Ambush Marketing: la emboscada continúa
Ahora que el Mundial de fútbol en Sudáfrica 2010 ha terminado y las pasiones se comienzan a asentar, podemos analizar otros elementos relacionados con el evento.
Uno de los hechos más interesantes del Mundial ha sido el recrudecimiento del “ambush marketing” o emboscada comercial.
Recordemos que una emboscada comercial (“ambush marketing”) se define como toda campaña de marketing que busca capitalizar la notoriedad y la atención de estar asociada a un evento (deportivo, musical, etc.) sin una conexión oficial o directa al evento.
Las compañías que recurren a esta táctica buscan, por lo general, anular la presencia “oficial” de un competidor, con un coste menor.
La técnica no es nueva, ya que se viene usando desde hace 25 años: el primer evento donde se utilizó fueron las olimpiadas de Los Ángeles 1984.
Antes de Los Ángeles, las compañías podían asociarse libremente con las olimpiadas pagando un canon. Este esquema resultó en un número ilimitado de compañías, todas tratando de ser asociadas con el evento: en Montreal 1976, 628 compañías resultaron ser “sponsors oficiales”, diluyendo la marca “olímpica” y reduciendo el impacto de cada uno de los sponsors.
Por esa razón, el COI (Comité Olímpico Internacional) cambió el esquema, y a partir de 1984 definió categorías de productos, a las cuales se le asignó un sponsor en exclusiva.
Este esquema incrementó el valor del patrocinio, y a su vez, generó mayores ingresos a los organizadores, pero dejó abierta la puerta a competidores más agresivos (y hay que admitirlo, más creativos) que crearon el concepto de emboscada comercial.
Ya en Los Ángeles 1984, a pesar de que Fujifilm era el sponsor oficial, Kodak le pagó a las cadenas de TV y al equipo de atletismo de EE.UU. para neutralizar a su competidor.
El Mundial de Sudáfrica 2010 no ha sido la excepción. Muchas empresas, sin ser patrocinadores oficiales, recurrieron a tácticas de Ambush Marketing (o emboscada comercial) para anular el patrocinio de sus rivales.
Un ejemplo destacado ha sido Nike. El Mundial todavía no había comenzado y la compañía, sin tener ninguna relación formal con el Mundial, ya dominaba el espacio online, con casi un tercio de los comentarios en Internet, el doble de impacto que su competidor Adidas, quien sí era el patrocinador oficial.
Según el estudio realizado por Nielsen, el 30,2% de los mensajes online en inglés rastreados entre el 7 de mayo y el 6 de junio hablaban sobre Nike, convirtiéndola en la marca más comentada en relación al Mundial de Sudáfrica, aún sin ser tener una relación formal con él. Adidas, el patrocinador oficial, lograba solo el 14,4% de los comentarios asociados al evento. Esa diferencia se debió, en gran medida, a las redes sociales, tal como apunta Alex Burmaster, vicepresidente de comunicaciones de Nielsen, “los medios sociales son la plataforma estrella para el ‘ambush marketing’, simplemente por la viralidad que tienen”.
En ese estudio, Nielsen ha rastreado desde blogs, foros, grupos, videos y redes como Flickr, YouTube, Facebook y Twitter, analizando el movimiento y la repercusión en las redes de los 10 patrocinadores de la Copa del Mundo, comparándolo con 20 de sus rivales que no son patrocinadores. Según los resultados, Nike logró la mayor notoriedad y se ahorró la tasa que habría tenido que pagar como patrocinador oficial del Mundial. Según datos de IEG, una unidad de la firma de publicidad WPP, la cita deportiva generará 1.6 billones de dólares en ingresos de patrocinio durante el cuatrienio 2007 a 2010.
¿Cómo hizo Nike para ganar esa batalla del Ambush Marketing, sin tener que pagar el coste de ser patrocinador oficial del Mundial?
Básicamente gracias al anuncio 'Write the future' (Wieden+Kennedy Amsterdam), el que algunos han calificado como el mejor spot publicitario de la historia. La pieza, con protagonistas de la talla de Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, junto con otras estrellas como Homer Simpson y Kobe Bryant ya había recibido más de 14 millones de visitas en YouTube desde el 17 de mayo hasta comienzos del Mundial.
Por su parte, la experiencia galáctica de Adidas con David Beckham y la estética Star Wars que se estrenaba tan solo una semana antes del Mundial, rondaba solo los 2,8 millones de visitas al inicio de la competencia.
Un gran contenido lanzado con un mejor “timing”. Así Nike logró adelantarse y superar a Adidas antes de que el balón comenzara a moverse.
Sin embargo, cuando el Mundial comenzó Adidas logró una gran repercusión, superando a Nike. Durante las dos primeras semanas del evento Adidas se transformó en la marca con más comentarios asociados al Mundial en los medios sociales, logrando el 25,1% de las menciones vs 19,4% de Nike. Lamentablemente, la gran repercusión de Adidas fue en gran medida negativa, debido a su balón Jabulani, del cual muchos jugadores se quejaron. Fernando Llorente, delantero de la campeona España, decía “Cuando le pegas nunca sabes adónde va a ir”, el arquero de Brasil Julio César acotaba “es terrible, horroroso, de supermercado” y hasta Messi, jugador patrocinado por Adidas, llegó a decir: “La pelota es muy complicada para los arqueros, para nosotros”. Estas críticas llevaron a la NASA a analizar la aerodinámica del esférico, concluyendo que efectivamente, a más de 72 km/hora el Jabulani es impredecible, agregando más publicidad negativa a Adidas. Como resultado, durante la primera semana del Mundial, el 8% de todos los comentarios online relacionados con el evento eran sobre la Jabulani.
Pero Nike no ha sido el único en protagonizar una emboscada comercial de éxito. En el campo de las cerveceras, Carlsberg produjo un anuncio plagado de estrellas llamado “Leyendas” con el cual logró ser mencionada un 3,9% de las veces en los medios sociales, logrando ser la 6ta marca con más menciones, muy por encima de su competidora, Budweiser, patrocinadora oficial del evento, la cual ni siquiera logró meterse en el top 10.
"En última instancia, nadie va a hablar de algo que no es interesante “dice Burmaster, de Nielsen, “Nike y Carlsberg, quienes no tienen ninguna afilicación oficial con el Mundial, hicieron unas campañas muy grandes y muy públicas alrededor del Mundial, logrando ponerse por delante de sus competidores que son patrocinadores oficiales”.
Otra empresa que logró una gran notoriedad gracias al Ambush Marketing en el Mundial fue Bavaria, la cerveza holandesa, que logró una cobertura en la mayoría de los medios internacionales cuando la policía Sudafricana expulsó del estadio Soccer City a 36 mujeres que apoyaban efusivamente a su selección en el partido Holanda-Dinamarca.
La imagen, aparentemente inofensiva, llevó a muchas personas a preguntarse si la policía no estaba sobre-reaccionando. Según la FIFA, estas mujeres estaban haciendo publicidad encubierta de la marca holandesa de cerveza 'Bavaria', cuando el patrocinador oficial del Mundial era la marca 'Budweiser'.
¿En qué se distinguían estas mujeres de otros grupos aparentemente similares, todos vestidos de naranja, cuando ni tan siquiera se leía el nombre de la marca en su atuendo?
Las autoridades de la FIFA explican: “"Si conocieses la campaña que ha hecho esa marca de cervezas en Holanda lo hubieses reconocido al instante. Era muy evidente. Puedes echar un vistazo en Youtube y te darás cuenta enseguida". El siguiente vídeo muestra parte de esos reportajes:
Incluso la misma Sylvie van der Vaart (esposa de Rafael van der Vaart) aparece en otro vídeo promocionando los vestidos en relación a la marca Bavaria.
Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en Sudáfrica.
“Estábamos sentadas, haciendo ruido, y las cámaras no dejaban de enfocarnos. En la segunda parte, cerca de 40 agentes nos rodearon y nos forzaron a salir del estadio“, dijo Barbara Kastein, una de las bellezas en cuestión.
Finalmente la FIFA retiró sus cargos contra Bavaria al llegar a un acuerdo con la compañía. También se retiraron los cargos contra las dos mujeres de nacionalidad holandesa. “Bavaria ha acordado respetar plenamente la integridad del programa comercial de la FIFA hasta el final del año 2022” se indicaba en una nota pública de la FIFA. En la misma se señalaba además que ambas partes no revelarían detalle alguno sobre este asunto, dejando abierta las dudas sobre el contenido de los cargos y el posterior acuerdo.
A esa altura Bavaria había logrado su principal objetivo: llevarse toda la publicidad sin pagar un solo céntimo como patrocinador del Mundial, algo que también ya había logrado en el Mundial de Alemania 2006.
También debemos decir que no todos los patrocinadores oficiales han tenido tan malos resultados. En las dos primeras semanas del Mundial, Coca-Cola logró ser la 3ra marca con más menciones asociados al evento en medios sociales (un 11,0%) casi 4 veces la cantidad de menciones de Pepsi y los 10 patrocinadores más importantes del Mundial lograron concentrar un 66% de los comentarios totales. Sin embargo, Nike, Pepsi y Carlsberg, sin tener ninguna relación formal con el evento, se colaron en el top 10 (en las posiciones 2, 9 y 10 respectivamente) sin pagar un solo céntimo en concepto de patrocinio.
Estas emboscadas comerciales tienen tanta importancia que para prevenirlas, en Beijing 2008 el gobierno tomó control de todos los sitios prominentes de publicidad en la ciudad durante el transcurso de los juegos, para garantizar que hubiera publicidad solo de los productos oficiales, algo que otros países, con leyes que protegen la propiedad privada, están imposibilitados de hacer.
En la misma línea, para la Eurocopa 2000 en Bélgica-Holanda, la UEFA alquiló todos los espacios de publicidad dentro de un radio de 3 km del estadio principal a través de su agencia de marketing ISL.
Incluso algunos países evalúan erigir leyes que prohíban las emboscadas comerciales, como Nueva Zelanda anticipando la Copa del Mundo de Rugby en 2011. Desde los juegos olímpicos de Syndey 2000, casi todas las ciudades candidatas han ofrecido erigir tales leyes como parte de su candidatura. De hecho, hace solo unos días, la controversia se ha instalado en el parlamento holandés, porque el gobierno, para apoyar la candidatura de Holanda-Bélgica como organizador del Mundial del 2018, le ha prometido de forma secreta a la FIFA el compromiso de establecer un área de dos kilómetros alrededor de cada estadio donde no pueda haber publicidad de ninguna compañía que no colabore con la FIFA.
Sin embargo es muy difícil contrarrestar esta técnica desde un punto de vista legal, ya que es muy difícil probar dos elementos: (1) que la emboscada comercial ha ocurrido (resulta casi imposible probar que una empresa organizó una campaña de marketing para confundir de forma premeditada) y (2) que dicha actividad ha causado un daño tangible y medible.
Pero aún si los países o los organizadores de eventos deportivos establecen mayores controles legales, no hay límite para la creatividad, con lo cual muchas empresas seguirán encontrando maneras de llevar a cabo emboscadas comerciales exitosas.
Fuente: Reuters, 11 de Julio de 2010; As, 31 de Mayo de 2010; Vanguardia, 4 de Junio de 2010; Europapress, 5 de Julio de 2010; Nielsen, NM Incite, 2 de Julio de 2010; El Mundo, 18 de Junio de 2010; Sport News, 1 de Julio de 2010; El Mundo, 17 de Julio de 2010
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