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El pasado 23 de julio, Colombina realizó en Medellín el lanzamiento de Crakeñas, su marca de galletas de sal. Dentro del flujo incesante de noticias económicas en un país como Colombia, el asunto podría parecer poco significativo. De hecho, apenas apareció registrado en las páginas económicas de algunos periódicos. En la industria de alimentos, sin embargo, la jugada de Colombina ha desatado una conmoción.
Noel es el líder indiscutible en el mercado de galletas saladas, con una marca sólidamente afianzada en la recordación de los consumidores, una participación superior al 70% de la categoría y un respaldo financiero y organizacional de primera línea, dada su vinculación al Grupo Empresarial Antioqueño. Al hacer de Medellín parte fundamental de su estrategia de lanzamiento, Colombina lanzó un mensaje inequívoco sobre su intención de disputarle los terrenos al líder. Para los conocedores del negocio, la pelea está de alquilar balcón.
Colombina viene con todo en esta apuesta. Aspira a lograr un 25% de participación de un mercado en el que hoy no juega, para ubicarse en el segundo lugar, detrás de Noel. Para lograrlo, invertirá este año $30.000 millones, la tercera parte de las inversiones totales de la compañía en 2007. "La entrada al negocio de galletas de sal era necesaria para la compañía, principalmente porque estábamos dejando de participar en una categoría que tiene casi el 50% de las galletas vendidas en el país y será el principal motor de crecimiento de la categoría. Aspiramos a participar de ese crecimiento y también a capturar algunos puntos de la competencia", dice César Caicedo, presidente de Colombina.
La competencia entre Noel y Colombina en el mercado de galletas no es nueva. A mediados de la década de los 90, Noel buscó destronar a Colombina del reinado que tenía en el segmento de galletas wafer de dulce. A finales de la década lo logró, pero unos años después, Colombina recuperó el liderazgo y no lo ha soltado. Ahora la pelea se traslada a las galletas de sal.
La decisión de Colombina no afecta únicamente a Noel, sino también a Nestlé y Kraft, dos de las mayores multinacionales de alimentos en el mundo, quienes son jugadores importantes en este mercado en Colombia y tendrán que reaccionar si no quieren quedarse como los "coleros" en esta historia.
Finalmente, lo que ocurra en este frente tendrá una importancia grande en la industria de alimentos. La entrada de Colombina implica la revitalización de una categoría en términos de lanzamientos de variedades de productos y propuestas publicitarias. Si Colombina logra sus objetivos, será un ejemplo claro respecto a la posibilidad de desestabilizar mercados a partir de propuestas novedosas y apuestas de inversión. El ejemplo podría ser imitado en otros segmentos.
Un negocio en expansión
La reacción de Noel ha sido la que le corresponde al líder cuando aparece una amenaza: ha emitido un parte de normalidad. "Era de esperar que Colombina hiciera el ingreso a este mercado. Es una propuesta muy positiva, que va a ayudar a dinamizarlo y a convertir el mercado de galletas en noticia, de cara al consumidor y a los clientes. Creo que va a crecer el tamaño de la torta y la repartición del mercado será de acuerdo con el dinamismo que tengan las distintas marcas", explica Carlos Mario Giraldo, presidente de Noel.
El escenario de crecimiento del mercado a partir de la llegada del nuevo jugador tiene una alta probabilidad de ocurrir. Sin embargo, incluso con un mercado creciente, una parte de la expansión de ventas de Colombina se hará a costa de las de otros competidores, incluyendo a Noel. Sin lugar a dudas, con la entrada de Colombina se acaba para Noel la posición de amplia tranquilidad que había logrado en el mercado de galletas.
Después de las carnes, las galletas son el negocio de mayor importancia en el sector de alimentos para el Grupo Empresarial Antioqueño. El mercado total de galletas en Colombia —incluyendo sal y dulce— asciende a cerca de $900.000 millones anuales. Noel es el jugador más importante, con cerca del 57% de participación, ventas que superan los $580.000 millones al año y un crecimiento de 7 puntos porcentuales en los últimos tres años. Por su parte, el negocio específico de galletas de sal mueve más de $400.000 millones anuales, de los cuales el 74% pertenecen a Noel (ver gráficos de participación de mercado). "En el último año corrido —mayo a mayo— el mercado de galletas creció 8,7% en valor, según ACNielsen. Noel creció por encima del promedio y llegó al 13,5%", explica Giraldo.
Hay espacio para una expansión del mercado. El consumo de galletas se acerca a las 120.000 toneladas al año en Colombia. "Esto significa un consumo de unos tres kilogramos de galletas por colombiano, mientras que en países como Estados Unidos, Brasil o Argentina, el consumo se ubica entre cinco y ocho kilogramos por persona. Sin embargo, frente a otros mercados, como Venezuela, Perú, Centroamérica o Ecuador, Colombia tiene un consumo un poco superior al promedio de esa región", agrega Giraldo, de Noel.
Las galletas de sal tienen un amplio potencial de crecimiento, pues en Colombia este producto tiene un amplio número de usos. Según representantes de algunas cadenas de supermercados, cerca del 94% de los mercados de las familias incluyen al menos un producto de galletas en alguna de sus presentaciones. Sin embargo, las galletas de sal en Colombia tienen un consumo que es diferente al del resto del mundo. De acuerdo con Giraldo, de Noel, "en otros mercados, las galletas dulces tienen el 80% de participación y las saladas tienen el 20%. En nuestro país las proporciones son cercanas a 50%-50%, lo que implica que las galletas son muy importantes, no solo como reemplazo del pan en el desayuno, sino también como snacks".
Esto abre posibilidades interesantes. La variedad de oportunidades de consumo permite plantear crecimientos en competencia con productos de otras categorías. Además, las galletas saladas se adaptan muy bien a las nuevas tendencias que privilegian el consumo de alimentos funcionales y nutritivos. Como lo describe un analista de una de las cadenas de comercio más importantes del país, "se está generando una tendencia de beneficio funcional, donde se resalta la importancia de lo saludable, las fibras, los cereales y el bajo conteo de calorías. Este tipo de productos ha empezado a tener crecimientos cercanos al 30%, cuando hace apenas dos años no estaban en el portafolio. La categoría ha empezado a despertar y las empresas han entendido que el mercado busca otras opciones. La categoría tiene que dejar de ser 'tacodependiente' ", afirma, refiriéndose al formato tradicional de venta de las galletas de sal, en paquetes o "tacos".
Lo anterior no significa que el crecimiento vaya a ser una tarea fácil. Otra particularidad de Colombia es que los precios de las galletas saladas son bajos en comparación con los mercados internacionales. Esto ha sido positivo en cierta medida para los productores, pues ha reducido la posibilidad de entrada de importaciones y también ha llevado a que este sea un segmento poco atractivo para las marcas propias de los supermercados. De hecho, Éxito solamente tiene galletas dulces en sus marcas propias, si bien en la actualidad está analizando la posibilidad de ingresar a este segmento, mientras que Olímpica solo ahora está definiendo una estrategia para ingresar al negocio de galletas de sal. Sin embargo, los precios bajos implican también dificultades a la hora de lanzar productos diferenciados, con propuestas de valor agregado que impliquen también precios más altos.
Los competidores
La posición de liderazgo absoluto que Noel logró en galletas se debe, sin duda, a que esta categoría es prioridad crítica para la empresa, que tiene allí su negocio central. Entre tanto, para sus competidores principales —Nestlé, Kraft y Colombina— las galletas son solamente de una unidad dentro de sus portafolios diversificados de productos.
Hace tiempo, Noel competía cabeza a cabeza con Comestibles La Rosa por el mercado de galletas. Sin embargo, La Rosa fue adquirida por Nestlé y pasó a ser una división más dentro del portafolio de negocios de la multinacional. Hoy, la distancia entre Noel y La Rosa es muy grande.
"La realidad es que Comestibles La Rosa, al ser una compañía dedicada al negocio de galletas, competía en igualdad de condiciones contra Noel en términos de estructura organizacional, presupuestos, sistema de distribución, etc. Luego de la adquisición por parte de Nestlé, La Rosa cambió completamente su modelo de negocio y pasó a ser una unidad de negocio dentro de una gran compañía multicategoría; a partir de ese momento el foco hacia el negocio de galletas cambia y los resultados se ven afectados. El reto para Nestlé de Colombia es revertir esta tendencia decreciente y, mediante planes agresivos de innovación, ofrecer productos alineados a insights de consumidor", explica un vocero de Nestlé.
De hecho, hay dudas en el ambiente respecto a lo que pueda pasar en el futuro con algunos negocios no estratégicos de Nestlé. Peter Bradeck, presidente ejecutivo de Nestlé en el mundo, señaló recientemente en una entrevista con el Wall Street Journal que la empresa ha crecido tanto que se ha vuelto lenta y difícil de manejar. Además, afirmó que su rentabilidad es la menor de las siete primeras empresas de alimentos del mundo, con el 13,5%, mientras que Pepsi tiene el 18,7%. Esto significa que habrá una depuración de marcas en su portafolio, especialmente de las que no son rentables. En Colombia, los voceros de la compañía afirman que estos movimientos "no van a perjudicar ninguna de nuestras marcas". Sin embargo, hay expectativa respecto al impacto que tendrán las decisiones que vendrán de la casa matriz de la firma suiza.
El otro competidor por el lado de las multinacionales es Kraft, que compró a principios del mes de julio el negocio de galletas de Danone, por US$7.200 millones. Con esta jugada, Kraft se consolida como el gigante de las galletas en el mundo, con una sólida presencia en las Américas, Europa y Asia. La adquisición le da acceso a mercados emergentes de gran potencial, como China, Rusia, Indonesia, Polonia y Malasia, que representan más del 25% del negocio de galletas en el mundo. En el mediano plazo, se espera que Kraft desarrolle una estrategia de ingreso de marcas nuevas de galletas al mercado de América Latina. Sin embargo, según Mario Cháves, gerente de Kraft Foods Colombia, "esta decisión no tendrá repercusiones en el mercado latinoamericano".
Dentro de este escenario, Colombina percibió una ventana de oportunidad y se lanzó a aprovecharla. Esta compañía tiene también un portafolio diversificado de productos, pero se mantiene en las primeras posiciones en todos los segmentos donde participa. Es líder en dulces, con más del 50% de participación, y también en atunes. En otras categorías tiene el segundo lugar, como en conservas, chocolates, helados —con la compra de Robin Hood— y galletas dulces. Ahora su meta es lograr el segundo lugar en el mercado de galletas de sal. Además, se espera con mayor fuerza a productores de países vecinos como Brasil y Perú, que ya han hecho presencia en el mercado, pero ante esta sacudida podrán profundizar sus estrategias y pescar en río revuelto.
Terreno difícil
Los requisitos para ser un jugador en el mercado de galletas son altos. Como afirma César Caicedo: "es un negocio de muchas dificultades para entrar, debido a las altas demandas de capital, investigación y distribución comercial". Estos puntos, que actúan como barreras a la entrada, conforman también los terrenos donde se definirá la competencia.
El desarrollo de una infraestructura para producir galletas, en especial de sal, implica altos costos y elevados compromisos de capital. La apuesta es muy alta. "Este no es un mercado de los que quieren, sino de los que pueden", dice un empresario. Una máquina moderna para la producción de galletas puede tener un costo superior a los US$5 millones. Además, se necesitan longitudes que superan los 200 metros, lo que implica el montaje de plantas de gran tamaño. Esto explica las grandes inversiones que Colombina ha tenido que realizar para entrar en el mercado.
El problema no se limita a hacer inversiones de capital, sino que es necesario desarrollar conocimiento. "No hay muchos fabricantes de esta tecnología en el mundo y el conocimiento está concentrado en ellos. Por ese motivo, los productores se ven obligados a desarrollar su propio know how", agrega el empresario.
Hay más requisitos para competir. Paralelo al montaje de la producción, es necesario poner en marcha un complejo andamiaje de certificaciones orientadas a mantener la confianza del consumidor. Estas certificaciones incluyen la Haccp (norma de control en los puntos críticos del proceso para garantizar la calidad y seguridad alimentaria) y otras relacionadas con salud ocupacional, seguridad en el trabajo, manejo ambiental y calidad, aparte de otras certificaciones que exigen los clientes internacionales.
El desarrollo de grandes escalas de producción exige también grandes fuerzas de ventas y distribución, para lograr usos elevados de la capacidad que permitan hacer rentable la operación. La distribución es una condición crítica de éxito. Noel y Colombina son muy fuertes en distribución y llegan a más de 200.000 puntos de venta en el país. Los sistemas de distribución requieren inversiones cuantiosas, no solamente en bodegas o camiones, sino también en sistemas de información que permitan una operación logística de primer orden.
La importancia de la sofisticación logística es tan grande, que la competencia ya no se da entre empresas, sino entre cadenas de valor. "Los grandes supermercados vienen desarrollando programas de colaboración en procesos, tiempos y transporte con las grandes empresas", afirma un analista del sector. "La participación en estos programas otorga ventajas sustanciales. Por ejemplo, el descargue de dos o tres tractomulas para una empresa cualquiera puede durar 16 horas, pero para los miembros de los programas de colaboración, el proceso puede tomar 45 minutos. No cualquier empresa puede entrar en estos programas. Se necesitan plataformas de sistemas donde las bases de datos estén alineadas para el intercambio permanente de información. Eso requiere grandes inversiones".
Noel es fuerte en estos procesos. La empresa marca estándares logísticos en el país y en el exterior, y ha acumulado una experiencia invaluable como proveedor de cadenas internacionales de alta exigencia, como WalMart, Publix y Soriana.
La hora del mercadeo
La función de mercadeo será protagónica en la nueva etapa del negocio. La eficacia de la estructura de mercadeo, desde investigación de mercados, desarrollo de conocimiento sobre el consumidor y manejo de marcas, hasta la distribución, determinará quienes serán los jugadores importantes en este negocio.
Esto implica un cambio acelerado en un sector que venía mostrando una situación de competencia moderada. Un síntoma de ello es el desempeño de la inversión publicitaria, que en los últimos años venía disminuyendo. Según datos de Ibope, la inversión publicitaria en galletas pasó de $25.400 millones en 2004 a $24.600 millones en 2005 y el año pasado bajó de nuevo, para llegar a $23.300 millones (los resultados del primer semestre de este año muestran un comportamiento estable).
Esto va a cambiar. En productos de consumo, un jugador que reta al líder está obligado a hacer un esfuerzo grande en publicidad y el líder está obligado a defenderse en el mismo terreno. Esto es lo que ocurrió, por ejemplo, cuando Fortident (producto de Quala), entró a competir con Colgate en el mercado de cremas dentales. La batalla publicitaria estará acompañada por el desarrollo de nuevas propuestas de productos. A esto se refería Carlos Mario Giraldo cuando hablaba de una nueva fase del negocio, donde el mercado de galletas se convertirá en fuente de noticias para los consumidores.
La presión por competir por la vía de la innovación, que se siente desde hace un tiempo en la categoría, va a incrementarse. Noel, por ejemplo, desarrolló la marca Tosh como líder en el segmento de saludables. Ha logrado generar, además, unas sinergias interesantes con Meals, otra compañía de Nacional de Chocolates, que tiene la marca Crem Helado. Ya está en el mercado una galleta Tosh con helado, desarrollada en una estrategia de cobranding, donde entran en juego las marcas de las dos compañías. Por su parte, Nestlé ha tenido innovaciones con la marca Passatempo, un producto dirigido al segmento de niños de 4 a 10 años, que estaba desatendido.
Las empresas del sector enfrentarán una época de decisiones delicadas. Por una parte, se hará más exigente el juego de la innovación y el desarrollo de productos nuevos, pues habrá una fuerte presión para hacer lanzamientos con mayor frecuencia. Las empresas tendrán que convivir con mayores márgenes de error, pues esa es una condición de la innovación, donde los mejores jugadores saben que deben aceptar errores relativamente pequeños a cambio de conseguir éxitos relativamente grandes.
Por otra parte, la innovación implica una nueva complejidad en la operación, que también tiene costos. "Uno juega en dos límites: dar noticias al mercado y los consumidores, pero con un portafolio eficiente. Por lo general se hacen al año cerca de cinco lanzamientos, con extensiones de línea, reposición de sabores y empaque. En los últimos años los portafolios de las compañías de la categoría se han ido concentrando en pocas marcas, pero muy poderosas. Yo diría que se han reducido las marcas en un 20% a 30% en los últimos años", explica un empresario. En suma, competir con innovación, pero mantener al mismo tiempo el control sobre el portafolio de productos, será el reto para los empresarios del sector.
La categoría de las galletas ha despertado. Colombina aspira a ganar espacio mientras Noel dedica una parte importante de su atención a sus inversiones en Centroamérica (con la adquisición de Pozuelo, en Costa Rica, Noel pasó a controlar el 33% del mercado en América Central) y Kraft define las nuevas estrategias para esta región. Sin embargo, Noel no será un hueso fácil de roer. Carlos Mario Giraldo afirma que la actividad en Centroamérica no tiene por qué implicar ningún descuido en Colombia. "Le apostamos a que la base colombiana se mantenga muy dinámica", dice.
Y aunque no revela en detalle su estrategia, queda abierta la posibilidad para que se empiecen a dar posibles combinaciones de portafolio de marcas y productos; es decir, que marcas y productos de Pozuelo lleguen al mercado colombiano y que desde Colombia se envíen con mayor presencia productos de Noel. Los resultados de esta batalla dejarán, sin duda, una huella importante en la historia de los mercados de consumo masivo en nuestro país.
