Por César Pérez Carballada
Existe un viejo dicho que dice que “
la mala publicidad es buena publicidad” (“all publicity is good publicity”) refiriéndose a que es preferible tener mala prensa antes que nadie hable de nosotros. Oscar Wilde decía algo parecido: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”.
Generalmente se aplica a músicos, actores, pero también a productos o marcas, e incluso a países. Conocido es el caso de Kazakstán y el falso documental Borat. En esa película se ridiculizaba al país mostrando imágenes horribles y diciendo, entre otras cosas, que el himno nacional incluía la estrofa: “las prostitutas de Kazakstán son las más limpias de la región, excepto, claro está, por las de Turkmenistán”. Sin embargo, el premier del país Nursultan Nazarbayev no se mostraba ofendido por la película: después del estreno, se multiplicó por cuatro la visita de turistas al país
(1).
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También el viejo adagio se podría aplicar exitosamente a los músicos. Al analizar las ventas en Amazon.com de Michael Jackson a lo largo del tiempo
(2) comparándolas con la prensa negativa que recibió el artista (por ejemplo, cuando se conoció el juicio por abuso de menores o cuando apareció agitando a su bebé en un balcón) se ve claramente que esa mala prensa de hecho coincidía con un aumento de las ventas de sus CDs. Si bien los artículos no tenían nada que ver con la calidad de su música, probablemente el incremento de notoriedad generaba un incremento en las ventas.
¿Pero se puede aplicar la frase a las empresas? ¿Es beneficioso para las ventas de un producto o una marca sufrir una crítica negativa o ser expuesto a malos comentarios en la prensa?
La realidad parece demostrar que las empresas son diferentes. Bastaría el ejemplo de Toyota, cuando después de la gran cobertura de prensa que recibió por los fallos en sus coches vio cómo se desplomaba su cuota de mercado en EE.UU o McDonalds, cuando algunos periódicos publicaron que en sus hamburguesas había carne de gusanos y las ventas cayeron un 25%
(3).
Casi todas las investigaciones académicas
(4) (5) (6) (7) (8) que se han realizado al respecto demuestran que una mala crítica perjudica a las ventas, el VAN (valor actual neto) de la compañía y la fortaleza de las marcas.
Sin embargo, algunos casos en la vida real muestran que esto no siempre es así. Por ejemplo, un vino fue crucificado por tener “una fragancia de apestosos calcetines” en una conocida página de Internet especialista en vinos y a pesar de ello las ventas, después de la reseña, aumentaron un 5%.
(9)
¿Entonces una mala publicidad afecta negativamente las ventas como han encontrado la abrumadora mayoría de académicos que han estudiado el tema?
Para responder a esa pregunta, un grupo de académicos
(2) decidió llevar a cabo un análisis muy interesante. Jonah Berger, de la escuela de negocios de Wharton, Alan Sorensen y Scott Rasmussen, ambos de Stanford, decidieron analizar a través de tres estudios qué efecto tenía en las ventas una mala crítica vs. una buena crítica vs. ninguna crítica, así como el impacto de esas críticas en el tiempo.
BUENA Y MALAS RESEÑAS
En el primer estudio analizaron 244 libros de ficción lanzados al mercado de EE.UU. entre 2001 y 2003, que fueron reseñados en el New York Times, comparando las ventas previas a la reseña con las mismas ventas después de la reseña según la crítica había sido positiva o negativa. Las cifras de ventas fueron obtenidas a través de NielsenBookScan, la cual incluye aproximadamente el 80% de las ventas de EE.UU. asegurándose de que todos los libros analizados hubieran tenido un tiempo mínimo de venta antes de la reseña (hasta cuatro semanas), para comparar con las cuatro semanas posteriores a la misma.
La particularidad del análisis es que distinguieron entre aquellos libros que tenían autores conocidos por haber publicado libros anteriormente de aquellos libros cuyos autores estaban publicando su primer libro. Es decir, los académicos analizaron de forma separada el efecto de las críticas en libros conocidos y en libros desconocidos.
Como era de esperar, los libros que recibieron buenas críticas incrementaron sus ventas notablemente. Los autores desconocidos vieron cómo sus ventas aumentaron un 52% después de la reseña positiva, mientras que los autores conocidos vieron un aumento del 32%.
Hasta aquí los académicos demostraron con datos algo que cualquier editor sabe por experiencia: una buena reseña en el NY Times vale oro. También es, en cierto modo, esperable que el impacto positivo sea mayor en el caso de un autor desconocido ya que sus libros antes de la reseña tenían menos ventas que las de un autor conocido que ya cuenta con una base de lectores.
Pero lo llamativo ocurrió al analizar el impacto de las reseñas negativas. En primer lugar, tal como han encontrado las investigaciones anteriores, una crítica negativa de un libro cuyo autor es conocido hace que sus ventas caigan un 15% (hasta aquí nada nuevo bajo el sol). Sin embargo, en el caso de los autores que no son conocidos la reseña
negativa en el NY Times logró aumentar las ventas en un 45% (
¡casi tanto como una buena crítica!).
Algunos casos fueron llamativos. Por ejemplo, el libro “Fierce People”, escrito por un autor novel, recibió una crítica claramente negativa (“los personajes no tienen personalidades, como flotando en la estratósfera” o “él se sale con la suya por pura actitud, aunque esa no es una buena estrategia si los lectores no pueden distinguir qué actitud es esa”), sin embargo sus ventas más que se cuadriplicaron tras la reseña.
Estos resultados son estadísticamente significativos (al 90%, p menor a 0,10) con lo cual no se trata de opiniones o percepciones subjetivas sino de estadística pura y dura.
Se podría alegar que las reseñas negativas pueden tener un efecto positivo porque el solo hecho de ser reseñado por el NY Times ya es un hecho notorio el cual confiere cierto prestigio al libro en cuestión y por ende una reseña negativa en ese periódico siempre es beneficiosa, sin embargo esto se puede descartar fácilmente por el hecho de que las malas reseñas hicieron que cayeran las ventas de los libros de autores conocidos.
Al analizar el efecto en las ventas geográficamente, se resalta la relación causal entre la reseña y las ventas. A pesar de que el New York Times es leído en todo EE.UU., tiene una mayor concentración de lectores en la ciudad de NY y sus alrededores, con lo cual el efecto tanto positivo como negativo de la reseña debería ser mayor en esa zona. Los académicos analizaron las ventas, distinguiendo entre el área metropolitana de NY del resto del país, y efectivamente el impacto fue mayor en esa zona.
EFECTO DEL TIEMPO
Con el objetivo de entender mejor estos efectos, los académicos llevaron a cabo un segundo estudio, esta vez realizando un experimento controlado con voluntarios, divididos en dos grupos, donde el primero recibió para leer una reseña (en la mitad de los casos una buena reseña y en la otra mitad una mala) mientras que el segundo grupo siempre recibió la misma reseña para actuar como control.
Para distinguir entre autores conocidos y desconocidos, los académicos eligieron un libro próximo a editarse al momento de la investigación (“The Appeal” escrito por John Grisham) el cual contaba con un gran número de pre-órdenes en Amazon.com, indicando que era “conocido”, y otro libro cuyo título era similar pero inventado (“The Report”) para asegurarse de que fuera desconocido (para confirmarlo, un pre-test corroboró que el libro de Grisham tenía mayor notoriedad que el inventado).
En el estudio se les pidió a los entrevistados que hicieran una serie de tareas no relacionadas con el objetivo real del mismo, para no influenciarlos, y sumergido entre esas tareas, estaba una evaluación del interés por comprar el libro reseñado. La mitad respondieron inmediatamente después de leer las reseñas mientras que la otra mitad lo hicieron después de realizar un gran número de tareas distractivas para dejar pasar tiempo.
¿Los resultados? Para el libro del autor conocido, la intención de compra fue mayor ante una reseña positiva que una negativa y esta diferencia no se vio alterada con el paso del tiempo, pero para el libro de autor desconocido, si bien la diferencia entre ambas reseñas inicialmente fue muy marcada (la reseña negativa tenía una menor intención de compra inmediatamente después de ser leída), ese efecto negativo se fue disipando con el tiempo, y tras realizar las tareas distractivas, la intención de compra era la misma independientemente si la reseña había sido positiva o negativa.
Estos resultados resaltaron la importancia del paso del tiempo: para productos conocidos, una reseña negativa hace que la intención de compra caiga, tanto inmediatamente como tras cierto lapso de tiempo, pero para productos desconocidos la reseña negativa solo afecta inicialmente y ese efecto se disipa con el tiempo, logrando el producto la misma intención de compra que si hubiera tenido una reseña positiva (lo cual explica por qué en las ventas reales casi no había diferencia entre una y otra). Esto parece sugerir que, con el tiempo, lo negativo de la crítica se olvida, pero el incremento en la notoriedad se mantiene y ayuda a acrecentar la intención de compra.
NOTORIEDAD Y CRÍTICAS
En el tercer y último estudio, los académicos se enfocaron en el análisis de las causas del incremento en intención de compra de un producto desconocido después de una reseña negativa.
Para ello reclutaron voluntarios que supuestamente estaban participando en un estudio con un objetivo diferente al real, de los cuales la mitad leyó una crítica de un libro y la otra mitad no leyó ninguna crítica. De los que leyeron la crítica, la mitad leyeron la versión positiva y los demás la negativa. En todos los casos se dejó pasar un período de tiempo antes de preguntar la intención de compra hacia varios libros. También se midió la notoriedad de los libros analizados antes y después del experimento.
De esta manera el análisis permitió, no solo identificar las diferencias entre las críticas positivas y negativas, sino también medir su efecto vs. ninguna crítica, y asimismo, medir la influencia de la notoriedad al cabo de cierto tiempo de haber leído la crítica.
Los resultados terminaron de cerrar la incógnita. Para comenzar, las reseñas afectaron a la notoriedad de los libros de forma diferente, según sus autores fueran conocidos o desconocidos. En el primer caso, la crítica no modificó la notoriedad que ya tenía el libro, pero incrementó notablemente la notoriedad del libro desconocido. Hasta aquí pocas sorpresas.
Al medir la imagen de los productos, la crítica también afectó a ambos tipos de libros de forma diferente. Para el libro conocido, una crítica positiva mejoró su imagen, mientras que una negativa la empeoró, comparando ambos casos con no recibir ninguna crítica (confirmando que para un autor conocido es preferible no recibir ninguna crítica a recibir una mala). Para el caso del libro desconocido, no hubo diferencias en imagen después de que pasara cierto tiempo de haber leído la crítica positiva o negativa, es decir que, sin importar qué tipo de crítica leyeran las personas, la imagen del libro no había cambiado, confirmando que el paso del tiempo elimina cualquier cambio en percepción provocada por una crítica, siempre que se trate de un producto desconocido.
Finalmente, al analizar la intención de compra, los académicos confirmaron los resultados de los estudios anteriores: si bien una reseña positiva mejora la intención de compra tanto de un libro conocido como de uno desconocido, una reseña negativa solo perjudica al libro conocido, porque de hecho aumenta la intención de compra del libro desconocido (en ambos casos, medido contra el grupo de control que no ha recibió ninguna reseña).
Pero además este último estudio permitió analizar la relación entre la intención de compra, la notoriedad y la imagen del producto a través de una regresión múltiple. Para el libro conocido, se encontró una relación entre la imagen y la intención de compra, pero ninguna relación con la notoriedad, mientras que para el libro desconocido se encontró una relación entre la intención de compra y las otras dos variables, tanto la evaluación como la notoriedad (aunque el efecto fue mayor con la segunda).
LA MALA PUBLICIDAD
En su conjunto, los tres estudios llegan a una conclusión esperada y a otra sorprendente. Por un lado, como era de esperar, si se trata de un producto previamente conocido, una reseña no modifica su notoriedad pero sí afecta su imagen e intención de compra, para mejor o para peor según se trate de una reseña positiva o una negativa. Por otro lado, sorprendentemente, si se trata de un producto previamente desconocido, una reseña aumenta su notoriedad y su intención de compra, sin importar si la reseña fue positiva o negativa, debido a que el paso del tiempo hace que la gente se olvide del tono de la crítica pero recuerde al producto (notoriedad).
Todos estos efectos no solo fueron consistentes en todos los experimentos sino que además fueron confirmados por las ventas reales en el mercado de los libros analizados.
Estos resultados parecerían contradecir a todas las investigaciones realizadas anteriormente, las cuales encontraron que una mala reseña siempre perjudica las ventas de un producto. Sin embargo no existe tal contradicción porque en esas investigaciones siempre se incluyeron productos conocidos y nunca se realizó la distinción con productos desconocidos (de hecho, en esta investigación, los productos conocidos se comportaron igual que en todas las investigaciones anteriores).
Algunas investigaciones (10) sobre el efecto de los comentarios en Amazon.com habían encontrado que las malas reseñas afectan negativamente las ventas de los libros, pero la presente investigación tampoco contradice a aquella, porque en Amazon.com las personas encuentran los comentarios al buscar un libro por su título o autor, o como mínimo, después de leer sobre el libro y conocer sus características (contenido, precio, ranking de ventas, % de gente que lo ha comprado) con lo cual la notoriedad del libro antes de leer las reseñas se puede considerar alta, además al estar toda esa información en la misma página que las reseñas, estas difícilmente puedan incrementar la notoriedad del libro, en cuyo caso una reseña negativa resulta perjudicial, tal como comprobó -para los productos conocidos- la presente investigación.
*****
Si bien el objeto de estudio de la investigación fue un producto específico (libros) los académicos sugieren que los mismos efectos se pueden esperar en otros productos o marcas. ¿Podría incluso explicar el caso de Kazakstán y Borat? (los artistas claramente tienen otras dinámicas, ya que el escándalo puede tener connotaciones positivas para los jóvenes que compran su música).
Hay que tener cuidado con generalizar estas conclusiones. El tono de la reseña puede ser distinta (una crítica abiertamente agresiva puede tener efectos diferentes a las sutiles reseñas del NY Times) o incluso puede variar según el medio donde se comunica la reseña (una crítica en un periódico puede tener un efecto diferente a un comentario de un amigo) pero en muchos casos una mala crítica puede ser beneficiosa para un producto desconocido.
Los resultados del estudio parecen redimir el viejo dicho de que “la mala publicidad es buena publicidad”, pero acota su certeza a los productos previamente desconocidos. Ahora ya sabe cómo reaccionar si alguien escribe una mala crítica de su producto: si este es desconocido no se asuste, que incluso puede venirle bien.
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Fuentes:
(1) The Economist, February 26th, 2011
(2) Berger J., Sorensen A. y Rasmussen S., Positive Effects of Negative Publicity: Can Negative Reviews Increase Sales, Marketing Science, Vol 29, Octubre 2010
(3) Greene, Bob, “Worms? McDonald’s Isn’t Laughing,” The Chicago Tribune, Nov 20, 1978
(4) Tybout, Alice M., Bobby J. Calder, y Brian Sternthal, “Using Information-Processing Theory to Design Marketing Strategies,” Journal of Marketing Research, 1981
(5) Wyatt, Robert O. y David P. Badger, “How reviews affect interest in and evaluation of film,” Journalism Quarterly, 61, 1984
(6) Goldenberg, Jacob, Barak Libai, Sarit Moldovan, y Eitan Muller, “The NPV of Bad News,” International Journal of Research in Marketing, 24, 2007
(7) Reinstein, David A. y Christopher M. Snyder, “The Influence of Expert Reviews on Consumer Demand for Experience Goods: A Case Study of Movie Critics,” Journal of Industrial Economics, 53 (1), 2005
(8) Basuroy, Suman, Subimal Chatterjee, and S. Abraham Ravid, “How Critical Are Critical Reviews? The Box Office Effects of Film Critics, Star Power, and Budgets,” Journal of Marketing, 67 (4), 2003
(9) O'Connell, Vanessa (2006), “Ripe for Change: Wine Sales Thrive As Old Barriers Start to Crumble,” The Wall Street Journal, August 25, 2006
(10) Chevalier, Judith and Dina Mayzlin, “The Effect of Word of Mouth Online: Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research, 2006
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