'Colombia tiene una oportunidad para transformarse si reconoce el patrón de cambio': Alvin Toffler

El desafío -dice el futurólogo que estará esta semana en Colombia- está en cómo prepararse "para una economía donde los servicios, y no el trabajo físico, son cada vez más importantes".

Para él la respuesta en este período de transición de la agricultura a la sociedad industrial es "gente educada"

"Ese es un tema crucial y hoy veo una completa incapacidad y obsolescencia de los sistemas educativos, comenzando por el estadounidense. Se tiene una cantidad de jóvenes que están en escuelas donde les enseñan el trabajo que se hace en una fábrica, cuando ese tipo de trabajo se está agotando", agrega.

Toffler es calificado como uno de los futurólogos más acertados, pues en sus libros -escritos en muchas ocasiones a cuatro manos con su esposa Heidi- ha pronosticado temas como el auge del computador (lo mencionó en los años 60), el rompimiento de la Unión Soviética (una década antes de que sucediera) e incluso la actual guerra contra el terrorismo.

Toffler, quien planteó hace 30 años la teoría de la tercera ola, según la cual tras la era industrial seguiría una basada en el conocimiento, participará en el X Congreso de Economistas de América Latina y el Caribe

¿Cómo debe ser la educación para cumplir con lo que necesita la tercera ola?

Toffler: No es necesariamente una buena respuesta, pero creo que debería haber sistemas educativos diferentes para los niños, una gran variedad en métodos y objetivos. Tener una escuela en la que todos van medio tiempo y siempre hacen lo mismo es preparar a los jóvenes para las líneas de ensamblaje que no estarán cuando se gradúen, pues ese trabajo lo harán las máquinas. Hay que cambiar el foco.

En otra visita al país dijo que Colombia estaba lejos de la tercera ola. ¿Aún piensa eso?

No soy experto en economía colombiana, pero mi impresión es que la población rural como porcentaje del total está bajando y así tienen una sociedad cada vez más citadina e industrial.
Presumiblemente también tienen más sectores que representan una economía de tercera ola. No sé cuántos computadores tienen por cada 100 personas y ese tipo de indicadores, pero mi impresión es que hay una parte de su sociedad y su economía que está más avanzada. Si eso significa que ya están en una economía del conocimiento, aún no lo sé, pero lo quiero averiguar.

¿Cómo ve a Latinoamérica en un mundo donde crecen más los países emergentes que los desarrollados?

Es claro que Colombia y Brasil muestran mejoras en economía y eso es bueno. Además veo como positivas las relaciones económicas en la región, pero hay algo que no entiendo y me enreda, y no solo atañe a Colombia y Latinoamérica, sino a casi todo el mundo: el creciente gasto militar. No es buena idea; puede ser necesario desde el punto de vista de cada país, dadas sus condiciones locales, pero para mí es un fenómeno extraño y además peligroso.

¿Teme por posibles enfrentamientos entre países con mucho armamento?

Aumentar el gasto militar trae amenazas y no sé cuál es la motivación de cada país para hacerlo, si es por temores internos o externos, pero me sorprende la tendencia.

¿No previó usted esa mayor belicosidad en su libro 'Las guerras del futuro'?

En nuestros libros hablamos desde hace 20 y 30 años sobre la amenaza del terrorismo, y por eso no nos sorprende que se haya esparcido por el mundo. El terrorismo requiere una respuesta militar, pero no necesariamente una guerra. Y aunque hay grupos terroristas por todo el mundo, no entiendo las compras de aviones de Chile, por ejemplo.

Sobre la crisis económica global

¿Cómo ve la crisis que vive el planeta por las hipotecas de E.U.? ¿Cree que ya terminó?

Más que decirle qué va a pasar, le puedo contar cómo llegamos a este punto. El problema comenzó cuando se computarizaron las finanzas y Wall Street fue prácticamente invadido por personas formadas matemáticamente en Silicon Valley, que eran muy creativas y diseñaban instrumentos cada vez más complejos, al punto que mucha gente de la misma Bolsa no los entendía. Esto llevó a que el sector financiero creciera más rápido que la economía y a que las transacciones fueran cada vez más veloces, hasta que el sistema se descontroló.
A esto se sumó el hecho de que el Gobierno de E.U. y las autoridades financieras, que se supone deben monitorear el sistema, estaban agobiadas por tanto cambio.
Creo que esta crisis no ha terminado, pues según los cálculos de mi esposa, que es experta en finanzas, si esto se considera un problema, esperen a que tengamos una explosión basada en tarjetas de crédito, que es la siguiente fase. Cuánto durará, no lo sé. Tiendo a ser más optimista que ella, pero eso es quizás porque yo sé menos sobre este tema.

¿La explosión de las tarjetas de crédito también se deberá a esos nuevos instrumentos sin supervisión?

Creo que sí. Una de las cosas de las que voy a hablar en Colombia es lo que llamo la desincronización: tenemos unos cambios muy rápidos en ciertos sectores de la economía y una respuesta institucional muy lenta. Se están desarrollando unos instrumentos financieros muy creativos, pero las autoridades que deben supervisar van en cámara lenta.

¿Cree que esta crisis financiera que comenzó en E.U. y que ha afectado al mundo en desarrollo amenaza a los países emergentes?

No estoy en contra de las operaciones globales, pero uno debe tener seguros. Es como un barco trasatlántico, que siempre tiene salvavidas. Hoy lo que vemos es un sector financiero mundial que opera a velocidades cada vez más rápidas y absorbe cada vez mayores porcentajes de la economía, pero sin un monitoreo.

¿Cómo ve los acuerdos de libre comercio, como el que Colombia quiere que se apruebe en E.U.?

No puedo hablar de eso, pues no soy experto.

¿Pero cree que es una tendencia que llevará a un único mercado?

No. Si llegamos a tener un solo mercado global, tendremos una masiva depresión global. No me opongo a la globalización, pero esta debe ser hecha inteligentemente, con medidas de seguridad que les permitan a los países desconectarse y volverse a conectar, en vez de que todos estén conectados sin los respectivos salvavidas. Necesitamos una globalización más flexible. La idea de que entre más grande siempre es mejor es un error.

¿Cómo ve el encarecimiento del petróleo?

Lo primero que hay que entender es que no hay escasez de energía, sino de la energía como la conocemos hoy. El universo tiene mucha energía, así que no es un tema de disponibilidad, sino de sistemas de producción. Creo que vamos a ver una carrera por diversificar las fuentes energéticas.

El X Congreso de Economistas de América Latina y el Caribe

Alvin Toffler recibirá el premio Visión Global 2008 de manos del presidente Álvaro Uribe en el X Congreso de Economistas de América Latina y el Caribe, donde expertos nacionales y extranjeros se reunirán entre el martes y el jueves.

El encuentro -cuyo lema es 'Economía somos todos'- abordará temas como el clima de inversión, la política cambiaria, las tecnologías de la información, los acuerdos de libre comercio, la responsabilidad social empresarial, los biocombustibles y el crecimiento económico.

El viernes 5 se hará el Gran Debate Económico sobre tasas de interés, inflación y empleo en el mundo globalizado, asuntos que atraviesan una delicada coyuntura.

Laura Charry
Redacción de Economía y Negocios

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
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Sodimac y Cencosud interesados por Maestro Homecenter

Retail in Peru: Sodimac y Cencosud interesados por Maestro Homecenter

Sodimac y Cencosud interesados por Maestro Homecenter

TOMADO DE RETAIL EN PERÚ

Definitivamente las empresas chilenas quieren consolidar y repetir el negocio local al interior del mercado peruano. Primero fue Cencosud con la compra de la supermercadista Wong –que constituyó la puerta de entrada al vecino país y su cuarta inversión de Chile- el año pasado. Este año podría ser Sodimac o, nuevamente el holding de Paulmann, con la compra de Maestro Ace Homecenter, ligada a la familia Vurnbrand.

Si bien la firma controlada por las familias Solari - Cuneo y del Río competiría con Cencosud por este retailer, fuentes cercanas manifestaron que la filial de Falabella podría correr con cierta ventaja, ya que habría puesto una millonaria oferta por sobre la mesa, en medio de un proceso de negociaciones que sería liderado por el banco de inversiones Credit Suisse.

En Cencosud, en tanto, estarían mirando la compañía, puesto que el holding encabezado por Horst Paulmann tiene como política evaluar todas las ofertas que le presenten y le parezcan atractivas.

Maestro Ace sería una de ellas, ya que así entraría al formato de mejoramiento del hogar, tras la compra de Wong.

La citada cadena de homecenter es uno de los mayores operadores en su rubro en Perú. Cuenta con nueve tiendas operativas y, a principios de año, la firma proyectó abrir cuatro locales, para lo cual invertirían
US$ 40 millones.

Asimismo, para este ejercicio, la compañía tiene previsto facturar unos
US$ 250 millones y registrar un crecimiento entre 55% y 60%.

Actualmente, posee una cuota de mercado de entre un 15% y un 18%, en un segmento de negocios que según operadores mueve más de US$ 3.000 millones anuales. Asimismo, entre sus planes para este semestre tenía proyectada la apertura de una financiera.

En Perú Maestro Ace no sólo enfrenta a Sodimac, sino también a un mercado informal que el propio gerente comercial de la firma, Poldi Weil, catalogó como un competidor relevante.

La compañía trabaja con un 70% de productos de fabricación nacional, mientras que importa el 30% restante.

En la industria señalan que Maestro Ace vende menos que Sodimac en Perú , pero destacan entre sus fortalezas sus ubicaciones y su larga tradición y arriago como marca peruana.

El interés de los operadores chilenos por crecer en este segmento de negocios en el vecino país va de la mano con el boom inmobiliario que éste experimenta, considerando que los índices de construcción en Perú están creciendo a tasas de dos dígitos por mes.

Sin embargo, esta no es la primera noticia sobre interesados chilenos por adquirir la propiedad de Maestro ACE, puesto que hace algún tiempo Ripley también habría estado mirando la cadena.

El retailer peruano es una empresa se constituyó en 1996, como una compañía dedicada a la comercialización de artículos ferreteros y productos para el mejoramiento del hogar.

Asimismo, es miembro de la cooperativa norteamericana llamada Ace Hardware Corporation y es parte del grupo Pisopak, el cual está conformado por Pisopak Perú S.A.C -empresa fundada en el año 1966 que se dedica a la fabricación de acabados para la industria de la construcción y muebles-, y por Rash Perú S.A.C. Esta última posee la franquicia para la operación de las tiendas Radio Shack en todo Perú.

La compañía especialista en artículos de electrónica es, a su vez. controlada por la familia Calderón, los dueños de Ripley.

Publication: Diario Financiero
Provider: Diario Financiero
Date: August 29, 2008

Comercio. Marcas propias en auge olombia)

Comercio. Marcas propias en auge, Articulo Impreso

TOMADO DE LA REVISTA DINERO

Comercio. Marcas propias en auge

El consumo de productos identificados con la marca de tiendas y supermercados está ganando terreno en el país. Así lo han sentido las directivas de Makro, Cafam y Carrefour en lo que va corrido del año. Makro registra un incremento de 30% en las ventas de este tipo de productos, como resultado de la ampliación del portafolio y de las actividades de mercadeo para dar a conocer la variedad y calidad de las líneas. Cafam, por su parte, ha desarrollado alianzas con más proveedores nacionales para tener una mejor oferta en la góndola, con lo cual cerró agosto con un crecimiento de 35% en las ventas de la marca Cafam, siendo las categorías más exitosas el arroz, el aceite y el pan tajado. Para Carrefour, el tema también gana importancia, pues las marcas propias representan el 16% de las ventas, principalmente en las categorías de alimentos y de hogar. En el caso de las tres cadenas hay estrategias para promocionar sus marcas, tanto en los puntos de venta como en actividades de mercadeo directo

Marketing y Branding: El valor estratégico de las Marcas

Marketing Marcas y Tendencias de Consumo - Marketing y Branding: El valor estratégico de las Marcas

jueves, 28 de agosto de 2008
ImageMuchas compañías y empresas conocen sobradamente el potencial estratégico de una marca bien valorada y posicionada. Para ello, invierten multitud de recursos y esfuerzos para que su propia marca adquiera mayor valor, prestigio y reconocimiento.

En estos aspectos estratégicos del marketing de marcas, el Branding se posiciona como el principal proceso para conseguir que estos valores evolucionen con el objetivo de diferenciarse de sus competidores bajo una identidad comercial propia, reconocida y destacada.
En la actualidad, la creación de una nueva marca no sólo requiere de la inversión de recursos y aplicación de acciones estratégicas. La creación de una marca implica una apuesta sobre un proyecto a largo plazo puesto que crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una estructura estable como base intangible de su identidad y la esencia de sus propios valores.

Muchas compañías han conseguido crear una asociación de valores entre sectores y marcas que sin duda ha sido clave fundamental de su éxito y el reconocimiento alcanzado.

Así por ejemplo al referirnos a sectores como internet, de forma natural generaremos una asociación o vínculo sobre marcas o empresas como Google o Yahoo.

En el caso de la telefonía móvil asociaríamos estos sectores a marcas como telefónica Nokia o productos como el Iphone.

Si tuviéramos que asociar una marca relacionada a las bebidas refrescantes, seguramente el 95% de nosotros estaríamos pensando en productos o empresas como Coca-Cola que en la actualidad es considerada como una de las marcas más importantes del mundo situada en la cima del mundo del branding.

Esta asociación que generamos se debe en gran parte a diferentes factores como la "personalidad" de la propia marca, su impacto, su influencia, su presencia en el sector asociado y su nivel de recuerdo.

Es por ello que las marcas como activos intangibles o inmateriales que pueden influir en el valor de la propias empresas, son el elemento más importante y el centro de las estrategias que mantienen como objetivo el diferenciarse de sus competidores impactando y posicionándose en la mente de una audiencia global formada por millones de usuarios a los que internet les ha dotado de un gran poder, convirtiéndolos en consumidores mucho más críticos y exigentes.

Lo que implica que evidentemente para crear una gran marca digital hay que tener además excelentes productos o servicios con los que seducir a este público multitudinario.

Fuente: Por José Omar Serna Córdova. President. B MARKETING

Paños Austin Reed. La casa de moda inglesa abre su operación en Colombia en agosto.

08/26/2008

Movidas en industria de la moda

Esta semana inicia su operación la casa inglesa Austin Reed, y se inaugurará la expansión de Invista, los fabricantes de conocida marca Lycra.

El negocio de textiles y confecciones se agita de nuevo en Colombia. Esta semana visitará el país Nick Hollingworth, presidente mundial de Austin Reed, una de las marcas más afamadas de vestuario en Inglaterra. También lo hará uno de los vicepresidentes de Invista, los fabricantes de conocida marca Lycra.

El primero, representante de la firma inaugurada en la calle Regent de Londres en 1900, lanzará su marca, que confeccionará y distribuirá la firma nacional Textron.

Por encargo real
Esa empresa tiene la licencia en Colombia desde hace ocho meses y se tomó este tiempo para poner a punto los procesos de confección y distribución, le dijo a Dinero.com Edgar Kassin, presidente de Textron.

La comercialización se hará en el país inicialmente en 33 almacenes Villa Romana, que opera la empresa.

La llegada de Austin Reed es interesante porque apuntala una tendencia reciente de moverse tanto en confecciones como en comercio de vestuario hacia marcas más costosas y de mayor margen.

En comercio, los ejemplos recientes son los de la casa Ermenegildo Segna que abrió en abril y Givenchy que anunció en agosto, la apertura de sus negocios en pocas semanas. Ya los habían precedido otras marcas como Liz Clairborne.

Algunos observadores se preguntan si hay mercado para todos. La cuenta que hace el panameño Felipe Álvarez, licenciatario de la ropa de marca Givenchy para Colombia es que el país compra US$384 millones al año en perfumes. Le parece que podría invertir US$50 millones en ropa de marca.

Para Edgar Kassin, la llegada de Austin Reed tiene de interesante que es la primera vez que viene una marca inglesa de tradición al país. La confección de estas prendas - que son usadas por la casa Real inglesa como dicen sin disimular su orgullo sus fabricantes -, se hará con materiales importados: paños italianos, entretelas alemanas.

Esto para estar a tono en calidad con los ocho países que tienen licencias de confección, entre los que están Estados Unidos, Japón, Corea, Tailandia y Singapur y que eventualmente pueda vender en la red de 1.400 establecimientos en el mundo.

Expansión
El segundo evento importante es la visita de Don Burich, vicrepresidente para las Américas de Invista, uno de los negocios más integrados de fibras y polímeros en el mundo. La firma nació tras la venta que hizo Du Pont de su negocio de fibras -Lycra- a Koch Industries a comienzos de 2004.

La empresa, que ya tiene operaciones en Colombia que proveen de tela elástica a los confeccionistas nacionales, inaugurará la expansión de su línea de urdido en Bogotá.

Desde la planta colombiana se cubren los mercados de las economías andinas desde Perú y los de Centroamérica y el Caribe.

En 2007 Invista Colombia vendió $59.300 millones , una caída de 4,3% frente a 2006 y perdió $1.240 millones. La inversión parecería mostrar un interés renovado en la operación.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Saturación y fragmentación: ¿dónde está el consumidor?

	El experto Don Schultz da detalles de cómo romper las barreras de un consumidor hiperinformado, hiperexigente, con nuevos saberes y consumos culturales que convive en un sistema de medios complejo, saturado de mensajes publicitarios y fragmentado. Hay infinidad de medios y múltiples canales por donde se emite publicidad. La efectividad está en juego, ya no se puede procesar todo lo que se recibe. A su vez, ya no hay pasividad. Estamos en la era de la tan ansiada interactividad pero en este nuevo contexto las marcas ya no tienen el poder unívoco. Del otro lado hay un consumidor cada vez más tecnologizado y cada vez más consciente. Sus derechos y sus pataleos se hacen escuchar al ritmo de la gran vidriera de la web 2.0. Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) reunió a unos 400 profesionales del marketing y la publicidad para hablar de las nuevas estrategias para comunicar con efectividad, dándo paso así a un nuevo marketing, para un nuevo entorno.
	Barreras a romper Actualmente, existen dos importantes barreras que no permiten llegar de manera eficiente y eficaz al consumidor: La saturación de medios y la saturación de publicidad. La primera provoca una importante fragmentación del público, que se divide aquí y allá en una elección de consumo de medios cada vez más amplia. En cuanto a la casi infinita cantidad de avisos publicitarios a los que se enfrenta el consumidor día a día, unos 3 mil diarios, hace que la publicidad pierda efectividad. Los mensajes de ahora, no son los de antes “Hace un tiempo atrás, un mensaje general era efectivo, ahora las marcas enfocadas con un mensaje específico y en medios segmentados, tienen más éxito”, señaló Gary McBride, presidente y director ejecutivo de LAMAC. Ocurre que en la actualidad el consumidor no es un receptor pasivo de la publicidad, sino que también la resignifica activamente: “el consumidor tiene el control”. Por ello, “las métricas cuantitativas ya no son suficientes”. El entorno actual exige plantear “un enfoque cualitativo a la planificación de medios, el mensaje debe ser congruente con el medio en que se transmite y segmentarse para poder establecer un vínculo personal con los consumidores”. “El medio es el mensaje” El especialista, subrayó que “en el contexto del marketing y la publicidad actuales, no basta con seleccionar un medio considerando exclusivamente el tamaño de su audiencia. Es necesario evaluar las ventajas cualitativas que el medio ofrece a la campaña”. En este sentido, el directivo destacó el desaprovechamiento que existe en cuanto a medios existentes y de probado crecimiento y eficacia como los canales de cable. En sintonía, la directora de investigación de LAMAC, Daniela Martínez, se refirió a la modalidad de planificar medios de acuerdo al rating. “Seguimos tratando a la TV Paga como si fuera inferior a la TV Abierta. Decimos la TV Abierta tiene más rating, es más efectiva para lograr recordación y tiene mayor impacto. Vivimos preocupados con el tamaño de la audiencia, y no nos damos cuenta que el medio es el mensaje. Los canales de TV Paga son más que canales, son marcas sólidas y reconocidas” aseguró. Frente a una pauta tradicional compuesta por medios abiertos, la propuesta para alimentar un nuevo criterio de selección de medios, es incorporar la TV por cable como ingrediente complementario. Los especialistas aseguraron que esto optimiza en un 60 por ciento la efectividad del mensaje, ya que éste también deberá mutar. “Ya no nos es funcional un mensaje genérico: una sola campaña, un sólo mensaje. Esto era efectivo cuando la publicidad era emitida por medios generales, pero en este contexto, ese mensaje ya no es relevante”. Así lo demuestra, para los expertos, el caso de General Motors, el mayor inversor publicitario de Estados Unidos, que por “pegarse a esta estrategia generalista perdió 5 billones de dólares este año”. En contraste, otras marcas buscaron mensajes más específicos y apuntaron a medios segmentados. Esta modalidad tiene una visión del consumidor distinta al receptor pasivo. Este nuevo usuario “empuja” y recibe más un mensaje que otro. De cara al nuevo consumidor Según compartieron los expertos en el encuentro, para poder llegar con los mensajes hasta este nuevo usuario, habrá que tener en cuenta, por un lado, el impacto de la TV paga en la región, por otro, los ajustes cuantitativos y por último, los nuevos criterios de planificación, el contenido engagement, la transferencia y la convergencia. Para hablar de penetración del cable, esta aumentó un 26 por ciento promedio en todo el cono sur durante los últimos 4 años, llegando a un 36 por ciento de penetración. En Argentina, los números lideran el alcance con un 73,5 por ciento de penetración. Lo sigue Colombia, con un 69,3 por ciento. McBride asegura que los optimizadores permiten planificar “encontrando una relación óptima en la fusión de TV paga y TV abierta”. Sin embargo, el directivo resalta que de nada sirve si el paradigma permanece, ya que se trata la publicidad de cable como la de TV abierta, desaprovechando el potencial real del cable. “Creemos que lo importante es el rating alto, con la mentalidad de que el tamaño es lo importante (Bigger is better), cuando lo importante pasa por descubrir qué canal es la mejor vía de transmisión para la marca, porque le suma valor”. El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo. En esta línea, las empresas ya no piensan que tienen clientes que compran productos y servicios, sino personas con las que comparten valores e ideas. Pasamos de la era de la transacción empresa-cliente, a una nueva, en que las empresas definen contenidos estratégicos para crear vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que les interesan. Desde esta perspectiva, el Engagement Marketing (marketing de compromiso) es el reconocimiento de que las iniciativas de marketing y comunicaciones deben obedecer a un compromiso sincero, abierto y transparente de la empresa con la comunidad, y no a una fórmula persuasiva de entender la comercialización de bienes y servicios. Esto requiere reformular el accionar táctico sobre la base de valores reales y actividades que efectivamente comprometan el actuar y la comunicación de la empresa con sus diversos públicos. “Una de las principales ventaja que posee la TV Paga frente a la TV Abierta es la segmentación de la audiencia, agrupando bajo un mismo canal o programación a un tipo de consumidor (mujeres mayores de 50 años, niños menores a 10 años, hombres de NSE medio-alto y alto que practican deportes extremos, etc.). Esto facilita al anunciante alcanzar al público objetivo fortaleciendo su mensaje con la imagen de marca de la canal”, explicó McBride. Otro factor que queda fuera del análisis en general es que en Argentina, según mediciones del IBOPE, en los últimos cuatro años el share en la TV Paga ha disminuido (66 a 62 por ciento) y la tendencia marca que continuará descendiendo. Por su parte, la TV Paga ha aumentado del 35 al 39 por ciento en el mismo período. Visión experta Ya Al Ries había dicho: “No alcances a todos, alcanza a alguien”. Este es el estilo de las marcas exitosas, ser fuertes en un nicho. Se trata de una estrategia más efectiva porque “transpone el cinismo”, afirmó el orador principal, Don Schultz. El consumidor ya no es inocente y absorbe todos los mensajes tal cual le llegan, está sobreexpuesto a la publicidad y acorde a eso, se fue volviendo cada vez más gruesa la capa que pone entre los mensajes que permite que transpasen y aquellos que directamente rebotan porque no los considera relevantes. Don Schultz habla desde su experiencia. Es profesor Emérito en la Northwestern University de Estados Unidos y uno de los más importantes referentes en la materia a nivel internacional. Es profesor de Comunicación Integrada de Marketing y autor de trece libros, incluyendo los más recientes: Brand Babble: sense and Nonsense about Branding, y IMC The Next Generation. Dedicó 15 años a la dirección de agencias de medios y de publicidad, la última de las cuáles fue Tracy-Locke Advertising and Public Relations en Dallas, Texas, donde fue vice-presidente senior y supervisor de management para una gran cantidad de cuentas nacionales. Imparte seminarios y conferencias, y ofrece consultoría en los cinco continentes. Actualmente su investigación y docencia están enfocadas a la integración de comunicación, branding y las mediciones financieras de marketing, comunicación y marketing interno. Para el especialista, hay algo clave que comprender y es la escencia del target al que queremos atraer. “Este definirá los medios para llegar a el, porque el medio es el mensaje, el medio será parte de la comunicación y aportará al compromiso de la marca, a sus valores. Si esto está alineado, el propio consumidor será evangelista de mi marca”, aseguró. De esto se trata la transferencia: entre el valor del medio y el de la marca. Don Schultz propone para pensar en este tema una investigación experimental que se realizó pautando con una publicidad gráfica dentro de dos revistas distintas con un mismo producto: un perfume ficticio, que no existía realmente. Las revistas fueron dos publicaciones feneminas pero una apuntaba a la mujer profesional, de más de 35 años, con una vida laboral intensa, elegante y de alto poder adquisitivo. La segunda, era una revista para adolecentes, fresca y a la moda. Una encuesta posterior reveló que ante la pregunta a ambos targets de cómo imaginaban que sería la fragancia promocionada, las respuestas fueron diferentes completamente: Quienes habían percibido el mensaje desde la primer publicación, aseguraron que se trataría de un perfume costoso, elegante, vendido en tiendas de lujo o cosmética premium y su fragancia sería sofisticada. Quienes la habían visto en la segunda publicación, aseguraron que se trataría de un perfume jóven y accesible, con salida en hipermercados y canales masivos, notas frescas y florales y apuntado a mujeres de menos de 30 años. Así, Don Schultz destaca que el medio agrega valor al comercial, al mensaje y a la marca. Abandonar el modelo único El nuevo modelo impulsado por el consumidor, que puede acceder a la información cuando quiera, por el medio que quiera, es el marketing diagonal, sostiene el especialista. “Esto vuelve locas a las empresas de marketing”. La razón es que estos sistemas le dan cada vez más control de mercado al consumidor. “Este es el desafío: ser relevantes en un mercado de estas características. Entonces, el secreto estará no en ir a buscar al consumidor, sino en estar disponible para que cuando el quiera venir a buscame, me encuentre, para que cuando el quiera escucharme, me reciba. Por esto, tengo que ajustar cada vez más las variables para acercarme a el y conocerlo, así estar a la mano de como el prefiera tener un contacto con mi marca. Preguntarse, qué forma de comunicación y canal tiene más influencia en mi target y estar allí presente con mucha fuerza y saber que no podré transladar un modelo de comunicación aplicado a todos los medios ni a todos los países, sino que tendré que personalizar al máximo posible, casi hasta el marketing one to one”.
	Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas

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Easy, solidario

	Imprimir valores a la marca, actuar en coincidencia con las exigencias de calidad más allá del producto, responsablemente, éticamente y con compromiso con la comunidad. Tendencias que las marcas toman cada vez más, detrás de la impronta del boca a boca que trae el usuario 2.0 y de una nueva visión de la responsabilidad social corporativa. El lazo emocional establecido de esta forma es noble y poderoso para las marcas. Esta vez, Easy fue quién se animó a construir para una buena causa. Junto a la fundación Un Techo para mi País, se sube a la iniciativa Sueños de Cambio y propone donar el vuelto para construir viviendas para quienes más lo necesitan.
	Los ejemplos, van desde la fundación de la autoestima de la mujer creada por Dove para estimular la belleza real hasta los aportes para la investigación en temas infantiles de la marca Ala y lo que les hace bien a los chicos (ensuciarse!). En este caso y vinculados a la acción solidaria alrededor de la construcción, Easy lanza una campaña solidaria en conjunto con la fundación Un Techo para mi País. Este organismo sin fines de lucro apunta a erradicar la extrema pobreza en América Latina. Con esta acción, la marca refuerza su compromiso con la comunidad y propone “Doná tu vuelto”. Lo recaudado será destinado a programas de vivienda para familias sin techo. La campaña comenzó el 16 de julio y continuará hasta el 10 de enero de 2009. Detrás de los mismos valores La fundación con la que se involucra la marca se caracteriza por devolverles un lugar íntimo y protegido a las familias, un hogar y en este sentido, los valores de Easy se encuentran alineados. ¿Por qué entre las alternativas de responsabilidad social de la marca eligen este proyecto? - En Easy estamos convencidos y forma parte de nuestro compromiso como compañía hacer nuestro aporte, a partir de distintas iniciativas, a la comunidad. Poder contribuir hoy con la fundación “Un Techo para Mi País” nos permite afianzar nuestro compromiso desde una temática que nos toca muy de cerca, la vivienda propia. En ese sentido nos sentimos muy identificados con el proyecto por ser especialistas en la venta de productos para la construcción, remodelación y equipamiento de la casa. Nuestro objetivo es poder mejorar la calidad de vida. En este caso acercándonos a quienes más lo necesitan para ayudarlos a tener su casa propia. ¿Cómo conecta con valores, objetivos, conceptos y cómo lo comunican al público? - En Easy brindamos en forma continua, capacitaciones a nuestro personal con el fin de generar condiciones propicias para que cada persona pueda desarrollarse tanto en el ámbito profesional como personal y así agregar valor a la empresa, y a través de la empresa, a nuestros clientes. Trabajando juntos, buscamos ofrecer el mejor servicio, satisfaciendo las necesidades puntuales de cada persona. Somos conscientes de las necesidades de gran parte de los argentinos, por eso todos los años realizamos campañas de responsabilidad social, con el objetivo de contribuir, gracias a la colaboración de nuestros clientes, con entidades que persiguen objetivos y valores comunes a nuestra empresa. En este sentido es indispensable para nosotros lograr una excelente comunicación con nuestros clientes respecto de estas acciones, ya que ellos son la clave para lograr el éxito de la campaña. Lo hacemos con la colaboración de nuestros empleados en la línea de cajas y utilizando todas nuestras herramientas de comunicación: cartelería en distintos puntos de los locales, brindando información en nuestro sitio de Internet, páginas en los principales diarios, en nuestro catálogo, etc. - ¿Qué evolución de la campaña tienen pensada? Estamos convencidos del éxito de este proyecto. Contamos con la experiencia de años anteriores a través del formato Doná Tu Vuelto que han sido más que positivas y muy bien recibidas por todos nuestros clientes. ¿Qué suma para la identidad de la marca este tipo de emprendimientos? - Este tipo de acciones nos permiten reforzar nuestro compromiso con la comunidad. Desde nuestros inicios hace más de 15 años, y a través de distintas iniciativas, la responsabilidad social empresaria ha sido parte de la proyección de crecimiento de la compañía. Nuestro objetivo ha sido siempre estar cerca de la gente. Por su parte, el director comercial de la fundación, Ignacio Pinto, adelantó a Infobrand que en el futuro planean poner en marcha programas de voluntariado coorporativo para las marcas que quieran participar. “Esta y otras modalidades de marketing social están en pleno desarrollo en mercados del primer mundo. Ejemplos exitosos para las marcas y con grandes beneficios para los sectores de bajos recursos abundan: el lanzamiento del IPod rojo, como caso es perfecto, parte de la venta se donaba a los enfermos de HIV en Áfrcia. También sería ideal que las marcas pudieran mostrar mediante un logo o un sello de calidad en estas cuestiones cuán fuerte es su compromiso con la sociedad, porque es algo que el consumidor de hoy valora. Que esto se comunique desde el pack o como sea no sólo es legítimo, sino también es necesario para que este tipo de marketing siga creciendo”.
	Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas

Ignacio Gómez Escobar
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