Por César Pérez Carballada
Durante más de medio siglo, el medio líder por excelencia ha sido la
TV aunque en los últimos años, algunos agoreros han predicho su muerte a manos de las tecnologías digitales, recomendando a las empresas trasladar su publicidad en TV a Internet, ya que “la TV ha muerto”.
La
realidad muestra que, lejos de morir, la TV sigue reinando entre los medios, capturando la mayoría de la audiencia y la mayor parte de la inversión publicitaria.
Sin embargo, existe un fenómeno que está transformando la forma en que consumimos medios audiovisuales y no se trata de algo que reemplaza a la TV sino que la lleva al siguiente nivel:
la multi-pantalla, es decir,
el consumo múltiple en 4 pantallas: TV, PC/potátil, móvil y tabletas.Ese comportamiento puede incluir consumir contenido (películas o deportes), navegar o realizar búsquedas en Internet o comprar algún producto ("e-commerce" o "m-commerce").
Un estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU.
(1) confirmó con datos estadísticos algo que ya experimentamos a nivel personal:
el 90% del consumo total de medios se realiza en una de esas 4 pantallas (el 10% restante se divide entre todos los demás medios, como la radio, las revistas, periódicos, etc.), eso representa casi 4,4 horas al día que los consumidores pasan frente a una pantalla cada día.
Aún más interesante,
el consumo de las 4 pantallas es simultáneo: 81% de los consumidores ven la TV y usan el móvil al mismo tiempo, el 66% usan el móvil y la PC/laptop en paralelo y el 66% usan la laptop/PC en simultáneo con la TV.
Esta realidad emergente presenta una serie de consecuencias para las empresas que buscan influenciar a esos consumidores, porque el consumo multi-pantalla tiene unas características específicas que se deben entender si se quieren adaptar los programas de marketing.
LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTOEl primer punto a resaltar es que, a pesar de que este fenómeno reciba el nombre de multi-pantalla, no todas las pantallas son iguales:
cada pantalla tiene un uso primario el cual se complementa con las demás. Esta elección se da en función del contexto y objetivos que tenemos en un momento en particular.
Más allá de la TV (cuyos hábitos de consumo ya son ampliamente conocidos), la segunda pantalla con mayor peso es
el móvil al concentrar el 38% de todas las interacciones diarias con los medios, tanto en el hogar como fuera de él, aunque con un leve mayor uso en el hogar (60% vs 40% fuera del hogar), para actividades de “comunicación” (54%) y “entretenimiento” (33%). Es un uso concentrado en pequeñas dosis de tiempo, donde se busca información rápida e inmediata.
El 24% de las interacciones diarias con los medios se realizan en una
PC/Laptop. Estas interacciones ocurren mayoritariamente en el hogar (69% vs. 31% fuera del hogar) para “buscar información” (40%) o “mantenerse al día” (29%). Así, el contexto del uso de la PC/Laptop es para actividades productivas, enfocadas en tareas específicas que requieren tiempo y concentración, con una actitud más seria, casi de investigación.
Finalmente el 9% de las interacciones diarias son con
tabletas, casi exclusivamente en el hogar (79%), para actividades de “entretenimiento” (63%) y “comunicación” (32%), donde se navega en Internet o se consume entretenimiento, en lapsos no medidos de tiempo, en un entorno relajado y enfocado en el placer.
En síntesis, el
móvil nos mantiene conectados brindando información sucinta en momentos específicos, la
PC/laptop nos mantiene productivos e informados en tareas que requieren más tiempo y esfuerzo mientras que la
tableta nos mantiene entretenidos.
TIPOS DE USOSCuando analizamos el uso multi-pantalla observamos dos tipos diferenciados:
uso secuencial y uso simultáneo.El
uso secuencial es cuando iniciamos una tarea o actividad en un dispositivo, pero la completamos más tarde en otro. Por ejemplo, estamos en la oficina y comenzamos a investigar en el móvil sobre un destino turístico al que queremos viajar dentro de unas semanas, pero las tareas laborales nos distraen, hasta que por noche, ya en casa, continuamos la búsqueda en nuestro portátil (laptop) y compramos los billetes de avión.
El
uso simultáneo se da cuando usamos más de un dispositivo a la vez. Este uso puede, a su vez, ser
“multi-tasking” -cuando se trata de actividades no relacionadas entre sí, como cuando vemos TV y al mismo tiempo dejamos un comentario en el perfil de una red social usando el móvil- o
“complementario” –cuando se trata de actividades relacionadas como cuando vemos una película en TV y buscamos en una tableta información adicional sobre uno de los protagonistas.
USO SECUENCIALEl uso secuencial es muy habitual (el 90% de las personas dicen llevarlo a cabo) y en la mayoría de los casos la actividad se completa en otro dispositivo en el mismo día (98% de las veces). Las actividades más comunes en uso secuencial son “navegar en internet”, “redes sociales” y “compras online”.
El dispositivo donde más comúnmente se inician las actividades secuenciales es el
móvil(el 65% de las veces) y se continúan típicamente en laptop/PC. Para actividades más complejas (como por ejemplo planear un viaje), el
laptop/PC tiene un mayor peso relativo para iniciar el uso secuencial.
Este uso secuencial tiene una serie de implicaciones para las empresas que realizan ventas por Internet o que se anuncian en una de las 4 pantallas.
Para una empresa que vende en Internet, la clave es incrementar los ratios de conversión facilitando la transición de un dispositivo a otro, por ejemplo permitiendo que se grabe el carrito de la compra para terminar la transacción más tarde en otro dispositivo.
También se puede facilitar la continuación de tareas complejas (como la investigación de un tema en Internet o la organización de un viaje) guardando la sesión o el historial de navegación en un dispositivo para su posterior recuperación en otro dispositivo y así incrementar los ratios de conversión e influenciar el consumo en cierta dirección. Esto se puede realizar grabando sesiones, utilizando el mismo navegador o incluso insertando cierto código en las páginas web (por ej, utilizando códigos QR).
Los anunciantes también pueden entender que sitios se han visitado en un dispositivo y luego ofrecer anuncios relacionados en los restantes dispositivos incrementando la relevancia de los anuncios.
Pero el verdadero poder del uso de las multi-pantalas se da en su consumo en simultáneo.
USO SIMULTÁNEO
El uso simultáneo en dos dispositivos es muy prevalente, especialmente con la TV o las tabletas. Por ejemplo, el 77% de las veces que un consumidor está mirando TV también está usando en paralelo otro dispositivo; el 75% del uso de una tableta ocurre en simultáneo con otro dispositivo.
Las actividades que se realizan típicamente en simultáneo en diferentes dispositivos son “escribir emails”, “navegar en Internet” y “redes sociales”.
Es verdad que la mayoría (78%) de este uso simultáneo es “multitasking” es decir, son actividades diferentes en paralelo no relacionadas entre sí, pero resulta llamativo que un uno de cada cinco usos en simultáneo sean actividades relacionadas. Es llamativo porque hoy en día no existen aplicaciones o contenidos que se hayan desarrollado específicamente para aprovechar este consumo en multi-pantallas. A pesar de la falta de contenido específico, el 22% de las personas naturalmente se inclinan a realizar actividades relacionadas, como cuando miran en la TV un “reality show” y buscan en una tableta comentarios de otras personas sobre el mismo programa o cuando programan en la agenda del móvil una cita fuera de la ciudad para la semana próxima y simultáneamente revisan en el laptop/PC el pronóstico del clima en la ciudad donde ocurrirá la cita.
Este uso simultáneo presenta un mundo de oportunidades para las empresas.
Imaginemos que estamos viendo un partido de fútbol en la TV y en la tableta que tenemos en las manos podemos ver repeticiones o imágenes desde otras cámaras en el estadio. O la posibilidad de que, pocos segundos después de haber visto un anuncio en la TV, recibamos en el móvil un cupón especial de descuento para probar el producto en cuestión. Parece magia pero ya existe tecnología capaz de sincronizar de forma inalámbrica los diferentes dispositivos en tiempo real para que podamos experimentar contenido complementario o recibir anuncios relacionados.
Incluso podríamos saber que un consumidor acaba de ver el anuncio de un competidor en la TV y ahora está buscando información en su tableta sobre el producto en cuestión, y entonces le podríamos enviar al móvil, en ese momento concreto, un cupón de descuento para que compre nuestro producto. Parece ciencia ficción, pero ya varias empresas están probando estas tecnologías y muy pronto, si Ud. no las aplica, estará a merced de sus competidores.
DESAFÍOS REMANENTES
Los consumidores ya están adoptando masivamente el consumo multi-pantalla, pero las empresas recién acaban de comenzar a adaptarse a este nuevo comportamiento.
Una barrera es la tecnología que facilita la interacción entre los dispositivos, especialmente en el uso simultáneo, donde se debe sincronizar el contenido en dos dispositivos en tiempo real. Aún no ha emergido un standard y la tecnología que permite esa sincronización (llamada ACR o “automatic content recognition”) tiene varios candidatos. Uno de ellos, llamado “watermarking”, se basa en la inclusión digital de un sonido inaudible para los seres humanos en el contenido (por ej, en una serie de TV) con información sobre el programa, el cual es detectado por el micrófono del segundo dispositivo que puede así mostrar un contenido relacionado previamente definido. Otra tecnología, llamada “fingerprinting” no necesita la inclusión de ninguna información en el contenido original, sino que simplemente compara unos segundos de ese contenido, ya sea audio o video, con una base de datos de todos los contenidos emitidos hasta la fecha, buscando una semejanza. Esta última tecnología es la que utilizan servicios como “Shazam” en audio, pero también puede utilizarse en vídeo (identificando un “frame” de la imagen y comparándola con la base de datos). Ambas tecnologías tienen sus ventajas y desventajas, y diferentes empresas utilizan una u otra, lo cual provocará que se dificulte la adopción de un standard.
Otra potencial barrera son los productores de contenido, ya sean estudios de Hollywood o cadenas de TV, quienes históricamente no se han mostrado muy propicios a incorporar nuevas tecnologías que generalmente no entienden hasta que es muy tarde.
Sin embargo todos estos temas están siendo objeto de experimentación por múltiples empresas, desde productoras de contenido a start-ups y fabricantes de tecnología, con lo cual podemos sugerir que muy pronto los contenidos y servicios multi-pantalla acompañarán al actual comportamientode los consumidores.
*****
El consumo de medios multi-pantalla en diversos dispositivos ya es una realidad. La TV sigue siendo el medio por excelencia pero ya no está sola: en lugar de un uso pasivo y único, cada vez se combina más con otras pantallas, y a su vez, las demás pantallas se utilizan también de forma combinada entre sí.
Este cambio de hábitos de los consumidores está afectando de lleno a los anunciantes y empresas de “e-commerce”, quienes deberán adaptarse para aprovechar esta tendencia. Aquellos que no entiendan o no sepan aplicar esta nueva forma de interrelación con los medios verán como sus consumidores les abandonan para concentrar sus compras en aquellas empresas que acompañen sus nuevos hábitos de consumo.
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Fuentes:
(1) “The new multi-screen world: understanding cross-platform consumer behavior”, Google, Ipsos, EEUU, studio cuali-cuantitativo, n=1.611, Agosto 2012
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