ENTREVISTA. MARCO SUÁREZ
APORTE DE MI AMIGO PERCY SCHNEIDER
El consultor internacional habla sobre las nuevas tendencias del márketing, uno que busca explotar la emotividad en el comprador
Por: Christian Navarro Rojas
Hace unas semanas dictó un seminario de negocios llamado “Shoppers: los clientes de mis clientes”, dedicado a desentrañar qué hay detrás de la compra de un determinado producto o servicio. Conversamos con él para conocer las ideas que presentó y ejemplos de cómo estas se aplican en las ventas.
¿Hay una ciencia detrás de las compras?
Sí, existe la ciencia del consumidor y la ciencia del “shopper” (comprador). El consumidor, el que consume, tiene una actitud pasiva, normalmente está en la casa viendo televisión y el marketero le envía estímulos. Pero la misma persona puede pasar a modo “shopper” y allí decide a dónde ir, a la tienda, al mercado o al supermercado; a cuál cadena ir (si va a un supermercado); y, dentro de este, recién decide los productos y las marcas. El márketing tradicional esperaba que el consumidor se acuerde de los estímulos a los que había sido sometido, pero si apenas nosotros nos acordamos dónde hemos dejado las llaves, menos nos vamos a acordar de un comercial, peor si se parece a otros.
¿Cuándo se empieza a trabajar en esto?
Esto nace en la época en que Paco Underhill escribe “¿Por qué compramos?”, en la segunda mitad de los 90. En la última década la ciencia ha avanzado tanto que han comenzado a hacer estudios con electrodos cerebrales, con resonancias magnéticas y se han dado cuenta de varias cosas, de qué parte del cerebro se activa cuando la gente compra algo. Un estudio de Martin Lindstrom cuenta que en el reto Pepsi tu parte racional te decía Pepsi, pero la emocional también se prendía y te podía decir otra cosa. Ahí uno se da cuenta del peso de las emociones en la decisión de compra. ¿Quién ha estudiado esa parte del inconsciente? Freud. Él fue candidato 12 veces al Nobel y no ganó nunca porque decían que sus teorías no se podían demostrar. Ahora las neurociencias están corroborando cosas que decía hace más de 100 años.
¿Qué puede explicar?
Por qué un producto que se vende a S/.0,99 vende más que otro que cuesta S/.1. O porqué uno fija en su mente el precio de un saco Hugo Boss que vio aquí en US$1.500 y puede comprar dos de US$500 si va a EE.UU., cuando el costo de ese producto puede ser de US$100. Esas cosas no tienen un asidero racional. La mayoría de productos se fabrican desde el punto de vista ingenieril, los ponemos en el punto de venta y no venden. Y eso que hemos hecho investigación de mercados que nos decían que el 80% lo iba a comprar. Por eso, del dicho a la compra hay mucho trecho.
¿Qué hacer?
Investigar más allá de lo que la gente dice, de lo que siente, hay que saber por qué las siente.
Son cosas que no siempre se pueden verbalizar…
Así es. Otra cosa que pensamos es que pensamos a la velocidad de nuestra habla. Y eso no es cierto, el pensamiento está a mil por hora mientras uno conversa. Por eso es que hay que ver lo que está detrás del habla. Durante mucho tiempo el márketing ha trabajado con lo manifiesto y ahora está empezando a mirar lo latente, lo que está adentro.
Eso explica por qué uno podía sentirse mal después de haber escogido Pepsi..
O que la advertencia en la cajetilla de cigarros no funcione. A pesar de que tiene fotos de gente enferma a uno le den igual ganas de fumar. Uno se dice, “¡Unito más, total, es uno!”. Así que la emoción vence a lo racional. En cambio, lo emocional te hace hacer cosas, te enamoras, te escapas de la casa y te casas. Lo que tenemos que hacer los marketeros es entender estas cosas. Siempre es más fácil ver los resultados de una encuesta y creer que el 80% de la gente preferirá tu producto, pero en esa encuesta la calidad de los sí (el énfasis de la voz, el gesto) es importante.
¿Hay irracionalidades en otros ámbitos?
En el Instituto Tecnológico de Massachusetts está Dan Ariely, un economista del comportamiento, que muestra con datos estadísticos cómo las cosas son irracionales. Por ejemplo, te duele el estómago, vas y compras un medicamento genérico de S/2. Si al segundo día es tu hijo el que está enfermo, uno compra uno de S/.20, más caro.
¿En la publicidad, eso también se está aplicando?
Seguro. Por eso Coca-Cola es la fábrica de felicidad e investiga sobre ella, tiene un estudio de más de 170 páginas sobre el tema.
LA FICHA
Nombre: Marco Suárez Lara.
Profesión: Ingeniero industrial y administrador.
Edad: 45 años.
Estado civil: Casado.
Trayectoria: Fue gerente de sistemas y de márketing de Corporación Wong.
Cargo: Director ejecutivo de la consultora Chopin-Shopper Unconscious.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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