Ignacio Gómez Escobar

jueves, abril 05, 2007

¿Existe el “precio justo” o todo depende de las circunstancias?

En el comercio minorista, y no sólo en Estados Unidos, la clave será siempre la relación valor/demanda/rentabilidad. Pero la definición del “precio justo” comporta ensayos precisos y muestreos serios.

Dos expertos de las escuelas de negocios Wharton (Universidad de Pensilvania) y Stern Nueva York realizaron un ambicioso experimento guiado en la cadena minorista de juguetes Zany Brainy. Los resultados fueron por demás sorprendentes.

Marshall Fisher y Vishal Gaur emplearon 18 locales para seguir la demanda de tres artículos de distinto precio: un juego familiar común, el LeapFrog Phonics Traveler (con sonido y tarjeta electrónica) y un walkie-talkie con auriculares. El objeto era averiguar a qué valor correspondía mejor la relación precio/demanda/rentabilidad.
Dos de los productos se colocaban mejor al precio más bajo. Inesperadamente, la demanda de uno de ellos subió al elevarse el precio, por motivos que se verán. Pero los expertos demostraron otro punto: los ensayos en bocas de expendio bien hechos son muy útiles para minoristas interesados en optimizar sus políticas de precios.

En general, señala Fisher, "las empresas no son lo bastante sistemáticas como para lograr resultados correctos. Un minorista advirtió que, la mitad de las veces, los artículos se vendían mejor a precios más altos. ¿Qué hizo marketing? Tachar el experimento de inválido".

Por otra parte, cuando este mismo analista preguntó a 32 comerciantes si hacían ensayos de precios, 90% dijo que sí. Al pedírseles que calificaran su eficacia, en una escala de cero a diez, el promedio resultó seis. Nada digno de entusiasmo.

Tal falta de fiabilidad llevó a Fisher y Gaur a la experiencia Zainy Brainy, sujeta a contralores, para determinar diferencias entre locales y después obtener estadísticas representativas de toda la cadena.

Medidas precautorias

En el caso bajo examen, se tomaron medidas para que los comercios incluidos fuesen directamente comparables. Por ejemplo, los seleccionados eran similares en antigüedad y volumen de ventas. En lo geográfico, estaban bastante alejados unos de otros, para evitar que los mismos clientes visitasen locales con precios distintos.
Además, se empleó un pequeño número de locales, porque ello implica menos costos y dificultades.

El experimento tomó sólo seis semanas para evitar variaciones estacionales y se adoptaron precauciones para asegurar su "pureza" y una masa suficiente de datos. Por ejemplo, las etiquetas no mostraban el precio de lista, así el comprador no sabría si el actual había subido o bajado. Tampoco los gerentes locales sabían que el ensayo estaba en marcha. Por fin, en cada punto se aseguraron existencias adecuadas para no agotar los artículos en juego.

Fisher y Gaur probaron los tres productos a tres precios diferentes en seis locales, hasta cubrir 18 (casi un tercio de los 53 que opera la cadena). El juego familiar costaba US$ 20, 25 o 30. El Phonics valía US$ 25, 30 y 35, con el walkie-talkie a US$ 15, 20 y 25. Las diferencias se consideraron suficientes para provocar cambios observables en la demanda. Aparte, eran artículos que no vendía la competencia y no tenían equivalentes de otras marcas, lo cual reducía mucho la comparación "externa".

Walkie-talkies y vino

El ensayo mostró que el juego familiar y el Phonics respondían mejor a precios bajos que a precios altos. No obstante, el walkie-talkie vendió 74 unidades al precio medio, 47 al bajo y 36 al alto.
Esto generó varias explicaciones entre ejecutivos de esa firma y otras. Primero, siendo el walkie-talkie un electrónico complejo, el público identificaba precio con calidad. Exactamente como ocurre con vinos finos: quien no es conocedor, opta por los más caros, si puede pagar su precio.

El juego convencional es fácil de entender y el Phonics, al ser marca de un fabricante muy conocido en Estados Unidos (Jayz Games), no depende tanto del precio como mensura de calidad. Por eso, en este experimento se empleó un envase no identificable.

A criterio de Fisher, "los consumidores perciben más nexos precio/calidad en bienes durables por ejemplo, televisores o microondas que en papel higiénico, jugo de naranjas o detergentes. Esto probablemente se debe a que las compras de durables son esporádicas".

En segundo lugar, una cifra como 20 (1999 en el original, aferrado a la obsesión de no redondear) es más atractiva que 15. Por ende, a veces se vende más al nivel alto.

Los investigadores también ajustaron las curvas de venta en los dos productos que respondían al menor precio, a fin de estimar la elasticidad precio/demanda y determinar cuál valor maximiza utilidades. Ahí descubrieron que los niveles óptimos para el Phonics y el juego familiar eran US$ 35,65 y 22,60. El primero superaba el precio máximo (35), el segundo se acercaba al medio (25).

En términos de renta bruta, el precio "ideal" del Phonics representaría 3,8% de margen extra. En el caso del juego familiar, no pasaría de 0,9%. Esta disparidad tampoco había sido prevista por Fisher, Gaur ni los ejecutivos de Zany Brainy.

Precios de lista

Al explicar el trasfondo y los fundamentos de la experiencia, Fisher observa que la gente tiende a distinguir dos tipos de precios: el de lista y el rebajado. En realidad, una relevante porción de los negocios en todo el mundo se realiza vía precios rebajados.

En Estados Unidos, por supuesto, más de la mitad de las ventas en grandes tiendas, cadenas y supermercados, se efectúa a precios con descuento o atractivos similares. Pero ello también ocurre en economías emergentes y periféricas. "Los precios son algo muy fluido recuerda el experto y pueden cambiar varias veces. Sobre todo cuando los minoristas tienen que liquidar existencias", indica Fisher.

El concepto "precio de lista" (regular price) se vincula comúnmente a bienes envasados, como alimentos procesados, gaseosas, jabones para ropa y tocador, detergentes, cosméticos, etc. En cuanto a las investigaciones, suelen centrarse en estrategias de precios y volúmenes. Como lo indica el experimento Wharton-Stern, lo esencial es definir la demanda potencial a distintos niveles de precios y luego buscar equilibrios o valores óptimos.

Revisar antecedentes

Un elemento indispensable de investigación es la propia historia sectorial. Esto abarca variaciones de la relación precio/demanda en determinados lapsos, estacionalidad (temporadas, por ejemplo) y geografía (en caso de cadenas).

La ventaja de apoyarse en antecedentes es que no exige esfuerzos tales como mediciones o ensayos repetidos. "Los minoristas son tan pragmáticos que, a menudo subraya Fisher, albergan prejuicios sobre los experimentos. Pero tampoco sirve trabajar sobre las cifras del trimestre pasado".

El analista recomienda compatibilizar ambos métodos. Para eso, ha fundado una firma de software (4R Systems) para ofrecer servicios especializados. Desde hacer investigaciones como la antes resumida, hasta manejar inventarios o predeterminar la vida útil de un rubro.

Sea como fuere, Fisher se declara abierto partidario de los ensayos de precios "puros", hechos directamente en los locales de venta. Eso se explica en un extenso documento que, con el sello de Wharton, despliega exhaustivamente el caso Zany Brainy.

"Esta metodología es útil no sólo para detectar o hasta anticipar las reacciones del consumidor. También lo es para examinar los efectos de presentaciones o selecciones distintas y promociones especiales en las bocas de expendio. Ambos factores opina el analista se relacionan con el uso de espacios en cada local."

Los componentes involucrados en estas investigaciones múltiples abarcan "imponderables" tales como música ambiental, imágenes televisuales en el local, luces, colores, diseño de instalaciones y conducta del personal que atiende a los clientes. Aunque esos factores puedan extrapolarse en experimentos como el sintetizado, la clave seguirá estando en los precios. Vale decir, en su impacto sobre actitudes y elecciones que hace el público.

Fuente: Mercado

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
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Comercio y moda siguen creciendo

En el área de comercio, Almacenes Exito inició el 2007 con 164 almacenes nuevos, tras la adquisición de Carulla Vivero. Esto, para el presidente de la cadena, Gonzalo Restrepo, hace que la estrategia de expansión no sea tan agresiva este año. Según el directivo, el crecimiento por adquisiciones resulta más súbita y dispendiosa, quien sostiene que integrar estos almacenes a la operación es más que suficiente y la prioridad es hacerlo bien.

Un crecimiento desbocado, dijo, implicaría un mayor endeudamiento, lo que no es de interés de la compañía. En todo caso, dice el directivo, para este año las nuevas inversiones podían ser el 50 por ciento respecto al 2006, cuando ascendieron a 386.000 millones de pesos.

En Colombia, la cadena francesa de comercio Carrefour ha hablado de la apertura de unas 10 tiendas, cada una con una inversión de 20.000 millones de pesos.

La empresa también tiene en los planes del corto y mediano plazo el replanteamiento de su marca propia Carrefour.

La cadena HomeCenter, por su parte, planea invertir 50 millones de dólares en un plan de expansión en Colombia en el corto y mediano plazo.

En el área de cuidado personal, Henkel Colombiana ampliará su planta de Bogotá para producir un 50 por ciento más de tintes y champús. Estas inversiones ascienden a unos 10.000 millones de pesos y estarán listas a finales de este año. El programa le permitirá también un rediseño de planta para hacerla más eficiente.

La empresa chilena Banmédica, dueña del 75 por ciento de la EPS Colmédica, acumuló 500.000 afiliados y sus utilidades llegaron a unos 22.00 millones de pesos. La empresa comprará o construirá una clínica en la que planea invertir cerca de 65.000 millones de pesos.

La venezolana Telares Maracay -a través de su filial Jeantex construirá una planta en la Zona Franca de Rionegro (Antioquia), con una inversión estimada entre 10 y 20 millones de dólares y para lo cual está buscando fuentes de financiamiento que incluyen alianzas con cooperativas y con una textilera colombiana.

Esta ampliación y la apertura de otra planta en Venezuela le permitirá incrementar su producción actual de 3 millones de metros mensuales de índigo.

martes, abril 03, 2007

Marketing directo de valor

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Parafraseando al viejo refrán, la idea sería: dime con quién vives, si te fijás más en la calidad o en el precio de un producto o servicio, si te gusta probar novedades, qué tipo de envíos y de medios prefieres.... Y yo podré diseñar mi estrategia de marketing directo de la mejor manera. La consultora alemana Deutsche Post elabora cada año un amplio estudio sobre el marketing directo internacional en 18 países, entre los cuales se cuenta España, y que el site especializado MarketingDirecto.com publica. Acá reproducimos algunas de las conclusiones más importantes de este estudio en torno al Marketing Directo, la venta a distancia, los consumidores españoles y sus preferencias, que son una valiosa herramienta a la hora de pensar y desarrollar acciones en este ámbito.

Sobre los consumidores españoles encuestados en 2006, resaltan los realizadores alemanes del macroestudio que “este país apenas tiene hogares single”: sólo un 7 por ciento. El mayor grupo lo componen los hogares de cuatro o más personas, que representan el 41 por ciento del total, con una formación media y una población más joven que el promedio europeo: un 26 por ciento tiene menos de 30 años, frente al 22 por ciento de la media europea. Un 75 por ciento de los consumidores es fiel a su marca. Para un 68 por ciento, importa mucho la calidad del producto a adquirir. El precio a la hora de comprar sólo es importante para un 46 por ciento. Y un dato muy interesante: a la pregunta “¿le gusta probar nuevos productos?”, un 48 por ciento de los españoles afirma que sí, mientras que a nivel Europa lo hace sólo un 39 por ciento.

¿Qué productos y servicios le interesan más al consumidor español? Un 36 por ciento de los encuestados se mostró interesado por los viajes, las vacaciones, el turismo. Incluso un 43 por ciento de los que suelen responder a mailings se interesan por este sector y sus ofertas. Un 57 por ciento se interesa por productos y servicios de salud, otro 57 por ciento por los medios de comunicación, 36 por ciento por el entretenimiento y la cultura, un 33 por ciento por la moda, 32 por ciento por la alimentación y bebidas, un 28 por ciento por los deportes, un 20 por ciento por la electrónica de consumo, otro 20 por ciento por muebles y decoración, un 18 por ciento por los coches y un 15 por ciento por los móviles.

En cuanto al mailing, el medio rey del marketing directo, casi la mitad de los españoles encuestados, el 49 por ciento, recibe publicidad por correo al menos una vez a la semana. En tanto que la media de Europa Occidental está algo más alta, en un 67 por ciento. Así, el 16 por ciento de los españoles consultados declara no recibir mailings casi nunca. Aun cuando los que leen mailings, un 48 por ciento, lo hace regularmente. Sin embargo, los españoles responden con bastante menos frecuencia que sus vecinos de Europa Occidental al mailing. El 32 por ciento al menos lo hace una vez al año, mientras en Europa Occidental este porcentaje asciende a 52 por ciento. De éstos, un 36 por ciento tiene menos de 30 años, y un 41 por ciento entre 30 y 50. Un 40 por ciento son mujeres y un 42 por ciento personas con ingresos elevados. Del 32 por ciento que responde a los mailings, un 51 por ciento, prefiere hacerlo mediante la tradicional tarjeta de pedido, el 46 por ciento opta por el teléfono, el 21 por ciento por el correo electrónico, y el 10 por ciento el fax.

Cuidar la apariencia en la totalidad de su mailing definitivamente mejora los resultados para una marca frente a los españoles. Sucede que ésto es prioritario para el 71 por ciento de los que responden habitualmente a mailings. Los mailings creativos tienen una mayor aceptación, del 34 por ciento. El 36 por ciento de las mujeres y el 35 por ciento de los hombres consultados dijo prestar importancia al diseño de los mailing. En tanto que el tratamiento personalizado es importante para ambos grupos, en un 33 por ciento. Un remitente o una empresa conocidos son valorados por el 52 por ciento de las mujeres y el 45 por ciento de los hombres. Las consumidoras españolas pueden ser atraídas sobre todo con muestras (39 por ciento) y cupones adjuntos (27 por ciento). Y no hay que temer de emplear el humor en los mailing: porque un 33 por ciento de ellas lo agradecerá, frente a un 18 por ciento de ellos.

El ranking de preferencias de medios para ver, leer o escuchar publicidad coloca en primer término a la TV, con un 16 por ciento de la población del país. Pero la sorpresa es que un 15 por ciento de los españoles prefiere el mailing a otros medios de publicidad para informarse acerca de productos y servicios. Revistas y prensa logran un 14 por ciento, la radio alcanza el 7 por ciento, Internet el 4 por ciento y el email otro 4 por ciento.

La venta por correo finalmente, sigue siendo la gran asignatura pendiente. Sucede que, en comparación con Europa Occidental, los españoles compran mucho menos por correo: sólo el 7 por ciento lo hace con frecuencia, mientras que la media de Europa Occidental es del 23 por ciento. El 72 por ciento de los españoles declara que no compra por correo nunca, en tanto que en Europa Occidental esteporcentaje baja a 46 por ciento. Así, tan sólo un 28 por ciento de los encuestados dice comprar por catálogo. En Europa, por su parte, lo hace el 54 por ciento de los encuestados. Aunque en España, en tanto, los que sí compran están mejor formados (35 por ciento) y tienen mayores ingresos que el promedio (40 por ciento).

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

El regateo hace parte de las compras de las mujeres colombianas

Bogotá

Tras el mes de las mujeres, para muchos empresarios vuelve a quedar sobre la mesa el tema de los gustos femeninos y qué estrategias emplear a la hora de comercializar sus productos y servicios, lo que a la postre significa hablar de un "universo" de un poco más de la población colombiana, según los datos del último censo.

Un análisis elaborado por Asomercadeo y la firma consultora en temas de consumo, Raddar, revela que las mujeres siempre sospechan de las estrategias o de los vendedores (en buena parte hombres), haciendo el proceso de compra algo más lento, lleno de regateo e incluso con "pedida de ñapa".

Y es que a la que a la hora de acudir al comercio, según el Estudio Colombiano de Valores, las mujeres son más desconfiadas que los hombres (10 de 100 confían en los demás, frente a 12 de 100 hombres), lo que la induce a una actitud de más cautela.

Por otra parte, la exploración señala que las mujeres tienen una mayor recordación al efecto publicitario de las marcas de consumo masivo diario, como en el caso de las bebidas, que las de productos o servicios que no usan tan a menudo, como los bancos.

"En cuanto a la emotividad hacía la marca, es claro que la mujer tiene mayor vínculo con las marcas de salud en el hogar", señala el informe, basado en el Observatorio Raddar-Research Services International, con un campo total de 7.040 encuestados en sus hogares (mayores de edad) y con un nivel de confianza del 95 por ciento.

"Las emociones son más fuertes en las mujeres que en los hombres y sistemáticamente se emplean para llegar a ellas", afirma Camilo Herrera, presidente de Raddar. Aún así, 4 de cada 100 mujeres no sabe qué marca le gusta y 11 de cada 100 no recuerda en especial publicidad alguna. Por lo pronto, Coca - Cola es el "rótulo" que se roba el corazón de las colombianas.

Se concluye que ellas son compradoras por necesidad y menos vinculadas que los hombres a las marcas. La razón es que el 32 por ciento de sus compras no tienen marca, como en el caso de las frutas y las verduras.

La ropa
Por medios de comunicación, 43 damas de cada 100, por lo general, no leen revistas, pero si lo hacen, usualmente corresponden a un contenido especializado. En televisión, 2 de cada 100 no le prestan atención y 50 por ciento ven RCN y 34 por ciento Caracol.

Las compras de ellas tienen mucho que ver con lo que se emplea a diario en su casa, y por ello, entre lo primeros lugares aparecen, en su orden, la leche, el pan, mercado en general, carne y arroz. Pero en segundo lugar aparece la ropa, un gusto bastante superior al de los hombres.

El 52 por ciento de las adquisiciones femeninas se llevan a cabo en la tienda de barrio, sitio donde es posible regatear y tener algún tipo de vínculo.

"No obstante, las mujeres mayores de 30 años se inclinan a no cocinar tanto, a sentir aversión por las cosas sucias y tienden más hacia la asepsia, lo saludable y lo light; lo que es una ventaja para las grandes superficies", anota Herrera.

Por ciudades, "las bogotanas no compran tanto vestuario, como las caleñas; pero compran más bienes de entretenimiento que las barranquilleras; que a su vez, adquieren más cosas de lujo que las paisas; y estas compran más otros tipos de gastos diferentes al diario, que todas las demás", resalta el análisis.

Por edad también hay diferencias: las más jóvenes suelen adquirir más ropa y según van pasando los años se inclinan a la compra de mercado; y tal como podría pensarse, sacrifican sus gustos por los artículos de primera necesidad, "algo propio de su condición maternal, así no tengan hijos", concluye Camilo Herrera.

lunes, abril 02, 2007

Seis SIGMA. Rumbo a la perfección

Seis Sigma es una metodología inteligente para resolver problemas. Los esfuerzos con el método se dirigen a mejorar la satisfacción del cliente, reducir el tiempo del ciclo y reducir los defectos. En términos estadísticos, lograr seis sigma significa que el proceso o producto operará sin defectos. En concreto, llegar a 3,4 defectos por millón.

Así como la metodología Seis Sigma funciona en la etapa productiva, es una herramienta útil para generar crecimiento y aumentar el retorno a la inversión en el mejoramiento y eficiencia de los procesos comerciales.

En 1998, Quadrant Home, una empresa constructora estadounidense, vendía dos casas al día. Con el propósito de aumentar sus ventas diarias aplicaron la metodología Seis Sigma. En 2002, vendieron cuatro casas diarias y dos años después pasaron a seis. Hoy venden casi nueve casas por día y es la empresa constructora número uno de Washington. Además, en 2005 recibió diferentes reconocimientos y premios por sus logros en prácticas corporativas, liderazgo y políticas de seguridad y salud entre otros.

Seis Sigma es una metodología de análisis y resolución de problemas que se basa en decisiones documentadas y en el análisis riguroso de los datos para asegurar los resultados. La aplicación del método a los procesos comerciales de las empresas es relativamente nueva, pero desde hace diez años ha acumulado suficientes éxitos que la acreditan como una herramienta útil para incrementar el rendimiento comercial.

Hoy, compañías como Motorola, General Electric, Telefónica y DuPont, la usan para lograr mejores retornos, incrementar ventas, rentabilizar procesos y trabajar de cara al cliente, enfocándose en los rendimientos económicos de la compañía. Algunas de estas empresas ya la están utilizando solo en prácticas comerciales.

Cuando una compañía decide aplicar Seis Sigma a sus procesos comerciales, lo que busca en definitiva es disminuir el riesgo en las decisiones de ventas, aumentar los retornos sobre sus inversiones y asegurar la aplicación de sus estrategias para así impactar al consumidor.

"Seis Sigma es una metodología efectiva porque crea valor para los clientes, se basa en hechos y datos, se analizan causas y efectos, se minimizan los errores y se propicia un ejercicio comercial eficiente" explica Felipe Acosta, presidente de Views, empresa de investigación de mercados, que ofrece esta metodología como parte de su portafolio de servicios.

Lo primero que una empresa debe hacer cuando decide utilizar este método es definir el proyecto. Para ello identifica lo que busca la compañía al aplicar esta metodología. Se encuentran objetivos tales como mejorar la frecuencia de las ventas, incrementar las ventas, lograr mejores resultados que los competidores y minimizar errores en los puntos de venta.

Durante este proceso, es necesario involucrar a la alta dirección de la empresa con el desarrollo de la metodología, para que exista un compromiso real y se planteen las metas específicas y la línea base del proyecto. En la siguiente etapa, se realizan mediciones internas y externas de variables para determinar capacidades de proceso, impacto estratégico y contribución al objetivo, entre otros.

Con estas mediciones se identifican posibles caminos para lograr la mejora. Adicionalmente, se establecen conclusiones y planes de acción, para cumplir con el objetivo inicial de la empresa. En esta fase se da paso a la implementación de las acciones y a la comprobación estadística de su efecto, fundamentada en hechos probatorios y suficientes.

Finalmente, se elabora el plan de control de la mejora y el seguimiento al indicador que se evalúa. Es necesario que en cada una de las etapas se realice una reunión de revisión de avances para verificar que se están cumpliendo las metas.
Seis Sigma en Colombia
Aunque en Colombia la metodología se está usando apenas recientemente para conseguir mejoras comerciales, hay unas pocas empresas pioneras en el uso de esta herramienta.

Views, empresa de investigación de mercados, la utiliza con sus clientes y puede asegurar su eficacia porque antes de aplicarla a procesos comerciales en otras empresas, la utilizaron ellos mismos dentro de su compañía. Los resultados fueron sorprendentes.

En 45 días incrementaron en 52% el rendimiento del proceso y de las ventas y en 15 días se disminuyeron en 30% los errores en la grabación de la información con el uso de la FMEA, la matriz de modos de efectos de fallas, una de las herramientas estadísticas que hace parte de esta metodología. Adicionalmente, en 20 días recortaron en 40% el riesgo asociado a la contratación de empleados, debido a fallas administrativas.

Otra de las pioneras es Corona, que la utiliza en sus procesos comerciales en la unidad de negocios de Grifería y Complementos de la compañía. Uno de los casos más recientes en el que la empresa usó Seis Sigma fue al introducir al mercado las torres de ducha Corona. Con este producto se pretendía conseguir una buena aceptación en el mercado y así lograr un alto porcentaje de intención de compra entre los clientes.

Para esto, se elaboró un ejercicio experimental directamente con los consumidores. En este, se les presentaron dos conceptos que incluían la imagen y el diseño del producto, para que ellos eligieran el más impactante. Con estos resultados se hicieron las mediciones estadísticas y de procesos y hace un mes y medio se lanzó el producto que tiene un 30% adicional en la intención de compra, según el estudio realizado con la metodología.

Así mismo, se uso la herramienta para elaborar adecuadamente el portafolio de regaderas y tele-duchas porque, aunque ya había algunos de estos productos en el mercado, se buscaba introducir otros. Para esto se utilizaron computadores de mano (PDA) con sistemas de reconocimiento. En su pantalla se presentaron imágenes del portafolio de regaderas y tele-duchas a los consumidores potenciales de artículos para baño, de tal manera que pudieran calificar sus preferencias y gustos por cada una de las referencias.

El estudio se hizo con 43 productos, de los que se descartaron 12 referencias, por variables como color, forma y precio. Después de la selección de los productos se realizó el proceso de medición estadística con el que se logró aumentar en 28% la probabilidad de éxito del portafolio y así optimizar la selección de los productos que se incorporaron al mercado.

Seis Sigma es una estrategia útil para mercadeo porque las decisiones son respaldadas por datos estadísticos y de procesos, que buscan maximizar el objetivo de la empresa e impactar al consumidor.

Test para las empresas. Si contesta afirmativamente alguna de estas preguntas, su empresa necesita la metodología Seis Sigma.

1. ¿La empresa tiene ventas lentas?

2. ¿Disminuyen las ventas con frecuencia?

3. ¿Se encuentran en este momento en guerra de precios?

4. ¿Se está enfrentando a nuevos competidores?

5. ¿El gasto en publicidad crece a mayor ritmo que sus ventas?

6. ¿La rentabilidad del negocio está cayendo?

7. ¿Desea entrar a un nuevo mercado?

8. ¿Los gastos de ventas crecen demasiado?

9. ¿Los descuentos para clientes han aumentado?

10. ¿No sabe a dónde va la inversión de las exhibiciones?

Zara, el negocio de ropa del octavo hombre más rico del mundo, llegará a Colombia en mayo

Foto: Juanita Samper Ospina

Una de los 3.131 locales del emporio en 64 países. La tienda Zara de la calle General Díaz Porlier de Madrid.

La firma, que tiene hoy 3.131 locales en 64 países, el año pasado abrió 439. Y la idea es no parar: para 2007 planea inaugurar entre 440 y 520 más, el 85 por ciento por fuera de España, donde nació.

Desde 2004 se especulaba sobre la posibilidad de que Zara llegara a Colombia, pero el año pasado ya había dado algunas señales con su presencia en Almacenes Éxito con colecciones puntuales, lo que se interpretó como 'aviso' de su incursión en el mercado y la estrategia para examinar de cerca al consumidor colombiano.

Ahora, se oficializó su ingreso al mercado en un negocio poco usual: tomará en arriendo el tradicional local de 1.200 metros cuadrados que tenía Iserra en el Unicentro de Bogotá. Lo mismo ocurrirá en El Tesoro de Medellín. La cadena colombiana, además de ganar por el arriendo, participará de los resultados de la operación.

Se sabe que la meta es abrir en mayo y que por ahora la adecuación de las tiendas es sometida a un exigente proceso de diseño, propio de cada nuevo montaje que desarrolla la marca en el mundo.

Zara viste a millones de personas en todo el mundo. Tanto a una elegante dama de la sociedad como a una humilde funcionaria. Su clave está en ofrecer ropa de moda a precios asequibles. Y en variar constantemente los modelos.

El padre de Zara

Detrás del éxito de Zara está su fundador, Amancio Ortega Gaona, un hombre que huye de las cámaras, de las entrevistas y de los cocteles. De hecho, en España una enorme mayoría conoce los almacenes Zara y, sin embargo, una enorme minoría podría darle nombre y ponerle cara a su dueño.

Se trata del hombre más rico de España y el octavo en el mundo, de acuerdo con la lista de la revista 'Forbes'. En Europa solo es superado por el sueco Ingvar Kamprad, dueño de Ikea, una tienda de decoración y mobiliario de diseño, que se expande también rápidamente por todo el mundo.

Ortega Gaona, que acaba de cumplir 71 años, nació en un pueblo de León. Su padre era ferroviario y se trasladó, con su familia, a La Coruña (en Galicia, en el norte del país), donde Ortega pasó buena parte de la infancia. Allí estudió primaria; nunca cursó bachillerato.

En la ciudad gallega trabajó en la mercería La Maja, donde conoció los detalles de la industria textil que le permitieron empezar su propio camino. Comenzó en 1963 con la fabricación de batas para mujer, con la ayuda de Rosalía Mera, su esposa entonces. En 1972 creó Confecciones Goa (sus iniciales en sentido inverso), que abastecía a mayoristas. Tres años después, abrió el primer Zara, en La Coruña.

Zara es solo una de las líneas de Ortega. En 1985 creó Inditex (Industria de Diseño Textil, S.A.), el grupo que abarca otras firmas que han nacido después de su almacén estrella.

Los almacenes satélite de Zara, todos de ropa, son Kiddy's Class (para niños), Pull and Bear (para jóvenes), Máximo Tutti (más elegante), Bershka (para jovencitas), Stradivarius (para chicas a la moda), Oysho (ropa interior). El último lanzamiento fue Zara Home, dedicado al hogar.

Inditex cuenta con una plantilla de casi 70 mil empleados y su centro de acción sigue en La Coruña, en un edificio inteligente, con recursos electrónicos, túneles que conectan fábricas y talleres aledaños, bandas subterráneas que movilizan las prendas y tecnología robotizada.

El caso de Zara se estudia en Harvard, entre otras reputadas universidades del mundo. Y es que presenta algunas características, que son peculiares en el sector.

Por una parte, fabrica la mayoría de su ropa. Otras marcas conocidas, como The Gap y H&M, recurren a países donde la mano de obra es barata. La centralización facilita la velocidad de rotación, otra clave de Zara: no se limita a cambiar las colecciones dos veces al año, sino que surte los almacenes una o dos veces por semana. Cualquier cliente lo sabe y no espera demasiado para comprar algo que le gusta porque es posible que no lo vuelva a ver.

Las actividades financieras de Amancio Ortega no se limitan a Inditex. El entramado que constituyen sus negocios es amplio, y él es socio directo sólo de tres sociedades: Ponteageda Inversiones, Gartler e Inversiones Menlle.

Ponteageda Inversiones posee participaciones en NH Hoteles, Banco Pastor y Aguas de Barcelona. Es dueña de Ponte Gadea, que tiene sociedades de inversión de capital variable y una inmobiliaria.

También es dueño del Centro Hípico Casas Novas, aunque su interés no es las carreras de caballos, sino su hija Marta, apasionada de la hípica. Tiene dos hijos más.

Se calcula que la fortuna de Ortega es de 24 mil millones de dólares. Una cifra que ni los más optimistas habrían vislumbrado cuando este hombre, apenas con primaria, confeccionaba batas para mujer en un humilde taller.

JUANITA SAMPER OSPINA
Corresponsal de EL TIEMPO
Madrid

domingo, abril 01, 2007

Zara ultima su desembarco en Colombia, en pleno centro de Bogotá

La cadena Zara, de Inditex, prepara su desembarco en Colombia. Zara alquilará en Bogotá el conocido y tradicional local de 1.200 metros cuadrados que tenía Iserra en el Unicentro de la capital de Colombia. Lo mismo ocurrirá en El Tesoro de Medellín. Mayo es la fecha marcada como objetivo.

(domingo 01 de abril de 2007)


	Centro de Bogotá, la capital de Colombia.

XORNAL I Bogotá.- La cadena colombiana Iserra, además de ganar por el arriendo a Zara, participará de los resultados de la operación con Inditex. Ya se sabe que la meta de Zara es abrir en mayo y que por ahora la adecuación de las tiendas es sometida a un exigente proceso de diseño, propio de cada nuevo montaje que desarrolla la marca en el mundo, según avanza Juanita Samper Ospina, corresponsal de El T iempo en Madrid.

Detrás del éxito de Zara -cuenta esta periodista a sus lectores colombianos- está su fundador, Amancio Ortega Gaona, un hombre que huye de las cámaras, de las entrevistas y de los cócteles. De hecho -precisa-, en España una enorme mayoría conoce los almacenes Zara y, sin embargo, una enorme minoría podría darle nombre y ponerle cara a su dueño.

Ortega es el hombre más rico de España y el octavo en el mundo, de acuerdo con la lista de la revista 'Forbes'. En Europa solo es superado por el sueco Ingvar Kamprad, dueño de Ikea, una tienda de decoración y mobiliario de diseño, que se expande también rápidamente por todo el mundo. Los almacenes satélite de Zara, todos de ropa, son Kiddy's Class (para niños), Pull and Bear (para jóvenes), Máximo Dutti (más elegante), Bershka (para jovencitas), Stradivarius (para chicas a la moda), Oysho (ropa interior). El último lanzamiento fue Zara Home, dedicado al hogar. La sede central de Inditex está en A Coruña.