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 Emilio Maldonado Q. | ||||||||
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En la medida en que la valoración de la compañía empezó a considerar el valor de la marca, su posición empezó a adquirir importancia. Así la reputación lo que hace es agregar valor a una compañía, a juicio de Miguel Silva.
“La reputación refleja los valores de un empresa, sus políticas laborales, las conductas del presidente de la compañía y de los socios y si cumplen con las leyes. Igualmente, el trato con la comunidad comercial, los proveedores, de los que muchas veces se abusa”.
En su opinión, la reputación no es una cosa que está en un solo lugar, es equiparable a la de una persona. “Hay empresas y países y la marca se traslada a los productos: la industria italiana se caracteriza, por ejemplo, por el cuidado, el detalle y la fineza. La alemana, por su confiabilidad”, comenta Silva.
En Colombia, el caso es otro. Según el experto, “estamos emproblemados porque nuestra realidad es muy empecinada y pesar de la comunicación, tenemos dificultades grandes”.
CASOS
Así es que para él, la mejor manera de salir de la crisis de una compañía, tal y como sucede con los seres humanos es aceptando los errores del pasado y mostrando la voluntad de cambiar. Para la muestra, está el caso de Avianca que no prometió sino que demostró resultados, al cambiar su cultura de servicio al cliente.
“Pero el ejemplo más grande de manejo de crisis fue el de la marca Tylenol, cuando encontraron cianuro en sus medicamentos. Ellos mandaron a recoger todo el producto.
Muy distinto de lo que sucedió aquí en Colombia, con el caso del niño que perdió la vida en el Hotel Hilton de Cartagena, donde nadie salió a pedir perdón ni a decir la verdad”, agrega Silva.
Lo que sucede es que hasta hoy, en Colombia no hay unos indicadores buenos del tema, como en países como España y México. Lo más cercano es la medición de Greate Place to Work, que evalúa la compañía más admirada, el mejor lugar para trabajar y las marcas más apreciadas, todos índices que componen la reputación.
OBSTÁCULO. Uno de los problemas que identifica Miguel Silva, quien ha trabajado en el sector público y el privado, es que cuando se afecta la reputación de una compañía en los medios de comunicación, la gente que se siente maltratada, lo cruza con los temas comerciales.
Por su parte, Justo Villafañe, señala la necesidad de una estrategia de comunicación previa para la consecución de los objetivos si se trata de reputación. En ese sentido, se trasladó la idea de que la marca debe ser tangible y creíble para el público. Otro de los aspectos para implementar es la creatividad como valor diferencial, a la hora de llegar a los clientes, una labor que dependen claramente de la comunicación cuando se trata de posicionar una marca.
Enero 11 de 2008
Las empresas como las personas deben ganársela. Un estudio elige las 50 empresas mejor reputadas de Colombia.
Se tiene buena o mala reputación. Es tan claro como eso. Y así como se juzga a las personas por su profesionalismo, su ética y su comportamiento en la sociedad, en las compañías de hoy sucede igual. No es lo mismo ganar dinero a costa de explotar a los empleados o de prácticas como el trabajo infantil, que hacerlo dentro de los valores.
Hay ejemplos mundiales: en Estados Unidos en la industria de los textiles hubo todo un debate sobre si esta tenía una responsabilidad social mientras contrataba maquilas donde trabajaban menores. O, cuando se acusó a los atuneros, desde ese mismo país, de matar delfines. Estos con el tiempo han tenido que abordar prácticas de pesca mucho más limpias. “Es difícil hacer reputación con una condición delictiva, como en el caso de Chiquita”, afirma Miguel Silva, socio y director de Gravitas, comunicaciones estratégicas.
Para Justo Villafañe, director de Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, la reputación es el reconocimiento que hacen los grupos de interés del comportamiento de la empresa. Este grupo español, por estos días, realiza en Colombia un estudio de las empresas con mejor reputación en el país, que se eligieron a través de la base de datos del Centro Nacional de Consultoría. De las 500 seleccionadas en un principio, saldrán las 50 empresas con mejor reputación en Colombia, los 50 líderes empresariales más reputados del país y los principales rankings sectoriales de reputación. Se publicará en abril, según Catalina Macías, delegada en Colombia de esta compañía.
Lo cierto es que la reputación corporativa se mide a través del análisis de algunos factores como clientes, empleados, accionistas (si es cotizada), sociedad y comunidad, según Villafañe. “En el monitor empresarial lo hacemos a través de seis variables principales: la primera son los resultados económicos y financieros que obtiene la empresa al cabo de un año (más de 60 mil millones de pesos fue el criterio para escoger las colombianas); la calidad de la oferta comercial, valores del producto o servicio, la marca, el servicio y la atención al cliente”. Le siguen la reputación interna: la calidad laboral, los valores dentro de la empresa y el orgullo corporativo; la ética y la responsabilidad corporativa, que abarca comportamiento con la comunidad, responsabilidad social y medioambiental. También se estudia la dimensión internacional, si la empresa tiene el plus de ofrecer servicios en más países o tiene alianzas en el extranjero.
Finalmente, están la innovación y la inversión en investigación y desarrollo, los nuevos productos en el portafolio y los canales para conectarse con los clientes.
LOS PASOS
Llevar a cabo un análisis sobre la reputación corporativa tiene una metodología compleja. Para el caso de Merco, tres momentos: un cuestionario que se les envía a los directivos de empresas que facturan más de 30 millones de dólares al año, lo que permite elaborar un primer ranking provisional de las cien empresas con mejor reputación del país, que no se hace público.
Luego se practica una evaluación con analistas financieros, ONG (para el tema de la responsabilidad social), representantes de sindicatos (para medir reputación interna y calidad laboral) y consumidores (que miran la oferta comercial).
Con esos datos, posteriormente se hace un contraste directo con la información secundaria para verificar si esos factores corresponden con la realidad. Eso solo se puede lograr teniendo en cuenta la información pública.
“En Colombia, ya se hizo la selección y en febrero, el paso siguiente será evaluar esas cien empresas”, sostiene Villafañe.
Y si la pregunta, es con qué se financia el estudio, la respuesta del director de Merco es que se trata de una vía independiente, pues lo que se ofrece, al final, es un informe confidencial sobre el perfil de reputación, que la empresa puede adquirir o no.
DEFINICIONES. No hay que confundir reputación e imagen, aunque los dos términos son cercanos y la buena reputación implica necesariamente una buena imagen y viceversa. Hay diferencias claras.
Mantener una buena imagen corporativa genera reputación corporativa, según Justo Villafañe. Esta es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano. Hay diferencias claras entra la imagen y la reputación corporativa. Mientras la primera tiene un carácter coyuntural y resultados efímeros, la segunda tiene carácter estructural y resultados duraderos.
Igualmente, la imagen proyecta la personalidad corporativa y la reputación es el resultado del comportamiento. Una es objetiva y se construye fuera de la organización mientras la otra es verificable y se genera en el interior de la organización.
EN TODO EL MUNDO. El análisis de la reputación de las empresas se practica desde hace más de veinte años, cuando en 1983, la revista ‘Fortune’ publicó el ranking de empresas, y a partir de ahí surgieron otras compañías. Cabe aclarar que en Estados Unidos existen muchos expertos dedicados a medir la reputación corporativa como el Reputation Institute. En el caso de España, Merco, nació en 1999 y publicará su primer estudio en América Latina en el 2008.
La enseñanza que dejan estos estudios que abarcan muchos países del mundo, es que todo lo que se evalúa termina mejorando.
Así mismo, la lección es que adquirir buena reputación resulta mucho más fácil que mantenerla, pues hacer de ciertas prácticas políticas de una empresa puede ser sinónimo de más inversión y menos ganancias.
Y está comprobado que a la par de la calidad de los servicios o productos está su buena imagen. Ahí viene el trabajo duro.
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| La llegada a Colombia de bancos internacionales como ProCrédit, especializados en otorgar créditos de muy bajo monto a los estratos de menos ingresos, despertará la competencia por un mercado al que hasta hace poco tiempo nadie quería entrar por considerarlo riesgoso y poco rentable |
Con un millón de plásticos entregados a sus clientes, Almacenes Éxito ya es el tercer colocador de plásticos del país, detrás de Davivienda y Bancolombia.
El nuevo gigante del dinero plástico alcanzó esa categoría mediante una estrategia diferente a las de sus colegas del comercio, que desde el 2005 se enfrascaron en una batalla con los bancos por las comisiones que estos les cobran cada vez que ellos reciben un pago con tarjeta.
En medio de esa disputa, en la que terció el propio presidente Uribe, Éxito lanzó su propia tarjeta. Esto le ha permitido ser menos dependiente de la banca.
Paralelamente, la cadena chilena Falabella desembarcó con tarjeta propia, muy fuerte en su país de origen y que prometía ser mucho más competitiva que las de los bancos.
El plástico llegó incluso antes que el almacén, pues antes de abrir sus puertas la multinacional creó una compañía de financiamiento comercial, cuyas tarjetas no solo se usan en Falabella, sino en Homecenter y Carrefour. Olímpica, Makro y Almacenes La 14, de Cali, también lanzaron sus propias credenciales.
De esta manera parece estar zanjándose el conflicto entre bancos y comercios, que no han podido ponerse de acuerdo por las vías de las superintendencias y que, en consecuencia, decidieron competir abiertamente.
María Mercedes Cuéllar, presidenta de Asobancaria, dice que esta tendencia no implica una amenaza para los bancos, sino un sano enfrentamiento que resulta beneficioso para los clientes.
"El Éxito es también un banco, pues la entidad mediante la cual emite tarjetas es Sufinanciamiento, compañía de financiamiento comercial", sostiene Cuéllar, quien agrega que esta competencia va a servir también para que los establecimientos comerciales se den cuenta de cómo funciona el negocio bancario.
"Para nosotros es positivo, porque la tarjeta de crédito es un instrumento que permite que más personas tengan relación con la banca", concluye.
Las cifras más actualizadas de Asobancaria (marzo del 2007) indican que el 33,56 por ciento de la población (14 millones de personas) está bancarizada, es decir, que tiene algún producto financiero. En ese momento, solo 3,4 millones tenían tarjeta de crédito.
Las cadenas comerciales parecen haber hallado una fórmula ideal. Por mucho tiempo financiaron a sus clientes con cheques posfechados, separación de mercancía y pagos en cuotas (estrategias que todavía usan), pero con las tarjetas de crédito les va mucho mejor, pues las tasas de interés de este medio de pago son las más altas del mercado.
CONSTANZA GÓMEZ Y LAURA CHARRY
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
Constanza Gómez y Laura Charry - Redacción de Economía y Negocios
Con un millón de plásticos, hoy solo es superado por los bancos Davivienda y Bancolombia. La cadena Falabella ocupa el noveno lugar entre 18 emisores.
Ni las más ingeniosas campañas de publicidad, ni la promesa de dar puntos o millas han sido tan exitosas para colocar tarjetas de crédito en el país, como la estrategia usada por almacenes Éxito, que en tan solo dos años consiguió entregar un millón de plásticos entre sus clientes.
Esta cadena es hoy el tercer colocador de tarjetas de crédito del país, superando a entidades financieras expertas en la materia como Colpatria, el Banco de Bogotá y el Citibank.
El nuevo gigante del dinero plástico en Colombia alcanzó esa categoría con una estrategia más discreta que sus otros colegas del comercio, los cuales desde el 2005 se enfrascaron en una dura batalla contra los bancos, justamente por las comisiones que estos les cobraban cada vez que ellos recibían un pago con tarjeta de crédito o débito.
En medio de esa disputa, en la que terció incluso el presidente Álvaro Uribe, el Éxito prefirió guardar silencio y arrancar con su propia tarjeta, que hoy le permite ser menos dependiente de los bancos, al menos en lo que se refiere al sistema de pago de sus clientes.
Paralelamente, la cadena chilena Falabella hizo su desembarco en el país, justamente con la promesa de tener una tarjeta propia, que es muy fuerte en su país de origen, y que prometía ser mucho más competitiva que la de los bancos. Dicha tarjeta, llegó incluso primero que el almacén, pues antes de abrir sus puertas al público, la multinacional creó una compañía de financiamiento comercial, cuyas tarjetas no solo se usan en Falabella, sino también en Homecenter y Carrefour.
También Olímpica y Almacenes La14 se lanzaron con sus propios plásticos y de esta manera parecería estar zanjándose el conflicto entre bancos y comercios, quienes no han podido ponerse de acuerdo por las vías de las superintendencias y ahora decidieron competir directamente emitiendo sus propios plásticos.
SANA COMPETENCIA
María Mercedes Cuéllar, presidente de Asobancaria, dice que esta tendencia no implica una amenaza para los bancos, sino una sana competencia, que va a ser beneficiosa para los clientes.
“El Éxito es también un banco, pues la entidad con la que emite tarjetas es Sufinanciamiento y esta es una compañía de financiamiento comercial”, sostiene Cuéllar y agrega que esta mayor competencia va a servir también para que los comercios se den cuenta cómo funciona el negocio financiero.
“Es una noticia positiva además porque la tarjeta de crédito es un instrumento que permite que más personas tengan relación con la banca”, dice Cuéllar.
Las cifras más actualizadas de Asobancaria (a marzo del 2007) indican que tan solo el 33,56 por ciento de la población (14 millones de personas) está bancarizada, es decir, que tiene algún producto financiero. En ese momento, solo 3,4 millones de colombianos tenían tarjeta de crédito.
Buen negocio en pleno auge del consumo
El ingreso de los almacenes de cadena al negocio financiero se presenta justamente en pleno auge de consumo, que se evidencia en la gran disposición de los colombianos a comprar y en la disparada de las ventas de los que se conoce como bienes durables, como electrodomésticos.
Hasta noviembre, las deudas con tarjeta de los colombianos sumaban 8,13 billones de pesos, 3 billones más que un año atrás. Así mismo, en ese momento los tarjetahabientes tenían un cupo para gastar de 10,7 billones de pesos, pero en el onceavo mes del año pasado ‘solo’ usaron 2,97 billones de pesos.
El auge que está viviendo este negocio tiene preocupado al Banco de la República, el cual ha insistido a las entidades financieras que tengan cuidado al otorgar los créditos y a los colombianos para que no se endeuden de más. Sin embargo, María Mercedes Cuéllar, presidente de Asobancaria, aseguró que en su gremio se están tomando todas las precauciones.
Luis Juango, presidente del Bbva Colombia, también ve con buenos ojos la competencia de los almacenes, siempre que sea en igualdad de condiciones.
“Esto es un proceso por el que han pasado varios países. Hace 20 años en España, el primer colocador de tarjetas era el Corte Inglés –gran almacén de cadena de ese país–, hoy son de nuevo los bancos, porque las personas se han dado cuenta de que esas tarjetas no se pueden usar en muchos establecimientos y volvieron a ver las ventajas que les ofrecía el sector financiero”, comenta.
Si bien el negocio de las tarjetas de crédito está creciendo en el país, todavía falta aumentar más la penetración de este instrumento de pago, en especial en las zonas rurales.
Según el más reciente reporte de bancarización de Asobancaria, los departamentos de Guainía y Vaupés son los que tienen la menor cantidad de gente con tarjeta de crédito, con tan solo el 0,2 por ciento de su población.
Bogotá, por obvias razones, es la región del país con más tarjetas de crédito y en el segundo lugar, está el departamento del Atlántico, en donde el 9,1 por ciento de sus habitantes cuenta con ese medio de pago.
Dinero plástico propio, una estrategia para fidelizar a los clientes y facturar mucho más
La competencia entre las cadenas de comercio es cada vez más feroz y por eso sus márgenes de rentabilidad son cada vez más bajos, al menos en lo que respecta a su actividad original de venta de productos. Por este motivo y por su batalla por la comisiones con el sector financiero, los grandes almacenes se han animado desde hace más de dos años a tener sus propias tarjetas de crédito, desarrollando así una nueva fuente de ingresos, que además es bastante rentable.
Algunos como Carrefour, Cafam y Colsubsidio decidieron aliarse con un banco para contar con su tarjeta, pero otras como el Éxito, Falabella y Olímpica decidieron hacerlo solas. El más reciente anuncio fue el de la cadena La14, fuerte en el occidente del país, y que para este propósito se alió con la compañía de financiamiento comercial Giros y Finanzas.
Para quitarles mercado a los bancos, los almacenes ofrecen promociones y precios especiales a sus clientes de tarjetas de crédito, lo que a su juicio responde también a la promesa hecha por Fenalco, el gremio de los comerciantes, de que en la medida en que se reduzcan las tarifas financieras, los almacenes trasladan los menores precios al consumidor.
Por mucho tiempo las cadenas intentaron financiar a sus clientes con opciones como los cheques posfechados, la separación de mercancía o difiriendo el pago en ‘módicas cuotas’ (estrategias que todavía utilizan), pero ahora con las tarjetas de crédito, les va mucho mejor, pues las tasas de interés de este medio de pago siempre son las más altas. De hecho casi siempre están muy cerca del límite máximo de usura autorizado por el Gobierno. El año pasado la tasa de usura era de 31,89 por ciento y el interés promedio que cobraban las tarjetas era de 28,97 por ciento. Hoy el tope de usura subió a 32,75 por ciento, así que se prevé que el costo de los créditos con tarjeta haya subido en forma similar.
Otra estrategia de competencia usada por los almacenes, consiste en no cobrar cuota de manejo mientras la tarjeta de crédito no sea utilizada, como es el caso de Falabella.
Una comisionista que sigue de cerca el sector, sostiene que otra ventaja de las tarjetas de los almacenes es que les generan fidelización de sus clientes y les sirve para aumentar la compra promedio por persona. La prueba de esto está en que en la última temporada de promociones del Éxito, 17 por ciento de su facturación se consiguió por esta vía.
EE. UU.: La revolución de "ALDI": de marca propia a marca de gran poder global. DRC Discount Retail Consulting GmbH La cadena de...
