Maria Callis: “Inditex ha sabido ver que su tienda es la mejor comunicación con el cliente”
Maria Callis es propietaria de Alpenstock, una consultora especializada en la creación de conceptos de tienda. Callis cree que se debe de concienciar al comercio de la necesidad de formarse para abordar la innovación y afrontar con conceptos que funcionen pero para ello, los profesionales del sector deben formarse y enfocar su atención hacia los puntos de venta, uno de los puntos clave de la comunicación de cualquier empresa de moda.
Pregunta: ¿Cómo ha cambiado el retail en los últimos años?
Respuesta: Ha cambiado en muchos elementos. Antes se practicaba una comunicación masiva, pero los cambios sociales han empujado a las empresas a llegar al consumidor a través de sus puntos de venta.
P.: ¿Es muy importante el retail en el negocio de la moda?
R.: Un empresario que no utilice el retail como comunicación con el cliente tiene unas perspectivas de éxito bajísimas. El establecimiento es la referencia que tiene el consumidor y el cliente cuando está dentro de las tiendas está recibiendo a la marca con los cinco sentidos, es decir, los puntos de venta tienen un poder de influencia muy elevado en el cliente. Es un anclaje en su cerebro.
P.: El retail incorpora cada vez más técnicas nativas online y las implanta en los establecimientos físicos. ¿A qué se debe?
R.: Se buscan continuamente nuevas herramientas e Internet agiliza las ventas. Si se puede incorporar la tienda virtual, sus características y sus comodidades dentro de lo físico es perfecto.
P.: ¿Despista a los clientes?
R.: Si lo utilizas mal sí, si lo utilizas para dar un soporte de autoservicio no. Hay que aplicar el sentido común y tener claro los objetivos de los elementos que introduces. No tiene sentido convertir la tienda en una pantalla de ordenador.
P.: ¿Qué país es el más innovador en retail?
R.: Cada país lo trabaja de una manera distinta. En Estados Unidos se está afrontando el reto de conseguir que convivan el establecimiento físico y el virtual, algo que está generando experiencia en la tienda y les motiva a crear nuevos conceptos. Japón, otro gran referente, está innovando en la puesta en escena de la tienda, apostando por algo más sensitivo y de diseño. Y en Europa, en Londres concretamente, se orienta la innovación a crear propuestas de valor que den respuesta a un consumidor cosmopolita.
P.: La compañía española Desigual, por ejemplo, ha utilizado sus tiendas para crear su propio imaginario y crear experiencias dentro de ellas. ¿Cómo se consigue?
R.: Para crear un concepto de tienda basado en la experiencia debes tener una propuesta de valor diferencial. Se tienen que asumir muchos retos en las propuestas de valor y saber qué queremos ofrecer al cliente. Una vez tenemos clara esto, se debe ser honesto asumiendo los compromisos que se le ofrecen. Finalmente la codificación de la propuesta de valor y la puesta en escena, unos nos ayudan a crear el entorno y el otro ayuda a la venta.
P.: Abercrombie & Fitch es uno de los mejores ejemplos de cómo hacer buen retail. ¿Qué ha supuesto Abercrombie & Fitch al mundo del retail?
R.: Es un ejemplo muy completo. Tiene una propuesta de valor diferencial y da repuesta al consumidor de una manera diferente. Ubica sus compras en la relación social y tematiza la tienda como si fuera una discoteca. Esta experiencia efectúa una relación entre los clientes y los consumidores. Su secreto no son sus dependientes, es trabajar en crear una tienda con una propuesta de comunicación. Todo lo que ha hecho es coherente con su propuesta de valor.
P.: Como ejemplo español está Inditex, que utiliza el retail como publicidad.
R.: El éxito de Inditex es el mismo que el de Abercrombie. Encontró su propuesta, que era democratizar la moda. Es moda asequible y gestiona bien la copia de producto, la logística…todo es coherente con lo que la empresa promete. Es una empresa que ha sabido ver que su tienda es la mejor comunicación con el cliente.
P.: ¿Es una fórmula que se está desgastando?
R.: Zara es la democratización universal de la moda. Hasta que no dé la vuelta al mundo no parará. No es publicidad, es llegar hasta el último cliente.
P.: Muchos grupos internacionales apuestan por España y abren tiendas monomarca en este mercado. ¿Qué tiene el mercado español que lo hace tan interesante para grandes grupos de distribución de moda internacionales?
R.: Tienen una perspectiva global. Todas las empresas que entran avanzan como los elefantes, y si toca España, toca España. No creo que sea algo personalizado, sólo quieren estar presentes en todo el mundo.
P.: ¿Una buena ubicación siempre se traduce en ventas o es más una acción estratégica?
R.: Desde el momento en que una tienda es una plataforma de comunicación es una estrategia. Si es deficitaria pero tiene una buena imagen y da resultado, el efecto de esa inversión está totalmente justificado.
P.: A raíz de la situación económica, ¿las marcas invierten menos en retail?
R.: Las marcas invierten menos en todo. En publicidad, en I+D y cómo no, en tiendas. La racionalización del gasto en la tienda era algo que se tenía que recortar con crisis o sin crisis, porque estaba llegando a puntos extremos. Es algo que tenía que pasar, las tiendas estaban empezando a invertir en ítems sin importancia, ahora empiezan a focalizar su inversión en crear marca y generar ventas.
P.: ¿Qué innovaciones se verán en el retail durante los próximos años?
R.: Hay que asumir unos retos. El primero es enriquecer la propuesta de valor, ser diferente, no sólo ser una tienda de ropa. Diversificar en targets, todas se dirigen al mismo. El producto, no se debe machacar, hay un recorrido hasta recuperar el producto y dignificarlo. Otro gran reto sería enriquecer el armario, ya que se ha empobrecido la cultura del vestir. Y por último, construir experiencia en la tienda.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
