Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
"El mercado de la distribución estaba servido para la guerra de precios". Lo reconoció ayer Javier Campo, ex presidente de Dia, durante su participación en el VII Congreso Horeca de Aecoc como presidente del Grupo Zena, cargo que ocupa desde junio de 2009.
Campo explicó que el aumento de la demanda en el sector del gran consumo impulsó un crecimiento de la superficie de venta (a un ritmo del 3% anual), aperturas que, incluso, continúan ahora.
Con la crisis económica y el descenso del consumo, la primera consecuencia será una caída de las ventas por metro cuadrado del 3% o 4% en 2009, “algo que no había ocurrido en los últimos veinte años”. La segunda derivada será un recorte del 50% en la cuenta de resultados, vaticinó el ejecutivo.
En esta tesitura, los operadores se han volcado en el precio para tratar de ganar clientes, especialmente, con su marca propia. “Harán falta dos o tres años para que se recupere el enorme valor que se ha perdido”, avisó Campo.
El ejecutivo confió en que el sector de la restauración “tenga suficiente capacidad de innovar para que la guerra de precios no sea el único escenario”.
Un 52% de los asistentes al congreso apostó por mejorar la eficiencia y la reconversión de locales, frente al 31%, que admitió una rebaja de los precios.
Patricia Abril, presidenta de McDonald’s, consideró poco probable una batalla de precios dada la fuerte atomización del sector. En su opinión, el mayor desafío es el cambio de hábitos del consumidor.
La cadena, que inauguró ayer su restaurante número 400 en España y prevé cerrar 2009 con 16 nuevo locales, confía en aumentar sus ventas este año. El director general de Telepizza, Manuel Capelo, reconoció la importancia del precio y confió en cerrar 2010 con mejores ventas, gracias a los nuevos lanzamientos.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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En Capital ya hay un comercio cada 9 cuadras y en Buenos Aires cada 20. Abren 14 nuevas bocas por mes ¿Cómo se organizan y cuál es la clave del éxito?
Para muchos es un misterio. Para
otros responde a una estrategia, basada en un trabajo de hormiga. Lo
cierto es que con el paso del tiempo, supieron hacerse de una red
comercial hilvanada a modo de telaraña que hizo que, en la actualidad,
haya un super Chino a pocas cuadras a la redonda. Incluso, salieron
casi indemnes de la crisis. Y sin ofrecer los megadescuentos propios de
los acuerdos entre tarjetas e hipermercados.
Los más de 4.000 autoservicios chinos que se encuentran distribuidos
en todo el país esperan una recuperación de las ventas de 6% para el
segundo semestre del año, un incremento más que alentador para los
tiempos que corren.
Según confiesan, la organización que lograron les permite competir con las grandes cadenas
y seguir pensando tanto en la expansión de nuevas bocas como en el
incremento de la facturación, aún cuando el consumo masivo acusa recibo
de la crisis.
Hoy
estos locales se han convertido en una postal cotidiana en gran parte
del país. Con una distancia promedio de nueve cuadras entre cada uno de
ellos en Capital Federal y de 20 en la provincia de Buenos Aires , su
proliferación ha sido tal que de los 300 que abrieron en 1994han llegado a 4.188 quince años después.
De esa red, un 70% se concentra en la región Metropolitana y las ciudades de La Plata, Rosario y Mar del Plata. Pero los planes son sumamente agresivos y el nivel de crecimiento es muy dinámico, ya que abren un total de 14 nuevos comercios, de 300 m2, por mes.
De esta manera, su éxito, aunque repudiado por algunos y criticado por otros, es indiscutible.
En este contexto, iProfesional.com
dialogó con el representante de la cámara que los agrupa en la
Argentina para desentrañar los misterios de su organización, e indagar
sobre los pilares que les permiten posicionarse hoy como líderes en
consumo masivo.
Claves del negocio
La participación en ventas de los autoservicios chinos se ubica en el 37% el último año, según datos de la consultora Nielsen.
Cuentan con
un share por encima del resto de los canales, considerando entre ellos
supermercados, hipermercados, autoservicios tradicionales, hard
discount y almacenes.
En cuanto a la penetración por segmento socio-económico, la
virtud de esta "telaraña" de comercios es que han logrado una
distribución muy similar entre el público de los niveles más altos,
medios y bajos, con un poco más de 30% de mercado en cada segmento.
En
general, los puntos de venta destinados a productos de consumo masivo
tienen una clara diferenciación en su target, donde aquellos de
proximidad, tanto almacenes como autoservicios tradicionales, se
destacan por captar en su mayoría los segmentos más bajos,
especialmente los conocidos como "D/E", mientras que los hipermercados
y supermercados concentran los consumidores ABC1 y C2.
Hoy los chinos han logrado lo que nadie pudo. Un
38% de participación en los consumidores medios, seguidos por un 37% en
los bajos y un 33% en los más altos, un mercado muy equilibrado.
Según el diario Le Monde, los principales accionistas de la compañía están presionando para desprenderse de esas filiales a fin de salvar sus inversiones
Dos de los principales
accionistas de Carrefour, Colony Capital y Bernard Arnault, están
presionando a el mayor minorista de Europa para que venda operaciones
en mercados emergentes como China y Brasil, según informó el diario Le
Monde.
Colony y Anault, los mayores accionistas de la compañía, quieren
que el máximo responsable de Carrefour, Lars Olofsson, venda las
filiales a fin de salvar sus inversiones en el minorista parisino, que ha perdido casi 30% de su valor de mercado desde marzo de 2007, explicó Le Monde.
Según agregó el diario, los inversores están ansiosos de recuperar su dinero a través de un dividendo especial.
Carrefour y Blue Capital, el vehículo de inversión de Colony y
Arnault, se negaron a hacer comentarios respecto de la posible
operación.
Las acciones de Carrefour subieron 3,1% en París, luego de que se
diera a conocer esta información. Así, avanzaron 95 centavos a 31,80
euros, llevando su alza de este año a 16 por ciento.
Los mercados que más crecen
Latinoamérica representó 12% de la ganancia operativa de Carrefour en 2008, mientras que Asia contribuyó con 8,5 por ciento. Las ventas en las dos regiones subieron 26% y 11%, respectivamente, el año pasado, mientras que avanzaron solo 1% en Francia, que representa 44% del ingreso de la compañía.
"Sería un enorme retroceso"
Vender las filiales sería “un enorme retroceso”, opinó Benoit de Broissia, analista de KBL Richelieu Gestion (que tiene acciones en Carrefour), informó Bloomberg.
“Durante años se expandieron en el extranjero para compensar una falta de crecimiento en Francia”, agregó.
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Publicado el 01-09-09 , por I. Elizalde y L. Junco
La bolsa azul de Ikea, de la que se reparten 30 millones de unidades al año, ya tiene competencia para llenar las playas el próximo verano.
Un gigante de la distribución como Carrefour, también apuesta desde hoy por las bolsas reutilizables para reducir el consumo de bolsas plásticos y así su impacto en el medio ambiente.
La compañía francesa eliminó ayer de forma definitiva las bolsas de plástico de un solo uso de la línea de cajas en todos sus centros de la Comunidad de Madrid y Cataluña, con lo que se convierte en la primera empresa en eliminar las denominadas bolsas camiseta, en una estrategia que implantará de forma progresiva en todos sus centros españoles hasta final de año.
Aunque los clientes de Carrefour podrán utilizar cualquier tipo de bolsa en sus compras, la compañía ofrecerá alternativas sostenibles como bolsas de rafia, de algodón, biodegradables de fécula, bolsas monedero o carritos plegables, entre otros modelos. “Es una apuesta rotunda por fomentar la reutilización de materiales sostenibles”, aseguran desde Carrefour. Nueva publicidad
Esta iniciativa también es una evidente apuesta de márketing. Según Teresa Serra Rexach, profesora y directora de Márketing de IE Business School, las bolsas reutilizables pueden convertirse en un soporte publicitario muy interesante, en tanto que su exposición ante el público es mayor. Las bolsas se emplean para transportar la compra del establecimiento al coche y del coche a casa.
Pero ahora, con los formatos de bolsas propuestos, la imagen de la compañía y, por lo tanto, la publicidad del punto de venta, logra un impacto y notoriedad mayores de la marca. Por ello, no se debe pasar por alto que este cambio implica también un mayor estudio de las bolsas en cuanto a su uso, el diseño y la promoción, porque supone modificar la conducta del consumidor que, en España, aún tiene poca conciencia ecológica, según apunta Serra Rexach.
Otros expertos del sector son más críticos y consideran que esta estrategia, más que tender a la concienciación social sobre el medio ambiente, es una decisión comercial (elimina un gasto ordinario), pero “adornada de ecología y obligación legal”. En el caso de Carrefour, tras un periodo de adaptación, si un cliente necesita una bolsa, tendrá que elegir entre las diferentes alternativas, pero por cualquiera de ellas tendrá que pagar. Otras iniciativas
El Corte Inglés, que, según la profesora del IE, es experto en explotar las bolsas de plástico, que se han convertido en un soporte publicitario más del grupo de las campañas promocionales, ya que cada promoción, como la Semana fantástica o Los Días de oro, cuentan con su propio modelo. No obstante, el grupo también ha lanzado una colección de bolsas reutilizables con las diferentes enseñas del grupo.
Por su parte, Eroski anunció ayer que el próximo 10 de septiembre iniciará una campaña en la que descontarán un céntimo de euro a los consumidores por cada bolsa camiseta no utilizada en la compra. Mientras, Dia (del grupo Carrefour) mantiene su política de trasladar al cliente el coste de las bolsas de plástico y las cobra a 0,05 euros por unidad.
La primera cadena nacional de supermercados, Mercadona, todavía no ha dejado ver sus cartas en este tema. Fuentes de la empresa explican que adoptarán las medidas que proponga la patronal de supermercados a la que pertenecen Asedas, en la que también participan Ahorramás, DinoSol o El Árbol. Fuentes de Asedas explican que sus empresas han adoptado las medidas para cumplir con los objetivos de prevención de este tipo de residuos y que tomarán las iniciativas que más se adecúen a su modelo de negocio y las necesidades de sus clientes. Normativa
¿Es obligatorio eliminar las bolsas de plástico? El Plan Nacional Integrado de Residuos (PNIR), aprobado en diciembre de 2008 y que transpone la legislación comunitaria, se ha fijado como objetivo la reducción en un 50% de las bolsas de plástico que se utilizan en los comercios entre 2010 y 2014. La norma da libertad a las empresas en la fórmula para alcanzar este objetivo.
Inicialmente, el programa electoral de PSOE recogía su prohibición, pero se ha optado por un objetivo de reducción de su utilización.
Un aspecto fundamental es diferenciar los tipos de bolsas de plástico, pues no todas son iguales. A partir de 2010, se prohíben las bolsas de plástico de un solo uso, que son aquéllas con un gramaje de plástico tan bajo que no permiten su reutilización. Por su bajo precio, suelen ser las que se utilizan en las tiendas de los chinos o en mercadillos. A diferencia de éstas, las bolsas que se entregan en la distribución (que pagan su cuota por el punto verde), suelen ser reutilizadas como bolsa de basura. Por esta vía, la bolsa sigue su ciclo de reciclaje como cualquier otro envase y deja de ser un residuo. Es importante concienciar al consumidor para que, si no la utiliza, la deposite en el contenedor amarillo.
“No hay una solución única, quizás lo más acertado es combinar varias propuestas, pues paradójicamente las bolsas de rafia no son reciclables y son importadas”, según concluyen los expertos. Su impacto real
Cada español gasta anualmente una media de 238 bolsas de plástico de un único uso, lo que se traduce en el consumo total de cerca de 16.000 millones de bolsas. Este consumo supone un gran impacto medioambiental, ya que el uso de estas bolsas, también denominadas bolsas camiseta, genera alrededor de 100.000 toneladas de basura y una emisión de 441.000 toneladas de dióxido de carbono.
Además, actualmente, sólo se recicla el 10% de estos artículos. Con el uso de las bolsas reutilizables, cada persona puede ahorrar en toda su vida más de 18.000 bolsas de plástico contaminante. Este tipo de bolsas tarda alrededor de 400 años en descomponerse.
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El comercial muestra con humor que en el cumpleaños de Carrefour, los regalos se los llevan los clientes.
La compañía difunde la promoción de “Cumpleaños Carrefour” a través de este spot de 30 segundos donde un cliente y su familia manifiestan su sorpresa y alegría al festejar el Cumpleaños Carrefour. La creatividad estuvo a cargo de la Agencia Publicis, bajo la dirección de Henry Meziat de la productora Flehner Films. La campaña estará al aire a partir del Jueves 24 de Septiembre en Televisión, Radio, Internet y Cable.
Para Carrefour, el cliente es el protagonista de los festejos, y por eso durante estos días conservando su ticket de compra podrá participar del sorteo diario de $10.000 y, al finalizar el mes de Octubre del sorteo final de $100.000. Además los clientes que ingresen su número de ticket en la página web de la empresa podrán multiplicar por 10 sus chances de ganar y participar por raspaditas instantáneas virtuales, todas éstas poseen premio. Hay más de $500.000 en premios y participan las 180 tiendas del país.
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Con una capacidad para albergar hasta treinta personas en su interior, Manuela, la vaca más grande del mundo, será nueva atracción en San pedro de los Milagros. Quienes hagan el recorrido podrán divertirse y aprender todo acercarse de sus estómagos e incluso sobre la vía láctea.
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Algunas tendencias de consumo van más allá de los límites geográficos y de las diferencias culturales
El Centro para la Innovación Global acaba de dar a conocer un gran estudio realizado entre unos 5.500 consumidores de 15 de las mayores economías mundiales sobre las diferencias de los países y los aspectos demográficos comunes a la hora de determinar los consumidores innovadores. El estudio identifica a quién llegarle primero y en qué regiones cuando se quiere lanzar un nuevo producto. Por Catalina Franco R.
Al pensar en vender un nuevo producto y en darlo a conocer al mundo no es lo mismo analizar cómo llegarle a una niña de 15 años en Bulgaria, que a un señor de 45 en Brasil, o a un joven de 31 en Sudáfrica. Pero, más allá de las evidentes diferencias que cualquiera pueda considerar, existen algunos factores demográficos comunes que hacen que los consumidores innovadores puedan analizarse de manera más uniforme.
Para analizar la innovación a través de los países, las condiciones demográficas y las categorías de productos, el Centro para la Innovación Global, liderado por Gerard Tellis, realizó un estudio a gran escala entre unos 5.500 consumidores de 15 de las mayores economías del mundo como Estados Unidos, el Reino Unido, Japón, China, India, Francia, Alemania y Brasil.
Tellis, quien es además profesor de marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California, junto con Eden Yin, de la Universidad de Cambridge, y Simon Bell, de la Universidad de Melbourne, llevaron a cabo este estudio llamado “Innovación del consumidor global: Diferencias a través de los países y Aspectos Demográficos Comunes”.
De acuerdo con Tellis, este fue un estudio realizado a gran escala y que tendrá implicaciones directas sobre la creación de las estrategias de negocios y las políticas de gobierno, ya que , por ejemplo, los gobiernos podrán aplicarlo para introducir nuevos productos como carros de poco consumo de combustible y servicios para los ciudadanos. Según explica él, “Este estudio les dice a quién dirigirse primero en qué regiones”.
Consumidores innovadores en todo el mundo
Estos son algunos de los hallazgos del estudio:
• Al evaluar la tendencia individual a probar nuevos productos, los indicadores demográficos como la edad, el estrato económico, la educación y la movilidad, son comunes, a pesar de las fuertes diferencias culturales.
• Algunos aspectos demográficos predicen la innovación del consumidor en algunas categorías. Por ejemplo, consumidores más jóvenes (20-29 años) se inclinan más por comprar automóviles que otros grupos de edades. Al mismo tiempo, los consumidores con un alto grado de educación se tienden a comprar servicios financieros.
• Las ansias de nuevos productos de los consumidores varían sustancialmente dependiendo de la categoría de producto y del país. Por ejemplo, los países que más tienden a probar nuevos productos alimenticios son Suecia y Canadá, y los que menos presentan esta tendencia son India, Corea, China y Brasil.
• Los brasileños tienden más a comprar cosméticos, mientras que los japoneses tienden más a comprar productos electrónicos.
• Los investigadores tienen que ser muy astutos al preguntar sobre innovación porque existe una tendencia del consumidor a exagerar su nivel de innovación.
Cómo lanzar un producto
Los anteriores ejemplos son una muestra de que las tendencias de innovar al consumir se ven afectadas por las categorías de productos, los países y los factores demográficos, haciendo que en determinados lugares y a determinados grupos de personas se les deba llegar con estrategias y en momentos específicos.
Tellis, quien fue gerente de desarrollo de ventas en Johnson & Johnson, aconseja a los negocios que van a lanzar nuevos productos emplear una “estrategia en cascada”, es decir, un lanzamiento por escalas entre países, en vez de una “estrategia de rociador”, es decir, entrar a todos los países al mismo tiempo, y asegurarse de diferenciar el acercamiento de acuerdo con el país y con la categoría de producto.
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