El cambio de hábitos en el consumidor colombiano

El cambio de hábitos en el consumidor colombiano

Bogotá_

En años recientes, la tendencia de las compras por internet se ha convertido en el rubro económico de mayor crecimiento en los países desarrollados, como Estados Unidos, mientras que en Latinoamérica se está desarrollando a una velocidad aún más rápida para 'ponerse al día'.

Colombia no podía quedarse atrás y dejar de tener una participación importante.

No es un secreto que internet ha ofrecido muchas ventajas a los internautas colombianos, específicamente en el comercio electrónico, pero aún tenemos mucho que recorrer para que estas soluciones se den de la misma forma de los países desarrollados.

Uno de las disparidades que internet ha puesto en descubierto, son las transacciones de bienes y servicios. El consumidor colombiano ahora puede observar en una enorme 'Tienda de Vitrina' una gama de miles de productos a precios muy por debajo de los costos en el país. Este entusiasmo inicial se transforma en una gran frustración al observar que un juguete de control remoto que se puede comprar en EE.UU. por $50.000, por ejemplo, lo encuentra en las tiendas del país a $180.000. Y así, la historia se repite con todos los productos importados. Esto se convierte en la búsqueda insaciable de soluciones de compras de productos directamente de las tiendas en EE.UU. Para esto, soluciones variadas comienzan a tener forma.

La banca. Las condiciones económicas y las medidas del Gobierno y la banca han acercado más a la población a la bancarización y al consumo de productos crediticios, lo que ha cambiado la manera de gastar de los colombianos. Los esfuerzos del sector financiero por masificar sus servicios bancarios no presenciales han sido factores determinantes en la generación de confianza en la realización de transacciones online, inclusive, desde los celulares. Esto ha permitido que conceptos nuevos, como las importaciones personales a través de páginas especializadas comiencen a tener un giro no solo en la velocidad con que el mercado se desarrolla, sino en la aparición de soluciones en la compra e importación de productos.

Las compras. Los hábitos de consumo empiezan a girar en torno a la facilidad por hacer la compra de productos dejando a un lado la necesidad ortodoxa de probar, sentir o percibir el artículo antes de adquirirlo. Eso ha hecho que el hábito de compras por internet se haya incrementado en Colombia. Casos como Amazon y eBay (en EE.UU) y Mercado Libre (en el país), sirvieron de inspiración para que emprendedores y almacenes hagan ofertas en internet. La tendencia del colombiano de consumir productos 'on-line' va orientada por la exclusividad. Se aseguran que los productos seleccionados sean originales o simplemente que tengan un producto exactamente con el color y tamaño que desean, y no el que le impusieron.

Ahora que el mercado está listo, los consumidores colombianos se preguntan dónde exactamente pueden dirigirse a comprar los productos on-line, ¿cómo hacer la compra cuando las tiendas en EE.UU. no aceptan la tarjeta de crédito colombiana? o ¿quién se responsabiliza de mi compra? Aunque pocos responden o satisfacen esas necesidades del público colombiano, lo más importante a la hora de comprar por internet es y será la seguridad y ya existen compañías en el país , como la que represento, que implementan mecanismos tan confiables que ya es hora de vivir la experiencia de comprar por internet en EE.UU. Solo hay que atreverse y hacerlo.

La mejora de las importaciones es una vital ayuda
La Dian, junto con empresas que se enfocan en desarrollar las importaciones simplificadas por medio de la asociación Cladec, han trabajado para implementar legislaciones y procesos ágiles para la importación de productos de consumo menor o importaciones simplificadas. Por ejemplo, pólizas simplificadas y las excepciones arancelarias a diversos productos, son algunos de los logros.

Dino Nassi

Vicepresidente Ejecutivo de Aeropost

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

En octubre se realizará la primera subasta para ingreso de 6.760 toneladas de pollo de E.U.

En octubre se realizará la primera subasta para el ingreso de piernas, perniles y rabadillas de pollo, provenientes de Estados Unidos en el marco del acuerdo comercial firmado entre ambos países TLC.

Así lo afirmó el presidente de la Federación Nacional de Avicultores (Fenavi), Andrés Moncada, tras señalar que al finalizar esta semana se estará publicando a través de los distintos medios de comunicación el anuncio de la subasta con todas las especificaciones de la operación.

Moncada explicó que será de una sola oferta donde las cantidades mínimas a subastar se irán otorgando al mejor postor y hasta agotar el contingente el cual es de 6.760 toneladas. "Esperamos que los primeros embarques comiencen a llegar al país a partir del 15 de octubre", agregó.

El dirigente gremial expresó su preocupación por la falta de control de las autoridades y del mismo gobierno para contrarrestar el contrabando de pollo que está llegando por la frontera con Venezuela.

"La situación es crítica en cuanto a manejo de contrabando de pollo, es demasiado riesgoso si se tiene en cuenta que Venezuela se caracteriza por hacer un muy mal manejo en materia sanitaria y al entrar a Colombia pone en riesgo el patrimonio de la avicultura nacional", aseguró.

Moncada señaló que el sector ha perdido en los departamentos de frontera y en la Costa una participación en el mercado del 30 por ciento por culpa de este flagelo.

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El gigante suizo

El gigante suizo

Foto: Alejandro Acosta
Paul Bulcke, CEO de Nestlé.

Dinero entrevistó en exclusiva a Paul Bulcke, presidente mundial de Nestlé, la compañía de alimentos más grande del mundo. Habla de sus planes en Colombia, de la próxima crisis mundial de alimentos y hasta de la debacle del euro.

RECUADROS

‘Quiero ser como usted’

Calificado por la prensa internacional como uno de los CEO de grandes multinacionales de más bajo perfil, el belga Paul Bulcke, al mando de la gigante suiza Nestlé, es sin embargo uno de los más queridos por sus subalternos. Y aunque dice que el valor de la acción no lo trasnocha, en medio de una de las peores crisis de los países desarrollados, esta ha subido 27% en el último año.

Políglota –habla seis idiomas–, con 58 años, 35 de los cuales los ha pasado como empleado de la mayor productora de alimentos del mundo, comenzó su carrera en Perú, donde tuvo que aprender a vender los productos Nestlé en la calle. Pasó 16 años en América Latina y desde que asumió el cargo más alto en la empresa suiza de alimentos, en 2008, no había vuelto a la región.

El 23 de agosto estuvo en Colombia para reunirse con las 2.600 personas que trabajan con Nestlé en el país, pero además con tenderos, para ver qué tal los están atendiendo y con el presidente Juan Manuel Santos. En medio de una agenda apretada, sacó tiempo para hablar con Dinero.

Contrario a lo que se podría pensar, su mayor preocupación al mando de una empresa que en bolsa vale US$202.000 millones, tiene 335.000 empleados y opera en 150 países, no es la macroeconomía o el posible fin de la Zona Euro, sino perder la confianza de sus clientes.

“El problema del euro lo podríamos discutir por horas, pero la realidad es que poco podemos hacer. Lo que sí hacemos es tener la mente abierta y seguir produciendo con materia prima local: tenemos fábricas en 85 países, casi 95% de lo que vendemos en cada país es producido localmente. Por el contrario, perder la confianza de los consumidores por algún error es un riesgo grande”, sostiene, y agrega que en medio de la crisis les ha ido bien porque cuando la gente está triste o sumida en la incertidumbre se toma un café o se come un helado y “a eso es a lo que jugamos”.

Admite que con las redes sociales el tema de la confianza del consumidor se ha vuelto muy sensible, pero así como no está pendiente del precio de la acción, tampoco se la pasa mirando Twitter o Facebook.

Otro de sus temores está en la producción de biocombustibles y en su impacto sobre los precios de los alimentos. Su empresa está prendiendo las alarmas y aclara que no está en contra de los biocombustibles per se, sino de los que se hacen con comida, que además se cultiva subsidiada en los países ricos. “Para combatir eso hacemos investigación que permita una agricultura más sana y rentable. Todos los esfuerzos sirven y el hecho de que se hable del tema es un avance”.

Colombia no está de moda

Al preguntársele por la operación local y si es cierto que Colombia está de moda entre los inversionistas extranjeros –y si planea ampliar su inversión–, Bulcke responde –con una mueca– que ellos no están acá por moda, pues llevan 67 años. “Nosotros no somos la empresa que dice que como hay crisis nos vamos afuera y que apenas está descubriendo estos mercados. Tenemos una inversión bastante importante en Colombia (cinco fábricas), pero el país no está de moda, está haciendo lo que tiene que hacer con una dinámica refrescante y está emergiendo, lo cual se nota”.

Del país destaca que es uno de los más estables y con crecimiento en la región, pese a sus tensiones internas –Nestlé las padeció con su planta de leche en Caquetá–. Agrega que al interior de su empresa, Colombia no es un seguidor, sino un líder, pues en este mercado ha estrenado con éxito varios de sus nuevos productos. El más reciente, un caldo en pasta con doble capa (gallina y cilantro), es una experiencia que se replicará en otros países.

En el primer semestre de 2012, las ventas mundiales de Nestlé crecieron 7,5% y las de Colombia 7,6% y el plan para el resto del año es invertir en tecnología de punta. Desde acá, la empresa exporta a Estados Unidos, Ecuador, México, Francia, Perú, Chile y Centroamérica. El portafolio exportable incluye productos como las galletas Saltinas, el Milo en polvo y en galletas, coberturas de chocolate y, por supuesto, café con su marca Nescafé.

Una de las tareas de Bulcke es estar pendiente de las 5.000 marcas de su empresa, muchas de ellas locales, pero principalmente de 29 cuyo valor unitario es de más de US$1.000 millones como Maggie, Nescafé y el mismo Nestlé. No en vano, aportan entre 75% y 80% de las ventas mundiales.

“Pero en realidad lo que más nos interesa es lo local y en Colombia La Lechera, Milo, Nescafé, Klim… ya hacen parte del paisaje, somos una multinacional con mucha cercanía”, dice sin ninguna pretensión y se despide porque tiene que ir a hablar con su gente.

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Retailers chilenos invertirán más de US$9.000 millones pese a crisis mundial

Retailers chilenos invertirán más de US$9.000 millones pese a crisis mundial

Con US$3.341 millones hasta el año 2015, Falabella desarrollará casi un tercio de las inversiones. Y si se suma a compañías como Cencosud, Parque Arauco, Walmart Chile y Ripley, las cinco empresas concentran aproximadamente un 95% de los desembolsos. Aunque la crisis económica mundial los mantiene alertas, los principales retailers nacionales invertirán US$8.840 millones, según una muestra elaborada por ESTRATEGIA. Esto, sin considerar los US$200 millones anunciados por La Polar, ya que dependen del éxito de su aumento de capital; ni los desembolsos de SMU que están supeditados a si el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia rechaza o no su fusión con Supermercados del Sur. Además, varias firmas no han revelado sus planes en montos específicos, por lo que el total superaría los US$9.000 millones.  Con US$3.341 millones hasta el año 2015, Falabella, holding de las familias Solari, Cúneo y Del Río, desarrollará casi un tercio de las inversiones del sector, con la mira puesta en abrir unos 204 locales nuevos y 16 malls, tanto en Chile como en Perú, Argentina y Colombia. Esto permitirá a la firma duplicar su tamaño. Asimismo, no ha descartado ingresar a un quinto mercado, como Brasil o México, o incluso alguno de Centroamérica.  Luego se encuentra Cencosud, conglomerado ligado al empresario Horst Paulmann, que este ejercicio invertirá al menos US$1.285 millones en Chile, Argentina, Perú, Colombia y Brasil. Con ello, la compañía proyecta generar ingresos superiores a los US$18.000 millones durante 2012, desde los US$15.625 millones que facturó el año pasado. Y lo obtenido con su aumento de capital por US$1.299 millones, lo utilizaría para concretar nuevas adquisiciones.  Parque Arauco, de la familia Said, invertirá US$690 millones al 2016, en Chile, Perú y Colombia, sondeando paralelamente la entrada a países como Brasil, México, y Panamá. A esto hay que agregar, en todo caso, otros US$1.000 millones que la firma desarrolladora de centros comerciales desembolsará en la nación cafetera en sociedad con Bancolombia.  En tanto, Walmart Chile está llevando a cabo un plan que contempla invertir US$300 millones por año, hasta el 2015, por lo que la cifra alcanzará los US$1.200 millones, con el foco puesto en formatos de menor tamaño y los nuevos como el mayorista, que abrirá desde el 2013 en adelante.  Entre los que invertirán fuerte también se encuentra Ripley, de los Calderón, con US$1.008 millones hasta el 2014. Con esto, la multitienda espera duplicar su tamaño en Chile y Perú. Pero las fichas igualmente se apostarán en Colombia desde el 2013, con una inversión de US$272 millones y la apertura de 10 locales.  Estos cinco retailers, concentran aproximadamente el 95% de la inversión que llevará a cabo la industria, es decir, sobre los US$8.500 millones.  Forus: Consumo en Chile se desacelerará a partir de este o el próximo mes —Considerando la crisis económica mundial, ¿cómo se comportará el consumo en los países en que opera Forus? —La economía chilena –que representa la mayoría de los ingresos de Forus– ha estado presentando síntomas de desaceleración. Sobre todo, en la velocidad de generación de empleo. Y eso tiende a poner una señal de alerta respecto a lo que sucederá con el consumo hacia adelante. Además, la inflación cero de julio es un elemento que jugó muy a favor del consumo, sin embargo, se está viendo que será un poco más alta a futuro.  —¿Cuándo se sentirá esta desaceleración del consumo en Chile? —Esta desaceleración del consumo se reflejará durante éste o el próximo mes. Aunque seguiremos creciendo en todos los mercados en los que trabajamos.  —¿Serán más prudentes en sus planes de inversión, entonces? —Sí, pero ser más prudentes no significa que vengan malas noticias, sino de pasar de un momento extraordinario a uno bueno. No estamos revisando inversiones a la baja, más bien efectuando planes de contingencia acuciosos y meticulosos ante cualquier evento. Juan Benavides: Falabella mantiene cautela para planes de inversión 2013 —Considerando la crisis económica mundial, ¿cómo piensa que se comportará el consumo en los países en que opera Falabella? —Hasta ahora, el consumo se ha mantenido a buen ritmo en términos generales, pero seguimos siendo muy cautelosos en los planes que tenemos en Falabella para el año 2013. —¿Han evaluado revisar su plan de inversiones a la baja o desacelerarlo, frente a las complicaciones económicas globales? —El plan de inversiones de Falabella mantiene su ritmo sin cambios (US$3.511 millones al 2015). De hecho, los financiamientos están totalmente disponibles, a diferencia de lo que sucedió en la crisis anterior de los años 2008-2009.    —¿ Europa y Asia puedan caer todavía más en términos económicos, como algunos suponen? —Nos preocupa esa situación como compañía. Pues una menor actividad económica a nivel mundial afecta a los países en donde operamos (Chile, Argentina, Perú y Colombia), por eso estamos atentos a lo que pueda ocurrir a futuro en ese sentido.  Cencosud: Latinoamérica está en posición favorable frente a crisis  —Considerando la crisis económica mundial, ¿ cómo se comportará el consumo en los países en que opera Cencosud? —Hasta este momento no hemos evidenciado una baja significativa en el consumo ni en Chile ni en los otros países de la región donde opera Cencosud. Por el contrario, el consumo se ha mantenido bastante estable.  —¿En qué posición se encuentra Latinoamérica en el contexto de la crisis económica mundial? —Es importante considerar que dentro del contexto de la crisis económica mundial, Latinoamérica se encuentra en una posición bastante favorable, reconocida a nivel mundial. Nosotros siempre hemos creído en Latinoamérica, y en estos momentos nuestra convicción en las fortalezas de esta región se mantiene intacta.  —¿Han evaluado revisar su plan de inversiones frente a las complicaciones económicas globales? —Cencosud anunció su plan de inversión para 2012 a principios del año –US$1.285 millones en total–, enfocado básicamente en crecimiento orgánico, y estamos trabajando fuertemente para cumplirlo.  Ripley Confía en que Europa Solucionará su Crisis Económica —Considerando la crisis económica mundial, ¿ cómo prevén que se comportará el consumo en los países en que opera Ripley? —No estamos observando bajas en el consumo en los dos países en los cuales Ripley opera actualmente: Chile y Perú. Si bien estamos viendo moderación del crecimiento, dada la diversificación geográfica de su matriz de exportaciones, ambos continúan creciendo y aceleradamente en comparación con otras naciones del mundo.   —¿Han evaluado revisar su plan de inversiones, frente a las complicaciones económicas mundiales? —En Ripley hemos decidido mantener las inversiones anunciadas (US$1.008 millones al 2014) y concentraremos todos nuestros esfuerzos como compañía en el fortalecimiento del negocio en Chile, Perú y Colombia. Vemos que estos países, dentro del concierto mundial, van a continuar creciendo. —¿Les preocupa que Europa y Asia puedan caer todavía más en términos económicos? —Nos preocupan los efectos que esto pueda tener en Latinoamérica y específicamente en Chile, pero somos optimistas respecto de que Europa va a solucionar sus problemas actuales y que Asia va a tomar las medidas necesarias para poder seguir creciendo. Estamos optimistas, pero en alerta.

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Cómo puede una empresa conseguir más retweets

Cómo puede una empresa conseguir más retweets

Por César Pérez Carballada

La presencia de las empresas en los “social media” comienza a ser realidad.

Entre las 100 empresas más grandes del mundo (las Fortune Global 100), el 87 % ya utilizan alguna plataforma social en 2012, siendo la más común Twitter, con el 82 % (1).

Cada empresa tiene un promedio de 10,1 cuentas en Twitter y algunas de ellas tienen una gran cantidad de seguidores, como Google con casi 5,2 millones, las tiendas Whole Foods Market 2,9 millones, Starbucks 2,8 millones, JetBlue Airways 1,7 millones y Dell Outlet 1,5 millones.

Esta presencia en Twitter les da a las empresas no solo la posibilidad de enviar frecuentemente mensajes a una base de consumidores que se han auto-seleccionado, sino que además pueden fomentar activamente el boca-a-boca a través de los retweets: el mensaje que recibe un seguidor de la empresa en Twitter y es re-enviado a sus propios seguidores.

Así el retweet tiene dos grandes ventajas para una empresa. Por un lado incrementa elalcance de las comunicaciones de las empresas ya que con que solo una persona re-envíe un mensaje, la audiencia de la empresa puede aumentar en miles de personas (un incremento nada despreciable si consideramos que cada cuenta corporativa tiene un promedio de 14.709 seguidores). En segundo lugar, un re-tweet es un endoso oaprobación, generalmente explícito, de un consumidor a una marca. Una cosa es que un restaurante nos diga que tiene una gran variedad en pastas a que el mismo mensaje nos llegue a través de un amigo que además acota que tenemos que probar el “rissotto frutti di mare”.

Las personas que re-envían un mensaje generalmente buscan la atención de otros o establecer cierta posición en Twitter dentro de su propia red social (2) pero en cualquier caso son importantes influenciadores que amplifican y validan los mensajes de una marca.

En un post reciente hemos sintetizado qué debemos hacer para conseguir una mayor tasa de retweets, es decir, qué variables incrementan la cantidad de retweets, ya sea en el contenido mismo del tweet (como por ej, la inclusión de links o hashtags, mensajes menos emocionales y autorreferenciales, las palabras que son más retuiteadas, etc) o de la persona que lo envía (por ej, la cantidad de seguidores o personas seguidas, el tiempo que se lleva en Twitter, etc.)

Pero esas recomendaciones se basaban en el análisis de millones de tweets y retweets seleccionados al azar, con lo cual son más aplicables a las personas individuales ya que en la muestra (y en la realidad) esos perfiles son mayoría, con lo cual nos queda el interrogante: ¿qué factores incrementan los retweets de una empresa o marca? ¿Son distintos de los factores que incrementan los RTs de una persona?

Para responder a estas preguntas podemos recurrir a un estudio realizado por profesores de la Universidad de North Carolina y publicado por el MIT en EE.UU. (3) Los académicos seleccionaron 47 empresas de diferentes sectores (distribución, restaurantes, automotrices, gran consumo, tecnología, aerolíneas, etc.), recolectaron todos sus tweets durante 3 meses y seleccionaron entre ellos una muestra de 1.150 mensajes al azar, los cuales analizaron uno a uno para identificar sus características subjetivas y el número de RTs, para así llevar a cabo una regresión OLS y determinar qué variables son estadísticamente significativas para lograr un retweet.

Los tweets analizados lograron un promedio de 25 RTs pero algunos factores logran incrementar esa cifra hasta un 70% o 100% mientras que otros factores la reducen hasta un 32% (ver gráfico a continuación) demostrando el alto impacto que pueden tener algunas variables.

Recordar que estas son variables que incrementan o reducen la probabilidad de un RT, pero si el objetivo del tweet es otro (por ej, gestionar un problema de atención al cliente), las variables que funcionan mejor probablemente serán otras. Veamos a continuación cada uno de los factores en detalle.

FACTORES NEGATIVOS

- Tweets descaradamente comerciales

Los "social media" tienden a ser medios de comunicación personales que las personas usan para comunicarse entre ellas. Las comunicaciones de una marca son aceptadas pero eso no quiere decir que necesariamente sean amplificadas, especialmente si son percibidas como demasiado comerciales.

Esto se comprobó al analizar los tweets de las empresas: aquellos mensajes que son demasiado descarados, por ej. comunicando el lanzamiento de un nuevo producto o servicio de forma demasiado directa sin otra información, son retuiteados un 32% menosque el promedio.

Cuanto más descarado y evidente es el mensaje comercial, menos retweets se consiguen. Al seguir una marca, las personas le dan permiso para recibir mensajes con contenido informativo que mejoren su vida de alguna manera, y un tweet que promueve descaradamente un producto puede ser percibido como una violación a ese permiso implícito.

Eso no quiere decir que no se pueda hablar de nuevos productos, sino que se debe hacer de una manera que ofrezca información valiosa a los consumidores, buscando su interés y beneficio, no simplemente la promoción comercial. También sugiere que Twitter puede ser un canal más adecuado para construir marcas en lugar de generar ventas directas con nuevas ofertas comerciales.


- Preguntar no sirve

Una práctica común en Twitter es generar un diálogo haciendo preguntas en un mensaje. Así, muchas empresas tratan de interactuar con sus seguidores a través de tweets con preguntas que generen una comunicación directa con sus consumidores.

Sin embargo, dichos mensajes con preguntas son retuiteados un 30% menos que aquellos que no tienen ningún componente de interacción. Parece que los seguidores de una marca no ven ningún valor en propagar este tipo de tweets.

FACTORES NEUTROS

- Los hashtags son indiferentes

A pesar de que los hashtags (#) ayudan a organizar el contenido dentro de Twitter, facilitan las búsquedas sobre un determinado tema y centralizan todos los mensajes relacionados en un único lugar, no ayudan a la tasa de retuiteo.

Aunque el 18% de los mensajes que logran ser re-enviados tienen un hashtag y otros estudios han demostrado que incluir uno es una forma de incrementar la probabilidad de retweet, esto solo aplica a los tweets personales que son enviados por individuos. Cuando se trata de un mensaje enviado por una marca, los hashtags no marcan ninguna diferencia (aunque tampoco restan, como en los casos que hemos visto anteriormente de los tweets muy comerciales o que incluyen preguntas).


- Incluir un link no genera más retweets

Al igual que los hashtags, la inclusión de un link incrementa la tasa de re-envío en los tweets personales pero no tiene efecto alguno en aquellos mensajes enviados por una marca (no hay ninguna diferencia estadísticamente significativa asociada a los tweets con links).

Al analizar diferentes tipos de links (vínculos a páginas web genéricas, a fotos, a vídeos) no se encuentra ninguna diferencia, y todos ellos resultan indiferentes para generar retweets.

Pareciera que un link en un tweet enviado por una persona tiene más valor ya que es información adicional objetiva y así aumenta la probabilidad de ser re-enviado, pero si el emisor es una marca, ese link es percibido como menos objetivo (o de menos valor para las demás personas) y, por ende, no aumenta la tasa de retweet.

Esto es una llamada de atención para las empresas porque si su objetivo es incrementar los RTs, incluir un link no tiene ningún impacto, pero ocupa espacio precioso dentro del estricto límite de los 140 caracteres de Twitter.


- Los concursos no generan retweets

Las técnicas promocionales como los sorteos y los concursos pueden incrementar la interacción de los consumidores con la marca y de hecho son una herramienta bastante utilizada en Twitter.

Sin embargo, estos mensajes no consiguen ser retuiteados más que el promedio (no hay ninguna diferencia estadísticamente significativa). Puede ser que los seguidores de una marca vean el beneficio personal de participar en esos concursos pero no hay un efecto de red. En otras palabras, si los seguidores de una marca compartieran un mensaje sobre un concurso con sus seguidores verían cómo se reduciría su propia probabilidad de ganar, ya que más personas participarían del concurso, con lo cual prefieren no re-enviar esos mensajes.

Las empresas podrían mejorar la tasa de re-envío si diseñaran estos concursos de manera tal que los seguidores no solo se beneficien a nivel personal sino también que les resulte beneficioso (o al menos no detrimental) la participación de sus seguidores.

FACTORES POSITIVOS

Hay 9 elementos que incrementan la tasa de retweet de un mensaje, como podemos ver a continuación, en orden de impacto decreciente.

- Los mensajes más cortos funcionan mejor

Al analizar estadísticamente los tweets enviados por las empresas, se encuentra que el número de caracteres en el mensaje está negativamente correlacionado con la cantidad de veces que es retuiteado, de hecho, los tweets de 70 caracteres o menos son re-enviadoscasi el doble que aquellos que tienen más de 100 caracteres.

Este hecho probablemente se deba a que un tweet corto es más probable que sea leído y de ahí, es más probable que sea re-enviado. Pero además, un tweet con una longitud por debajo de los 100 o 70 caracteres le deja espacio a la persona que lo lee para agregar comentarios ("es verdad", "interesante", etc) y la fuente (via @...). La posibilidad de personalizar el mensaje incrementa la probabilidad de que los seguidores hagan un retweet.


- Un mensaje personal humaniza a la marca

Una marca puede utilizar un estilo de comunicación que la haga más humana, una señal de que hay valores asociados a ella más allá de la venta de productos o servicios. Este estilo puede incluir mensajes con humor, una visión histórica de la marca o incluso un mensaje inspiracional tal como una cita.

Las personas que siguen una marca están predispuestos a defender su preferencia por ella ante sus propios seguidores y el contenido "humanizado" les permite hacerlo, por eso ese tipo de mensajes suele ser más retuiteado. De hecho, en el análisis estadístico se encuentra que estos tweets son un 70% más re-enviados, constituyendo la variable de contenido que más incrementa la probabilidad de retweet.

Estos tweets tienen el mayor impacto y capturan la fortaleza de una red de comunicación como Twitter, donde las personas se comunican entre ellas y donde la expresión de los propios valores tiende a ser muy valorada.

También es una oportunidad para construir la marca en los medios sociales, algo que en principio podría parecer imposible en otros medios que no sean como, por ejemplo, la TV pero Twitter permite hacerlo. Eligiendo cuidadosamente el contenido de esos mensajes "humanizados" se pueden generar tweets que asocien a la marca con ciertos atributos, es decir, que construyan el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, cuando Red Bull escribe en un tweet: "Al final solo nos arrepentimos de las opciones que no hemos elegido"(ver a continuación) está asociando su marca a ciertos atributos como 'coraje', 'decisión', 'riesgo', 'desafío' y 'confianza en si mismo', los cuales forman parte de su posicionamiento.

Resulta interesante que estos mensajes, además de posicionar la marca en Twitter, incrementan la tasa de RT cuando los seguidores de la marca amplifican el mensaje al defender los valores con los cuales quieren ellos también estar asociados. ¡Posicionamiento en la era de los "social media"!


- Contenido informativo útil

El intercambio de información es el fin último de Twitter, con lo cual aquellos tweets de una marca que no solo promueven sus productos sino que además tienen contenido informativo que sea de utilidad para sus seguidores, son muy apreciados. De hecho, estos tweets tienen una probabilidad 51% mayor de ser re-enviados que el promedio.

Si los seguidores encuentran que la información recibida es útil, la compartirán dentro de su red de contactos para informar o "educar" a otros, lo cual fortalece su propia identidad y aporta valor a los demás.

Una vez más, este contenido no debe ser “aleatorio” sino que debe tener relación con la marca e idealmente reforzar los atributos de su posicionamiento.


- La importancia de la actualidad

Los temas de actualidad están muy presentes en la mente de los consumidores, por eso si una marca logra asociar sus mensajes a estos temas logrará captar la atención y capitalizará la predisposición a conversar sobre ellos.

Un tweet de una marca haciendo referencia a un evento, una fecha conmemorativa o un acontecimiento de actualidad contribuye a generar empatía con sus seguidores y a incrementar la relevancia del mensaje. Estos tweets con temas de actualidad son retuiteados un 41% más.

Los tweets que resaltan causas sociales también resuenan con sus seguidores y son más retuiteados que el promedio, ya que las personas quieren asociarse con las causas que defienden y con las empresas que las apoyan.

- Una llamada de atención también funciona

Algunos tweets comienzan con palabras que llaman la atención (por ej en inglés, WOW!, LOOK, TODAY ONLY!, en castellano, SOLO HOY!, MIRA ESTO!, etc.). Tales palabras son generalmente cortas y están en mayúsculas para capturar aun más la atención.

Estos tweets tienen una probabilidad de ser re-enviados un 40% mayor que los que no incluyen esas palabras.

Resulta difícil resaltar entre los millones de tweets que circulan cada día, por esa razón, el simple hecho de atraer la atención es un factor de éxito. Debido a la restricción de los 140 caracteres, dedicarle espacio a unas palabras que capturen la atención significa sacrificar espacio para el mensaje en sí, pero vale la pena.


- Pedir ser retuiteado.

Puede parecer muy simple, pero pedir de forma cortés que nuestros seguidores hagan RT funciona: esos tweets son un 34% más retuiteados que el promedio.

Según algunos académicos, el pedido directo de un RT puede funcionar por una variedad de razones, incluyendo la atención extra que capturan estos tweets así como la esperanza implícita de reciprocidad en el futuro (2).

Eso sí, una marca no debe abusar de este mecanismo para no cansar a sus seguidores; si las empresas solicitan un RT solamente cuando lo necesiten, muchos de sus seguidores cumplirán con la petición.


- Compartir los éxitos y los logros

Los tweets que hacen referencia a los éxitos que logra una empresa son un 29% más re-enviados que el promedio. Los seguidores de la marca no solo quieren estar informados de sus logros para reafirmar su relación sino que además, como vimos, están dispuestos a defender su preferencia ante otros, así los éxitos de la marca son un buen motivo para exponer esa relación ante sus propios seguidores.

Hay dos tipos de tweets que se construyen sobre esta realidad: la validación interna y la externa. La primera es cuando la propia empresa envía un mensaje haciendo referencia a un logro.

La validación externa es cuando el tweet de la empresa hace referencia a un tercero que ha realizado un reconocimiento o entregado un premio.

La probabilidad de retweet es igual de alta en ambos tipos de validaciones, con lo cual una marca puede, de vez en cuando, enviar tweets que resalten sus logros ya sea por ella misma o por un tercero que los menciona.


- Los "teasers" también funcionan

Los mensajes que generan intriga anticipando algún evento o información sin develar de qué se trata (conocidos en inglés como "teasers") logran captar el interés de las personas en cualquier medio, y twitter no es la excepción.

Los tweets que crean un clima de anticipación tienen una probabilidad 24% mayor de lograr el retweet.


- El poder del ahorro

A diferencia de los concursos o sorteos, donde solo uno o unos pocos pueden ganar, las ofertas o descuentos benefician a todos con lo cual son más atractivas para ser compartidas.

Los seguidores de la marca ven en un tweet que comunica una oferta una forma de beneficiar a sus propios seguidores, con lo cual están más predispuestos a compartirlo, y como resultado, los tweets que contienen ofertas atractivas son un 16% más re-enviadosque aquellos sin ofertas.

LA MEJOR RECETA: LA COMBINACIÓN DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

Las variables con efecto positivo que hemos descrito incrementan la probabilidad de un RT para los mensajes de una marca, pero pueden ser aun más eficaces si se combinan entre sí.

Las empresas que conocen este secreto tienden a lograr altas tasas de re-envío al multiplicar el efecto individual de cada característica.

Por ejemplo, en este tweet (ver a continuación) Starbucks logra combinar el pedido de retweet directo con la referencia a un tema de actualidad (la fecha conmemorativa) en un tono que humaniza a la marca y establece un vínculo directo con su producto.

Otro ejemplo, este tweet de McDonalds (ver a continuación) logra combinar una oferta promocional, con la palabra “hoy” que atrapa la atención, humanizando la marca en forma de una invitación personal a un café (actividad alineada con la característica eminentemente social y personal de Twitter) y sugiriendo el RT de forma creativa (“avísale”).

La combinación de estas técnicas puede multiplicar los efectos individuales y lograr una alta tasa de RT.

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Saber cómo puede una marca construir tweets que sean re-enviados resulta crucial para maximizar el alcance de sus comunicaciones. Aun más importante, un seguidor que hace un retweet le agrega credibilidad al mensaje, logrando que la información "filtrada" llegue a sus seguidores, quienes estarán más dispuestos a leerla porque ha sido enviada por alguien familiar e incluso pueden transformarse en seguidores de la propia marca si ese contenido les ha gustado.

Para lograr el retweet se deben incorporar ciertos elementos que contribuyen a su éxito, los cuales pueden diferir si el emisor es una marca o una persona individual (por ej, la inclusión de links funciona para las personas pero es indiferente para las marcas).

Ahora Ud. ya conoce los principios que le permitirán maximizar sus mensajes en Twitter, es solo cuestión de llevarlos a la práctica.

                                     


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Fuentes:
(1) Burson-Marsteller Global Social Media Check-Up 2012, datos analizados en febrero de 2012 (Twitter, Facebook, YouTube, Google Plus) y Julio 2012 (Pinterest). Por geografía: EE.UU. = 29 empresas, Europa = 45 empresas, Asia-Pacific = 23 empresas, Amércia Latina = 3 empresas.
(2) D. Boyd, S. Golder y G. Lotan, “Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter” (paper delivered at the 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences, Honolulu, Hawaii, Enero 5-8, 2010).
(3) A. Malhotra, C. Kubowicz Malhotra y A. See, “How to Get your Messages Retweeted”, MIT Sloan Management Review, 1 de enero de 2012.

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Indice Global de Desarrollo Retail 2012

Indice Global de Desarrollo Retail 2012

Miércoles 22 de Agosto de 2012

Mientras Europa enfrentó otro año de crisis económica en 2011, los países en desarrollo estuvieron a toda máquina.

Con la confianza de los consumidores mejorando y aumentando significantemente, los retailers globales continúan su expansión hacia nuevos mercados.

En los pasados 5 años, Wal-Mart , Carrefour, Tesco y Metro Group vieron sus ingresos incrementarse 2.5 veces más rápido en países en desarrollo.

El índice de Desarrollo de Retail Global del 2012 (GRDI) de AT. Kearney, la edición anual número 11, encuentra una amplia gama de posibilidad para los retailers que buscan capturar un impacto inmediato y ventaja de crecimiento en los países en desarrollo. Las posibilidades abundan, no sólo en los grandes mercados, sino también en muchos países más pequeños alrededor del mundo.

Latinoamérica

La expansión, dinámica en el sector del retail, y la fuerte economía de crecimiento de Latinoamérica, la han convertido en líder para GRDI. La región cuenta con varios de los mercados más atractivos en el índice, cuando se los compara en cuanto a riesgo país y potencial de mercado.

Para algunos retailers, Carrefour y el gigante francés Casino por ejemplo, el crecimiento en Latinoamérica compensó el poco desarrollo en otras regiones. Otros retailers, incluyendo las tiendas departamentales británicas Debenhams y la cadena de supermercados española Día, están siguiendo esta tendencia y haciendo sus propios planes de expansión latinoamericana. Aunque los retailers internacionales dominan muchos mercados latinoamericanos, los líderes regionales son dura competencia. Cencosud y Falabella se han expandido significantemente, en su mayoría a países vecinos, y han adquirido negocios locales.

Mergers and Acquisitions (M&A) permanece como un vehículo importante para los retailers, tanto para el crecimiento internacional como el regional. En 2011 Cencosud adquirió Prezunic, la cadena más grande de supermercados en Río de Janeiro, y también la mayoría de las acciones de la cadena Chilena, Johnson's. Carrefour recientemente adquirió la cadena EKI de minimercados en Argentina.

Brasil: Rendimiento Sostenido

Brasil lidera el GRDI por segundo año consecutivo, mientras la clase media económica continúa fortaleciéndose. Grandes niveles de consumo, una gran población urbana, y riesgo político y financiero reducido, hacen de este país el destino principal para los retailers internacionales. El mercado brasilero está en su mejor etapa, luego de años de crecimiento.

Las ventas de retail per cápita han crecido un 12% por año, durante los pasados 4 años, para alcanzar $ 5.514, lo cual según el GRDI lo hace el tercer país más grande. Además, el tamaño del mercado del retail aumentó un 15% el año pasado, y el gasto de los consumidores aumentó un 9% por año desde 2007. En 2011, las ventas registradas fueron del 70% de gastos de consumo.

Se espera que Cencosud y Wal-Mart crezcan por medio del mercado orgánico y por adquisiciones en la región sureste. Cencosud adquirió la cadena local Supermercados Cardoso, y Prezunic por su potencial de sinergia. Cencosud planea triplicar el número de clientes en tarjeta de crédito, de los 1.5millones de hoy en día, para aumentar el gasto de consumo y asegurarse una posición de liderazgo en los servicios financieros de retail, lo que cuenta por 16% de las ganancias.

Las farmacias en Brasil han pasado por una etapa de consolidación en el año que pasó. La fusión de Droga Raia y Drogasil en agosto fue rápidamente secundada por la fusión de Drogaria Sao Paulo y Pacheco, creando las cadenas de farmacia más grandes de Brasil. Con fuertes flujos de efectivo, ambas firmas esperan expandirse en 2012 fuera de los estados del sureste. Sumado a esto, BTG Pactual, el banco de inversiones independiente más grande de Brasil, invirtió en Brasil Pharma, y lanzó su oferta inicial públicamente el año pasado.

En grandes ciudades, el desarrollo de formatos de tiendas de conveniencia cerca de casa, como la cadena española Día, están impulsando el crecimiento. El comercio online está en alza, impulsado por recientes reguladores de cambio, aumento de confianza de los consumidores en el delivery, calidad asegurada, y una reforzada política de reembolso.

Los hipermercados extranjeros como Wal-Mart y Carrefour, han entrado en el segmento para alcanzar los 24 millones de shoppers online del país. Netflix ha lanzado una suscripción de servicios para ver películas en Brasil, y se espera que se expanda a otros países en Latinoamérica a lo largo de este año.

Otros desarrollos de retail en Brasil incluyen a la cadena de Cafés de EE.UU., Starbucks, que planea duplicar el número de sus tiendas a 64 para el final del 2012.

Debenhams reportó estar aventurándose hacia Sudamérica, con una tienda planificada para Brasil.

Chile: Sofisticado y Competitivo

Chile (segundo en el índice) tiene uno de los mercados de retail más competitivos en la región. Es una de las economías latinoamericanas de más rápido crecimiento, esperándose que obtenga un 6.2% para el 2012. Además el país tiene un riesgo financiero bajo (el grado de inflación es de 3.3% cerca del objetivo del banco central) y el riesgo país está aproximadamente igual que el de las naciones desarrolladas como Estados Unidos, Francia y Reino Unido.

El retail moderno ha surgido en Chile gracias a una fuerte economía, inversiones significativas por parte de los retailers locales, y un 9% de incremento anual en espacio de retail moderno, durante los pasados 5 años.

En 2011, Wal-Mart abrió 35 tiendas de formato pequeño, de conveniencia e hipermercados, y las condiciones favorables atrajeron a otros retailers internacionales. Algunos han elegido a Chile para sus primeras operaciones en Sudamérica; por ejemplo Gap Inc., el retailer de indumentaria de EE.UU., que abrió su tienda en Santiago y planea abrir dos más, lo mismo sucedió con tiendas de Banana Republic. Costanera Center, un nuevo destino de shopping masivo, será el debut chileno para varias marcas, incluyendo a los creadores de relojes suizos Longiness, los fabricantes de ropa holandesa G-Star RAW, y el retailer de indumentaria francés Fagonnable. Cadenas internacionales de restaurantes también se ven beneficiadas gracias a estas condiciones favorables. Dunkin' Donuts (con base en EE.UU.) planea crecer significantemente en Chile durante los próximos 5 años, como parte de su estrategia de expansión internacional.

Uruguay: Despegando

Aunque históricamente se lo vio siempre dependiente de sus vecinos Argentina y Brasil, Uruguay (4to lugar) está convirtiéndose en un destino para el canal retail, tanto nacional como internacional. A pesar de contar con poca población, el alto rango de urbanización y fuertes niveles de consumo resultan atractivos para los retailers. La economía progresa (Crecimiento del 6% de GDP, desde 2007) y el país ha reducido la pobreza significativamente, todas estas cuestiones que están conduciendo a los consumidores a adquirir poder de compra. El retail se ha incrementado un 30% desde 2008.

El desarrollo del retail de bienes raíces, está aumentando fuera de Montevideo, la capital. Un nuevo shopping en Ciudad de la Costa cuenta con 70 tiendas, un supermercado, un cine, patio de comidas y 40 oficinas. Uruguay ha sido catalogado como un target de mercado para los planes de expansión latinoamericanos.

La industria del retail permanece altamente fragmentada.

Tres de cinco de los grandes retailers son uruguayos, con la excepción de Casino, cuya unidad colombiana, Éxito es dueña de Disco y tiendas Devoto en Uruguay. Los planes de expansión por parte de los locales, incluyendo Disco, Ta-Ta, y Mimatec, y especialmente Urufours, significan una oportunidad de crecimiento para los retailers internacionales.

Perú: Una oportunidad para el retail moderno

Perú (10mo lugar) ha continuado su fuerte crecimiento económico durante una década, lo que se hace evidente en el aumento en ingresos y confianza del cliente. El GDP de Perú rozó el 5% en 2011, y las ventas de retail aumentaron un 13%. Con el retail moderno logrando acciones relativamente pequeñas en Perú, muchos "jugadores" regionales lo ven como una oportunidad de entrada, obligando a los retailers organizados del país a ponerse al día. Un gran impulsador de crecimiento es el acceso más fácil al crédito de consumo (el valor de las transacciones con tarjetas de crédito rozaron el 25% en 2011) Los retailers locales y regionales están al tanto de esto: Cencosud se convertirá en el tercer retailer chileno en abrir un banco comercial en Perú.

Mientras que la ciudad más grande, Lima, tiene espacio limitado para atender a los consumidores de la clase media y alta, el crecimiento del retail fuera de la ciudad continúa. Cencosud planea abrir 15 tiendas en el país, la cadena de supermercados chilena SMU agregará 5 sucursales en Lima, y la tienda departamental chilena Falabella espera duplicar el digito de ventas en Perú.

Muchos retailers especializados en indumentaria, han entrado a Perú, donde la mayoría de los formatos apuntan a la clase baja y media de consumidores. Los mayoristas como Gap, y el español Inditex (que incluye Zara), los retailers de lujo Giorgio Armani, Chanel, y Brooks Brothers, y el retailer de productos deportivos Puma, han abierto o abrirán pronto sus primeras tiendas en Perú. El restaurante de comida rápida KFC ( De la compañía estadounidense Yum! Brands) planea abrir 10 nuevos locales, el primero en Cusco, seguido por otros en Chiclayo, Cajamarca y Huncayo. La farmacia alemana Celesio's planea más adquisiciones en Latinoamérica para el 2013 y 2014 enfocándose en Perú, Colombia y Argentina

Colombia: Una historia de crecimiento

Colombia (puesto 23) continúa su impresionante crecimiento económico. Con solidez fundamental, 6% de crecimiento anual de GDP, e inflación moderada del 3.4%, el país fue calificado apto para la inversión por todas las agencias de calificación en 2011.

En el área de comestibles, los retailers continúan adentrándose y expandiéndose en Colombia. Jerónimo Martins, de Portugal, planea entrar al país, y Éxito está planeando mayor expansión y lanzar una marca privada, Cautivia, de cuidado personal y cosmética. Otros segmentos de retail, como depósitos y tiendas departamentales, también están atrayendo inversiones extranjeras. Price Smart de Estados Unidos abrirá su segunda tienda en 2013, Falabella planea expandirse en Colombia como parte de su estrategia regional, y Ripley (de Chile) también está considerando la expansión hacia Colombia.

Además, Colombia es parte de la estrategia de expansión hacia Sudamérica para los retailers de indumentaria como Gap y Emporio Arman, que han abierto espacios en Bogota y Medellín.

Panamá: Gran crecimiento que atrae inversiones

El crecimiento de GDP del 10% en Panamá, durante el 2011, estuvo entre los rangos más altos de la región. Aunque Panamá (lugar número 24) es pequeño, la distribución de ingresos está altamente orientada hacia una, económicamente fuerte, clase alta. El país también está creciendo en cuanto al retail de bienes raíces.

Su zona de free-trade lo pone en una posición única como un centro de shopping regional, y continúa atrayendo a los retailers globales. En 2011, Gap seleccionó a Panamá como su primera locación en Centroamérica, abriendo un Gap Outlet y una tienda de Banana Republic, y planea abrir dos tiendas más para este año.

México: Retomando Impulso

La industria de retail de México ha recuperado su crecimiento pre-crisis y está retomando impulso. El fuerte rendimiento del año pasado y el crecimiento GDP alimentaron planes de expansión a lo largo de todos los formatos, con fuertes tiendas de descuentos y conveniencia a la cabeza.

A pesar de la saturación y gran penetración de los retailers internacionales, muchos aún ven a México como una gran oportunidad de inversión, En 2012, Wal-Mart planeaba expandir sus áreas de venta en México al 12%. Y aunque los planes de expansión puede que se hayan frenado debido a supuestas acusaciones de corrupción, el foco de Walmex es competir con las tiendas mom-and-pop por medio de precios bajos, formatos de tamaño chico como Bodega Aurrera Express, que cuenta por el 60% de los planes de inversión de Wal-Mart. Los formatos pequeños cuentan por el 50% de los planes de inversión para Soriana, el segundo retailer más grande. La cadena local 3B está también en el sector y expandiéndose rápidamente. Otros retailers, incluyendo depósitos y tiendas departamentales, han visto crecimiento acelerado de casi el 10% en los pasados 5 años. Falabella decidió entrar a México este año, y el retailer europeo de moda H&M planea lanzar una tienda en México DF en 2012.

Otra señal de buen desarrollo del mercado de retail, es que los retailers mexicanos se están expandiendo hacia otros países. Notables ejemplos pueden verse en OXXO en Colombia, y Famsa y Coppel expandiéndose hacia Sudamérica.

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