Entrada de marcas internacionales reordena negocio de centros comerciales

Entrada de marcas internacionales reordena negocio de centros comerciales

Bogotá_

Al auge minero-energético que vive Colombia desde hace varios años, se unió
el 'boom' de marcas de ropa extranjeras entrando al país entre 2011 y 2012, que está generando un cambio en la cultura de los consumidores y la dinámica de los centros comerciales, que buscan mantenerse activos en el mercado local.

En 2012 cerca de 15 marcas se han instalado en el mercado local a través detiendas propias o franquicias, lo cual es muestra de la confianza en el crecimiento económico y en un mayor interés de los colombianos por consumir los productos que ofrecen en otros países del mundo.

Solo este año han llegado al país empresas como Forever 21, GAP, Victoria?s Secret, Bebe, Pull and Beer, Colloky, Zippy, Perry Ellis, Harmont & Blaine, Naracamicie, LTB Jeans y en el próximo mes arribarán Shana y Banana Republic. El mercado se divide entre Bogotá y Medellín que son los destinos preferidos para dar sus primeros pasos en el mercado colombiano.

El gerente del centro comercial Titán Plaza, que abrió sus puertas hace dos meses, Juan Carlos Silva, señaló que la dinámica del comercio ha sido muy contundente y que trae consigo cambios importantes. 'La entrada de estas marcas genera una oferta adicional y unas características de competencia que incrementa la competitividad de los centros comerciales para ofrecer a los usuarios', dijo.

de todas partesPara nadie es un secreto que Colombia se está llenando de un comercio de categoría mundial, donde los chilenos, franceses, americanos e italianos han dinamizado la competencia interna en segmentos de ropa casual, deportiva, calzado y lencería.

El presidente de Superior Brands Holding, grupo que trae a Colombia las marcas GAP y Banana Republic, Paul Levy, señaló que el ingreso de empresas extranjeras se va a sentir en una reestructuración general en los centros comerciales, que son los destinos principales de las marcas internacionales que entran a competir en el mercado local.

'Desde hace un par de años las principales marcas se han empezado a posicionar en los centros comerciales, lo que está generando un cambio en la cultura del consumidor', dijo Levy.

El director de Fenalco Antioquia, Sergio Ignacio Soto, se mostró de acuerdo con la opinión del empresario, en cuanto al cambio de cultura de los colombianos, para quienes los centros comerciales se han convertido en una especie de club social, por ser un sitio seguro donde los niños se muestran como un actor clave en el mercado moderno.

Por eso, los últimos establecimientos que se han construido en las principales ciudades del país, vienen mostrando un toque internacional, donde están albergando las grandes marcas mundiales. Este es el caso de Titán Plaza, en Bogotá, el cual ha revolucionado el mercado capitalino, especialmente por las marcas nuevas que antes no se encontraban en Colombia.

'Para nosotros es un privilegio contar con marcas tan reconocidas, de las cuales definitivamente la gente tiene una referencia y digamos que las personas van a visitar a nuestro centro comercial por el diseño y la arquitectura que han generado un gran atractivo y el impulso de las marcas', dijo Silva.

El centro comercial Gran Estación Costado Esfera y Santafé también están entre los centros con mayor atractivo, no solo por su infraestructura sino por el posicionamiento de las marcas extranjeras que arriban al país. En el último año, solo al centro comercial Santafé han llegado 14 marcas internacionales, que corresponden al 38% de las que han ingresado, según datos del establecimiento.

La expansión de las marcas seguirá ampliándose en Colombia. A Bogotá y Medellín, que han sido su puerta de entrada, se sumarán Bucaramanga, Cartagena, el Eje Cafetero, Cali, Barranquilla, donde también encuentran un gran atractivo para sus planes de expansión.

Los planes de las marcasDe las 15 marcas más importantes que han ingresado al país en el último año, GAP y Banana Republic serán las últimas en llegar durante 2012. Paul Levy manifestó que 'Colombia es un país que representa una oportunidad de negocio muy grande', razón por la cual la intención de GAP es tener 18 puntos de venta en los próximos tres años. Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga, donde abrirá en 2013, estarán entre sus prioridades.

Banana Republic, por su parte, hará su ingreso en el centro comercial El Tesoro de Medellín en el último trimestre de este año, mientras que para Bogotá su ingreso se haría en 2013. El resto de la expansión se realizaría principalmente en las ciudades principales y algunas intermedias.

'Nuestra meta es estar presente en todos los centros comerciales principales del país, para que el consumidor colombiano tenga la posibilidad de conseguir esta marca en sus ciudades, con un plan bastante agresivo y una inversión multimillonaria', explicó Levy.

Forever 21, que es una de las de mayor acogida en el mercado nacional, tendrá un segundo punto de venta en Bogotá, en la Zona Rosa e que incluirá línea masculina. La marca espera abrir en Bucaramanga, Barranquilla, Cali y Medellín en los próximos tres años.

LTB Jeans, que se encuentra en Bogotá y Medellín, también tiene planes de ampliar su mercado. Colloky, la chilena de ropa infantil, seguirá su expansión en otras ciudades del país. 'Sabemos que estas marcas estarán en otros centros comerciales y que tendrá que continuar un proceso de fortalecimiento comercial basado en otros activos', dijo Silva.

No hay que temerle a la competencia
El director de Fenalco Antioquia, Sergio Ignacio Soto, señaló que el comercio es más importador que exportador en el segmento de la moda, pero que los empresarios colombianos no deben 'temerle a la competencia sino a la incompetencia', porque realmente el gran ganador con todo esto es el consumidor. La gran batalla entre comercio, franquicias y productos importados, exige que la gente en el país tenga que reinventarse y rediseñar sus estrategias de mercadeo. 'Hay factores que marcan la diferencia y entre ellos están la amabilidad, atención, servicio al cliente y la financiación directa donde los nacionales ganan espacio', dijo.

Las opiniones

Paul Levy
Presidente de Superior Brands Holding
“Se va a ver una reestructuración en los centros comerciales por la llegada de las marcas internacionales, con lo que se tendrá una oferta más amplia para los consumidores”.

Juan Carlos Silva
Gerente del centro comercial Titán Plaza
“La entrada de estas marcas genera una oferta adicional y unas características de competencia que incrementan la competitividad de los centros comerciales para los usuarios”.

JAVIER MOLINA CASTILLO

jmolina@larepublica.com.co

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Los 20 logos que tienen 'clones' en el mercado

Los 20 logos que tienen 'clones' en el mercado

Bogotá_

Defender un elemento creado argumentando “coincidencia creativa”, se ha puesto en discusión con la presentación del nuevo logo de la Gobernación del Huila, por el cual se abrió el debate sobre hasta qué punto se puede considerar este argumento válido.

Según Giancarlo Marcenaro, ex superintendente delegado para la Propiedad Industrial de la SIC y miembro de la firma Muñoz Abogados, es una buena tesis cuando se puede demostrar que los signos elaborados fueron hechos a título personal. “En cuanto al logo del Huila, considero que es improbable que eventualmente quien lo realizó, demuestre que fue de su propia imaginación”, manifestó el jurista.

De acuerdo con los expertos, esta situación se puede dar en dos escenarios, el primero, en el terreno de las marcas, es decir, si está registrado ante la Superintendencia de Industria y Comercio-SIC y el segundo, si el símbolo puede protegerse bajo el concepto de propiedad intelectual. En este sentido, Marcenaro explicó que en el ámbito marcario puede ocurrir que al momento de registrar un signo, la empresa que se sienta vulnerada se oponga ante la SIC, quien podría negar dicho registro. “Otra situación se presenta cuando se usa la marca comercialmente sin estar registrada, allí el dueño del signo podría demandar por usurpación marcaria tanto civil como penalmente.  

En el caso de las marcas

Algunos ejemplos que se ilustran tienen que ver con conflictos entre marcas figurativas que se han presentado ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Es así como la Sociedad Béisbol de Colombia, propietaria del signo Fraganti, se opuso al registro de la marca Profusa S.A por considerar que la mariposa como elemento predominante de las marcas tienen semejanzas visuales y conceptuales por lo que generaría riesgo de confundibilidad. Al respecto, la SIC declaró infundada su oposición y concedió el registro.

De otro lado, la marca figurativa solicitada por Lina María Urrea fue negada por la SIC durante las primeras etapas del proceso por ser similar al signo de Daimer Chrysler Corporation, empresa del sector automotriz. No obstante, la SIC revocó dicha decisión y otorgó la marca.  De la misma manera, Apple se había negado al registro del signo de la empresa Oritech Internacional S.A., afirmando que es similar al suyo, que lo reproduce gráfica y conceptualmente. Pero la Superindustria concedió el registro y declaró infundada su oposición.

Por el contrario, en cuanto a la oposición de Empresas Públicas de Medellín por el registro de la marca figurativa solicitada por Controladora de Servicios de Telecomunicaciones, la SIC declaró fundada su petición y negó el registro del signo.

En cuanto al pleito entre Pepsico INC y The Coca Cola Company, se encuentra ante el Consejo de Estado debido a que la Superindustria le otorgó a la primera el registro figurativo de un signo ondeante. Coca Cola se ha negado argumentando que esta forma reproduce la figura utilizada para sus productos correspondientes a gaseosas y otras bebidas.

En los últimos días, se han mencionado las similitudes de la Marca País con los símbolos de Brasil y “Lima, ciudad para todos” de Perú. Además, la empresa antioqueña dedicada a la confección de prendas de vestir para niños, Confecciones Industriales para Exportación S.A., Conindex,  ha manifestado que hay un parecido gráfico entre su marca Polito y .Co de Marca País. Sin embargo,  buscan  llegar a un acuerdo para que las dos puedan coexistir en el mercado y posteriormente no los acusen de crear una marca similar a la que representa el país, ya que la firma paisa realiza exportaciones.

Se debe tener en cuenta, que así se llegue a un acuerdo entre las empresas, es la SIC quien decide si las marcas pueden coexistir en el mercado.

De acuerdo con Luis Ángel Madrid, consultor de propiedad industrial de la Universidad Sergio Arboleda, para efecto de ser protegidos los símbolos empresariales, deben ser registrados ante la SIC a través de un procedimiento que está fijado en las normas andinas y que en el país está vigilado de manera particular por la División de Signos Distintivos. Además, agregó que dichos elementos que pueden ser imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, entre otros, si no están registrados como marca,  no hay ningún tipo de infracción frente al nombre como tal, “si no son marcas, pueden ser obras protegidas por el derecho de autor, pero tienen que ser creativas y personales, en ese caso no requieren registro en Colombia y aquí ya se hablaría de una eventual infracción no en derecho de marcas sino por derechos de autor”, enfatizó.

En  los derechos de autor

Marcenaro aclaró que en medio de un conflicto por derechos de autor, el elemento determinante es evaluar si la figura es protegible, “el ejercicio que se debe hacer es definir si el elemento tiene la suficiente creatividad para ser considerado como una obra artística, aquí podrían haber diferentes posiciones. En mi concepto, tendría elementos para argumentar que quien realizó el logo de la Gobernación del Huila estaría infringiendo el derecho de autor sobre un elemento artístico, porque las obras de arte y los derechos de autor se adquieren por creación y no por registro”.

El experto  de la Sergio Arboleda explicó los criterios generales en las cuales las autoridades pueden basarse en un caso de derechos de autor, “en primer lugar, se debe intentar establecer una evidencia directa, sin embargo, estas pruebas son muy difíciles de conseguir, por otro lado, determinar si de alguna manera la persona se encuentra familiarizada con la obra. Es un evidencia, cuando es claro el número de similitudes y  cuando la persona ha sido acusada por el mismo tema”.

De esta manera, Julio José Orozco, abogado comercialista,  advierte que alrededor de lo que conocemos como propiedad industrial, debe respetarse todo acto de creación amparado por la buena fe de su creador.  “Nuestro sistema de normas le da superlativa importancia a todo acto creativo original que venga nutrido de la buena fe”. En este sentido, Laura Rojas Vega, abogada especialista en tema de marcas y competencia desleal, aseguró que si se llega a demostrar la mala fe, el proceso en contra del usurpador de la marca o infractor de derechos de autor, sería penal en el que tendría que pagar entre tres y cinco años de cárcel y además, indemnizar al afectado.

Para Humberto Suárez, profesor de Derecho de la Comunicación del Politécnico Grancolombiano, las “coincidencias creativas” no son una excusa, la diferencia está en la intencionalidad. “Quien demanda, debe demostrar que hubo intención y que evidentemente es una copia” aunque pueden haber similitudes en patrones gráficos”, dijo.
 

Las opiniones

Gian Carlo Marcenaro
Ex Superintendente de propiedad industrial
Para determinar si es un conflicto de derechos de autor hay que definir si el elemento tiene la suficiente creatividad para ser considerado como una obra artística. Las obras de arte y los derechos de autor se adquieren por creación y no por registro.
 

Luis Angel Madrid
Consultor de propiedad industrial
Para efecto de ser protegidos los símbolos empresariales, deben ser registrados ante la SIC a través de un procedimiento que está fijado en las normas andinas y que en el país está vigilado de manera particular por la División de Signos Distintivos.
 

ANA MARÍA BEDOYA JIMÉNEZ

abedoya@larepublica.com.co

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Las claves para manejar el retail

Las claves para manejar el retail

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COLOMBIA

Ofrecer productos de alta calidad, con eficiencia, adecuados a las necesidades de los consumidores y con un alto nivel de valor agregado, es una buena carta de presentación de una empresa a la hora de evaluar sus posibilidades en el mercado.

“Eso no es suficiente”, afirma el experto internacional en retail, Winston Weber, CEO de la compañía consultora del mismo nombre, que llegó recientemente a Colombia para ayudar a los detallistas y fabricantes de productos de consumo a dar este importante paso.

Winston Weber & Associates son los arquitectos del concepto de ‘Administración de categorías’, que consiste en gestionarlas como unidades estratégicas de negocio con un enfoque muy agudo en el consumidor y su experiencia de compra.

De acuerdo con la teoría de Weber, los detallistas para optimizar su desempeño deben tener una alineación estratégica y rigurosa colaboración con los proveedores, involucrando los agentes de la cadena de abastecimiento y el ciudadano.

Dice Weber: “Esto significa tener metas comunes, alinear recursos, contar con información e intercambiar datos, tener una alta coordinación entre funciones y realizar una planificación conjunta para lograr un beneficio mutuo”.

Para que esto suceda, lo habilitadores de crecimiento son lo que Weber denomina Shoper Centric Solutions Planning o planificación de soluciones enfocadas en el comprador desde el nivel de las categorías como en toda la organización. Además, deberá conocerlo en profundidad y realizar un efectivo shopper marketing y mercadeo del consumidor.

Doble vía

Tanto detallistas como proveedores deben desarrollar procesos integrales de planificación en su respectiva organización y entre las dos partes. Este proceso ubica a quien vende al por menor en una mejor posición para aumentar el tamaño de la canasta de copras y mejorar la lealtad del comprador, incrementar la capacidad de diferenciación en el mercado y mejorar la ejecución en el punto de venta.

Construir y mantener una lealtad con los clientes, es esencial si el detallista desea aumentar rentablemente su participación de mercado y sobrevivir en un entorno altamente competitivo.

Además de una buena experiencia de compra, un detallista debe aprovechar al máximo el comercio electrónico, las redes sociales y la máxima utilización de los programas de las tarjetas de lealtad.

Weber dice que la entrada en vigencia de los tratados de libre comercio ofrece una tremenda oportunidad a los detallistas en Colombia para capitalizar en esos productos y recursos que aun no están disponibles en el mercado.

También habrá que ver a muchas multinacionales mejorando sus capacidades dentro de Colombia, incluyendo nuevos centros de distribución o expandiendo sus oficinas.

El experto sostiene que el formato de tiendas express actualmente en plan de expansión en Colombia, y desarrolladas principalmente por los hipermercados, son un modelo de negocio muy importante que aunque apenas está llegando al país ha tenido una gran acogida en los países desarrollados.

La presencia de esta oficina en Colombia y A. Latina

Luis Ricardo Dunoyer es el gerente general de Winston Weber & Associates para América Latina. Estratégicamente se selecciono Bogotá para cubrir desde aquí toda la región.

Weber considera que para darle un adecuado apoyo al estimado crecimiento del ‘retail’ colombiano, su firma de consultoría deberá estar respaldada por una firma de consultoría local. Esto ha llevado a la selección de Luis Dunoyer & Asociados a una relación de asociación exclusiva con Winston Weber & Associates Inc,.

Weber también dijo que, debido al potencial de este mercado y su amplia experiencia en América Latina, se ha comprometido a gastar todo el tiempo personal necesario para hacer crecer el mercado al siguiente nivel.

Fuente: Portafolio

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

El mercado de comidas rápidas: un negocio sabroso

El mercado de comidas rápidas: un negocio sabroso

Aunque las ventas de las principales cadenas de comidas rápidas siguen creciendo hay dos temas que preocupan: los altos costos de los arriendos, especialmente en Bogotá, y la gran informalidad en el sector.
RESTAURANTESLa competencia por el mercado de comidas rápidas está como para alquilar balcón y las exitosas cadenas nacionales compiten de tú a tú con poderosas franquicias internacionales. Panorama del sector.
Sábado 22 Septiembre 2012

Siguiendo las tendencias mundiales, los colombianos están comiendo con más frecuencia fuera de casa, lo que está llevando a que muchas cadenas de comida rápida estén haciendo su agosto. Así lo reportan las cajas registradoras de cientos de restaurantes que en los últimos años emprendieron una carrera por ampliar sus negocios en el país y en el exterior. Es tal el auge que en ciudades como Bogotá ya es casi imposible conseguir un buen lugar para un local comercial mientras que cadenas con presencia exclusiva en grandes capitales están abriendo mercado en urbes intermedias.

El año pasado los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar 21,8 billones de pesos, un 17 por ciento más que el año anterior. De ese total, 3,6 billones corresponden a restaurantes de comida rápida, de acuerdo con la firma de consultoría de mercados Raddar.

Imagenes del periódico LA TIENDA

Por Raul Londoño

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POR QUE EL PRECIO MANDA EN EL RETAIL DE HOY

POR QUE EL PRECIO MANDA EN EL RETAIL DE HOY

Los supermercados presionan a los productores bajo esquemas de negociación duro, muy duro, si quieren tener presencia en su lineal.

Por, Ignacio Gómez Escobar

Consultor en mercadeo

El título que le he puesto a esta nota refleja no solo una situación del retail Colombiano sino latinoamericano y mundial. El precio es el líder en la mezcla junto con la calidad y la marca. Y si la oferta está en la proximidad del hogar es ganadora. Hoy, y desde hace mucho tiempo, los fabricantes se hacen la obligada pregunta: ¿cuánto tiene el comprador en su cartera para comprar todo lo que necesita? Esto lo ha llevado a presentaciones más pequeñas, más adecuadas a la capacidad de compra, que se refleja en un precio más bajo, permite así que sus productos lleguen a la canasta de compras.

Pero esto no ocurre sólo con las presentaciones más pequeñas, la crisis, la competencia encarnizada, las promociones con precios depredadores han llevado a cambiar radicalmente las estrategias. Nos estamos acercando al concepto de “precio personal” instaurado en los mercados del norte de áfrica, conocido como “Zoco”, un precio adecuado a las necesidades de cada persona. Y no sólo allí, también los podemos ver en las “plazas de mercado” colombianas y de muchos otros países, precio personalizado de acuerdo a la capacidad de regateo del comprador y la gana del vendedor.

Dicen las estadísticas que en Alemania, por ejemplo, el 44% de las ventas en retail de alimentos lo hacen las tiendas de “hard discount”,(Tinedas dedescuentos) como Aldi y Lidl. Y su enfoque cual es? Productos de excelente calidad y al precio mas bajo del mercado, además, cerca al comprador. Se dice también que en Europa este porcentaje es del 17. En Colombia, algunos estudios recientes de la investigadora Raddar, afirman que el 95% de las decisiones en un supermercado son por precio.

¿Todo es precio? Al parecer sí, las cadenas y los supermercados presionan a los productores bajo esquemas de negociación duro, muy duro, si quieren tener presencia en su lineal, con una condición concomitante mantener la calidad del producto. Lo único alto es la calidad y lo siempre más bajo es el precio. Alta calidad y bajo precio son las armas más valiosas para competir hoy. A lo anterior se suma otra exigencia para el fabricante, largos plazos: 45, 60, 90 y hasta 120 días de plazo, no son extraños hoy en nuestro medio, se le llama “crédito de proveedor”, una herramienta de financiación habitual de uso extendido en nuestros días.

Otro factor que entra en esta ruleta de negociación son las “marcas de distribuidor”, conocidas en Colombia como “marcas propias”, productos en los cuales se marca una diferencia importante de precio con las marcas tradicionales, si bien las grandes marcas o las marcas tradicionales se sostienen frente a la competencia en el lineal de las “marcas propias” los pequeños y medianos fabricantes tienen que salir de algunos mercados.

Entonces, tres mosqueteros del retail nos están acompañado desde hace algunos años y la tendencia parece ser que por el momento y al menos en el futuro mediano estarán con nosotros. Se llaman: precio bajo siempre, marca propia te quiero, cuanto mas cerca te tengo mejor.

Esta es una realidad de mercado, hay que vivir con ella. Si se quiere ser protagonista o al menos mantenerse en el mercado hay que responder con creatividad, es posible que en varios frentes. Repito lo que decía a mis alumnos en la cátedra de mercadeo “si el margen de utilidad no da y hay que subir el precio porque de lo contrario salgo del mercado, la solución es trabajar sobre el costo general de la operación. Por eso afirmo que la “P” del marketing que conocemos como precio ha evolucionado, se ha convertido en “costo a satisfacer”.

Parte del remedio esta sobre la mesa, ¿cómo lo aplicamos? Una de las líneas de ataque es con la línea de logística de distribución, allí existen muchos ahorros, esta siempre es susceptible de mejorarse. Hay otras y seguramente volveré a ellas al escribir nuevas líneas sobre este tema.







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Dia compra el negocio de Schlecker en España y Portugal | Negocios | Reuters

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