Consumo masivo: nuevas tendencias definen la sofisticada batalla por lo básico (Argentina)

Los descuentos con tarjeta, los locales de barrio, las primeras marcas, los productos frescos y la asignación por hijo son factores que influyen en las ventas de alimentos, bebidas e higiene, según un informe de Nielsen

Domingo 3 de enero de 2010 | 

Alfredo Sainz
LA NACION
Cuando tiene que comprar una salsa de tomates en el supermercado chino de su barrio en Merlo Gómez, Antonia Velázquez elige siempre la marca Cica por más que cueste en promedio un 20% más que la competencia. A Antonia no le sobra la plata -como empleada doméstica por horas no llega a los $ 1500 mensuales-, pero explica que en el momento de alimentar a su familia prefiere hacer un esfuerzo extra para acceder a la marca que le da mayor seguridad.
El caso de Antonia no es una excepción, y en un año que estuvo marcado por los fuertes vaivenes en el consumo masivo, la participación de las marcas líderes en alimentos, bebidas y artículos de limpieza y tocador se mantuvo casi sin cambios, en torno al 70%, lo que explica el renovado interés de las empresas y las marcas por las líneas de productos de mayor valor agregado.
Las compañías de consumo masivo destacan que esta performance de las primeras marcas y las marcas premium se explica en parte por los controles de precios que impulsa el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. Históricamente, un efecto indirecto de los controles de precios es la reducción en la brecha entre los productos más caros y los más baratos, lo que se traduce en un crecimiento de las marcas ubicadas en la cúspide de la pirámide. Sin embargo, también reconocen la incidencia de factores menos tangibles, como la gratificación personal que buscan darse los consumidores, debido a las dificultades para acceder a una vivienda o para comprar un auto.
"Para un porcentaje muy alto de la población, una de las pocas satisfacciones que les quedan es darse el pequeño lujo de comprar la marca que les gusta y poder poner en su mesa un producto de primera línea", explica Osvaldo del Río, gerente de The Nielsen Company, que elaboró para LA NACION un informe sobre nuevas tendencias de consumo.
En Unilever Argentina, la empresa dueña de la marca Cica, destacan que el consumidor supo hacer valer la experiencia de la última crisis y por eso no reaccionó de la misma manera que lo había hecho tras la explosión de la convertibilidad. "La gente todavía tiene muy fresco lo que pasó en 2002 y sabe que si cambia de marca puede lograr un ahorro económico, pero tiene un costo en la performance. A lo que se suma que en los últimos años se consolidaron categorías nuevas de productos que los consumidores no quieren resignar. Un ejemplo es el de las cremas para peinar, que no existían antes de 2002 y hoy se convirtieron en un consumo casi cotidiano, que se sumó a los champúes y los acondicionadores", explican en la multinacional de consumo masivo.
La cerveza es otro mercado que da cuenta de una sofisticación del consumo aun en tiempos de crisis y, de hecho, según el estudio de Nielsen, la categoría bebidas alcohólicas fue la que lideró la recuperación en las ventas con un alza del 31% en la facturación en 2009, que se debe básicamente al crecimiento de la categoría de cerveza premium .
"En volumen, el año terminó con una suba del 1%, pero en el caso de las cervezas premium el alza llegó al 15 por ciento. El crecimiento se explica por un traspaso de clientes de las marcas más baratas a las más caras y porque la cerveza le está sacando consumidores al vino", explicó Javier Trucco, gerente de Marketing de CCU Argentina, que participa en el segmento premium con Heineken y marcas importadas como Corona y Kunstmann.
La vuelta al barrio Por una combinación de comodidad y factores psicológicos, la cercanía pasó a ser decisiva a la hora de elegir el lugar de compra. Esto explica el crecimiento que vivió el llamado canal tradicional -los almacenes-, que en el último año ganaron medio punto en el volumen total de ventas, y revirtieron tres años seguidos de caída en su participación de mercado.
"La pelea en el barrio está instalada. Los consumidores se inclinan por los locales más cercanos a su casa, no solo por comodidad sino también por un tema psicológico. A la gente no le gusta gastarse $ 1000 de un saque en una sola megacompra y termina gastando lo mismo o incluso más, pero fraccionando en varias visitas al almacén o supermercado del barrio", explica Del Río.
Las grandes cadenas de supermercados fueron las primeras en reaccionar y adecuaron sus formatos comerciales para poner un pie en los barrios. Walmart lanzó su cadena Changomás, que debutó en algunas ciudades del interior y ahora fue adaptada para llegar a Buenos Aires, donde funciona con éxito en Pompeya, Moreno y Tigre. Carrefour, por su parte, impulsó el desarrollo de su modelo Carrefour Express -locales con un salón de ventas de 1200 m2- y hoy cuenta con más de cien tiendas distribuidas en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Además, acaba de lanzar una nueva propuesta, los Mini Carrefour, que compiten con los almacenes y los maxiquioscos, mientras que Coto reacondicionó sus locales más chicos para transformarlos en minimercados y presentarles pelea a los autoservicios chinos.
La idea de que los negocios de barrio son los que ofrecen mejores perspectivas de crecimiento también explica el avance de las cadenas de hard-discounts como Eki y Día%, que continúan su expansión en la Capital y en el Gran Buenos Aires.
La conquista de la base Otro de los campos de batalla del consumo masivo en 2010 será la base de la pirámide. En todo el mundo, las grandes cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos están descubriendo las ventajas de hacer negocios apuntando a los hogares de menores ingresos. En la Argentina, el fenómeno a la vez es potenciado por el impacto de la puesta en marcha del beneficio de asignación por hijo que ya se siente en los artículos que integran la canasta básica.
"Voy a comprar cosas que nunca antes pude comprar, como los útiles y los uniformes completos de la escuela para los chicos. Y si sobra algo, les quiero dar algún gusto: un helado en la calle, un sándwich, lo que me pidan", dice Alberto Martín Segundo, un vendedor ambulante de 35 años que vive en Constitución.
Los primeros en dar cuenta de esta reactivación fueron los autoservicios chinos, que constituyen el canal con mayor penetración en las villas miseria y los barrios carenciados del conurbano. "En los últimos días registramos un crecimiento muy palpable en las ventas, especialmente en los barrios más humildes, que creemos que se explica por la asignación por hijo", explicó Yolanda Durán, directora de Cedeapsa, una de las cámaras que reúnen a los súper chinos.
La conquista de la base de la pirámide (un eufemismo marketinero para referirse a los más pobres), igualmente, no es una tarea fácil como lo están comprobando las cadenas de supermercados que intentan fidelizar a los beneficiarios de la asignación por hijo entregándoles sus tarjetas de compras. "Cuando comenzamos a trabajar con el proyecto esperábamos un aluvión de nuevos clientes, pero nos estamos dando cuenta que a los sectores de menores ingresos son muy reacios a operar con cualquier tipo de tarjeta y prefieren el efectivo", señalaron en una cadena.
La hora de los frescos Los alimentos frescos constituyen otro de los ejes de la pelea que se viene en consumo masivo. Desde el punto de vista de las empresas, el mayor atractivo que ofrece el rubro es el alto margen de ganancia. La rentabilidad bruta promedio en los supermercados oscila entre los 25 y los 30 puntos, aunque puede trepar al 50% en el caso de las frutas y las verduras. Las cadenas igualmente explican que como se trata de productos perecederos, el negocio exige un manejo mucho más preciso para asegurar la rentabilidad.
Desde el lado del cliente, los alimentos frescos son uno de los factores cada vez más importantes a la hora de elegir un lugar de compra. De acuerdo con Nielsen, cuando se le pregunta a la gente cuáles son los factores que inciden en la elección del lugar de compra de los alimentos frescos (frutas, verduras, carnes) el primero que aparece es la calidad, seguido por la cercanía y recién en tercer lugar el precio.
En Carrefour reconocen que gran parte de la batalla por fidelizar clientes ya se está librando en los alimentos frescos. "La fidelización hoy pasa por el servicio, pero también por la calidad de los alimentos frescos, porque al tratarse de productos de compra casi diaria generan un gran tráfico de clientes", explican.
Los descuentos se afirman Los descuentos con tarjeta llegaron para quedarse. Por más que las cadenas admitan en voz cada vez más alta que están arrepentidas de haber apostado a los descuentos para captar clientes en la crisis, reconocen que no saben qué hacer para salir de esta modelo comercial.
"Los supermercados sólo van a poder dejar de lado los descuentos con tarjeta en el mediano plazo y cambiando este concepto por otro que resulte igual de atractivo para los clientes, como puede ser una comunicación muy agresiva de ofertas o una campaña publicitaria poniendo el eje en otros atributos como el servicio o el surtido", explican en Nielsen.
Desde el lado del cliente está claro que los descuentos son vistos como un derecho adquirido. "Hago las compras una vez al mes, y en general las hago en Disco o en Carrefour. Los elijo en función de la cercanía, primero, y en segundo lugar, por los descuentos", explica Maximiliano Knull, un abogado de 30 años que vive en Barrio Norte
En las empresas del rubro son conscientes del problema, pero hasta ahora no encontraron la manera de salir de este tipo de promociones. Incluso Walmart, que hasta hace poco decía que no hacía descuentos con tarjeta, hace unos días se sumó a la política de beneficios. "Con los descuentos con tarjeta se hace muy difícil fidelizar clientes, porque todo el trabajo que hace una cadena para generar valor se pierde cuando el consumidor opta por la competencia solo porque tiene determinada tarjeta", se lamentan en una cadena que, no obstante, acaba de renovar el acuerdo con un banco para seguir ofreciendo descuentos a clientes.
Con la colaboración de María Agustina Rato

La voz de los consumidores

"Voy al almacén del barrio para hacer las compras de último momento, porque la compra grande la hago en el súper. Mis hijos van todos los días por bebidas, galletitas o fiambres. Está más a mano, pero tiene una desventaja: no acepta tarjeta. Justamente, el almacén al que vamos lo elegimos porque sigue anotando las cosas en la libretita, fían como se hacía antes."
Patricia Blair
Empleada Localidad: Olivos
Edad: 54 años
"En mi casa comemos mucha verdura y ensalada. Casi nada de congelados", dice Soto, y asegura que, a diferencia de hace 10 años, su familia come más sano y se cocina más en su casa. "Las frutas y las verduras no las compramos en el súper sino en la verdulería que está al lado de casa. Lo mismo con los quesos y fiambres: vamos a la quesería del barrio."
Marcela Soto
Ingeniera Localidad: Villa Urquiza
Edad: 51 años
"Hago las compras una vez al mes en dos hipermercados: Disco o Carrefour. Los elijo en función de la cercanía y por los descuentos. Son compras grandes, así que un descuento del 15% es una diferencia. Tengo dos tarjetas y las dos me sirven para cualquiera de los híper. Compro todo ahí, excepto la carne, que prefiero comprarla en una carnicería."
Maximiliano Knull
Abogado Localidad: Barrio Norte
Edad: 30 años
1,3
por ciento

• Es lo que habrían crecido las ventas de productos de la canasta básica el año pasado, según Nielsen

Un 2009 desparejo
El consumo tuvo vaivenes.

• El peor bimestre fue febrero/marzo, cuando cayó 2%, y desde entonces se recuperó

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA

Retail 2010: lo que se viene

por Alicia Vidal

MARTES 22 DE DICIEMBRE DE 2009

Desde Infobrand detectamos algunas tendencias que los analistas señalan como claves para encarar las estrategias de negocio. Entre el acecho de la crisis y el crecimiento de las compras online.

El desarrollo de la web no solo como herramienta de comunicación sino también como canal efectivo de venta, conlleva el desdibujamiento de las clásicas divisiones de comercialización. Antes se hablaba del retail y se pensaba en un espacio físico tipo supermercado o bien en una tienda departamental, en un shopping o en algo donde la gente se encontraba para interactuar pero hoy ese mismo proceso se puede vivir en la web. El formato es otro pero la necesidad a cubrir por parte del consumidor y la oferta del retail siguen vigentes. El cambio de formas está claro, la cuestión es que también parece conllevar algún tipo de cambio del orden simbólico.
Góndola online
Al esbozar un repaso de cuáles son las perspectivas que se esperan en este sector resulta inevitable considerar el tema del Retail Online. Esto ya se está evidenciando como una prioridad dentro del mercado argentino donde la mayor parte de los supermercados tienen su servicio de ventas online tanto como las cadenas de electrodomésticos. Igualmente se trata de un fenómeno relativamente incipiente y aún le resta madurez. Pero no se trata solamente de comprar las cosas con el “changuito electrónico” también supone otro marco para hacer compras. El clásico lay out que supone una tentación a cada paso con una lógica precisa de inducción para que uno vaya transitando primero por lugares de consumo oneroso y secundario para luego llegar al lugar de los inevitables lácteos, tiene que repensarse a la hora de vender online. El racionalismo se verá incrementando en la medida que crezcan las compras online y eso impactará en el negocio y en la manera de generar promociones o activaciones de marca.
Modelo por venir
Inglaterra es uno de los países que está marcando la punta en el desarrollo de plataformas online. Es sabido que sus inversiones publicitarias online superan a las de rango tradicional y esto también se refleja en el crecimiento de los negocios en la web. Un informe realizado por la consultora inglesa Verdict Consulting  para Webloyalty. nos da una pauta de cómo viene moviéndose el negocio del retail online. Según las perspectivas de Verdict las compras canalizadas online vienen creciendo a una tasa del 11% anual. Entre los ingleses el comercio electrónico tiene un peso muy fuerte. Para fines del 2009 se considera que el 60% de los consumidores usaron internet para realizar alguna compra y para el 2012 se estima que ya dos tercios de los consumidores harán alguna compra a través de la web.
Martin Child, como managing director de Webloyalty Europe destacó:”se espera una maduración del retail online y eso supone una demanda de estrategias más sofisticadas”. Pero también hay otro dato relevante a tener en cuenta ya que muchas compras se pierden en el camino: “muchos dejan sus carritos de compra virtuales abandonados y eso supone grandes pérdidas”. También habrá mucha más competencia y eso implicará poner en claro “cuáles son los beneficios de comprar con una u otra opción dentro del mercado de ofertas”. Se puede consultar este informe en Webloyalty
Decisión en la mano
Pero también se habla del Mobile Retail. Michael Baker, un experto en tendencias (Retail Research Director del International Council of Shopping Centres de New York), estima que cada vez habrá más gente interesada en realizar sus compras a través del teléfono. “Cada vez habrá más gente comprando desde sus smartphones desde sus casas o trabajos”. Pero el experto también destaca que crecerán las marcas de segunda línea porque mucha gente estará mirando de cerca sus presupuestos: “la gente estará atada a sus ingresos”. A su vez se estima que crecerán los outlets y los negocios de nicho para algunos rubros.
Cada segmento tiene su lógica y en el rubro del entretenimiento pasa algo particular. Si bien hay infinidad de posibilidades de descargarse música o películas de forma gratuita a través de la web, la gente sigue apostando fuerte a algunos hits. The Economist indica que se produce un efecto paradójico. Por un lado se fragmentan las audiencias pero al mismo tiempo se consolidan con fuerza los hits. Esto sucede en el mundo de los libros, la música y las películas y sin duda tiene un efecto en la forma de comercialización del retail y el ecommerce de estos rubros.
Por último un informe del Citigroup Citigroup report  también resalta otro punto que vale la pena tener en cuenta a la hora de proyectar cómo vendrá el mundo del retail: “los consumidores están cada vez más sensibles al comportamiento ético de las empresas”. Incluso esto incide en la consideración del “valor” involucrado. No se busca un simple descuento, tienen que percibir un aporte concreto de la marca al elegirla.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA

Expansión Del Comercio Vuelve En El 2010

Después de un 2009 marcado por la cautela en las inversiones, las grandes cadenas de marca, los centros comerciales y los supermercados reactivarán sus planes de ensanche en el 2010.
Aunque algunos proyectos se mantienen en reserva, todas coinciden en anunciar que la apuesta será por la apertura de puntos de venta en sitios estratégicos, que van desde las grandes capitales hasta ciudades intermedias.
El objetivo es uno solo: hacerle frente a la competencia y mantener o incrementar su tajada en el mercado, aprovechando que el próximo año podría registrar un incremento de la demanda doméstica.
Carrefour, Almacenes Éxito, La 14, Falabella, Homecenter, La Polar, Office Depot y centros comerciales como Santafé en Medellín y Unicentro, Titán Plaza, Centro Mayor y Kyoto en Bogotá, avanzan en construcción y/o remodelación.
INVERSIÓN DEL ÉXITO Una de las compañías en planear nuevas inversiones para el año que viene es Almacenes Éxito, el primero en ventas del país. La semana pasada anunció que su plan para el 2010 podría estar entre 400.000 y 500.000 millones de pesos.
Este año sumaron 200.000 millones de pesos.
La empresa no oficializa todavía su estrategia de expansión pero se sabe que entre sus tareas será consolidar la alianza comercial con la caja de compensación Cafam que le permitirá sumar 38 establecimientos a más de 261 con los que cuenta, al cierre del primer semestre del año. Por ahora está a la espera de la aprobación del negocio por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio. Parte de las inversiones soportarán la renovación de la marca. En este año, la cadena abrió almacenes en Barrancabermeja y Manizales.
CARREFOUR SE MUEVE Por los lados de la francesa Carrefour, la cadena cumple su objetivo de 10 nuevas tiendas para este año, con lo que completará 70. Quedan pendientes las aperturas en Duitama, Barrancabermeja y Bogotá, en el centro comercial Bulevar Niza.
Este año sus inversiones totalizaron 400.000 millones de pesos. Para el año entrante el programa de crecimiento está en la oferta a los consumidores de su nuevo formato llamado Atacadao y que opera en Brasil. El objetivo es atraer la compra de los tenderos.
“Este proyecto nos permitirá seguir creciendo en Colombia. Yo diría que habría que disminuir el número de aperturas de hipermercados para dar luz al nuevo formato Atacadao. Esperamos abrir más tiendas de este modelo en los próximos 5 años”, dijo Franck Pierre, quien lidera la operación de la cadena en Colombia.
REACOMODO DE FALABELLA La cadena chilena avanza en los ajustes de la compra de Casa Estrella. En los próximos días realizará la reinauguración del local en Unicentro en Bogotá. En el 2009, invirtió cerca de 30.000 millones de pesos. Para el 2010, los planes cubren tres nuevos locales: Pereira, Medellín (nuevo centro comercial Santafé) y Villa Mayor (en el sur de Bogotá). A más largo plazo está el plan de estar en el centro comercial Titán.
HOMECENTER: MÁS TIENDAS La cadena Homecenter tiene previsto llegar el año entrante a 21 tiendas en el país, gracias a dos inauguraciones. Una será en el centro comercial Kyoto, en Bogotá, y otra con el arribo de la cadena con Homecenter y Constructor a Bucaramanga.
En el comercio especializado, la cadena Locatel de productos para la salud anunció un agresivo plan de crecimiento. Al final del año espera completar nueve, pero para el 2010 planea llegar a 20, vía franquicias. Se estima que la inversión por tienda está entre los 3.000 y 3.500 millones de pesos.
400 mil millones de pesos sería la inversión mínima de Almacenes Éxito para el año entrante.
20 centros comerciales se encuentran en construcción en el país, incluyendo los de las ciudades intermedias.
Los nuevos se acomodan.
La cadena de tiendas por departamentos La Polar tiene en firme su llegada a Colombia. Abrirá un local en Bogotá. Ese será el ini- cio del plan de crecimiento. Ayer, en medios chilenos la empresa confirmó su pre- sencia en Colombia para finales de 2010 en el centro comercial Centro Mayor, en Bogotá. Su meta es abrir 6 tiendas hasta el 2012. La cadena Office Deport, de E.U., pero que llega del inversionista Gigante de México, acaba de entrar al país con dos nuevos puntos de venta y tiene en planes meses otros cuatro establecimien- tos en los próximos meses.
Habrá un nuevo impulso para los centros comerciales.
El auge de los centros comerciales volverá a verse el año entrante y será por todo el país.
Consalazar Ltda. y la firma Inacol encabezan el proyecto de Riogrande Centro Comercial en Neiva. Consiste en 190 locales, dos almacenes de gran superficie, hotel, restaurantes y áreas lúdicas y ecológicas.
La construcción se iniciará en el segundo semestre del 2010.
Otra empresa con proyectos a la vista es la desarrolladora de centros comerciales Parque Arauco, de Chile, que recientemente firmó un acuerdo de inversión con Banca de Inversión Bancolombia S.A. Corporación Financiera. La idea es que ambas empresas formen un equipo que facilite el proceso de expansión de la entidad chilena en Colombia. La inversión inicial de la Corporación es de cerca de 11 millones de dólares, los cuales se destinarán al primer proyecto de Parque Arauco en Colombia, el cual se desarrollará en la ciudad de Pereira.
Y Hay más. En Cartagena, el Centro Comercial Caribe Plaza, considerado uno de los más grandes de la Costa con 170 locales, El Castillo Shopping Plaza, El Portal de San Felipe y Las Ramblas.
En Barrancabermeja se construye el Centro Comercial Iwaná, donde ya está en operación un hipermercado Éxito.
En Medellín también se proyecta un centro comercial Santafé, de la misma línea del que hay en Bogotá.
Carrefour tiene en consolidación de ventas de los locales su centro comercial Premier El Limonar en Cali.
En Bogotá: la remodelación de Unicentro, la ampliación de Gran Estación, la culminación del Kyoto en la carrera 30 y la apertura de Centro Mayor.
También avanza Titán

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA

Un Extraordinario 2010

UN EXTRAORDINARIO Y EXITOSO 2010 SON MIS DESEOS PARA TODOS Y CADA UNO DE LOS VISITANTES DE ESTE BLOG. ESPERO NOS SIGAMOS VIENDO EN ESTAS PAGINAS EN EL 2010 PARA ENTREGARLES LO QUE ES NOTICIA EN DIFERENTES MEDIOS SOBRE TEMAS DE MARKETING, RETAIL, LOGISTICA Y MUCHOS OTROS...

EXITOSO 2010

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA

Tras la huella del retail

¿Podrán las manufactureras aprender de lo hecho por los monstruos minoristas?

Existen tecnologías basadas en sensores que permiten identificar y rastrear los productos.

Por: Ángel Fernández*

Las cadenas de suministro han extendido sus componentes y complejidad de forma acelerada durante el siglo pasado hacia un mundo más global. En principio, con un intercambio de bienes punto a punto, posteriormente, con empresas multinacionales y mercados comunes al grado que las pequeñas empresas pueden colaborar de forma efectiva en un mundo sin fronteras y, en cierta forma, cada vez más pequeño. Esta colaboración entre compañías para competir como una cadena, en lugar de que cada empresa lo haga como entidad aislada, nos ha llevado a buscar formas de eficientar estos procesos que van desde prácticas y estándares de comercio hasta habilitadores tecnológicos que ayudan a hacer más confiable y rápida la interacción entre ellos.
En muchos casos, las firmas han llevado estos habilitadores tecnológicos hacia dentro de ellas mismas con un sistema de gestión empresarial integrada (los llamados ERP, por sus siglas en inglés). Estas herramientas permiten automatizar desde los sistemas financieros y contables hasta los inventarios, la manufactura y la distribución.
De este modo, las empresas realizan intercambios de bienes asistidos con sus sistemas ERP, pero una vez que los productos o insumos llegan físicamente del proveedor al cliente en cada etapa de la cadena de suministro se requiere contarlos, recibirlos y, posiblemente, almacenarlos o procesarlos. Típicamente esta tarea tiende a ser manual o con algún grado de automatización, por ejemplo, con un sistema de código de barras. Pero sus inconvenientes son el costo, los tiempos y la precisión cuando los volúmenes de intercambio de productos son grandes, o bien, los productos de alto valor justifican el uso de alguna tecnología que permita llevar estas tareas con la eficiencia y precisión que exigen tanto los clientes como los jugadores de algunos mercados.
Las tecnologías que pueden ayudar a dar respuesta a estas demandas son las que están basadas en sensores que permiten identificar y rastrear los productos a través de etiquetas que han sido previamente programadas con la información necesaria para este propósito.
Hoy en día están disponibles para su aplicación empresarial: RFID (Identificación vía radio frecuencia), GPS (Sistemas de posicionamiento global) y RTLS (Sistemas de localización en tiempo real).
Así, la selección de tecnología está directamente ligada a una serie de factores de negocio que deben ser considerados a detalle en relación con la estrategia y operación del mismo: Costos, beneficios potenciales, facilidad de adopción, impacto en las prácticas y procesos del negocio, así como tendencias de permanencia. Todos estos factores ubicados en el ámbito de cada empresa nos ayudarán a elegir qué tecnología es la más adecuada o necesaria para ser competitivo.
Primero tenemos que realizar un análisis de esos factores para nuestra empresa e industria. Antes que nada es necesario considerar que cada vez que existe una innovación tecnológica ésta es adoptada por el mercado. De acuerdo con sus costos y beneficios podemos mencionar activos de alto valor como vehículos de transporte de valores, equipados con un GPS o un RTLS que le permita a los propietarios conocer su ubicación en cualquier momento.
Para productos no tiene sentido de negocio dado los costos de estas tecnologías, en cambio, sí puede utilizar RFID con esta intención porque durante las últimas décadas se ha vuelto más accesible, económicamente hablando; por ejemplo, para un producto electrónico con un costo de 500 dólares una etiqueta de identificación sólo representará aproximadamente 0.1% del costo total.
Como podemos observar, estás tecnologías son concurrentes y el uso de cada una de ellas depende de su madurez en cada aplicación y del análisis de la tecnología como palanca de competitividad. En la actualidad estamos viendo una rápida adopción del RFID en varias industrias y a lo largo de diferentes cadenas de valor, por lo que es objeto de este artículo centrar la atención en el RFID.
¿QUÉ ES RFID?
No es una tecnología nueva. El RFID se utilizó durante la Segunda Guerra Mundial para detectar aviones propios y no derribarlos. Durante esa época sólo se usó con propósitos militares, pues sus costos eran elevados.
Lo que la hace atractiva en la actualidad es, por un lado, la complejidad y necesidad de sistemas más precisos y más rápidos, pero también el advenimiento de los microchips que ahora pueden ser producidos a precios viables; además de la evolución del internet al punto que se pueden compartir grandes bloques de información fácilmente de uno a otro lado del mundo y, finalmente, que los datos pueden ser distribuidos por dispositivos de comunicación móvil.
La tecnología de RFID promete cambiar la forma en que trabajaremos y haremos negocios en los próximos 10 o 20 años en las cadenas de suministro, agilizando los procesos y dando información relevante a lo largo de todas las cadenas.
Veamos un caso: Un manufacturero de artículos deportivos produce pelotas de golf y coloca una etiqueta de RFID en el empaque final para habilitar la identificación a nivel único. El manufacturero envía las pelotas de golf a su almacén, donde relaciona el contenedor y el palet a la etiqueta para, después, enviarlas al centro de distribución del comerciante. El manufacturero puede registrar la hora de llegada al centro de la distribución, cantidades y localización. El comerciante verifica los registros de recibo, luego monitorea la disponibilidad y autenticidad del producto y, finalmente, el inventario en anaquel es verificado en tiempo real mientras los productos se venden.
Los procesos automatizados requieren de un lenguaje común a lo largo de toda la cadena de suministro, de la misma manera que existe uno en la utilización del código de barras donde el más aceptado es el GTIN (Global Trade Identification Number). Para el RFID se ha ideado un identificador conocido como el EPC (Electronic Product Code) que tiene tres componentes:
* Identificador de organización y planta
* Código del producto GTIN
* Número de serie único
De esta manera se puede rastrear de forma única, no sólo cada producto, sino cada componente donde se haya instalado una etiqueta de RFID. Al combinar las tecnologías de RFID y EPC, el código puede ser leído de forma remota de acuerdo a la proximidad de los lectores, produciendo ahorros en tiempos muy significativos cuando se trata de volúmenes grandes, y también mejora  la precisión de la información.
Cuando estos datos son almacenados en un repositorio central con actualizaciones en línea, es posible conocer mucha información al respecto a lo largo de la cadena de suministro que va más allá de meros aspectos logísticos tales como fechas de caducidad o rastreo, que va desde el manufacturero hasta el punto de venta.
RAPIDEZ Y PRECISIÓN
Las aplicaciones de la tecnología de RFID son ilimitadas, pero los mayores beneficios están en la precisión,  velocidad, costo e información de rastreo a lo largo de toda la cadena de suministro.
A nivel logístico su aplicación va de la localización de un producto cada vez que se reubica en un almacén, hasta detallar los intercambios de información en cada etapa de la cadena. Esto trae beneficios en costo y productividad para manufactureros, distribuidores y comerciantes.
Sin embargo, sus beneficios no son solamente logísticos. Otras aplicaciones dentro de la optimización de recursos tiene que ver con la identificación del producto, mermas y pérdidas; disponibilidad del producto en anaquel o almacén; incluso, ayuda a eficientar transportes, mejorar el control sobre el reciclaje y la visibilidad a lo largo de la cadena de suministro; contribuye en la diferenciación de producto, la reducción del costo total logístico, en la mejora del retorno en activos, la prevención de robos, fraudes y contrabando, la reducción de riesgos del producto como caducidad, administración de activos fijos y móviles.
Realmente los beneficios y las aplicaciones van más allá de meras reducciones en costos y mejores eficiencias y quedan en la creatividad del empresario pues, incluso, tiendas departamentales como Mitsukoshi de Japón, ofrecen un servicio en el departamento de cosméticos basado en etiquetas RFID que les permite identificar las tendencias de consumo de sus clientes por las estadísticas que se generan en los sistemas administrativos a partir de la información generada por las etiquetas. Las tiendas Mitsukoshi han colocado etiquetas RFID a los cosméticos y tiene un simulador en sitio que le permite a sus clientes ver cómo sería su imagen si adquirieren este producto. Esto, a su vez, es una herramienta de promoción.
A LA VANGUARDIA
Hay una gran variedad de compañías trabajando en RFID —entre ellas el Departamento de Defensa de los Estados Unidos (DOD, por sus siglas en inglés), Wal-Mart, Tesco, Metro, Target y Bestbuy— y han solicitado a sus proveedores que ciertos productos ya vengan con etiquetas de este tipo. Este es el mercado estadounidense, donde se espera mejorar los recibos, la precisión y eficientar sus operaciones. A su vez, los proveedores de estos y los comerciantes más pequeños se están preparando para cumplir con los requerimientos de grandes compradores como Kroger, CVS Lowe´s, Home Depot, Grupo Carrefour y Marks & Spencer, entre otros.
El presidente de Birds Eye Food comenta: “Hay muy pocos cambios tecnológicos innovadores. Considero que la RFID es importante no porque lo requiera Wal-Mart, sino porque en el largo plazo facilita la relación del consumidor, comerciante y el proveedor”.
En México ya hay camino recorrido. Empresas como Levi´s Strauss y Selther colocan sus etiquetas de radio frecuencia desde la confección y manufactura, integrando su cadena de suministro a sus propios puntos de venta.
Vale la pena preguntarse si la RFID modificará el uso del código de barras. Y al respecto, hay que observar que estas tecnologías tienden a ser complementarias en algunas aplicaciones y en otras será un sustituto. Esto no quiere decir que el RFID sea mejor que el código de barras, sólo tiene algunas ventajas como el no requerir una línea de lectura y el que las etiquetas tienden a dañarse menos. Además, el código vinculado con el código de barras relaciona únicamente al productor del producto y no a toda la cadena. Sin embargo, también tiene sus desventajas porque puede leer sólo las etiquetas que se encuentren en rango. Probablemente no reemplazará al código de barras debido a que los sistemas basados en éstos son de bajo costo, seguramente, estas tecnologías coexistirán con diferentes aplicaciones.
PASIVAS Y ACTIVAS
Básicamente existen dos tipos de etiquetas: Pasivas y activas. La diferencia principal es su capacidad y costo. Hoy en día, las tendencias de la industria indican que su manufactura a gran volumen puede contribuir a lograr mayores eficiencias, ya que podrían llegar a costar 10% de su costo actual en menos de 10 años.
Estas etiquetas requieren de empresas especializadas que pueden hacer varias funciones como son programar la etiqueta, efectuar lecturas de calidad y realizar una impresión de tinta para la lectura del ojo humano.
Sin duda, será importante vigilar de cerca la tasa de adopción a nivel mundial, ya que los mercados del primer mundo han empezado a experimentar con esta tecnología en sinnúmero de industrias y aplicaciones; asimismo, se han aceptado estándares como los propuestos por la organización ISO para este propósito: ISO 18000-6 y 18000-3.
Quizás el aspecto más relevante sea la evolución del costo de las etiquetas y la potencia de las mismas. Los grandes volúmenes de etiquetas harán avanzar estos requerimientos a pasos agigantados.
Como se ha comentado, las aplicaciones son ilimitadas y van desde la industria textil, electrónica, automotriz, farmacéutica, aeronáutica, etcétera. Así que la identificación vía radio frecuencia tiene el potencial de cambiar la forma en que hacemos negocios.
En México, ya existen organismos que están evaluando y promoviendo el RFID, como la Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico (AMECE). Parece que en los próximos años será tecnología madura con costo de entrada menor y posible requerimiento para muchas cadenas de valor.
*El autor es experto en tecnologías de la información (TI). Actualmente es Principal Solution Architect de Oracle de México.

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA

Retail: Tendencia a la automatización

Wal-Mart sigue a la vanguardia al implementar el sistema 'Easy Yard' en 14 centros de distribuc

Con la información en los sistemas de las grúas se ahorra hasta 25% del tiempo requerido. (Cortesía Wal-Mart)

Por: Silvia Ortiz y Georgina Portas

El sistema Easy Yard (Distribution Center Yard) “es una administración eficiente para los patios de maniobras en los centros de distribución”, explicó Edgar Barrera Peña, director del centro y subdirector de Operaciones Distribución de Secos/Perecederos de Wal-Mart México. Se trata de un sistema ligado a internet, en donde el mismo proveedor agendará sus citas y especificará cuáles serán sus movimientos: “Nos permitirá tener una mayor eficiencia en la operatividad en los patios de maniobras y poderlo enlazar y relacionar con nuestros proveedores para que identifiquemos todos sus embarques: La puntualidad con la que llegan, tiempo que tarda la descarga de los embarques para distribución, dónde están ubicados, a dónde los vamos a enviar, cuánto tiempo tarda en nuestro patio. Prácticamente, nos va a permitir tener visibilidad total de las operaciones”, aclaró el directivo.
La matriz de Walt-Mart con sede en Estados Unidos (EU), apoyó con tecnología e innovación al Centro de Distribución de San Martín Obispo, Estado de México, también conocido como "el refrigerador más grande de América Latina".
En 2008 este sistema se implementará en los otros 13 centros de distribución que tiene Grupo Walt-Mart en Nuevo León, Estado de México, Tabasco, Distrito Federal, Jalisco y Aguascalientes.
Con una inversión de más de 1,000 mdp este centro es operado a través de un sistema de cruce de anden, es decir, ya está prevista la mercancía que va a cruzar y por dónde. Agregó que el cruce de anden influye en el valor agregado: “No tener inventario, no tener capital de trabajo, tener un flujo mucho mas rápido de mercancías para garantizar una mayor oportunidad de venta y acortar los tiempos de entrega”.
Indicó que al no contar con un inventario, se ahorra en costos de días por este concepto hasta 25%, y también se acelera el ritmo a nivel de ciclo logístico.
En el centro de San Martín Obispo todos los movimientos están coordinados, sólo se solicita lo que en el cruce de venta se está consumiendo y, en menos de 24 horas, se consolida.
El control automatizado de colocación y reabastecimiento de productos es conducido por grúas; éstas son controladas a través de un software que permite operarlas de uno a 13 niveles para abastecer la mercancía. También se utiliza radiofrecuencia.
Este sistema de logística ya se llevó a países como Brasil, Argentina y la India, a este último, incluso, se fue uno de los directivos del Centro de San Martín Obispo para apoyar toda la parte de logística a la empresa Bharti Wal-Mart creada a través de una coinversión entre Grupo Walt-Mart y la empresa Bharti, una de las compañías más importantes en telecomunicaciones y comercio de ese país asiático.
Esta operación invertirá en una cadena eficiente de suministro que ligará a los granjeros y los pequeños manufactureros directamente con los minoristas.
La primera instalación para la venta al por mayor de supermercado mayorista planea abrirse a finales de 2008, y para 2014 se proyecta que haya de 10 a 15 instalaciones que den trabajo a 5,000 personas aproximadamente.
También se ha enviado equipo de San Martín Obispo a Japón y Alemania para compartir conocimientos en la parte de sistemas.
Este año Wal-Mart México abrió cuatro nuevos centros de distribución; dos en Tabasco, uno en Chalco y uno en Aguascalientes, en total son 14 Cedis en todo el país, con lo que cuenta con 1.7 millones de m2 de infraestructura logística en donde laboran 13,500 empleados.

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA

Empresas con propuestas de valor

Las tiendas minoristas ponen el ejemplo a la hora de trazar la oferta de valor para sus clientes. Con ella logran definir esquemas de proveeduría, logística, y se diferencian de su competencia.

Las cadenas de suministro de surtido compuesto son más caras que sus contrapartes porque tienen que lidiar con incertidumbre en la demanda. (Foto: Cortesía SXC)

Por: Corey Billington y Winter Nie

CIUDAD DE MÉXICO (Manufactura) — Una empresa exitosa por lo regular comienza con un entendimiento profundo de las necesidades de sus clientes, las traduce en una propuesta de valor y desarrolla las capacidades de su cadena de suministro para hacerlo. Muchas compañías tienen una propuesta de valor clara y convincente para su cliente, pero fallan al obtener los beneficios porque las capacidades de su cadena de suministro son inadecuadas.
En este artículo mostramos ejemplos del mercado minorista para ilustrar el nexo entre las propuestas de valor y las estructuras de proveeduría. Fundamentalmente existen dos propuestas de valor: basada en flujo y basada en lotes. Lo que argumentamos es que alinear la propuesta de valor con el modelo de cadena de suministro resulta crítico para una firma.

‘JUST IN TIME'
En el sector minorista se requiere el producto adecuado en el momento justo y en el lugar correcto. Traducirlo en la cadena de suministro exige considerar la variedad del producto, el surtido, el tipo de marca, los niveles de disponibilidad y costo de los bienes vendidos. Los mejores indicadores de variedad son el número de categorías de producto y de unidades de inventario (SKU´s, por sus siglas en inglés). Walmart y Tesco, por ejemplo, ofrecen un amplio rango de categorías de productos —desde alimentos y ropa hasta equipos de jardín y electrónicos— con una propuesta de valor basada en la promesa de brindar la experiencia de compra de una sola visita.
A diferencia de estos, Trades Joe's, una cadena de tiendas especializada en abarrotes basada en Estados Unidos (EU) y propiedad del minorista alemán Aldi Nord, ofrece principalmente un rango limitado de alimentos (algunos de ellos no se pueden encontrar en una tienda de abarrotes convencional). Los minoristas también necesitan decidir cuántas marcas o tamaños ofrecer para una categoría o subcategoría específica de productos. Comparado con Walmart, Aldi y Lidl ofrecen muy pocas opciones para una categoría. Generalmente, al incrementar la variedad se crea una cadena de suministro más compleja y cara.
En términos de surtido de productos podemos encontrar a los minoristas compuestos y variables. La vasta mayoría de los artículos vendidos por los compuestos son constantes. Éstos suelen ofrecer productos estándar en tamaños estándar y, debido a la configuración de las tiendas, los clientes tienen muy claro dónde encontrarlos.
A diferencia de éstos, los minoristas con un surtido variable ofrecen algunos productos estándar, pero su oferta es variada y cambiante. Incluso, si la categoría es constante, los SKU´s de la categoría del producto pueden cambiar. Walmart es ejemplo de un minorista de surtido compuesto y Costco lo es de surtido variable. Las cadenas de suministro de surtido compuesto son más caras que sus contrapartes porque tienen que lidiar con incertidumbre en la demanda. Cuando las cadenas de surtido variable no tienen algún artículo en existencia, lo reemplaza con otro SKU, lo que significa que pueden tener menos stock.
Otros aspectos relacionados podemos encontrarlos en la dualidad de la marca del fabricante contra los productos de marca propia. La cadena 7–Eleven vende un gran porcentaje de productos de marca, en tanto que Aldi ofrece productos de marca propia. Walmart y Tesco tradicionalmente han sido minoristas con marcas fuertes, sin embargo, en últimas fechas han ido incorporando más productos de marca propia. Con esto, los minoristas no tienen que pagar un sobreprecio al fabricante y logran flexibilidad y mejor precio, al aprovechar los excesos de capacidad de los proveedores.
Una alta disponibilidad significa que todos los artículos están casi siempre en inventario. Walmart tiene una gran disponibilidad de productos, mientras que la  de Trader Joe`s es relativamente baja. Para el minorista, los costos son mayores porque, para tener más inventarios, se requieren más sistemas de prevención de agotamiento de productos en almacén. El total del costo de los bienes vendidos es igual al de los mismos productos más otros de la cadena de suministro, como inventario, almacenamiento y logística. Naturalmente, la efectividad de moverlos impacta en el costo de cada producto por separado.
Estas cinco dimensiones no son independientes unas de otras. La elección que un minorista haga sobre uno establece o limita implícitamente las opciones que puede tener sobre otro. Sin los costos incrementales, si el minorista elige una estrategia de surtido variable, la disponibilidad para un SKU en particular, será comprometida.
La disponibilidad de un paquete de ocho tubos de pasta de dientes, tamaño jumbo, con un precio de ocho dólares, no puede ser garantizado en Costo todos los días, pero los clientes pueden encontrar siempre un tubo de pasta de tamaño regular al menor precio en Walmart. La implicación más importante es que la propuesta de valor debería determinar sus opciones en toda la cadena de suministro.

DIFERENCIAS
Si nos enfocamos en los grandes minoristas, existen dos propuestas de valor. Una ofrece el precio más bajo posible con un formato de compra eficiente; la oferta del otro consiste en un valor alto posible, con una experiencia de compra excepcional.
La oferta de Walmart —que no sólo es el minorista, sino la firma más grande del mundo— consiste en tener precios bajos todos los días. Detrás de esto también está una promesa implícita de alta variedad (35,000 SKU´s en una tienda típica; 100,000 en una supertienda), surtido compuesto y una mezcla de productos de marca original y propia.
El cliente sabe que lo que quiera comprar siempre estará a buen precio. La compra es entonces predecible y eficiente. El cliente puede satisfacer casi todas sus necesidades básicas en una sola tienda. Todos los artículos están casi siempre en inventario. Una o dos veces al año Walmart trae ofertas especiales únicas a la tienda, las cuales son comunicadas oportunamente a los clientes mediante campañas ingeniosas.
Para moverse hacia más productos de marca propia, la empresa ha ido mejorando su propuesta de valor. En sus inicios se ofrecían precios bajos todos los días en las marcas de los fabricantes para atraer a la gente. Pero ahora, las marcas de la firma son en sí mismas más poderosas con capacidad de arrastre como para traer a la gente a las tiendas. Y, una vez ahí, se dan cuenta que los productos están junto a los artículos de las marcas ya conocidas y que la única diferencia aparente es el precio. Esto permite que la tienda venda sus propias marcas con mayores márgenes que con los de productos de marca de los fabricantes.
Para apoyar su oferta, Walmart emplea una cadena de proveeduría muy eficiente. Su acercamiento con los proveedores se realiza mediante una negociación inflexible en la que los precios son continuamente forzados; ellos son presionados para llevar a cabo medidas de entrega cada vez más apretadas y las cadenas se optimizan mediante un sistema de información de tecnología de punta con datos muy detallados y en tiempo real. En gran medida, las innovaciones en la empresa se enfocan en "hacer lo mismo, pero mejor", centrándose en la optimización y la reducción de costos.
Por su parte, Trader Joe's tiene tiendas en casi todo el territorio estadounidense. Detrás del eslogan Compramos el mundo para ti, se encuentra la promesa implícita de ofrecer sólo unas cuántas categorías de producto, surtido variable, una alta proporción de marcas de fabricante y el mejor valor con una baja disponibilidad de SKU´s.
Tanto Costco como Trader Joe's ofrecen una experiencia de compra que consiste en hacer sentir al cliente que puede encontrar cosas inesperadas y con precios excelentes. Un elemento clave de la propuesta de valor es la búsqueda de tesoros. Los clientes nunca están tan seguros de cuál de los artículos del surtido variable estará disponible. Los ‘tesoros' tienen un número reducido, por lo que, si el cliente ve algo que le guste, lo mejor sería comprarlo en el momento.
Esta propuesta atrae a segmentos de público diferente a los de Walmart. Por ejemplo, el ingreso familiar de los clientes de Costco es más del doble que los de ésta. Los de Trader Joe's pueden caracterizarse por tener un espíritu aventurero e inclinación a probar cosas nuevas. La lealtad a la tienda incluye surtido ecléctico de amantes de la comida, estudiantes universitarios, fanáticos del dulce o apasionados por la salud.
Otras diferencias fundamentales entre los minoristas que basan su oferta en el precio y en el valor es que mucho de lo comprado en esta última es discrecional. Es raro que el cliente necesite los artículos de inmediato, como compras en volumen. De manera parecida, si alguien adquiere patas de cangrejo de Alaska en Costco, se ahorrará el viaje a la tienda de mariscos, pero el cliente podría querer regresar en el futuro cercano para ver si encuentra la misma oferta u otra parecida.

CADA QUIEN A SU MODO
Para respaldar la propuesta de valor de una compra emocionante, la organización de la proveeduría en un esquema de surtido variable necesita ser tal que garantice aquellos ‘tesoros'. Trader Joe's se centra en llevar sólo productos que puede comprar y vender en un precio sorprendente, aun si esto significa que los artículos cambien de una semana a otra.
Esto quiere decir que la empresa debe interactuar con un grupo más grande de proveedores, algunos de los cuales para cerrar un negocio de una sola vez. La cantidad también es diferente en cada ocasión. En lugar de hacer compras de rutina para hacer el resurgimiento del inventario, el minorista compra a menudo todo lo que el proveedor tenga en inventario, en un solo lote. En cambio, esta mercancía es puesta en las tiendas por tanto tiempo como sea necesario para que se venda.
Tiendas de surtido variado como Costco, Aldi y Trader Joe's también venden artículos estándar tales como leche y pan, que necesitan cadenas de suministro similares a las de empleadas en los sistemas de surtido compuesto como en el caso de Walmart. Una de las mayores diferencias puede ser la disposición para tolerar las altas probabilidades de quedarse sin inventario.
Después de esto, los clientes no esperan encontrar todos los productos todas las ocasiones que asisten a la tienda. La interacción con los proveedores, como Colgate, puede ser más o menos estándar para algunos paquetes especiales (como los de ocho tubos de pasta), pero la interacción podría ser también ser de compras oportunistas. ¿Qué tiene que pueda querer vender a buen precio (lo compraremos todo)?
El resurtido de la tienda en Trader Joe's es muy diferente al de Walmart. Para SKU´s variables existe un pequeño reordenamiento debido a que los artículos no siempre son los mismos. A nivel de tienda, Walmart ejecuta sus planes de la manera tan eficiente como le sea posible, mientras que Trader Joe's responde a oportunidades descubiertas de la manera más atractiva.
Cada propuesta de valor para el cliente requiere de cadenas de suministro diferentes. Existen dos enfoques fundamentales para el diseño de ésta: orientada al flujo y al lote. Aunque en la práctica no existe una clara demarcación y la mayoría de las empresas tendrán una combinación de las dos.
La clásica cadena de suministro, orientada al flujo, tal como la establecida en Walmart, está centrada en la premisa de una relativa serie compuesta de transacciones recurrentes, embarques, pagos y otras condiciones. Todo es evaluado con métricas estandarizadas bajo la premisa "A tiempo, lleno y sin errores", velocidad, calidad de los artículos y sensibilidad a situaciones inusuales (como promociones).
La cadena de abastecimiento orientada al flujo tiende a presionar la capacidad de manufactura de los proveedores, principalmente porque requiere asegurar variedad y disponibilidad. Los costos están escondidos, incrustados en las estructuras operativas de los proveedores, pero son reales.
Las cadenas de proveeduría orientadas a lotes son más apropiadas para situaciones donde la fuente de los suministros cambia rápido (con tiempos impredecibles) porque el minorista busca buenas condiciones de negociación provee surtidos variables. Para muchos minoristas, como Costco y Trader Joe's, cada producto negociado requiere de un precio individual, contratado y con detalles logísticos bien determinados. En lugar de una serie continua de embarques hay un lote que requiere ser entregado al centro de distribución del minorista, sino distribuido directamente del proveedor a los anaqueles del minorista.
En términos de proveeduría, habrá una necesidad mayor de prospectación para encontrar los ‘tesoros'. En las cadenas orientadas a lotes el precio de los bienes es el foco, con menos atención a la disponibilidad de SKU. Los minoristas con sistemas de surtido variable, en esencia, dan un servicio de riesgo a los proveedores, y les permiten vender en lugar de tirar el exceso de capacidad o el de inventario. Como se ha visto, los requerimientos de la cadena de suministro para apoyar la propuesta de valor basada en precio (orientada al flujo) es muy diferente de aquélla que está basada en el valor (orientada a lotes). Para atraer clientes, los minoristas tienen que ser claros en cuanto a sus propuestas de valor.
Para entregar lo que prometen, deben alinear sus cadenas de proveeduría —de acuerdo con su oferta—, algo que las tiendas aquí expuestas han realizado de excelente.

Los autores del artículo son profesores del Institute for Management Development (IMD).

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA