Las grandes cadenas europeas de supermercados están perdiendo clientes por cuenta de la acelerada expansión de las cadenas alemanas de descuento.
El grupo Schwarz, que figura entre los diez primeros grupos de empresas de distribución alemanas y tiene delegaciones independientes en toda Europa, es la casa de Lidl, el supermercado de descuentos más grande de Alemania. Este gigante de los precios bajos nació en el escenario de La Gran Depresión, que sacudió al mundo occidental en los años 30, como una alternativa para encontrar alimentos a precios bajos en un mundo en escasez. Durante los años 70 comenzó su consolidación como una cadena de supermercados, con la apertura de tiendas en los alrededores de Ludwigshafen, su ciudad de origen.
Lidl emprendió una gran expansión por toda Alemania en los años 80 e hizo su ingreso al mercado internacional en los años 90. Actualmente existen tiendas en casi todos los países de Europa y hoy en día tiene la red de tiendas de autoservicio de descuento más grande del antiguo continente. La clave del éxito de esta compañía es poder ofrecer una relación óptima entre precio y calidad, y así lo expresa su imagen corporativa en la que afirma que "la clave de nuestro éxito es la sencillez, lo que determina nuestra forma de actuar. Compramos y vendemos con el objetivo de ofrecer a nuestros clientes los artículos de uso diario con la mejor relación calidad-precio".
La coyuntura económica actual en Europa ha sido el escenario perfecto para que empresas como Lidl y Aldi, otra cadena alemana de descuentos perteneciente al grupo Schwarz, se lancen a la conquista del territorio. Aprovechando lo que mejor saben hacer, las cadenas alemanas están sacando provecho de las especulaciones acerca de una posible recesión en el continente, para aplicar un modelo que dominan: cobrar entre el 30% y el 50% menos que otros supermercados tradicionales como Carrefour por artículos de consumo básico.
De hecho, su participación de mercado viene en ascenso, como lo muestra el caso del mercado francés, en el cual, según información de TNS Sofres (líder francés y segundo grupo mundial de estudios de marketing y opinión), se dio un incremento de 11,2% en su participación de mercado en el segundo trimestre de 2008, luego de haber obtenido un aumento igualmente significativo de 10,5% en su participación un año atrás. Esto ha repercutido, como lo muestran los datos de esta firma de estudios de mercado, en una caída en la participación de mercado de Carrefour en dicho país; de hecho, se estima que Carrefour, que lleva padeciendo cinco años de declive en sus márgenes, llegará a su punto más bajo en 2008, año en el que, de acuerdo a estimaciones del Citibank, el beneficio neto de la empresa caerá 1,18%. En el Reino Unido, afirma el mismo estudio, las alemanas Aldi y Lidl, que han luchado varios años por mantenerse activos, son las tiendas de más rápido crecimiento.
Los bajos precios que ofrecen estas cadenas han generado presiones en los supermercados de grandes superficies de Europa. Aunque el ambiente económico europeo está de su lado, porque cada vez son más los compradores que se han visto obligados a cambiar su supermercado preferido por uno de descuento, el creciente éxito de estas firmas es atribuible al hecho de que los supermercados de descuento tienen una menor gama de productos y una alta rotación, con lo cual reducen a la mitad el número de proveedores y generan economías de escala masivas con grandes volúmenes de compra-venta. Adicionalmente, la mayoría de sus productos son de marca propia, lo que resulta más rentable que comprar productos de otras marcas, y apilan sus productos, empacados de la forma más barata posible, en cajas de cartón que reposan en el suelo.
El modelo que está estableciendo Lidl está pensado para quedarse, sus metas son claras con miras a consolidarse como la cadena más barata de Europa. De los cerca de 1.000 artículos que ofrece actualmente el supermercado en sus tiendas, entre el 70% y el 75% son de marca propia y a precios muy competitivos. Una de sus principales características es su flexibilidad al buscar abarcar todo el mercado que le sea posible, con presencia en poblaciones que van desde los 2.000 habitantes. En Francia y España se ha convertido en el líder del mercado y en este momento refuerza su presencia en República Checa y Polonia, y sus metas de expansión cubren los 18 países en los que tiene presencia el grupo Schwarz, lo que piensa hacer utilizando únicamente recursos propios para fortalecerse aún más y cubrirse de posibles absorciones.
Las estrategias de marketing del colonizador alemán incluyen pautar dos veces por semana en la prensa local, distribuir folletos en sus puntos de venta y colgar carteles en las ventanas frontales de sus locales, promocionando descuentos. Según datos de Nielsen Media Research, durante 2004 la cadena invirtió 334 millones de euros en publicidad en territorio alemán.
Las cadenas de descuentos alemanas están reconfigurando el panorama europeo de las ventas de víveres. En un comienzo se instalaron en los alejados suburbios de clases bajas de ciudades como París y Madrid, pero con el aumento en el precio de los alimentos, a lo largo y ancho de Europa, y su impacto en el poder de compra del consumidor, vieron la posibilidad de expandirse hacia el interior de los límites de la ciudad. La lucha por la supremacía en de los supermercados en Europa está tomando un dinamismo inesperado y los jugadores principales pueden perder protagonismo.
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Ignacio Gómez Escobar
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