Fortalezas y debilidades de la marca de distribuidor

30.6.13

Fortalezas y debilidades de la marca de distribuidor






Las marcas de distribuidor (MDD) cuentan con una imagen sólida. Las enseñas de supermercados e hipermercados han logrado que sus marcas sean reconocidas como la mejor opción calidad-precio para muchos compradores. Sin embargo también cuentan con puntos débiles que pueden ser aprovechados por las marcas de fabricantes para defender su cuota de mercado. Así lo muestra los resultados delestudio encargado a SurveyLab por PLMA (Private Label Manufacturers Association).


No son marcas baratas


Hace años que las antiguas marcas blancas quedaron atrás. Ahora la MDD compiten con garantías en calidad y prestaciones frente a las marcas de fabricantes, de tal forma que este es -de lejos- su principal argumento de venta. Si las MDD fuesen solo "marcas baratas", no habrían logrado las cuotas de mercado actuales, superiores al 40% en un buen puñado de países europeos.


La relación calidad-precio es el mejor argumento de venta de la MDD

Sobre este argumento -y beneficiandose de la mala situación económica- las marcas de distribuidor han logrado estar presente en la mente de un comprador que no piensa en abandonarlas cuando la crisis haya finalizado (el 80% piensa que no dejará de consumidor marcas de distribuidor cuando la situación mejore).




La notoriedad de la MDD ha crecido de manera importante con la crisis

Es lógico pensar que las marcas de distribuidor seguirán creciendo salvo que ocurran cambios rápidos y de importancia, sobre todo en mercados condicionados por la mala evolución económica general, como el español. De hecho, buena parte de los compradores piensan que comprarán más MDD ahora y durante los próximos doce meses.

Muchos compradores opinan que compraran más marcas de distribuidor en el futuro

Calidad, variedad e innovación son los aspectos a mejorar


Es posible que las MDD sigan creciendo por la misma vía que hasta ahora, logrando una mayor penetración en los hogares, sobre todo en categorías donde actualmente tiene menos representación (notable la evolución en las categorías de cuidado personal en los últimos años), pero también se le presentan posibilidades mediante la extensión de su oferta y la mejora de sus prestaciones. Estos son -junto con la mejora de la calidad- las principales demandas de los compradores reacios a comprarlas (entre los motivos también aparecen la mejora de las promociones, pero esta demanda es algo que hay que dar por descontado cuando se pregunta al comprador, permanentemente insatisfecho por el precio que paga). Obviamente en ellos se encuentran también las principales oportunidades de las marcas de fabricante para defender su cuota de mercado.

La buena experiencia impulsa a las compradores a repetir con las MDD

Entre otras demandas conviene no olvidar una mayor diversidad de envases, sobre todo para adecuarse a las necesidades de hogares más pequeños y con menos capacidad adquisitiva. Tampoco los productos relacionados con la salud y el bienestar; a nivel general aún se trata de una demanda con poco peso pero que tiene mucha importancia para un tipo de comprador de alto interés. De hecho, la mayor demanda de productos de calidad es señalada por Kantar, junto con el incremento de las promociones de los las MDF como dos de los principales motivos del retroceso de la MDD en Francia.

Marcas de distribuidor que innovan y amplían su oferta, entrando incluso en terrenos gourmet y salud, y marcas de fabricante que se hacen más económicas mediante oferta o directamente bajando sus precios (algunos fabricantes están "resucitando" viejas marcas para poder dar un precio de entrada a la categoría sin afectar al posicionamiento de la marca principal); parece que la pugna por la cuota de mercado continuará aunque con argumentos diferentes por ambas partes. Y sí, sigue sin respuesta la pregunta recurrente: ¿hasta cuando?


Y tú ¿qué opinas? ¿desarrollarán las marcas de distribuidor su propia estrategia de innovación? ¿crees que lograrán las marcas de fabricante parar el crecimiento de las MDD? ¿qué debería ocurrir para que esto sucediese?


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Cencosud le apuesta a la calidad y a lo fresco en tiendas Jumbo (Colombia)

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BOGOTÁ (COLPRENSA/LA REPÚBLICA) | 30 DE JUNIO DE 2013 Desde que a finales del año pasado la firma chilena Cencosud adquirió las tiendas Carrefour en Colombia, empezó un intenso trabajo para cambiarles la imagen. (Foto Colprensa/La República) Las tiendas Jumbo ya tienen a punto su transformación. Después de que desde el comienzo de este año empezaron con el cambio de la marca Carrefour en los almacenes más grandes, la chilena ya puede decir que se ve físicamente como la querían. Ahora están trabajando en el ajuste de los detalles logísticos, pues su principal promesa de servicio es la calidad y los productos frescos. Como ejemplo de la frescura de sus productos, según señala Eric Basset, gerente general de Cencosud en Colombia, los pescados que ofrecen cada día estaban 24 horas antes nadando en algún río. “Montamos una logística en la que nuestros productos perecederos llegan todos los días en avión desde donde estén los proveedores, si es necesario. Lo mismo pasa con las frutas y las verduras, que son cosechados en lo posible en la noche anterior. Lo que sobra en la tarde lo rematamos y si no se vende lo sacamos como merma”, dijo Ezequiel González Tizón, vicepresidente de operaciones y ventas de Cencosud Colombia. Dentro de los cambios que hicieron buscaron que la tienda se viera más despejada y cómoda, con pasillos amplios y mayor orden en la distribución de los productos. “Buscábamos un ambiente de compra para el cliente que pueda comprar rápido, fácil y cómodo. Entonces el punto de venta es cálido, más descongestionado de cartelería, con los productos bien exhibidos, un ambiente lindo. Esto esperamos que lo vean en todos los locales Jumbo y Metro”, agregó Basset. La compañía está avanzando con el cambio de las tiendas Metro, que tienen un área de venta más pequeña y tiende más hacia el autoservicio. De los 75 puntos de venta que heredaron de Carrefour, 34 tendrán el nombre Jumbo y 41 el de Metro. Además, los 21 puntos express que tienen en Bogotá se llamarán Metro Express. Por el lado de los proveedores, la compañía afirmó que cerca de 90% de ellos son colombianos, pero hay algunos productos que son importados como sus marcas propias, entre la que se destaca la de vestuario, Urb. Inversión que no quieren contar Aunque LR quiso conocer la inversión en el cambio de marca, los directivos no dieron una cifra específica. Sin embargo, señalaron que se ha usado una gran cantidad de recursos y que han acompañado a los proveedores en los ajustes para que garanticen la frescura de los productos. “Cencosud está haciendo esto lentamente porque la inversión que se requiere es gigantesca. Además es muy difícil saber cómo va a reaccionar el consumidor. Cambiar es complicado para la gente”, dijo Andrés Lozano, gerente de Ipsos-Napoleón Franco. “Puede que se vea afectado lo que se tenía a favor, pues la nueva marca tiene que responder a directrices internacionales”, dijo María Alejandra Peñalosa, analista de publicidad. Las opiniones Eric Basset/Gerente General de Cencosud Colombia “El cliente puede comprar rápido, fácil y cómodo. El punto de venta es cálido, sin tanta cartelería, con los productos bien exhibidos”. Andrés Lozano/Gerente de Ipsos-Napoleón Franco “Cencosud está haciendo esto lentamente porque la inversión que se requiere es gigantesca. Es muy difícil saber cómo va a reaccionar el consumidor”.

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P.A.N. Económica, el nuevo producto de Alimentos la Polar (Colombia)

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Alimentos Polar lanza en Colombia la nueva linea P.A.N. Económica; con el nuevo producto la compañía quiere maximizar las ventas en volumen de harinas precocidas y llegar los estrato 1,2 y 3, que representan el 73% del mercado, buscando incrementar su participación en el mercado.

El objetivo del lanzamiento es consolidarse como la empresa líder del segmento de harinas precocidas de maíz a nivel nacional y satisfacer las necesidades de consumo que tienen las familias a la hora de realizar sus compras. Actualmente Alimentos Polar Colombia, cuenta con una participación del 54%, en esta categoría, y espera incrementarla en 10 puntos.

“Ofrecer productos de calidad que aporten a una alimentación sana y balanceada en nuestros consumidores, que ayuden al ahorro del hogar, a través de precios competitivos que se ajustan a las necesidades socioeconómicas de los países donde hacemos presencia, ha sido y será uno de los pilares de la compañía para incentivar el consumo de maíz en toda la población” afirmó José Antonio Pulido, Gerente General de Alimentos Polar Colombia.

El concepto está enmarcado en el maíz y la harina precocida (HPM) que son productos que hacen parte de la alimentación básica de los colombianos, especialmente en los niveles socioeconómicos 1, 2 y 3, quienes representan el mayor porcentaje de las compras de harina precocida de Maíz . De esta manera, Alimentos Polar aspira a consolidarse en dicho segmento de la población, a través de P.A.N Económica para así llegar a más familias de manera accesible con un precio cómodo.

- See more at: http://www.supertiendas.com.co/news/206/15/P-A-N-Economica-el-nuevo-producto-de-Alimentos-la-Polar.

Jumbo avanza a pasos de elefante (Colombia)

Jumbo avanza a pasos de elefante

El presidente de la División de Supermercados de Cencosud en Colombia, Eric Basset.

Cencosud definió una estrategia de marcas complementarias para satisfacer las necesidades de los colombianos. De las 75 tiendas, 34 serán Jumbo y 41 Metro.

De acuerdo al presidente de la División de Supermercados de Cencosud en Colombia, Eric Basset, el progreso de la compañía retail ha sido a paso lento pero agigantados, ya que en los seis meses que han operado en Colombia la masa de clientes ha crecido en promedio entre 5% y 6%.

El directivo señaló que la transformación de las tiendas se está desarrollando gradualmente, pero que la apuesta es generar un surtido de excelente calidad y precios bajos en la operación de Cencosud.

Es así como entre otras acciones, la compañía fortaleció el departamento de calidad que hoy funciona en todo el país y que busca garantizar la frescura de los productos perecederos y de elaboración propia.

Junto con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Cencosud está trabajando para desarrollar proveedores locales que puedan abastecer sus mercados en Colombia y, eventualmente, ofrecer la posibilidad de exportar sus productos a los países de Latinoamérica donde Cencosud tiene presencia: Argentina, Brasil, Chile y Perú.
Desde su entrada en operaciones en Colombia, la empresa ha vinculado casi a 2 mil nuevos colaboradores con el propósito de ofrecer un mejor servicio al cliente. Hoy la operación de Supermercados de Cencosud cuenta con 13.800 empleados directos en todo el país

El café más caro del mundo es de Trujillo (Colombia)

El café más caro del mundo es de Trujillo

Jueves 27 de junio de 2013

Un empresario vallecaucano es el primero en producir y exportar desde colombia el café más fino del planeta: el geisha. 
 

Foto:Gustavo Martínez

Steven Sutton y Rigoberto Herrera

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¿Estaría usted dispuesto a pagar 170 dólares por una libra de café? 

No conteste ahora. Tómese su tiempo y trate de imaginarse un café con sabor a jazmín, con aroma floral y un fuerte acento a citronela… Se llama Geisha y es considerado el café más fino del mundo. Y también uno de los más caros. La última vez que se subastó una libra de grano verde de esta variedad alcanzó esa cifra récord: 170 dólares. La pagó una empresa japonesa a un cultivador panameño.

Los japoneses, sin embargo, no son los únicos que están dispuestos a pagar una fortuna por deleitarse con la intensa sensación de un café gourmet o boutique, como se conoce en el mercado internacional. Empresas de Estados Unidos, Canadá e Inglaterra son los principales destinos de esta variedad que se empezó a conocer hace apenas ocho años y que ahora se exporta desde Colombia, desde las montañas de Trujillo, en el Valle del Cauca. 
 

Allí, a 2.100 metros sobre el nivel del mar, en la cara oriental de la imponente cordillera Occidental crecen 35.000 matas de este exclusivo café. La finca se llama ‘La Esperanza’ y su dueño es Rigoberto Herrera Correa, un empresario del campo, de familia cafetera y con visión de negocio que se apasionó con la idea de producir en sus tierras los cafés más exclusivos del mundo.

Empezó con el Geisha hace tres años. Se enteró de su existencia y fue en su búsqueda a Panamá, único país que lo producía desde 2002. Arrendó la finca de un amigo que ya estaba sembrada con esta variedad con la idea de aprender del cultivo y al año siguiente ya estaba participando en el concurso Best Panama que premia los cafés más finos. Ese 2008 se ganó el primer puesto y en 2009 obtuvo el segundo. 

Mientras ganaba premios en Panamá, trajo las semillas para su finca de Trujillo, convencido de que sería el clima ideal para igualar o mejorar el sabor del Geisha panameño que ya era famoso en el mercado gourmet del mundo. Sabía que las condiciones climáticas y el suelo rico y fértil de estas montañas podrían darle un toque distinto a su café. 

El resultado: el Geisha de su finca no solo conserva el sabor a jazmín y las esencias florales sino que obtuvo un acento de frutas tropicales que lo hace más profundo y exquisito. Varios catadores expertos en este tipo de cafés le dieron hace poco una calificación de 92 sobre 100. Un puntaje que lo pone como el de “mejor taza” del mercado internacional, según términos del argot cafetero.

Es la primera vez que Rigoberto abre las puertas de su finca para mostrar con orgullo sus cafetales. Durante dos años trabajó con sigilo. Investigó, ensayó, se equivocó, preguntó. Viajó varias veces a Centroamérica para desentrañar los secretos de estas plantas que llegaron de Etiopía en los años 60 primero a Costa Rica, donde un brote de roya acabó con toda la producción, y luego a Panamá, adonde llegó en los setenta como una variedad más para sustituir cafetales.

Mientras recorre los cultivos, explica las diferencias entre estas matas y las de un café corriente: un árbol más abierto y menos frondoso, la cereza más alargada, más frutos por rama. Un curso intensivo de café. “Me corre cafeína por las venas”, se ríe. Y explica que el secreto es la perfección y el cuidado esmerado en cada parte del proceso de producción, desde la nutrición de la tierra hasta el empaque final. 

Es tan meticuloso que le da capacitación especial a los recolectores para que recojan sólo el café bien maduro y desechen el pintón y los granos que caen al suelo. Supervisa que el rojo de la cereza sea el más intenso, un grano de color pálido no sirve. En el beneficiadero se asegura de que el operario entienda que está despulpando, lavando y secando un café muy delicado. Incluso tiene un catador, Hernando Tapasco, que sale del laboratorio a recorrer los cultivos para anticiparse a detectar posibles errores en la fertilización o la recolección.

“Este proceso se hace con la gente. Aquí les pagamos bien a los recolectores para que se queden con nosotros, nos interesa generar estabilidad. No les pagamos por peso sino por día, porque no nos interesa que recojan más café sino que recojan el mejor café”. Y continúa con su idea de capacitar a un grupo de mujeres cabeza de familia con instructores del SENA para cualificar aún más la recolección. “Las mujeres son más cuidadosas”, aclara. 

Con semejante dedicación se entiende que haya logrado ser el primero en traer el Geisha a Colombia, el primero en producirlo y exportarlo. Pero no le bastó. Hace unos meses decidió producirlo de manera orgánica. En otra finca, a 1.600 metros de altura, tiene 14.000 matas que no reciben ni una gota de fertilizantes químicos. Es el único en el mundo que lo ha logrado. 

Le gusta llevar la delantera. De hecho el Geisha no fue el primer café especial que sembró. Lleva un año produciendo Moka, una rara y costosa variedad de grano muy pequeño que está causando furor entre los catadores más especializados. Se sabe que es de origen africano, pero él fue hasta Hawai a traerlo, porque estuvo prácticamente extinguido. Ahora lo produce y exporta con éxito desde Sasaima, Cundinamarca.

Pero la joya de la corona es otra y está en otra finca llamada ‘Las Margaritas’, en Caicedonia: produce nueve variedades de los cafés más finos del mundo: Geisha, Pacamara, Borbón Amarillo, Borbón Rojo, Laurina, San Bernardo, Moka, Borbón Tekissi y Java.

Ese cultivo es el único del mundo que está produciendo comercialmente. Su objetivo es consolidar un contenedor con los mejores cafés especiales del mercado. “Hay gente a la que le gusta lo exclusivo, lo fino, lo más caro. Y yo lo tengo”, dice con poca modestia. 

En realidad no debe mostrarla porque su visión para los negocios es innegable. Le apostó todo a producir unas variedades totalmente desconocidas en el país, muy delicadas y costosas y con mercados muy limitados. “Yo vi el potencial y le puedo asegurar que los cafés especiales marcarán el futuro del mercado”. De hecho, su objetivo no es vender grandes cantidades. 

Quienes están en este negocio venden microlotes, pequeñas cantidades de café a altísimos precios y a clientes muy específicos: un par de tostadoras en el mundo que se dedican a producción para clientes exclusivos. Devotion es una de ellas, es colombiana y es manejada por Steven Sutton, quien también vio en la tostión y comercialización de estos granos el gran negocio. Él es quien vende en Colombia la producción de Geisha de ‘La Esperanza’. 

Rigoberto Herrera tiene en total 213 hectáreas en cinco fincas produciendo cafés especiales. Su producción de Gehisa no supera los 286 sacos al año, de los cuales cerca de 100 se quedan en el mercado colombiano. “Yo sé que no hay muchas personas en el país que puedan pagar 12.000 pesos por una taza de café, pero sé que quienes lo prueban saben que se están tomando el mejor del mundo y volverían a pagar por repetir la experiencia”.

Los otros sacos se van para Japón, Corea y Estados Unidos. Y hace pocos días atendieron una delegación de ejecutivos de una multinacional japonesa interesada en comprarle Geisha para el consumo de sus directivos, y están dispuestos a pagar 150 dólares por libra.

“¿Se imagina donde pudiéramos sembrar Geisha en Nariño o Tolima?”, se pregunta exaltado. Colombia tiene una ventaja competitiva y son sus suelos con vocación enteramente cafetera y con múltiple oferta ambiental, explica. Es consciente de que estos desarrollos son costosos, pero no deja de soñar con el día en el que pueda sembrar sus matas en alguna de estas tierras.

Ahora sí: ¿qué piensa sobre la pregunta de los 170 dólares por libra?

Si lo sigue dudando, quizás la siguiente anécdota lo entusiasme. Según Rigoberto Herrera, hay un café más caro que el Geisha, tan escaso en comercialización como insólito en su producción. Se llama Kopi Luwak, se cultiva en Malasia y alcanza los 300 dólares por libra. ¿La razón? El complicado proceso de elaboración: se necesita que un gato se coma el fruto y lo defeque para luego lavarlo y tostarlo. ¿Quién se le mide? 
 

Gloria Castrillón | Cromos.com.co