Risto Mejide nos da una clase maestra sobre la situación actual de la publicidad. Cuando quiere se nota que es un genio. Creo que este apoyo le vendrá bien después de ser despedido, expulsado o vete tú a saber de Operación Triunfo.
Aquí huele a miedo y yo no he sido. Por si aún había alguien que lo dudaba, ahí están las cuentas de resultados de 2008 y las previsiones para 2009 (para el que aún crea en las previsiones). La suerte es que en comunicación, y más concretamente en publicidad, hace rato que estamos tocando un fondo detrás de otro.
La mayoría de medios tradicionales andan ya por encima del 40% de caída en la inversión publicitaria. Los más optimistas, que aún quedan, hablan de un 50% para finales de año.
Curiosamente, los mismos medios que hablan de crisis en una de cada dos noticias, los mismos que hacen la campaña propagandística al miedo y al desastre, son los que luego se quejan de la tremenda desinversión en sus mismos espacios. Coño, pero si es que lo estáis pidiendo a gritos. Es como si Bush, en todos sus discursos oficiales de los últimos años (esos que han parecido décadas), hubiese estado quejándose del inexplicable descenso de turismo iraní sobre suelo americano.
Pues yo espero que aún nos vaya peor. Aún creo que podemos purgarlo más. Todavía veo prácticas del siglo pasado que buscan desesperadamente sangrar a los pobres anunciantes con métodos que han dejado de probar su eficacia desde hace un buen rato, y nadie parece querer mirar.
Llámame predicador, estúpido o visionario, pero hay gente por ahí mucho más lista, y con mucho más conocimiento, escribiendo cosas muy parecidas a estas 10 cosas que, para mí, han cambiado –y alguna que aún debe cambiar– para siempre.
Yo las llamo asunciones de embudo, porque una vez las has pasado, ya no hay vuelta atrás, algo así como puntos de no retorno, pero algo más gráficos. Ahí van:
1. Poder del consumidor inédito en la historia, en continuo e imparable crecimiento. Haz la prueba. Si es que no lo has hecho ya, llama a tu banco y diles que estás tomando unas cañas con un amigo al que no le cobran ni un euro de comisiones. Verás qué pronto rentabilizas la llamada. En un entorno saturado de tecnología y con escenarios 3.0 a la vuelta de la esquina, la información puramente asimétrica tiende al peligro de extinción, y con la simetría casi total, las posibilidades de obtener grandes plusvalías se hacen cada vez menos frecuentes. Encima, si antes perder un cliente era pecado, hoy en día, tal como está el patio, puede llegar a costarte la excomunión.
2. Fragmentación de audiencias ineludible. No sólo tienen más poder, ahora es que encima es mucho más difícil encontrarlos. Aquí el despiste es monumental. Hace algo más de dos años, los programas que superaban el 30% de share eran la tónica habitual. Hoy, cuando logras un 20% eres el empleado del mes. Cada vez los medios masivos se parecen más a los locales de noche. Nadie puede saber a priori cuál triunfará. Por si eso fuera poco, y como ya auguraba William Goldman en su famoso “Aventuras de un guionista en Hollywood”, antes de emitirse cualquier tipo de contenido, nadie es capaz de explicarte si funcionará, y después de haberse emitido, eso sí, todos somos generales, y todo el mundo tiene su teoría.
3. Mayor precisión en la métrica del impacto. El CPC fue toda una revolución en la medición interactiva, aún irrisoria en cuanto al volumen que movía con respecto a la tradicional. Pero con un horizonte de medios totalmente digitales e interactivos antes de lo que esperábamos, medir quién te hace caso cuando hablas será cada vez más fácil, sí, pero también más delator. Además, si Nielsen ya puede medir cuánta gente mira un anuncio de televisión, no entiendo por qué las agencias no publican algo así como “somos la agencia que hace anuncios que son mirados por el 30% de la audiencia”. Será que no interesa… Será que no existen… Será…
4. Las estructuras grandes siguen perdiendo lastre de forma muy curiosa. Asistimos a la desaparición de los mandos intermedios. Y esto, que en según qué casos sería incluso de agradecer, no deja de provocar ciertos desajustes. De pronto, nos hallamos ante empresas dirigidas por unos pocos jefes que cobran muchísimo y no se arremangan, y una cantidad ingente de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por eso, parece un buen momento para estructuras pequeñas, ágiles y muy cabezonas, basadas en la subcontratación de talento específico según proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovación. Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declaró Steve Jobs en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponían sólo del 10% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM. La única diferencia, “sabíamos lo que buscábamos”.
5. Se está empezando a perfilar una responsabilidad social comunicativa. O lo que es lo mismo, cuanto más poder del consumidor, mayor tendencia a evitar la publicidad. Los hay que incluso llegan a pagara para eludirla, como es el caso del tremendo software Spotify. Es la generalización del permission marketing a todos los medios. Si vas a entablar conversación con tus consumidores, más te vale que no les molestes. Y eso contribuye a que algunos formatos tradicionales, como el spot clásico de 30 segundos, vean hoy amenazada seriamente su hegemonía.
6. Los grandes presupuestos necesitan maneras más creativas de ser rentabilizados. Y parece que lo que ha ocurrido con la música, pronto ocurrirá con el mundo del cine. En cuanto puedas bajarte la película en calidad dvd a tu casa desde un sitio pirata, a ver quién es el guapo que paga un dvd, principal fuente de ingresos de la industria aún a fecha de hoy. Lo que ocurre es que, así como en la música han encontrado el balón de oxígeno de los conciertos en directo, no se me ocurre la manera de trasladar la película a un evento en directo por el que el usuario esté dispuesto a pagar más de 100 euros. Aunque visto así, uno empieza a entender el repentino éxito de los musicales para niños. O que Stallone se tenga que buscar la vida en Bollywood.
7. Que el que paga la fiesta, se quede con la fiesta. Este apartado hace referencia a otro modelo tradicional que se nos está quedando caduco. El patrocinio. Eso de estar pagando ingentes cantidades de dinero por simplemente ESTAR en un contenido, pronto pasará a la historia. Básicamente, porque se está demostrando una estrategia cortoplacista. Tus consumidores saben que si mañana viene otra marca y paga más, ellos seguirán abonados al contenido y no te echarán ni un minuto de menos. Los anunciantes que quieran establecer una relación a largo plazo con sus clientes van a demandar SER el contenido. Si las nuevas marcas son el contenido, si la gente se adscribe a Lost, a House o a The West Wing, las nuevas productoras de contenidos tienen que ser las marcas. Igual me equivoco mucho, pero creo que veremos una lenta pero segura transición del Product Placement al Branded Entertainment. Y si no, iba a decir tiempo al tiempo, pero mira, ahí tienes a General Electric con la serie 30 Rock.
8. Todo es contenido. Desde el momento en el que el espectador se convierte en usuario, el contenido no acude al consumidor, sino al revés. Y cuando eso ocurre, ya no tiene sentido adulterarlo con publicidad. Porque la tecnología hoy ya permite filtrar lo interesante y ofrecer, por ejemplo, un episodio de tu serie favorita sin un solo corte publicitario. Con lo cual, si quieres interesar desde la comunicación de una marca, deberás tratar su publicidad como un contenido, es decir, valorar a quién le puede interesar lo que tengas que decir. Y lamentablemente, admitirlo cuando la respuesta sea nadie.
9. Propuestas a riesgo. Para acabar, un par de asunciones que tienen que ver con la honestidad de la gente que nos dedicamos a esto de la comunicación. En primer lugar, si tan seguro estás de que lo que tiene que hacer el anunciante es lo que tú le propones, por qué no te arriesgas también con él. Eso de gastarse el dinero del otro contra un fee que no varía en función de sus resultados, es muy cómodo y muy mentiroso. Si de veras crees en ello, mójate y juégate tu sueldo también. Ya verás como se te acaban las tonterías.
10. Por último, hagámoslo desde la máxima honestidad y transparencia con el anunciante. No hace mucho, lo que molaba era vender virales. Tú ibas a casa de tu cliente, le enseñabas lo de Amo a Laura o lo del Sillón de Zapatero, y le decías que eso era lo que íbamos a hacer. Un viral. Con cuatro duros, saldría en todos los medios, y tal y tal. Lo que no se decía en esa reunión era que el viral es una consecuencia, una etiqueta otorgada por los demás, no por cuatro amigotes en una agencia super cool. Lo mismo está ocurriendo ahora con el mundo de los contenidos. Estoy harto de comprobar la poca transparencia con la que se le habla al anunciante. Si de verdad hay que meterse en contenidos, hay que hablarle al anunciante de los riesgos reales que eso conlleva. No para asustarle, al revés, sino para que no acumulemos anunciantes escaldados. El modelo de contenidos que manejan las productoras (televisión, cine, teatro, etc.) es un modelo basado en el fracaso. De cada 10 proyectos, igual 9 fracasan. Lo que ocurre es que con el proyecto que funciona, está previsto rentabilizar los otros 9. Y de esto tiene que ser consciente el que paga la fiesta. ¿Estás dispuesto a perder dinero en 9 de cada 10 proyectos que emprendas a partir de ahora? El problema es que si la respuesta es no, la siguiente pregunta puede que sea aún menos halagüeña.
Bravo Risto Mejide… Eres uno de los grandes de este país
Un saludo a los Apasionados del marketing…
vía:
PortoCarrero AsociadosADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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