Ignacio Gómez Escobar

sábado, agosto 22, 2009

Directo al consumidor

Negocios

Una mayor exposición en medios de comunicación está ampliando el mercado para las compañías de venta directa en el país, que habían basado su estrategia en el voz a voz.

El sistema de venta directa en Colombia está dispuesto a romper su propio récord este año: superar las ventas por $1,5 billones alcanzadas en 2008, remontar el número de 830.000 consultores vinculados hasta diciembre -este año podría llegar a 1'000.000- y afianzar su posición de liderazgo en nuevos sectores del mercado.

En medio de la crisis económica más fuerte de los últimos 60 años, las empresas de venta directa se destacan en el grupo de las que mantienen un crecimiento en sus ventas y avanzan en la consolidación de sus mercados. ¿Qué las está haciendo inmunes a un fenómeno mundial que ha golpeado por igual a productores y consumidores?

Aunque todavía no existen cifras consolidadas del primer semestre del año, en cuanto a los resultados de más de 40 empresas que operan en el país con el sistema de venta directa, los cálculos de algunas empresas apuntan a que este cerró con un crecimiento promedio cercano al 10% y un aumento en el número de consultores superior al 15%. Todo apuntaría a que la incorporación de una mayor proporción de fuerza de ventas estaría consolidando los ingresos de las compañías, pues en muchos casos cumplen el doble papel de consumidores y distribuidores.

Los estimativos más conservadores indican que este año estarían entrando entre 100.000 y 200.000 personas al sistema de venta directa. Patricia Cerra, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi), confirma que "en época de crisis tiende a aumentar el número de consultores; es decir, personas que obtienen ingresos a través del sistema".

Pero no solo la incorporación de un 'ejército' de consultores ha mejorado el desempeño del sector. El presidente de Amway en Colombia, Miguel Francisco Arismendi, explica que el sistema de venta directa tiene unos mecanismos de defensa que hacen que la crisis se sienta con menor impacto.

Para Arismendi, por efectos de la crisis, muchas personas han perdido el empleo o han visto disminuidos sus salarios y se están moviendo a buscar una nueva oportunidad de ingresos en el sistema, o a aumentar los que ya tienen. "Esto ha permitido que, aunque no haya crecido el consumo de los colombianos, sí tengamos hoy más personas consumiendo nuestros productos", explica el directivo.

La dura competencia

Tres mecanismos de defensa le permiten a la venta directa mantener su crecimiento, según Miguel Francisco Arismendi: el sistema de distribución personalizado -ya sea al hogar o en el sitio de trabajo del consumidor-; los altos estándares de calidad de los productos y una adecuada relación de precio, que los hace muy competitivos frente a otros del mercado tradicional.

A esto se ha sumado una tendencia reciente: la agresiva estrategia publicitaria que ha llevado a varias de estas marcas a los medios masivos, particularmente la televisión, para impactar al consumidor, entre ellas L'Ebel, Avon, Ésika, Amway y Yanbal.

El resultado ha sido un mayor conocimiento de las marcas y productos que se venden por este sistema, y un aumento en participación de mercado que las ha llevado a morder una tajada importante al canal tradicional de retail, según confirma David Legher, presidente de Avon en el país. "En el sector no ha habido contracción de demanda porque la gente está cambiando compras en retail por venta directa y esto lo notamos en las ventas de unidades, en la capacidad de compra y de accesibilidad del cliente por la cercanía que tiene con su representante", explica.

Nicolás Murcia, gerente de Oriflame en Colombia, confirma la ganancia de mercado que está registrando el sector de venta directa frente al canal tradicional. "Cuando la gente tiene dificultades con sus ingresos, opta por los productos de venta directa porque las personas siguen consumiendo desodorante, champú o productos de aseo personal, siguen alimentándose y las mujeres maquillándose, pero ya no con las marcas del mercado tradicional sino con nuestras marcas, que además les pueden generar unos ingresos adicionales", explica Murcia.

De hecho, el sector de venta directa lidera el mercado de maquillaje en el país, pues tres de sus empresas tienen una participación mayoritaria del mercado con sus diferentes marcas: Belcorp, Avon y Yanbal.

José Guillermo Ramos, director general de Belcorp en Colombia -con marcas como L'Ebel y Ésika-, confirma que la participación en conjunto de las empresas de maquillaje por venta directa supera el 50%. Belcorp acaba de lanzar, con su marca Ésika, una estrategia de diferenciación de mercado con inversiones millonarias para atender los gustos específicos de sus consumidores por regiones, que arrancó en Antioquia y se extenderá a otras regiones. "Medellín es el segundo mercado para la industria cosmética de Colombia y esto nos exige diferenciación de productos", sostiene Ramos.

El campo de las promociones también es terreno abonado para que estas compañías afiancen sus ventas. Mauricio Restrepo, gerente de Natura Cosméticos en Colombia, explica que su compañía desarrolla 17 campañas de producto al año. "Por fortuna no hemos tenido que recurrir a estrategias extra de bajas de precio o promociones adicionales porque las ventas han sido positivas y cada vez han aumentado".

Por su parte, Herbalife, una compañía especializada en la venta de alimentos saludables, ha mantenido un sobresaliente desempeño en ventas pese a que en sus 12 campañas del año no incorpora mayores promociones. "Hasta ahora no hemos recurrido a bajar los precios sino que estamos enfocados en fortalecer el mensaje del consumo de comida saludable, a través de nuestros distribuidores, para llegar a más personas", explica Sergio Gamboa, gerente de mercadeo de la empresa.

Y aunque 2009 pinta difícil en casi todos los sectores, las apuestas de los directivos de empresas de venta directa creen que este será otro año de crecimiento, no solo en ventas, sino también de multiplicadores del mensaje.

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La publicidad rompe paradigmas

Las nuevas campañas publicitarias buscan generar expectativa y emoción, y utilizan una mezcla de canales. Así lo hizo el Éxito.

www.unmundosincrisis.com. Para enviar un mensaje de optimismo a las personas.

08/21/2009

Mercadeo

Las empresas colombianas buscan alternativas agresivas para diferenciarse en épocas difíciles. La comunicación se orienta al ahorro y los mensajes se vuelven mucho más emotivos.

El pasado 3 de agosto a las 9:15 p.m. los canales de televisión, Caracol, RCN, Canal Uno y City TV se quedaron sin imagen durante dos minutos y comenzaron a emitir un mensaje que, curiosamente, no promocionaba ninguna marca, ni daba la sensación de tratarse de un mensaje institucional.

La sorpresa fue total. Algunos espectadores que a esa hora seguían la programación de los canales nacionales pensaron que se trataba de un daño en el televisor y comenzaron a buscar otras alternativas, pero al ver que en pleno horario prime (como se le denomina en televisión al momento de más alta concentración de público frente a la emisión de los programas) sucedía algo similar se limitaron a escuchar con la expectativa de descubrir de qué se trataba.

"Es la primera vez, que yo recuerde, en la historia de la televisión colombiana que una empresa se arriesga a pagar una pauta en horario tripe A en la que no recurre a ninguna imagen, no menciona la marca y tampoco promociona producto alguno. Eso representa un diferencial y genera debate alrededor de la propuesta", dice Mario Bertieri, vicepresidente creativo de Proximity, una empresa del Grupo Sancho BBDO.

Sin embargo, no fue fácil lograrlo. A pesar de que Almacenes Éxito destinó más de $1.000 millones para emitir el mensaje por una sola vez en uno de los horarios de mayor demanda para la inversión publicitaria, la Comisión Nacional de Televisión, que se encarga de darles el visto bueno a los contenidos publicitarios, rechazó la propuesta inicialmente al evaluar que estaba mal enviada y tenía problemas de la imagen y, posteriormente, por considerar que no era prudente hacer ese tipo de comerciales en televisión, en horario triple A.

Pero Martín Nova, gerente de mercadeo de Almacenes Éxito, piensa diferente. "Estaba cansado de hacer lo mismo, y tenía el reto de llamar la atención del público en que a pesar de las dificultades 'la vida es una ganancia' y que mientras haya optimismo hay oportunidades", dice.

Algunos críticos del sector dijeron que la publicidad no era del todo novedosa y que el tono de la voz era similar al que usa Coca-Cola en su mensaje 'estás aquí para ser feliz'.

Ante la caída en la economía y en el consumo, hay una tendencia de las marcas hacia el uso de mensajes cargados de optimismo y que promueven el ahorro, aunque las estrategias que se usan y el impacto que se busca son diferentes.

Para Juan Fernando Niño, vicepresidente de servicio al cliente de Proximity, "aparentemente el discurso de optimismo es similar, pero diría que la estrategia del Éxito se asemeja más a la que tuvo el uso del poema Desiderata durante la guerra de Vietnam en los años 70 y que buscaba llevar un mensaje de fe y optimismo en momentos difíciles", dice.

Impacto comercial

Lo que sí es claro es que detrás del mensaje hay una poderosa herramienta de mercadeo que habla bien de las marcas y crea un mayor vínculo con los consumidores.

Esto quedó demostrado la misma noche cuando se emitió el comercial de televisión en el que se invitaba a descubrir las imágenes visitando un sitio web creado para continuar con el desarrollo de la estrategia publicitaria. Según Martín Nova, "en 45 minutos, la página web recibió 10.000 visitas y al día siguiente se comenzaron a publicar videos de personas en todo el país". Al cierre de esta edición, la página registraba 28.000 visitantes y tenía 700 videos en los que se valoraba la propuesta de Almacenes Éxito.

El efecto de marketing viral fue inmediato, los comentarios se habían extendido a todas las redes sociales, los videos en Youtube se replicaron e, incluso, empezaron a llegar comentarios de diferentes partes del mundo, demostrando la fuerza que adquieren este tipo de estrategias para afianzar los vínculos de las marcas con los consumidores.

Empresas como Visa, RCN, Mazda, la Fundación Mamonal y Hoteles Marriot, entre otras, también están evolucionando en la búsqueda de alternativas que despierten el interés del público y lo hagan partícipe de sus marcas, pues consideran que este debe ser el futuro de la publicidad.

Por ejemplo, Visa creó la página www.unmundosincrisis.com en la que tampoco hace alusión a la marca ni a los productos e invita a los visitantes a abrir una puerta donde encuentra un mundo perfecto y feliz. La estrategia se apoyó en banderas blancas en los estadios de fútbol que llevaban el mismo mensaje y lo enlazaban con la página web, con avisos visibles en las calles y en los semáforos, y se reforzó con la creación de actividades que invitaban a acceder a descuentos diarios para que, a pesar de la crisis, se pudieran seguir usando las tarjetas de crédito como se haría en tiempos de no crisis. La página registró 200.000 visitas y registró comentarios positivos en todas las redes sociales.

En el caso de RCN se creó la estrategia Tu sabes que te la sabes para poner a los colombianos a cantar música para planchar y hablar alrededor de esta propuesta.

Hay quienes consideran que este tipo de marketing podría ser una evolución de las tradicionales campañas de expectativa. La gran diferencia es que se recurre al uso de la mayor cantidad de canales de comunicación y se busca romper con los esquemas tradicionales para hacer una publicidad que interactúa y le permita al público convertirse en el protagonista de las propuestas.

A juicio de los publicistas, la magia de la nueva publicidad está en la innovación en la forma de llevar los mensajes. Los cambios serán cada vez más significativos si se tiene en cuenta que Colombia está ad portas de entrar en la era de la televisión digital, donde las posibilidades de sorprender serán cada vez más evidentes.

Apoyo de Carrefour

Una mirada a dos casos exitoso de empresas que comercializan productos de susttitucion de cultivos exitosamente con la ayuda de Carrefour Colombia

viernes, agosto 21, 2009

Encuesta de Fenalco revela que llegaron los ‘gastrosexuales’ y ‘tecnosexuales’

Por: Elespectador.com

La crisis ha dado para todo, aparece en el panorama nacional una nueva modalidad de comsumidor social.

El director de estudios económicos de Fenalco, Rafael España dijo que esta clase de nuevos personajes de la vida nacional, los ‘gastrosexual’, son hombres que se encuentran entre los 24 y 50 años.

“Ellos tratan de conquistar a la mujer en la cocina”, dijo España al explicar que son hombres que invitan a las mujeres y la conquistan por el estómago.

Son amantes de los supermercados para conseguir los ingredientes con las especificaciones requeridas y toda la parafernalia requerida en este comportamiento social.

“Usan las copas para vino, más finas del mundo, se colocan delantal, gorrito, y mientras van cocinando van charlando con su pareja”, indicó Rafael España.

Esta tendencia se ha hecho más notoria en la época de crisis, de acuerdo a un estudio revelado por el gremio de los comerciantes, durante el congreso que realiza Fenal en Cali.
España dijo que el estudio muestra que las personas están pensando en restringir al máximo los gastos en restaurantes y comidas fuera del hogar por la crisis y por la recesión.

Esta oportunidad se presenta como un gran reto para los restaurantes. Para volver a atraer a los habituales visitantes, que había antes de la crisis económica que ha afectado el bolsillo de los colombianos.

España consideró que, contrario, a lo que se piensa los dueños de los restaurantes tiene una gran oportunidad de negocios.

El director de estudios económicos de Fenalco indicó que las personas consideradas ‘gastrosexual’ son personas de ingresos considerables. De estrato medio hasta el alto.

También llegan los ‘tecnosexuales’

Para Rafael España es importante destacar la presencia en el país, que también están llegando a ‘cuentas gotas’: son los ‘tecnosexuales’.

Explicó que son personas de un buen nivel económico que están al día en materia de tecnología. “Son intensos en el uso de todo tipo de aparato novedoso en tecnología”, destacó el representante gremial.

Una de las grandes conclusiones del estudio sobre nuevos hábitos de consumo detectados en la encuesta revelada por Fenalco indica que el consumidor se está volviendo más cauto en el momento de realizar las compras en el supermercado.

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La marca blanca reduce precios casi dos puntos más que el mercado

En tiempos en los que manda el bolsillo, las marcas del distribuidor (MDD) llenan cada vez más el carrito de la compra. Ya eran más baratas, pero además se han decidido a entrar en la batalla por seducir al consumidor a través de la factura. Las marcas blancas plantan cara a las firmas líderes y, por supuesto, lo hacen rebajando sus precios.

negocios.com/Redacción Economía - 21-08-09

La compra de marcas blancas.

Han caído un 3,2% en el primer semestre del año respecto al mismo periodo del ejercicio anterior. Esto supone una bajada de casi dos puntos porcentuales más que la caída registrada por el total de las marcas que se sitúa en un 1,4% , según datos de TNS Worldpanel. De esta forma no sorprenden las cifras del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) que apuntan que nueve de cada diez consumidores, el 89,6% , suele comprar de productos de la llamada marca blanca. En 2006 el porcentaje de consumidores que se decantaban por estas firmas era del 76,8% .

Sin duda, a esta alta penetración actual ha ayudado el que estos artículos sean cada vez más baratos. Un descenso de precios con el que las marcas de la distribución han roto en el primer semestre del año la tendencia marcada en el ejercicio anterior. En 2008 los precios de las firmas del distribuidor aumentaron nada menos que un 9% frente al crecimiento del 5% apuntado por el total del mercado. La tendencia se ha invertido ahora. En el primer semestre de este ejercicio el importe de los artículos se ha reducido en un 3,2% . Así lo recogen los datos del panel de consumo elaborado por TNS, cifras obtenidas a partir del precio de venta al público.

Esta bajada sigue y supera la tendencia generalizada. TNS calcula una caída de los precios del negocio total de alimentación y droguería (incluye bebidas y excluye frescos) del 1,4% de enero a junio de este año. Una cantidad que coincide con el descenso registrado por Índice de Precios al Consumo (IPC) en el pasado mes de julio, en el que registró su máyor caída histórica. Si bien en alimentos y bebidas no alcohólicas el IPC contabiliza un retroceso del 2,1% , la tasa anual más baja que ha registrado este grupo desde el comienzo de la serie en enero de 1994.

Marcas del fabricante
Volviendo a los datos de TNS, lo que más llama la atención es que, mientras que las firmas de distribución bajan de precios, quienes suben sean las primeras marcas. El precio pagado por los productos de los principales fabricantes aumentó un 1,8% en el primer semestre del año mientras que el de las marcas menos conocidas subió un 2,7% . TNS Worldpanel contabiliza tres grupos de productos: marcas de la distribución, marcas de los principales fabricantes y firmas de los productores menos conocidos.

El incremento del precio de la marca de fabricante se explica en parte por el mayor peso que tienen en la actualidad las marcas del distribuidor en la cesta de la compra. Aunque otro de los aspectos que puede influir es que, como se apunta en el Observatorio del Consumo del Ministerio, el 90% de los distribuidores realiza promociones específicas de productos con marcas blancas. Los que más echan mano de estas campañas son los hipermercados mientras que los grandes supermercados son los que menos las realizan. Los distribuidores también creen que este tipo de marcas, a las que dan un lugar preferente en sus locales, seguirán aumentado su cuota de mercado respecto al resto.

Con todo, esta subida de precios de las marcas líderes no deja de sorprender porque hasta ahora su estrategia para hacer frente a las marcas blancas había sido la bajada de precios.

Los ejemplos son muchos. Danone regala uno de los yogures de su pack de cuatro. La empresa, además, ha reducido el coste de algunos de sus productos hasta en un 25% gracias a promociones como la anterior. Vichy Catalán, por su parte, ha bajado los precios de sus aguas entre un 5% y un 10% . Incluso Coca Cola lanzó la campaña Precio Feliz a comienzos del verano, por la que ofrece descuentos en sus productos que rondan el 10% .

Diferencias de precio
Además de con el precio, las grandes firmas han plantado batalla también a las MDD a través de campañas publicitarias donde informar al consumidor de que ellos no fabrican para terceros al tiempo que hacen hincapié en lo que destinan a innovación. Todo ello, en definitiva, en busca de crear un mayor valor para su marca y convencer al consumidor de que la diferencia de precio que existe entre unas y otras merece la pena.

Los datos del Observatorio del ministerio revelan que los consumidores estiman que existe una diferencia de precios entre la marca del distribuidor y la del fabricante del 30% . Una diferencia que el cliente cree que se debe esencialmente a que las marcas del distribuidor no se gastan nada, o muy poco, en publicidad. Eso sí, la mayoría de los encuestados para el informe asegura que la diferencia de precio debería ser de un 50% como mínimo.

ColaCao versus HacendadoMás publicidad: más de 30 grandes firmas unen fuerzas en una campaña para dar valor a sus productos

La unión hace la fuerza. Más de 30 primeras firmas de gran consumo han unido esfuerzos en una campaña de publicidad, en la calle desde comienzos de este mes, a través de la cual tratan de trasladar al consumidor su valor de marcas. Los spots de televisión recorren algunos de los momentos publicitarios más recordados de la historia de las grandes marcas mientras que en los medios escritos se ahonda en la innovación que estas firmas ponen a disposición del consumidor, en su calidad y en cómo la variedad de productos similares en los establecimientos permite al consumidor elegir mejor. Además de fomentar su valor de marca esta iniciativa prentende recordar al ciudadano su derecho a elegir libremente entre aquellas opciones que considere ideóneas.

La campaña ha sido lanzada por Promarca, asociación que aglutina a unos 50 fabricantes con alrededor de un millar de marcas. En ella participan firmas como Babybel, Bonduelle, Burgo de Arias, Carbonell, La Casera, ColaCao, Sanex o Cruzcampo, entre otros.

Situación de privilegio: en el 41,3% de los casos la MDD está siempre en una posición preferente en el súper

Hay productos de las primeras firmas que aún no tienen su equivalente en la marca blanca. Así lo destaca el Observatorio de Consumo del ministerio, que cita a la Coca Cola, Donuts y ColaCao, así como determinadas bebidas, como cervezas y vinos.

De todas formas, las firmas líderes no lo tienen demasiado fácil para hacer frente a las marcas blancas. Informar, innovar, mimar al cliente y rebajar precios son sus armas para plantarles batalla, pero deben contar con que éstas tienen, como no podía ser de otra forma, el apoyo del distribuidor. Esto significa, por ejemplo, que les reservan un lugar preferente en sus lineales. Según el sondeo elaborado por el Observatorio, en el 41,3% de los casos estos productos se encuentran siempre en una posición preferente en los lineales de venta, y en un 45,9% a veces. Por tipología de establecimiento, el canal que más cuida la ubicación preferente de estos productos son los hipermercados mientras que las tiendas de descuento son las que menos lo hacen.

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Mas sobre Branding

UN ESTUDIO DISEÑADO MEDIANTE CROWDSOURCING DESVELA LAS TENDENCIAS DE MARKETING EN 2009

Tendencias
Fecha: 21 de agosto de 2009

El estudio, creado mediante crowdsourcing entre los propios profesionales de marketing, arroja interesantes resultados sobre las tendencias que dominan el marketing en 2009, entre ellas la creciente importancia de las redes sociales y de las estrategias de marketing online. El estudio ha sido realizado por Equation Research.

La fórmula participativa del estudio, el crowdsourcing, por la que los propios encuestados han participado en el diseño del estudio, ha animado a la participación de los profesionales: más de 1.450 profesionales de marketing de Estados Unidos han contribuido a su diseño y han respondido a la encuesta. Los participantes representan tanto a anunciantes y marcas como a agencias, consultores y organizaciones sin ánimo de lucro relacionadas con el marketing.

Entre los hallazgos del estudio destaca el elevado índice de adopción de las redes sociales: actualmente, el 59% de los profesionales de brand marketing ha incluido en su planificación de marketing estrategias en estas plataformas para las relaciones sociales en internet.

Las plataformas o herramientas de medios sociales más populares entre los encuestados son Facebook, Twitter, el vídeo online y los blogs. Pero los profesionales no recurren solo a estas herramientas y redes. De media, se emplean de forma activa o se interesan por entre 5 y 7 del resto de herramientas y plataformas de social media de forma simultánea.

El estudio de Equation Research, titulado Equation Research 2009 Marketing Industry Trends Report, afirma que actualmente se emplea una tercera parte del presupuesto de marketing se destina al marketing online, marketing de buscadores y social media marketing. Y entre las empresas más pequeñas, la cuota destinada a estas estrategias se eleva al 40%. Los pronósticos de los encuestados con vistas a 2010 afirman que se producirá un desplazamiento del gasto aun mayor hacia las estrategias online y las áreas que más van a crecer van a ser social media (60%), publicidad online (53%), marketing de buscadores (49%) y email marketing (41%).

Destaca la baja adopción del marketing móvil, que desde hace años se anuncia como la gran irrupción en las estrategias de comunicación comercial: solo el 11% de los profesionales del marketing, ya trabajen en agencias o para marcas, afirma tener partida presupuestaria para actividades de marketing móvil.

También llama la atención como el medio online se utiliza cada vez más para probar la eficacia de los anuncios. Las pruebas online de publicidad parecen ser el modo de investigación que más se popularizará en el futuro próximo, pues una tercera parte de los encuestados tiene pensado invertir más en este concepto.

Quien esté interesado en el estudio Equation Research 2009 Marketing Industry Trends Report, puede obtener una copia haciendo clic en el enlace.