El valor del CRM en la pequeña y mediana empresas.

POR JOSE LUIS RIVAS

Hay signos evidentes de que, luego de la aparición del CRM como una compleja y maravillosa tecnología sólo accesible a las grandes empresas, el concepto tecnológico ha cedido paso al filosófico, permitiendo que se comprenda verdaderamente la importancia práctica de aprovechar cada vez más las relaciones con el cliente y la información de calidad que se obtiene, y administrarlas de manera inteligente.

Inmersos como estamos en la era de las supertecnologías debemos estar atentos a no dejarnos cegar por ellas. Los avances en esta materia nos proporcionan herramientas cada vez más útiles para obtener resultados en muchas áreas de la actividad empresarial, que sólo son eficaces cuando tenemos claros los principios fundamentales de por qué queremos hacer las cosas.

Aunque parezca un ejercicio de extrema simplificación, debemos preguntarnos si estamos conociendo, comprendiendo y manejando todos los datos de nuestros clientes, que nos permitan crecer en relaciones productivas para ambas partes. Una vez más, lo obvio surgirá como lo más importante.

Con la imagen de gran tecnología con que fue presentado el CRM, las pequeñas y medianas empresas se han demorado un poco en dejarse seducir. La alta inversión y los cambios tan radicales que suponía parecían indicar que sus beneficios sólo estaban destinados a la gran empresa. Hoy en día, un porcentaje creciente de pymes hacen CRM, aún sin la tecnología, utilizando el sentido común y basándose en criterios básicos en el manejo de sus clientes.

¿El CRM es mejor para las grandes o pequeñas empresas?

Las pymes están mejor preparadas para aplicar los principios del CRM porque se encuentran generalmente más cerca del cliente. No han tenido que hacer un esfuerzo para entender su importancia; siempre ha sido así, de forma natural. Una tienda de barrio es un buen ejemplo de administración de relaciones con sus clientes porque incluye el contacto directo, valiosa información de cada uno de ellos y una relación de afecto sincero, no determinada automáticamente por la frecuencia o el volumen de compras.

Las grandes empresas tienen dificultades en lograr esto último. Pueden implementar costosas aplicaciones de software para automatizar y multiplicar los contactos por millones, generar un gran alcance en las comunicaciones de marketing y obtener montañas de datos. Pero la tecnología no puede generar calidez humana en las relaciones. Este objetivo tan deseado, cuya consecución debe prevalecer en la cultura empresarial por sobre la tecnología, comienza por una cabal comprensión de su valor estratégico, en todos los niveles de la estructura.

Las pymes tienen una gran facilidad para lograr acercamientos de gran contenido humano; lo que necesitan es reproducir sus efectos en mayor magnitud, a medida que crecen. Es entonces cuando la tecnología puede incorporarse como una ayuda porque no será vista como la salvación sino como una herramienta de crecimiento.

Para una pyme, es mejor construir lentamente un sistema de CRM, a partir de la filosofía de considerar al cliente el eje de todo el negocio. Es peligroso para ella dejarse seducir por ofertas tecnológicas que lo que pretenden es vender sus desarrollos, muchas veces ideados para organizaciones más grandes.

Una sabia actitud es resistirse a colocar en un protagonismo exagerado a estos sistemas e ir creando las herramientas apropiadas para un crecimiento de los beneficios, resultante de aplicar los principios de un CRM adaptado a las necesidades de la empresa.

Un deslumbrante y sofisticado software de CRM por sí solo no cerrará ventas ni traerá más clientes. Sí lo hará la aplicación de la filosofía de las relaciones con los clientes y prospectos, y la tecnología adecuada que se utilice para lograr este objetivo hará más fáciles las cosas en términos de rendimiento en la administración de estas relaciones.

José Luis Rivas M.

joseluisrivas@mi.madritel.es

Publicado en la revista Tiempo de Mercadeo

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Países latinoamericanos en alza

Perú y Colombia crecen de la mano del consumo

(Publicado : 22/10/2007, 5:0 horas)

Mientras América Central podría sufrir por la crisis hipotecaria, estas economías gozan de sectores económicos fortalecidos. Las economías colombiana y peruana viven hoy un auge indiscutible. Y es que mientras México y América Central podrían sufrir por la desaceleración de la economía estadounidense, el FMI prevé un crecimiento robusto para Colombia y Perú, con una expansión de 4,8% y 6,0%, respectivamente, para este año, cuando en toda la región el pronóstico es de apenas un 4,3%. Los commodities a precios históricos, junto con el crecimiento global, han permitido este repunte, según Emy Shayo, especialista de Bear Stearns para América Latina. Sin embargo, especialistas también atribuyen esta bonanza a otros factores. "Perú y Colombia tienen un gran crecimiento de la demanda agregada, que está impulsando al sector de construcción, servicios y manufactura", afirma Pedro Tuesta, economista de 4cast. Durante el primer semestre, en Perú la construcción creció 14,42%, seguida por la manufactura con 9,76%, servicios (8,69%), y el comercio (8,59%), según cifras oficiales. A pesar de que la expansión este año será inferior al 8,0% del año pasado, debido al terremoto del 15 de agosto, Pedro Tuesta considera que el efecto de este sismo no tendrá grandes consecuencias a largo plazo. Por su parte, Emy Shayo explica que el ambiente de estabilidad en las políticas macroeconómicas en el gobierno de Alan García, han permitido el crecimiento. En Colombia, las áreas que más han crecido son la construcción, gobierno y comercio, y este año se espera un crecimiento de 6,6%. Según David Rivera, director de estudios económicos de Asesores en Valores, este crecimiento ha sido impulsado en buena parte por la inversión y el consumo interno que crece a tasas de 20% anual. En el consumo, el economista enfatiza la profunda crisis financiera que golpeó el gasto de los hogares colombianos, y que ahora se reactiva, lo cual se percibe en el crecimiento del sector minorista. Pero también han mejorado los índices de confianza de consumidores (superando 31 puntos en algunos meses), y por otra parte, el escenario internacional es favorable para un país con importantes ingresos por exportaciones de café y petróleo, que alcanzan precios históricos.

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¿La Tipica Tienda de Barrio?

por Carlos Enrique Cavelier

Cuando se oye hablar de Colombia generalmente es sobre café o flores, productos en los que el país ocupa el primer o segundo lugar en exportaciones en el mundo. Sin embargo, algunas empresas han empezado a sobresalir por su cuenta como puntas de un iceberg con respecto a sus industrias; este podría ser el caso de la leche.

Alquería es, como ocurre en la mayoría de los casos, una empresa de lácteos familiar. Fue fundada a finales de los años 50 por el Dr. J.E. Cavelier, médico y el primer urólogo del país, quien antes había fundado la Cruz Roja Colombiana, así como otros hospitales y clínicas. Cavelier también fue Ministro de Salud y profesor universitario durante varios años, lo cual impulsó su deseo de que los niños colombianos no tomaran leche cruda.

El Inicio de una Aventura

Un maestro en todos los campos, hombre de negocios y senador, encontró en 1958, una vieja fábrica de leche en Medellín, ciudad del oriente colombiano. Entonces, envió a Enrique, su hijo menor quien recientemente había obtenido su título en zootecnia en la Universidad Delaware Valley College en Estados Unidos, a que desmontara la planta “El Antojo”, y la mandara a Bogotá¹ en camiones, para reconstruirla en Cajicá a 25 millas al norte de la ciudad. El primer día, Enrique le reportó a su padre la venta de cerca de 5.000 botellas de leche. De esta manera, el negocio fue creciendo de una manera lenta pero segura, hasta que en 1962 Enrique introdujo cartones cubiertos de cera para envasar la leche. Durante ese periodo, Enrique se desempeñaba como gerente, director de ventas, mecánico de camiones descompuestos y hacía diligencias, además de supervisar la finca. Como si fuera poco, todos los días debía atravesar la ciudad después de diez horas de trabajo para informar acerca de los acontecimientos del día al Dr. Cavelier antes de las cuatro de la tarde.

Para 1970, la planta había alcanzado una capacidad de producción de 40.000 litros diarios y había empezado a utilizar la nueva tecnología Prepac en bolsas plásticas de un litro. Paralelamente, Enrique mantuvo en la finca el mejor Ganado Holstein grado 1 en Colombia. Una década más tarde, había doblado el volumen de producción, introduciendo cartones pure pac de litro y medio. Pero ahí no se detuvo e incluso fue más lejos que el resto: para mantener el compromiso de su padre con la salud pública, vigiló celosamente la calidad de la leche cruda y cerró un negocio extraordinario con el supermercado más grande de la ciudad. Gracias a ello, el supermercado pudo abrir una panadería en cada punto de venta, en los que desde ese momento también se vendería la leche de mejor aceptación en la ciudad.

La Historia Sigue su Curso

Casi tres décadas después de iniciar operaciones, en 1992, Carlos, miembro de la nueva generación y uno de los hijos de Enrique, llegó a la empresa. Dejando atrás una década de estancamiento en el sector lechero en el país debido a las políticas proteccionistas de fijación de precios al consumidor, la familia decidió dar un gran salto tras la liberación de precios. El proceso empezó con la introducción de Tampico, una marca reconocida de Citrus Punch de Chicago. En ese entonces, Alquería tenía relaciones excelentes con los supermercados de la ciudad y empezó a comercializar presentaciones de medio galón y cuartos como parte de la nueva HDPE operación de botellas de plástico. El SOM (Share of Market por sus siglas en inglés) aumentó mediante la fractura de viejas fábricas de jugos que proporcionaban productos de mala calidad y sabor inestable, así como mediante la multiplicación del tamaño del mercado. Dos años más tarde, otras fábricas lecheras en el país siguieron el ejemplo de Alquería con Tampico, ayudando a aumentar los volúmenes de la marca.

Mientras tanto, Alquería empezó a trabajar en su sistema de distribución, que para 1992, sólo alcanzaba 1.800 tiendas pequeñas. Ayudada por las nuevas presentaciones de leche fresca, una garrafa de leche renovada y la presentación personal de Tampico, empezó a movilizar a 500 consumidores por año mediante la experimentación con nuevos canales de distribución.

En 1995, los nuevos empaques Prepac UHT y la pequeña planta tubular Stork estaban listas para empezar labores. Introduciendo cuidadosamente estudios de consumidor a la industria, Alquería vio que tenía una oportunidad inmensa con los nuevos empaques que proporcionaban mejor sabor, limpieza y eran secos e inodoros. Esto era posible gracias a su recubrimiento de tres capas resistentes a los rayos UV. Las amas de casa estaban muy descontentas con la baja calidad de la tecnología que durante 25 años hizo que los empaques gotearan y dañaran la calidad de la leche de las 30 lecheras de Bogotá. Los estudios de mercado no mienten: después de tres semanas del lanzamiento de los nuevos empaques, se solicitaron otras dos 4.000u/h Prepac AS-2, junto con una 13.000L/h Tetra Laval VTIS. El mercado quedó paralizado al ver que las ventas aumentaron de US$26 millones a cerca de US$50 millones en tres años.

Marca de Calidad

En este proceso, Alquería tenía otro socio silencioso y cuidadoso con el que empezó a trabajar en 1994: Quality Chekd. Bajo la dirección de Milt Scherpf, el director de calidad, los sistemas de calidad de Alquería, todavía basados en la filosofía del Dr. Cavelier, crecieron exponencialmente, acercándose a niveles estadounidenses en tan solo unos años.

Las caídas asiática y rusa del 98 y 99 resultaron bastante caras para la industria lechera: las tasas de interés real en Colombia pasaron de un solo dígito al 40%. Una reestructuración financiera, seguida por la inclusión en el capítulo 11 salvó a la empresa, que a pesar de todo todavía reportaba índices de crecimiento superiores al 20%.

Para el 2001, el flujo de dinero se había recuperado completamente y se introdujo un nuevo logo, junto con un gran esfuerzo de mercadeo. El resultado fue un crecimiento del 10% al 20% de los clientes fieles a Alquería² en la ciudad. En ese momento, Alquería ya era un miembro permanente de Quality Chekd, por lo que podía imprimir su logo en todos los envases. A finales de ese mismo año, el chorro de leche de Alquería fue reconocido como uno de los mejores diez logos de la década en Colombia. Y para el 2003, este logo había ganado algunos de los premios entregados por la IDFA. Sin embargo, el logo más reconocido no se encontraba en los envases sino en los cerca de 100 camiones que recorrían la ciudad todos los días.

Durante ese tiempo, el sistema de distribución de 7.000 consumidores creció a más de 20.000. Se estableció un sistema de distribución en el que más de 40 vendedores se acercaban a 80 consumidores por día, tomando cerca de 10 órdenes por hora en un “palm pilot”, para ser entregadas al día siguiente.

Los lanzamientos de producto empezaron a diversificarse de la leche tradicional SKUs. Los empaques de leche deslactosada estaban a la orden del día y empezaron a desplazar a las leches semi y descremadas, para convertirse en el producto más vendido después de la emblemática leche entera de “empaque rojo”. En siete años, el empaque UHT desplazó completamente a las presentaciones frescas en la empresa. La avena de Alquería capturó rápidamente el 35% del mercado bogotano de esta bebida tradicional; una presentación de 6 oz. de crema de leche de 30% con tapa, pasó de la base a la cima de SOM en 26 meses. Igualmente, los rediseñados cartones de Tetra Square ayudaron a mejorar la marca.

Nuevos Desafíos

En 2004, el panorama bogotano empezó a parecer pequeño. Entonces, se presentó la posibilidad de comprar una planta lechera mediana en Cali, una ciudad situada a 500km al suroeste de Bogotá. El trato se cerró finalmente pero no sin algunos inconvenientes. Durante el 2005, la nueva compañía fluía lenta pero tranquilamente. Pero esta segunda planta era una aventura que consumió al personal y la energía en recursos humanos de una manera que no había sido experimentada antes en Alquería.

Para el primer trimestre de 2006, la empresa estaba perdiendo dinero, pero su viejo sistema UHT fue revitalizado y la marca Alquería se introdujo con fuerza. En diciembre de ese año, las circunstancias cambiaron inesperadamente y se empezó a mostrar un crecimiento interesante. Hacia la mitad de este año, su crecimiento alcanzó 50% y ahora sus cifras se parecen a las de la planta principal de Alquería.

Los departamentos de investigaciones de mercado y mercadeo impulsaron grandes esfuerzos, con comerciales de TV que fueron ampliamente probados antes de salir al aire, y se retransmitieron con una frecuencia inusual en la industria.

Alquería cerró otros dos negocios para empezar operaciones en Medellín y Bucaramanga³ a finales de 2006. A mediados de 2007, la producción de leche alcanzó 170.000 galones por día, lejos de los 24.000 de 1992. Los puntos de venta estaban alcanzando 60.000 de los 130.000 en la industria en todo el país. Las rutas se extendieron de 40 a 300 y la nómina alcanzó 2.800 empleados, lo que también contrasta con los 400 con los que contaba la empresa a principios de los 90.

Otro asunto en la agenda para finales del 2006, tal como lo quiso el fundador Enrique, fue la responsabilidad social de la empresa. De esta manera, la compañía contribuyó en donaciones de productos equivalentes a US$500.000 al año para el Banco de Alimentos de Bogotá, convirtiéndose en su principal donante industrial. La empresa también lideró “Empresarios para la Educación” en la región, un esfuerzo privado para mejorar la calidad de la educación pública. Además convenció al gobierno del proyecto de suministrar leche todos los días a los niños con menos recursos del país, cumpliendo así el sueño de ayudar a los más jóvenes. Gracias a esto, Enrique Cavelier, el alcalde del pueblo por 20 años y un ciudadano muy querido, puede descansar en paz al ver que Alquería se incluye lentamente dentro de las Mejores Empresas para Trabajar en Colombia.

El Futuro es Aun Mejor

La lechera Alquería, ahora con US$175 millones en ventas proyectadas para este año, se encuentra en el centro de atención por dos pasos críticos que dio recientemente. Por un lado, firmó un acuerdo para asociarse con DANONE, el líder mundial de yogurt, construir una nueva planta, producir y distribuir productos frescos en Colombia y demás países del Grupo Andino⁴. Por otro lado, consiguió el permiso de FDA para exportar productos lácteos a Estados Unidos, junto con otras seis lecheras en el mundo. Colombia, el segundo productor per cápita de productos lácteos en América Latina, podría convertirse en el futuro proveedor de leche fresca en Estados Unidos, de forma similar a lo que Brasil es hoy en día, en cuanto al jugo de naranja en el mercado estadounidense.

Los sueños han estado en el menú diario de Alquería durante años, y continúan estándolo: 240 millones de litros de producto procesado en 2007, 430 reflejados en los planes de ventas para el final de la década y cerca de un billón para 2015, incluyendo los productos de Danone. Los “sueños en Excel” se han materializado, nuevos horizontes aparecen a medida que el crecimiento colombiano supera el 8% en dos trimestres consecutivos, impulsado por un crecimiento de 30% en la inversión. El Plan Colombia, base del proceso de paz, calmó el ambiente en el país, haciendo que la confianza fuera la energía atómica como compltemento de la fe colombiana y la fuerte conciencia sobre el futuro.

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¹ Actualmente, en el área metropolitana de la capital colombiana viven cerca de 8 millones de personas.

² Por clientes fieles se entienden aquellos hogares en los que sólo se compra leche Alquería.

³ Bucaramanga es la quinta ciudad más grande de Colombia, situada en el noreste del país.

⁴ Juntos, los cinco países del Grupo Andino tienen una población de más de 110 millones de personas y son del tamaño de Estados Unidos continental.

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Consumidores impulsivos

Germán Jiménez Morales No es gratuito que abunden por doquier los promotores y el personal que ofrece degustaciones. Esta estrategia de mercadeo es bien valorada por los consumidores. Tanto, que inclusive quisieran disfrutarlas en las tiendas de barrio. Estudio del Cico revela valiosos datos sobre la decisión de compra. Las tiendas de barrio ganan espacio en comercialización de los productos. La visita a los supermercados se convirtió en un plan para toda la familia. Por Germán Jiménez Morales Enviado especial-Cartagena "El consumidor colombiano es cero racional". La frase suena atrevida, pero la hace una entidad con autoridad en el tema, porque lleva más de 30 años haciendo radiografías sobre las variables claves para poner a sonar las cajas registradoras: el Centro de Investigación del Consumidor (Cico), que para no dejar dudas sobre la hipótesis, sentencia que "el 92 por ciento de los consumidores son emotivos". El portavoz de la organización es Diego Fajardo Gómez, director de Estudios Cuantitativos. Él perfila a los consumidores y destaca la manera como se dejan seducir por las promociones, por las impulsadoras de los productos, por la conversión de la mercada en un plan familiar y hasta el fervor que llegan a desarrollar por los programas de fidelización. Con estadísticas a la mano, derivadas de un reciente trabajo, Fajardo ayuda a derrumbar algunos mitos sobre las percepciones que los consumidores tienen. Su base es lo que 785 consumidores, entre los 15 y más de 45 años, declararon en unas entrevistas personales. 1. Los productos son más económicos en tiendas que en supermercados. Un 57 por ciento dice que sí. Esa creencia es más fuerte en Barranquilla, con 74 por ciento. También es más arraigada en los jóvenes (63 por ciento) que en los adultos (52 por ciento). ¿A cómo sale un producto cuando se vende por unidades? 2. Es más ágil comprar en tiendas que en supermercados. Sí, lo confirmó un 68 por ciento de los encuestados. 3. Me gustaría ver impulsadoras de los productos en las tiendas. Al 64 por ciento le encantaría. Los más entusiasmados con la idea son los mayores de 45, con 78 por ciento, frente a 59 por ciento de los jóvenes. 4. Las tiendas tienen mucha publicidad. Sí, para el 57 por ciento. 5. Se informa uno más de nuevos productos por las tiendas que los supermercados. El 48 por ciento lo cree así. 6. No le creo a las ofertas y promociones de los supermercados. Los incrédulos representan el 51 por ciento, pero sube al 60 por ciento en los mayores de 45 años. Regionalmente, Barranquilla es la ciudad más escéptica, con el 63 por ciento. 7. Ahora los supermercados parecen centros comerciales. Esa realidad ha sido bien captada por los consumidores, que respondieron sí en un 79 por ciento. 8. La visita a los supermercados se convirtió en un plan familiar. Así lo validó un 79 por ciento. Porcentaje de gran peso, considerando que la creencia general es que a los hombres poco les gusta la mercada. 9. Compro en tiendas porque encuentro productos en unidades más pequeñas. Esa fortaleza de los pequeños comerciantes cuenta. El 79 por ciento de los encuestados así lo reconoció. 10. Me gustaría encontrar degustaciones en las tiendas. Los tenderos y sus proveedores deberían ponerle atención al tema, porque el 78 por ciento dijo que sí, siendo mayor el peso entre los adultos, con un 84 por ciento. 11. Los supermercados se han vuelto entidades financieras. No lo son, en sentido estricto, pero esa creencia está arraigada en el 79 por ciento de los entrevistados por Cico. 12. Me gustaría que las tiendas entregaran facturas. Saltan de alegría los señores de la Dian, pues un 61 por ciento de los entrevistados dijo que sí le gustaría. 13. Compro más en supermercados que en tiendas, porque ofrecen facilidades de pago. La visión tradicional, es que el fiado de las tiendas es una fortaleza. Pero la bancarización que hacen los hipermercados, con sus propias tarjetas, se convierten en una fuerte competencia. El 62 por ciento de los consultados dijo que sí a esta pregunta. 14. Cuando no tengo dinero compro en la tienda. Sí, anotó el 79 por ciento. 15. Es más fácil robar en un supermercado que en una tienda. Sí, anotó un 63 por ciento. 16. En las tiendas puedo hacer efectivas las promociones, y en los supermercados no. Afirmativo, expresó un 56 por ciento, dejando un poco en la cuerda floja a los supermercados con esta respuesta. 17. El supermercado se convirtió en un sitio para actualizarse en cuanto a moda. Para un 67 por ciento eso es cierto. El porcentaje sube a 77 por ciento en Barranquilla, mientras que en una ciudad que respira moda, como Medellín, baja al 55 por ciento. 18. Las promociones de los supermercados son de productos viejos/pasados de moda. Un 43 por ciento piensa que sí. 19. El tendero se queda con las promociones que ofrece el fabricante. Qué mala fama: un 78 por ciento considera que así ocurre. 20. El tendero pone ese negocio porque se quedó sin trabajo. El 60 por ciento no está de acuerdo con esa opinión y en una ciudad como Barranquilla el porcentaje sube hasta el 79 por ciento. 21. Hacer las compras en supermercados da status Nada qué ver. En desacuerdo con esto se declaró el 68 por ciento. 22. A los supermercados les faltan zonas de entretenimiento. Sí, dijo el 61 por ciento. 23. Los productos que ponen en promoción en el supermercado son los de menor venta. Para un 58 por ciento eso es verdad. 24. Los promotores e impulsadores en los supermercados hacen que uno cambie la decisión de la marca o producto a comprar. Buen dato: un 67 por ciento le atribuye tal poder a los promotores. 25. Los supermercados están muy saturados de publicidad. Para el 61 por ciento, sí. 26. Las revistas de supermercados que a uno le llegan, ayudan a decidir el sitio donde ir a comprar. Sí, respondió el 82 por ciento. 27. Cuál considera que es el supermercado más bonito. El Éxito gana en Medellín y Bogotá; La 14, en Cali; y Vivero, en Barranquilla. 28. Cuáles son los aspectos que tienen en cuenta para visitar un supermercado: Cercanía, un 56 por ciento. Promociones, un 43 por ciento. Es el habitual, 18 por ciento. Economía, 4 por ciento. Variedad de productos, 4 por ciento. Higiene, 3 por ciento.

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Seis tipos de gominolas: cómo la percepción de variedad influye sobre nuestro consumo

Barbara Kahn las llama junglas de chucherías (caramelos); son las tiendas donde se venden golosinas al peso y que se han convertido en algo habitual en los centros comerciales de Estados Unidos. En sus paredes, los recipientes de plástico alienados contienen gominolas en forma de melocotón, plátano, ositos e incluso gusanos creando un atractivo mundo de colores. A los niños se les van los ojos intentando llenar las pequeñas bolsitas de plástico que nunca parecen acabarse.

“Cuando entras en estas tiendas, es algo parecido a los restaurantes chinos”, dice Kahn, profesora de marketing en Wharton y autora de numerosos estudios sobre marketing aplicado a los supermercados y a la alimentación. “Da la sensación de que hay muchísimas cosas. Pero si miras con algo más de atención ves que muchas de ellas en realidad están repetidas. Por ejemplo, sólo hay tres tipos de gominolas rojas; simplemente tienen formas diferentes”.

Kahn estaba intrigada por tal exhibición de gominolas y por la, en cierto modo, frenética respuesta de los consumidores ante la misma. La gente ¿compra más cuando ve lo que parece ser una variedad sin límites? Crear una percepción visual de actividad y de abundante oferta ¿hace que el consumo aumente?

La respuesta es que sí, de acuerdo con los experimentos que Kahn realizaba en colaboración con el profesor de la University of Illinois Brian Wansink y que próximamente serán publicados en el Journal of Consumer Research. Su trabajo, titulado The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities (La influencia de una estructura de surtido sobre la percepción de variedad y la cantidad de consumo), encontraba que la percepción de variedad, aunque ésta fuese una mera ilusión, incita a la gente a consumir más. Las investigaciones de Kahn y Wansink refuerzan otros estudios recientes que ponen en duda el supuesto generalmente aceptado de que la capacidad de controlar los excesos con la comida, con el consumo o con cualquier otra cosa por parte de una persona dependa tan sólo de su fuerza de voluntad, o de su falta. Ahora los investigadores sociales están encontrando que factores medioambientales como el tamaño de las porciones, el precio o el número de opciones presentadas también tienen su función en la bien documentada pasión de los estadounidenses por los excesos.

Por ejemplo, un estudio previo realizado por Wansink encontraba que si a las personas que iban al cine se les daba un paquete de palomitas extra-grande, comían el 45-50% más que aquellas a las que se les daba un paquete de un tamaño inferior, incluso aunque las palomitas estuviesen algo pasadas. Los resultados de otro estudio mostraban que los empleados, independientemente de si tenían hambre o no, estarían constantemente picoteando durante las horas de trabajo si una mesa de la oficina estuviese llena de galletas y dulces; otras investigaciones revelaban que cuanto más grande fuese el cabezal del cepillo de dientes, más pasta se utilizaría. Y cuando a los consumidores se les ofrece un surtido con yogures de tres sabores diferentes, consumen un 23% más de media que en el caso de surtidos con tan sólo un sabor.

Este estudio realizado por Kahn y Wansink añade un nuevo matiz. “En general, en todas las disciplinas se asume que aumentar la variedad del surtido puede incrementar la cantidad consumida”, escriben. “Sin embargo, nosotros demostramos que la variedad percibida también puede tener influencia sobre el consumo, incluso aunque de hecho la variedad no haya cambiado”.

Todo tiene que ver con modelos, dice Kahn, que además cree firmemente que, a la luz de la creciente obesidad y a los problemas de salud asociados, los consumidores necesitan empezar a ser más conscientes de que las técnicas de marketing pueden estar afectando su comportamiento. “La gente a menudo se sorprende de todo lo que consume, y esto indica que probablemente les influencien a nivel básico o perceptivo”, nivel sobre el que no están alertados, escriben Kahn y Wansink.

El artículo describe los resultados de seis experimentos independientes que muestran cómo afectan al consumo factores como la organización, el tamaño y la entropía (el grado de desorden) de un surtido de productos. Por ejemplo, en uno de los experimentos los investigadores cambiaron la organización de 24 tipos de gominolas, cuantificando el consumo de la gente cuando las gominolas estaban en orden o todas desordenadas. Sorprendentemente, la gente comía más gominolas cuando estaban ordenadas.

Pero cuando Kahn y Wansink ofrecían únicamente seis diferentes sabores de gominolas y realizaban de nuevo el experimento, la gente prefería las que estaban desordenadas. “Eso es lo que queremos decir con el término variedad percibida. Esta relacionado con el número, pero también depende del modo en que se exhiben. Cuando hay poca variedad de colores y están todas desordenadas, parece como si hubiese mucha más variedad de la que en realidad hay. Cuando parece que hay más variedad, aparentemente tiene sentido coger más”, dice Kahn.

A pesar de lo importante que es para los investigadores, las tiendas de alimentación y los fabricantes saber que la mera percepción de variedad puede influir sobre el consumo, esta “descerebrada influencia” sobre los consumidores –dice Kahn-, constituye un resultado clave y práctico de la investigación. Otros estudios han demostrado que el autocontrol de la gente es menor cuanto menor es su capacidad para controlar su comportamiento. Para los diabéticos, los que están a dieta o cualquier persona que esté intentando comer menos, comprender que una bandeja llena de canapés o un recipiente lleno de gominolas podrían poner a prueba su autocontrol es un importante paso para lograr controlar el consumo. Algo tan simple como no ofrecer a la gente que repita de un plato durante la cena o poner todo el puré de patata en una enorme bandeja en lugar de en tres más pequeñas también puede ser una buena idea. “En los buffets el problema no es sólo la cantidad de comida que hay, sino también toda la variedad que se percibe”, dice Kahn.

Y al contrario; las dietas de los hospitales o residencias de la tercera edad, así como los padres de niños con poco apetito, podrían ayudarse de pequeñas cantidades de muchas cosas diferentes para estimular el apetito.

¿Tienen parte de culpa las cadenas de comida rápida y los fabricantes de comida envasada, que ahora se enfrentan a casos judiciales en los que se les acusa de la epidemia de obesidad en Estados Unidos? Kahn afirma que promover estilos de vida saludables claramente va en beneficio de los intereses de los clientes. “Creo que en muchas ocasiones la gente se alimenta según ciertos modelos de consumo en lugar de guiados por el apetito, y al final las cadenas de comida rápida y los fabricantes de comida envasada podrían fácilmente formar parte de la solución.

“En un modelo económico normal, la gente comería cuando tiene hambre o compraría cosas cuando las necesita y no las compraría cuando no las necesita. Pero no creemos que en la actualidad la gente sepa comer; simplemente buscan modelos a seguir. Y la mayoría de la gente no se da cuenta de que los surtidos de productos animan a coger más. Ninguno de nosotros somos conscientes de muchas de las decisiones que tomamos”.

Publicado el: 8/27/03



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¿A qué huele tu marca?

¿A qué huelen las marcas? ¿Por qué el olor de una crema solar recuerda a vacaciones? ¿Por qué el aroma del humo de leña se asocia a una estampa de invierno en familia? Hasta hace poco, nadie se hacía esta pregunta y las empresas no se habían percatado del efecto que produce un olor agradable en la experiencia del cliente. La mayoría de firmas han basado su identidad corporativa en la imagen (el logotipo, el patrocinio o el mobiliario de los establecimientos) y el oído (el hilo musical de las tiendas o la melodía de un anuncio en televisión). Sin embargo, la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir. Incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa.

“Hay un importantísimo cambio de tendencia en la elección del consumidor”, señala Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE). Esto se debe a la neuroeconomía, “que es la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Esta ciencia analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, categorizan los riesgos y las recompensas y cómo interactúan entre ellos”, explica. Según el profesor del IE, este conocimiento lleva, por ejemplo, “a que podamos entender con certeza la respuesta humana ante los colores, la luz, los aromas”. Sin embargo, Gerard Costa, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade defiende que no estamos ante un cambio de tendencia. “Experimentar en la percepción de olores corporativos todavía es una técnica muy incipiente”, comenta.

Marketing olfativo

La técnica del “marketing olfativo” es una vuelta de tuerca más en las técnicas de marketing emocional. Llegar a lo más profundo del cerebro del espectador está de moda. Así, esta técnica lleva años funcionando. “Surge por el convencimiento de que los objetos tienen su aroma. Partiendo de esta base, se puede descubrir que las personas, las casas, las comunidades, las ciudades, incluso los países, tenemos nuestro propio aroma”, apunta Álvarez del Blanco.

Costa considera que el término marketing olfativo empezó a utilizarse hace unos quince años cuando se empezó a trabajar con el término neuromarketing. “La primera tendencia llegó a través de la publicidad subliminal y, desde entonces, se estudian qué estímulos afectan positivamente a nivel cerebral”. Además, añade las recientes investigaciones académicas de carácter científico y hace una distinción entre “la incorporación de olores en tiendas y el diseño de un olor corporativo”.

Estados Unidos y Japón son los países donde existen más firmas “olfativas” que invierten en hacer llegar su esencia mediante dispensadores de perfume en cada establecimiento. Muzak, proveedor de hilo musical personalizado, produce ahora también ambientadores para empresas. La aerolínea Singapur Airlines apuesta por el marketing de los cinco sentidos para ganarse al público selecto; Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectadores de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Más adelante, impregnó las calles de los parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes. El éxito de la medida de Disney animó a las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los restaurantes Hard Rock, los automóviles de lujo Lexus y la productora cinematográfica Paramount.

¿Por qué todos los coches nuevos huelen igual?

Piense, por ejemplo, cuando alguien te enseña un coche nuevo que se acaba de comprar. Además de comentarle lo bonito, espacioso o moderno que es, el nuevo coche le huele a nuevo, ¿verdad? Que todos los coches nuevos “huelan a nuevo” no es por casualidad. Es un olor fruto de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en la materia. “Hay aromas específicos y otros universales”, explica Álvarez del Blanco. Y añade: “Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en el olfato. Aproximadamente el 60% están hoy inactivos. El ser humano puede distinguir entre diez mil olores distintos. Nada comparable con los perros, que logran identificar hasta cien mil y las ratas, que consiguen diferenciar 200.000 olores”.

Sin embargo, crear el aroma de una marca no es nada fácil. Costa explica que “debería ser un proceso basado en el posicionamiento que quiero dar a mi marca y debe estar integrado y ser coherente en el marketing mix de mi compañía”. El profesor de Esade lo ejemplifica con el éxito a nivel mundial de la aerolínea Singapur Airlines, que “supo construir un olor específico para esa marca congruente con el resto del marketing y basado en el posicionamiento que quería dar, una calidad oriental”.

En 2003, el marketing de aromas movió cerca de 30 millones de dólares en todo el mundo, y se espera que alcance 220 millones de dólares en 2010. En España, el marketing del olfato es una técnica incipiente, a pesar de que el mercado de los ambientadores para hogar y automóviles ha crecido un 74% en los últimos cuatro años. Los dos profesores coinciden en que todavía estamos en un momento incipiente, en que queda mucho camino por recorrer. “Estados Unidos es el país que va más por delante en el marketing olfativo. En España todavía es muy pronto para evaluar. El sector que más invierte en este tipo de marketing es, sobre todo, el del automóvil”, recuerda Álvarez del Blanco.

A de Aroma, una empresa con un mes de vida, diseña la identidad olfativa de las empresas de comida rápida Pans & Company, Rodilla y Dunkin´Donuts, pero también de otros sectores, como Telefónica (Telecomunicaciones), Cinesa (cine), AC Hoteles y Mango (moda). A de Aroma elabora fragancias personalizadas para cada empresa, en función de los valores que la marca quiere reforzar, e implanta dispensadores de perfume en sus establecimientos que necesitan recambiar el cartucho una vez al mes.

El ser humano retiene diez mil aromas distintos

Un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en 2004.

También se ha comprobado que una empresa que consigue oler a sí misma vende más que otra que no ha hecho suya ninguna fragancia. “Porque provoca una distinción extraordinaria para la marca. Es una fantástica singularidad que afecta a la perfección de la marca. Las asociaciones estereotipadas son ricas, fidelizan al cliente y, sobre todo, consiguen una calidad, que es el tesoro de toda marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa añade unos matices. “Normalmente, los olores fuertes venden más. Por ejemplo, dejar abierto el horno de pan recién hecho en una panadería es una manera de atraer al cliente que está en la calle y se deja guiar por el agradable olor que desprende el pan recién hecho”.

Así, el olor de una crema solar recuerda a las vacaciones; la tarta de manzana caliente evoca una reunión familiar y una fragancia de brisa marina se identifica con la libertad. Sin embargo, el 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mensajes la vista y el oído, y olvida conquistar el resto de los sentidos. Álvarez del Blanco recuerda que “el olfato debe percibir un aroma coherente con la actividad de la marca para que el efecto sea agradable”. Así, cuando se consigue tal objetivo, el cliente recibe una sensación “de agrado, de orden, de profesionalidad”. Sin embargo, hay que tener en cuenta que “solo los olores relacionados con la naturaleza son olores globales”, recuerda Costa. No hay que olvidar que, a nivel cultural, los olores los percibimos de distinta manera según nuestro lugar de procedencia. Sin embargo, los expertos coinciden en que todos los clientes lo que compran son experiencias, no productos. “El olor se asocia a cuando adquiero un producto o servicio, no a la marca en sí. Mi experiencia con un producto en casa va mucho más allá”, considera Costa.

Buscar la diferencia

El éxito radica en conseguir crear un aroma acorde con la marca. Los expertos coinciden en que crear un odotipo efectivo lleva detrás varios meses de trabajo. “Hay que buscar dónde se expone, estudiar en qué contexto se consume la marca y en qué escenario los clientes se relacionan con la marca”. “Para una empresa, se tiene que definir en qué me quiero diferenciar, y es muy importante pensar en los soportes: cómo lo voy a difundir, dónde quiero permanecer y dónde no”, aconseja Costa.

Ambos profesores también coinciden en que es “muy complicado” cocer un aroma universal que guste a todos. Costa recuerda que se percibe de distinta manera un olor si “eres hombre o eres mujer, según tu país de origen, la edad, según tus experiencias”. Por eso, es imposible que una misma fragancia transmita el mismo mensaje a todo el universo. Para Costa, la mejor marca de la historia del mundo sería aquélla donde todos asociáramos el olor con la marca. Para terminar, lanza una pregunta: “¿A quién no le recuerda el olor a incienso a Iglesia Católica?”.

Publicado el: 10/17/07

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