Wal-Mart : un caso de éxito usando crowdsourcing
28 de mayo de 2012 por Martin de la Fuente
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Wal-mart entiende la “p de producto” como “c de customer value”
Continuando con lo dicho en mi anterior post, acerca de la nueva aproximación “De Fuera a dentro” del marketing (Entendido como un “todo”), hoy quería comentar un ejemplo de cómo, el distribuidor número 1 a nivel mundial, Wal-Mart está integrando su estrategia de marketing online y offline para: generar valor y resolver un problema de base en el desarrollo de nuevos productos:
La investigación de mercados al “uso”, tanto cualitativa como cuantitativa, está limitada cuando se trata de testar conceptos de innovación disruptivos.
No me refiero (evidentemente) a extensiones de línea ( Lanzar un helado de sabor coco galáctico partiendo de uno de chocolate), sino a verdaderas innovaciones, a ideas que por ser nuevas, presentan dificultades para ser “testadas” simplemente por que no existen.
Lo habitual, en el desarrollo de nuevos productos ha sido que (De “dentro a fuera”) de las organizaciones, el departamento de marketing,-Sobre todo desde el punto de vista de los fabricantes- tras innumerables estudios de mercado, (Poco efectivos por lo anteriormente comentado), y sesudas sesiones de brainstorming se decide por lanzar un producto al mercado.
Tras este paso, se “tira palante” y se ve lo que pasa…
Lo que suele ocurrir, según estudios realizados por consultoras de Market research (IRI, ACN) en los que he participado, es que, en España, solo un 2,5%-5% de los lanzamientos al mercado tienen éxito.
Crowdsourcing como herramienta de generación de valor : Iniciativa Get on the shelf
Wal-Mart, ha lanzado recientemente http://getontheshelf.com/ combinando el potencial de su estrategia de marketing offline (Los mejores productos al mejor precio) con una estrategia online basada en herramientas de marketing online centradas en sus compradores:
Lo destacable de la iniciativa , es su planteamiento de “Fuera a dentro” (desde los creadores de productos y preferencias de los compradores hacia Wal*Mart) con un enfoque basado en Crowdsourcing (Jeff Howe http://www.crowdsourcing.com/) articulada a través de la construcción de un microsite específico apoyado por acciones en social media (Youtube).
Se organizó un concurso que incentivaba a sus compradores a participar en la iniciativa. Por supuesto, (Y en línea con la integración de los activos online y offline de la cadena) Wal-Mart apoya estas acciones en el punto de venta.
Ingredientes para que funcione un modelo de Crowdsourcing
Un modelo como el de Wal-Mart solo puede funcionar adecuadamente cuando se dan las siguientes circunstancias:
Se selecciona adecuadamente a los participantes en la iniciativa
Como comenta Jacob Nielsen, el grado de participación de cualquier comunidad atiende a la regla 90-9-1, es decir, existe un 90% de espectadores, un 9% de personas que interactúan con el contenido y sólo un 1% de auténticos “creadores”.
Se describe adecuadamente la acción a llevar a cabo
Se debe de exponer muy claramente a los participantes lo que queremos que hagan.
Se deja claro cual es el proceso a seguir
Explicando las fases, como contribuir, criterios para seleccionar ideas, tiempo en el que se puede participar, mecanismo de recompensas, y alguien con quien contactar en caso de duda.
Se dinamiza a los participantes
Crowdsourcing supone un auténtico desafío a los que participan en el por tanto habrá que ayudar a los que accedan a la iniciativa: Participando en la conversación, dando feedback, moderando pero sin interferir en el proceso de co-creación, agradeciendo, preguntando y sobre todo : Siendo transparente.
Se proporcionan recompensas e incentivos
No me refiero solo a recompensas en cash, ya que existen muchas maneras de recompensa: Productos y servicios, potenciar el “ego” de los que intervengan como creadores de iniciativas o hacer partícipe mediante un porcentaje de venta al ganador o ganadores …
Se premia y selecciona a los que participan
Pero no de cualquier forma : La mejor a mi modo de ver es que sean los propios creadores quienes decidan quien se lleva el gato al agua.
Encaje en la estrategia de producto/ mercado de Wal-Mart: Matriz de Ansoff adaptada a internet:
En mi opinión, la iniciativa Get on the shelf, encaja a la perfección en una estrategia de diversificación de oferta en mercados maduros como el de consumo.
Utilizando la “archifamosa” matriz de producto / mercado de Ansoff , que propone estrategias diferentes de actuación en función del grado de desarrollo de productos –servicios y mercados:
Adaptando la matriz de Ansoff a la estrategia de innovación en producto para internet:
Objetivo cumplido: ¿Qué ha conseguido Wal-Mart?
Dentro de un plan de marketing enfocado a internet, los objetivos base que se pueden perseguir son al menos de cinco tipos: Vender, mejorar servicio, conversar, reducir costes, y construir marca.
Me interesa mucho destacar los esfuerzos de este retailer en mejorar su imagen de marca (Muy polémica en USA por temas laborales) : Get on the Shelf se esfuerza mucho en destacar su contribución como apoyo a emprendedores para que desarrollen sus ideas de producto:
“There are countless ways for entrepreneurs to launch their products, but it can be dauntig process.Wal-mart gives them the chance to get their products onto shelves nationwide …”
Pues bien, Wal-Mart a hecho pleno atacando los cinco objetivos con una sola acción!
Martin de la Fuente
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
Ante la desaceleración en la apertura de nuevas tiendas a partir de este 2012, analistas financieros coincidieron en que Oxxo podría enfocar esfuerzos en adquisiciones de pequeños negocios que le permitan reforzar la oferta de productos que tiene, como es el caso de su proveedor Café del Pacífico.
