Oportunidades de negocio
La desaceleración económica no sólo trae desgracias, sino nuevas ocasiones de negocio. Eso sí, hay que ajustar los costes y saber ‘leer’ el mercado para adaptarse a las necesidades de los consumidores. Las empresas pequeñas, cercanas y de bajo coste pueden verse favorecidas
martes, mayo 06, 2008
Oportunidades de negocio. SUR.es
Los inmigrantes que forjaron el retail en Chile
Lunes, 05 de Mayo de 2008
Economía y Negocios, El Mercurio
Felipe Castillo Montt
Las familias Calderón, Paulmann, Schupper, Said y Falabella fueron las que forjaron los cimientos del mercado minorista en Chile, tras el abrupto fin de Gath & Chaves por una huelga, en 1952.
El retail en Chile comienza en 1910. Gath & Chaves, el "gran" almacén anglo-argentino, ubicado en la esquina de Estado y Huérfanos, fue la tienda que dio el puntapié inicial. Una revolución traída desde afuera, que tiene su abrupto final en 1952 luego de que una huelga definió el cierre de la mítica tienda. Así, otros inmigrantes forjarían lo que conocemos como "grandes tiendas".
Corona-Holanda
Corría 1946, y Holanda se recuperaba de la ocupación alemana. Ese año, y con el símbolo de la corona de la reina Guillermina en mente, Leonardo Schupper, de familia judía-holandesa, viaja a Chile, donde funda Corona en Concepción, y en 1955, Confecciones Schupper en la calle Arturo Prat.
Luego de la muerte de su fundador en 1999, sus tres hijos, Herman -fanático del Ajax-, Malú y Paula son los que hoy llevan el negocio con Enrique Schocken; Denis Gateño, gerente general (ex IBM), y otros dos directores: Giorgio Maschietto y Gabriel Berczely (ex director de Fasa).
Pese a la apertura de una tienda en Maipú y planes para otra en San Bernardo, Berczely explica que "la estrategia de Corona está en provincia". Y el 90% lo tienen en regiones.
P. Arauco-Palestina
En 1884, el abuelo de José Said Saffié llega a Perú desde Belén, Palestina, para instalarse como comerciante. Se dedicó a la distribución en Perú (donde nace José en 1930), Bolivia y el norte de Chile. Después tocó la industria textil, con los Yarur, y la bancaria (en el BHIF, hoy BBVA). Fue en 1982 que Said inició la diversificación y marca el punto clave con el primer centro comercial: Parque Arauco.
En 1993 abren otro mall en Santiago: Mall Arauco Maipú.
El grupo Said hoy tiene más de US$ 1.000 millones repartidos en la banca, Embotelladora Andina, Envases del Pacífico y Parque Arauco.
Cencosud-Alemania
Horst Paulmann Kemna nació en Kassel, Alemania, en 1935. Sus padres y seis hermanos emigraron a Argentina en 1948 (donde fabrican camas para Gath & Chaves). Un año después se pasan a Chile, y en 1952 -luego de la muerte de su padre-, Horst y su hermano Jürgen crean en Temuco el restaurante Las Brisas, que se transformaría en un autoservicio en 1960.
El gran paso fue crear el primer hipermercado Jumbo, el 9 de septiembre de 1976. Tres años después, Horst abre el Jumbo de Bilbao y el resto es historia: presencia en cinco países con 118 supermercados (173 m{+2} de salas de venta) y una valorización bursátil de más de US$ 9 mil millones. En cuanto a su presidente, en 2006 el Congreso aprobó otorgarle la nacionalidad por gracia.
Falabella-Italia
Salvatore Falabella abrió su primera sastrería en el país en 1889. Sus hijos, Arnaldo y Roberto, tomaron el negocio en los años 20, y para 1971 tenían ocho tiendas en la calle Ahumada.
La hija de Arnaldo se casó con Alberto Solari -se integró a la empresa en 1937-, quien adquirió los conocimientos de mano de su suegro. Solari incorporó productos, y junto a Jorge Mellafe fueron dupla clave en la diversificación del negocio y en la entrada a centros comerciales.
Es Reinaldo Solari -hermano de Alberto, que tenía una tienda Falabella en Concepción- quien hace dupla de oro con Juan Cúneo (entró a la empresa en 1954 e incorpora CMR en 1980) y consolidan Falabella en Chile y en el extranjero en los "90.
Ripley, judío sefardí
Raquel, Sara, Maxo (prefiere que lo llamen Marcelo) y Alberto Calderón Crispín son los hijos del matrimonio judío sefardí de Lázaro Calderón y Vida Crispín. En los años 30 la familia vino a Chile, a San Felipe.
En 1956, Marcelo y Alberto abren la tienda Calderón Confecciones, hoy Johnson"s. Paralelo a eso, tenían tres tiendas en el centro de Santiago, que consolidaron como Ripley.
Es después de la crisis de los "80 que Ripley creció rápido e incorporaron electrodomésticos y artículos para el hogar. Pero el momento clave es la apertura en Parque Arauco. Hoy el negocio lo llevan los hijos de Alberto Calderón y Patricia Volochinsky: Andrés y Michel (directores), y Lázaro (gerente general).
Ignacio Gómez Escobar
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'Retailers' ponen la vista en el Perú
AUMENTAN LOS PEDIDOS DE EE.UU.
MAYORES COSTOS EN ASIA ESTARÍAN GENERANDO UNA MAYOR DEMANDA DE CONFECCIONES LATINOAMERICANAS
Aunque la economía estadounidense parece haber ingresado en un camino de recesión, otros cambios en el comercio mundial podrían beneficiar a los confeccionistas peruanos.
Por ejemplo, los problemas que se están dando en China por el alza en el costo de vida, la mano de obra y los servicios estarían llevando a los principales 'retail' estadounidenses a aumentar el número de proveedores de ropa en el Perú, Colombia y otros países de Centroamérica.
Según Laureal Martin, gerente del programa de desarrollo Cotton USA, que representa a las principales productoras de algodón, tela e hilo americano, las principales marcas estadounidenses están reduciendo sus órdenes de compra en Asia para aumentar los pedidos en esta parte del continente. Ello, agregó, hará que los exportadores peruanos aumenten la demanda de hilo y algodón, como ya viene sucediendo.
Asimismo, sostuvo que se espera que las ventas de hilado estadounidense al Perú se dupliquen en el corto plazo, debido a que luego de la entrada en vigencia del TLC se eliminarán el arancel de 12% que deben pagar los productores de EE.UU. para introducir su producto a nuestro país.
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lunes, mayo 05, 2008
Kidult
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| lunes, 05 de mayo de 2008 | |
 Si bien es un acto individual, la conducta de mantener el “niño interior” se está haciendo tan global que los expertos en marketing y sociólogos están hablando de una generación “kidult” -contracción del inglés kid (chico) y adult (adulto)-. Un cultura transgeneracional, propia de una sociedad sin edad que no para de captar adeptos como tampoco de consumir contenidos y productos para “adulescentes”. Los cazadores de tendencias ya habían atrapado en sus redes a estos adultos que consumían como chicos y el marketing empezó a apropiarse de un nombre corto y pegadizo: Kidult, mezcla de "Kid" y "Adult", registrado por una empresa italiana de juguetes para grandes. Esta categoría fue acompañada de otras que también señaló en su momento el New York Times: se habló de los "adultescentes" como esos adultos jóvenes que estiran la dependencia de sus padres, y de "Peterpandemonium", término-diagnóstico más relacionado con el consumo retro de los treintañeros. Pero desde hace un tiempo, la expresiones “Kidults” o “adulescents “ han sido las mejor adoptadas para denominarlos. “Los precursores o líderes de este movimiento son principalmente de la generación 65 en adelante, también llamados como la Generación X, a menudo considerados como la generación sacrificada porque son los primeros en haber sufrido los divorcios, las familias monoparentales o recompuestas, y en haber sido entregados a sí mismos porque sus padres trabajaban la mayor parte del tiempo. Se alimentaron con la violencia en televisión y en la calle, el sida, las crisis del empleo, la decadencia de los valores tradicionales, y la amenaza creciente del terrorismo y de las guerras de religión”, sostiene un artículo publicado en el portal ABC de Francia. Pero sobre todo, los Kidults son el resultado de una reconfiguración de los estadios vitales. "El ciclo de vida se ha complejizado tanto, que las categorías niñez, vejez y adultez ya no sirven para describir a la sociedad actual", explica Porcari, de CCR. Al mismo tiempo que hay adultos que reivindican los valores de la infancia, los niños tienen comportamientos más adultos. Esto se evidencia en el aumento de las ventas de celulares, MP3 y otros artículos electrónicos que hoy se dirigen directamente a los chicos. CARACTERÍSTICAS Pero "no se trata de adultos que no tuvieron infancia y pretenden recuperar el tiempo perdido, sino de adultos que cuidan a su niño interno", dice Carolina Porcari, de la consultora especializada en tendencias de consumo CCR. Las características centrales de los kidults son la búsqueda de la diversión y el placer permanentes, la instantaneidad, la sensorialidad, la creatividad, la construcción personal y el anhelo de vivir el presente. Un punto destacado de estos consumidores es que pueden ser perfectamente racionales a la hora de comprar artículos de primera necesidad, pero no reparan en gastos cuando se trata de mantener vivo (y entretenido) al niño que llevan dentro. Y esto explica que muchas veces se metan en créditos para pagar una Playstation. Tienen una vida profesional completa, una familia, responsabilidades y en ningún caso se les podría achacar un complejo de Peter Pan. Pero no quieren envejecer y tampoco prescindir de la sana diversión que en su tiempo les reportaron sus ídolos juveniles o los juegos de la infancia. Se trata de un target de personas adultas, con un promedio de 20 a 40 años, donde se reconocen como adultos pero disfrutan de reivindicar la infancia, el juego y el capricho. Es una tendencia urbana que se manifiesta en la gente de un nivel socio económico medio y medio-alto, en su mayoría hombres pero donde también se encuentran mujeres; que no tienen problema en gastar dinero ni de invertir en lo que deseen, se sienten con derecho a darse todos los gustos y no sienten la necesidad de justificar por qué invierten en accesorios de tecnología, dispositivos útiles para distintos juegos o merchandising de películas al estilo Star War . ¿Cuáles son las causas de este fenómeno? Una investigación de Cóusil, la división de tendencias de Lowe en el mundo, cita varios factores: el incremento de la expectativa de vida, el retraso en tener hijos, el hecho de que los jóvenes viven más tiempo en lo de sus padres, un "mundo estresante e incierto" y el surgimiento de una sociedad global del ocio. Así, los consumidores de entre 20 y 40 años "desafían actitudes y preconceptos sobre la edad y la conducta". Sus orígenes y causas los podemos encontrar también en datos demográficos y socioeconómicos o en comportamientos que las nuevas generaciones arrastran hasta su edad adulta. La Organización Mundial de la Salud retrasó hace poco el inicio de la adultez hasta los 25 años. La incertidumbre laboral y económica a la que se enfrentan los jóvenes actuales contribuyó a tomar esta decisión, pero también la edad media a la que abandonan su casa, que no ha dejado de crecer en todos los países, no sólo en España. En Estados Unidos, por ejemplo, el porcentaje de chicos de 26 años que todavía vive con sus padres se dobló, desde 1970, del 11% al 20%. Algunos expertos consideran que esta situación contribuye a dilatar los comportamientos infantiles que, posteriormente, se trasladan a otros estadios vitales. La alta tasa de divorcios también influye en estos comportamientos más propios de otras edades. Y, por supuesto, una población cada vez mayor, dispuesta a reemplazar la ausencia de nacimientos con pseudo- jóvenes entraditos en años. Y es que en este siglo XXI los cincuenta son todavía sinónimo de juventud y los noventa, mediana edad. Con una esperanza de vida tan dilatada como la actual, es normal que la adolescencia se extienda hasta donde no debería hacerlo. Para Natalia Popovsky, directora de los Programas Ejecutivos de la Universidad de Palermo, hablando del fenómeno aplicado a los entretenimientos expones que más que un cambio en la elección de entretenimientos la tendencia tiene que ver con una evolución de cómo la gente hoy invierte su tiempo libre. “Siempre la gente invirtió en tiempo de ocio, pero lo que cambia es la forma y lo que hace crecer a la industria son tres factores: el crecimiento de la clase media, que hace que sea más importante el nivel de consumo que tengan; el tiempo disponible al consumo, no es lo mismo si tengo una hora por día que cinco horas, por eso depende del target al que se le hable; y el ingreso disponible al consumo, que es el ingreso medio per capita. Además, señala, lo que se debe destacar al hablar de adultos que juegan con los videojuegos es el éxito de una estrategia de comercialización que llevaron de una industria que era para niños a un mercado adulto. INDICIOS DEL FENÓMENO KIDULTS El boom de ventas de juguetes tecnológicos y videojuegos, libros como Harry Potter, revistas de comics entre los mayores de 30 y el éxito de Los Simpsons dan cuenta del fenómeno. Que ya no sea sólo cosa de chicos andar todo el día con las zapatillas Puma, Adidas u All Stars (Converse), además de tener a mano a cualquiera de ellas para una salida nocturna, no es un fenómeno aislado del boom de lectura por Harry Potter, como tampoco de la fascinación por las producciones de Hollywood como Shrek, El Señor de los Anillos, Los Increíbles; asimismo de la regresión por los héroes y series de culto de los años 70 como El Hombre Araña, Gatúbela o Starsky & Hutch. Si bien la reivindicación de los valores de la infancia no es algo nuevo, la masividad que ha tomado esta conducta en la actualidad a nivel global, hizo que muchos empresarios del mercado vieran la punta de un gran negocio. Los casos de Fanta light, Cindor Light; las cadenas de cines como vuelta a la infancia (pochoclo, colorido de las salas, ruidos y estímulos lúdicos) o el consumo de prendas de vestir de carácter adolescente: mujeres que compran en "Como quieres que te quiera" y hombres que van a "Cristóbal Colón". En estos dos últimos casos, el carácter "aspiracional" funciona en dos direcciones: chicos que quieren parecer adolescentes y padres con el mismo deseo. A nivel internacional, el éxito más fulgurante de la cultura "kidult" viene dado por el boom de ventas de la consola de juegos PlayStation (un 45% del consumo en videojuegos se concentra en personas de entre 18 y 35 años) y por el universo de consumo de la protagonista de Sex & The City, Carry Bradshow. Un estudio de la Entertainment Software Association señala que hoy la edad promedio de los "gamers" es de 29 años, cuando en 1990 era de 19. En 2003 la consultora Nielsen Media Research sacó a relucir el dato de que había más adultos de entre 18 y 49 años pegados a la pantalla animada de Cartoon Network que a la de CNN. En América latina, el 25% de la audiencia de Cartoon Network está compuesta por adultos de más de 18 años. Y Argentina es el país de la región con mayor cantidad de "adultos cautivos" que tiene el canal. Fuente: Tendenciasplus |
Ignacio Gómez Escobar
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TLC con Chile: un mercado de alto consumo
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Por
Francisco Javier Arias R.
Medellín
Así la población chilena sea inferior a la colombiana -16,2 millones de habitantes, frente a unos 42 millones de colombianos- el Tratado de Libre Comercio entre los dos países les permitirá a los exportadores nacionales participar en el mercado que es considerado como el de más alto ingreso por habitante en América Latina y, por lo tanto, con alta capacidad de compra.
De acuerdo con datos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el producto Interno Bruto de Chile fue de 115.294 millones de dólares en el último año y su economía creció el 6,3 por ciento y, en 2008, de acuerdo con las proyecciones de la Cepal, estará por los lados del 4,5 por ciento.
El PIB por habitante, entonces, arroja un saldo de 7.063 dólares, que es el más alto de América Latina.
Chile es reconocido por ser líder en la innovación de los sistemas sociales y laborales -fondos de pensiones- sistemas de ahorro de los trabajadores y esquema de la seguridad social-, pero también lo es porque produce el 40 por ciento del cobre del mundo y porque, adicionalmente, es el segundo productor mundial de salmón (detrás de Noruega), el segundo de peras y uvas y el tercer productor de kiwi. También es el cuarto productor mundial de manzanas y duraznos y el décimo productor y sexto exportador mundial de vinos.
Esos son los productos que, básicamente importa Colombia desde Chile: cobre y productos derivados (alambre de cobre y otros), frutas, salmón, vinos, papel y cartón, avena, laminados de hierro, polietileno.
Las compras a ese país sumaron 621,4 millones de dólares en 2007 y las exportaciones colombianas a Chile sumaron 375,8 millones de dólares (en 2006, habían sido de 258,7 millones de dólares), lo que indica que la balanza comercial de nuestro país es deficitaria frente a Chile.
Los principales productos exportados son aceites crudos de petróleo, carbón, azúcar, polímeros, anestésicos, productos de protección femenina, fungicidas y neumáticos y llantas.
Vendrá más inversión
El Tratado de Libre Comercio firmado con Colombia el 27 de noviembre de 2006, pasó por el examen del Congreso de la República y la Ley 1189, del 28 de abril de 2008, acaba de ser sancionada por el Presidente de la República, Álvaro Uribe Vélez, dándole paso al proyecto para que sea revisado en la Corte Constitucional.
El ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, destacó hace poco que el TLC con Chile incluye un capítulo de inversiones que es considerado el más importante del acuerdo, por las oportunidades que abre a los capitales de ambas naciones y porque Chile es considerado el segundo inversionista de América Latina en Colombia.
"Colombia consolidó unas relaciones de largo plazo con Chile mediante el TLC", afirmó el ministro Plata.
De acuerdo con cifras de la Cámara de Comercio de Santiago, correspondientes a 2006, la inversión chilena en el exterior llegó a 2.388 millones de dólares, con aumento del 59 por ciento frente a 2005.
Ese fue el monto más alto desde 1997, cuando había alcanzado a 4.000 millones de dólares (33.137 millones entre 1990 y 2006) y el primer destino ha sido Colombia, con el 23 por ciento del total.
Eso indica que se podría esperar la llegada de más inversión chilena al país, una vez entre en vigencia el tratado, adicional a la que ha llegado recientemente, con las cadenas chilenas Falabella, Sodimac (Homecenter), de la organización Easy (de artículos para el hogar y la decoración) y el anuncio reciente de la llegada de De Mussy (en alianza con Coninsa Ramón H.), sin contar la que podría llegar a la industria, la minería y otras actividades económicas.
La implementación del tratado deberá ser más expedita (no de un año, como se espera en el caso del TLC con Estados Unidos), dado que los dos países ya tenían vigente el Acuerdo de Complementación Económica, suscrito en diciembre de 2003 y aplicado en enero de 2004.
Según el Ministerio, el intercambio comercial se ha incrementado en un 400 por ciento.
Ahora, mediante diferentes cronogramas de liberación, según el grado de sensibilidad de productos y sectores, se ha alcanzado la eliminación total de aranceles para el 96 por ciento de los productos que se negocian en el comercio bilateral.
"El TLC es un medio, no un fin. El reto para el país es aprovechar todas sus oportunidades como herramienta de desarrollo, bienestar y oportunidades de trabajo e ingreso para todos los colombianos", afirmó Plata.
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El Tratado de Libre Comercio firmado con Chile, según el ministro de Comercio, Luis Guillermo Plata -en la foto-, incluye capítulos especiales con normas sobre las compras públicas, los servicios y la solución de controversias, y la posibilidad de otorgar visas temporales de negocios a los empresarios.
"Los gobiernos de los dos países trabajarán por mejorar las condiciones de acceso a los respectivos mercados, aprovechando la complementariedad de las dos economías y promoviendo las inversiones mutuas, con miras a lograr mayores niveles de desarrollo que beneficien a la población", afirmó el ministro Plata.
El inicio de la negociación para un TLC lo acordaron los presidentes Michelle Bachellet y Álvaro Uribe, en Bogotá, en agosto de 2006.
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domingo, mayo 04, 2008
Tendencias de consumo en Colombia
Comprar es un hábito ya inherente a la condición humana, como comer, dormir o respirar. Por ello, hoy por hoy, estudiar y hablar de tendencias de consumo es cada vez más frecuente para determinar el comportamiento y el futuro de productos y consumidores. M2M.com.co habló con Camilo Herrera, presidente de Raddar, quien nos contó cómo funciona el consumo en Colombia y hacia dónde va.
Por Ángela Castro
Colaboración: Camilo Herrera
Investigación: Ronny Suárez
Hace algunas semanas se realizó en Bogotá el III Congreso de Ingeniería de Mercados “Neuromarketing: un encuentro con los sentidos, el cerebro decide”, organizado por la Universidad Piloto de Colombia. Allí, estudiantes, expertos y académicos debatieron durante tres días la forma en la que el cerebro del consumidor funciona en el momento de tomar decisiones de compra con el fin de estructurar acciones estratégicas y de manejo publicitario.
Camilo Herrera, presidente de Raddar —empresa dedicada al estudio del consumo final en Colombia y el mundo—, expuso en ese escenario las “Decisiones de compra”, conferencia en la que explicó el consumo en el país antes y después de 2007.
En entrevista con m2m.com.co, el economista aclaró algunos de estos conceptos y, además, desmitificó algunas ideas preconcebidas, como la relación entre gusto, moda y necesidad, aplicadas al consumo.
Según Herrera, la estructura de consumo del colombiano promedio está determinada por cinco razones fundamentales: nivel de ingreso, oportunidad de compra – cercanía, capacidad de crédito, razón de compra y poder de la marca.
Los alimentos, la vivienda, la educación, el transporte y las comunicaciones y otros gastos son algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los colombianos compran motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que artículos de vestuario y gastos relacionados con cultura, diversión y espectáculo son atribuidos al gusto.
“Más del 70% del consumo en el país es un gasto hecho por necesidad que obedece a múltiples factores, entre ellos, que somos una economía en desarrollo y que tenemos grandes limitaciones de ingresos y necesidades de alimentación y de vivienda”, indica Herrera.
Esto explica por qué, a la hora de pagar las compras, el colombiano promedio es más dado a entregar efectivo, puesto que cuenta con el capital para invertir cada día lo que necesita y no gasta más allá de ello. Los estratos medios y altos, por su parte, acceden al crédito, mecanismo mediante el cual sacrifican el consumo futuro por el consumo presente.
En cifras concretas, se estima que el 94% de la población nacional paga en efectivo sus compras, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el monto restante utiliza otros medios de pago.
Al hablar del monto real de estos gastos, Herrera explica que, mensualmente, el consumidor de nivel de ingresos bajo invierte entre 0 y 350 mil pesos; el consumidor medio, entre 350 mil y 750 mil pesos y el de consumo alto, de 750 mil pesos en adelante.
“Estas personas están limitadas para adquirir productos, por tres razones principales: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. Ejemplo de ello es que, cuando yo entro a un local a adquirir un producto que antes costaba $1.000 y hoy cuesta $1.100, este pequeño aumento es para mí una gran inflación, porque yo no puedo adquirir fracciones de producto en la mayoría de grandes cadenas del país, mientras que en tiendas de barrio sí puedo negociar el precio con el tendero”, afirma Herrera.
Ante esta situación, el comerciante o proveedor de determinados bienes o servicios debe ponerse en la situación del consumidor y entender cómo se toma la decisión de compra y, además, brindarle al usuario la necesidad, oportunidad y capacidad de hacerla.
Las estadísticas advierten que los lugares frecuentes de adquisición de bienes de consumo en Colombia son las tiendas de barrio (46%), las grandes superficies (22%), el mercado (10%), los sitios especializados (9%), las panaderías (5%), el vendedor ambulante (3%) y otros como los centros comerciales, las droguerías y las plazas.
En las tiendas de barrio, supermercados y centros especializados, por ejemplo, el mayor consumo se da en alimentos, mientras que en los centros comerciales las ventas son jalonadas por la mayor demanda de vestuario.
La dinámica del consumo está determinada por los movimientos de la economía a nivel mundial, por las transformaciones culturales, la penetración de nuevos actores en el comercio nacional y el mejoramiento o decaída en la calidad de vida. Por ello, el estudio y seguimiento de estas tendencias es fundamental a la hora de establecer estrategias de mercadeo y posicionamiento de productos, más aún ad portas de la puesta en marcha de acuerdos de libre comercio y por la aparición de usuarios cada vez más exigentes a la hora de comprar.
EL OBSERVADOR GLOBAL
¿Cuánto vale un nombre?
Moisés Naim*
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En el mundo actual, ser dueño de una marca global es más lucrativo que serlo de una mina de oro.
El de Coca-Cola vale 58.000 millones de dólares. Y no es el más alto. El nombre Google vale más de 86.000 millones de dólares. Le siguen General Electric, Microsoft, Coca-Cola y... China Mobile. Esta última es la única entre las cinco marcas más valiosas que ni es estadounidense ni es un nombre muy conocido en el resto del mundo. Y no le hace falta: gracias a sus 392 millones de parlanchines clientes de telefonía móvil, el nombre China Mobile vale el doble que el de Disney.
Estos son algunos de los resultados de un reciente estudio de la firma Millward Brown, que analizó la contribución de cada marca a la generación de ingresos y al valor de la empresa propietaria de la marca.
El estudio ilumina, sin quererlo, algunas interesantes tendencias del mundo actual, y que van más allá de los temas relacionados con negocios, marcas y mercadeo que motivaron la investigación. Por ejemplo, la geografía de esta lista es muy interesante. La lista no sólo confirma la posición dominante de las marcas estadounidenses, sino que documenta la irrupción de China en esta arena global. Marcas chinas, que por lo demás casi nadie en el resto del mundo conoce, ya superan en valor a algunos de los nombres más emblemáticos. ¿Había oído usted hablar de la marca ICBC? Es un banco chino cuyo nombre genera más ingresos -y por lo tanto, según este estudio, es más valioso- que las marcas American Express, Louis Vuitton o Pepsi-Cola.
Otra observación es que, de acuerdo con esta lista, en el mundo sólo existen tres continentes: Norteamérica, Europa y Asia. En la lista de las 100 marcas más valiosas, 52 son estadounidenses, 34 europeas, 11 asiáticas, dos canadienses y una es rusa (MTS de telefonía móvil). De las europeas, la única que está entre las 10 primeras es Nokia y cuatro son españolas (Banco Santander, BBVA, Zara y Telefónica Movistar).
La distribución de las marcas de acuerdo con su actividad también señala importantes tendencias actuales: de las 100 primeras, 54 están en los campos de tecnología (28) o finanzas (26). Las restantes 46 pertenecen a una gran variedad de sectores: ropa (Nike, H&M y Zara son las tres más valiosas), cerveza (Budweiser, Bud Light y Heineken), automóviles (Toyota, BMW y Porsche), agua (Evian, Perrier y Aquafina), comida rápida (McDonald's, Starbucks y Subway), artículos de lujo (Louis Vuitton, Hermes y Gucci) o licores (Smirnoff, Bacardi y José Cuervo).
Las que más rápidamente han aumentado de valor son las marcas asociadas con la tecnología. Tan sólo el año pasado, la canadiense Blackberry lo hizo en un 390 por ciento, seguida por Apple y Amazon.
El estudio, también sin quererlo, desvela una interesante paradoja. Las revoluciones en el transporte, las comunicaciones y la información les han conferido aún más valor a las marcas, al abaratar los costos de tener un mercado global. Pero esas mismas fuerzas han hecho a las marcas más vulnerables a la copia y al robo. La marca Rolex y las características que distinguen a ese reloj lo hacen muy valioso. Pero al mismo tiempo también lo hacen muy barato para quienes están dispuestos a comprar en una esquina una copia pirateada.
Entre los expertos en la materia, la frase de moda es que si hoy día un producto no es copiado, es porque no vale mucho. Los gobiernos son cada vez menos capaces de garantizarles el derecho a la propiedad intelectual a los dueños de marcas y patentes. Los enormes volúmenes de productos ilegalmente copiados -de canciones a videos, de medicinas a ropa o equipos industriales- que a diario son comercializados en el mundo siguen creciendo de manera acelerada.
Obviamente, hay ciertas marcas más vulnerables que otras. Es más fácil copiar una camiseta blanca con el logo de Nike que piratear un ordenador Apple. Y quizás esta observación encapsula una importante tendencia: en el futuro, las marcas estarán cada vez más protegidas por la tecnología que por las leyes. Los gobiernos y los abogados especializados en marcas y patentes serán cada vez menos efectivos, mientras que los ingenieros y científicos serán los mejores garantes de la propiedad intelectual.
En todo caso, y a pesar de las copias, en el mundo actual ser dueño de una marca global es más lucrativo que serlo de una mina de oro.
* Editor del Foreign Policy
Moisés Naim*
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