradas y fuertes. Pero no veo que eso sea un estado de ánimo conectado al ciclo económico. Yo no veo las noticias, me paro a pensar en que la gente va a gastar menos y entonces decido hacer pantalones más útiles y potentes. Se trata más de seguir un instinto, una intuición. Lo demás es trabajo de los analistas. Yo no tengo nada que ver con las matemáticas de las tendencias".

Diario El País, SL

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Ideas para lucirlos mejor
A la hora de lucir los vestidos, ten en cuenta:

Los vestidos de línea suelta y recta favorecen a casi todas las figuras. Si eres delgada, te puedes atrever a llevarlos con tacones altos. Pero si eres de figura más gruesa, no lo hagas y apuesta por unas zapatillas o bailarinas.

No siempre los vestidos se llevan solos. Lo de hoy es lucirlos con leggins o sobre un pantalón o un jean de corte recto (mi opción favorita).

Las medias veladas no son una tendencia tan fuerte hoy. Dado el clima y la moda, prefiere las tupidas y en colores vivos, por ejemplo, luce un vestido de índigo con una medias fucsia o violeta. Sin duda, llamarás la atención, pero no olvides que la moda es cuestión de personalidad.

Lo último, las botas planas y de caña alta (casi hasta la rodilla) se ven hermosas con vestidos de línea recta y con leggins, que pueden hacer las veces de las medias

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