Viernes 27 de diciembre, 2013.
Góndolas inteligentes, carros que ofrecen recetas en base a los productos comprados y modelos colaborativos entre cadena y cliente son las tendencias que marcan el retail a mediano plazo. La fórmula se base en experiencia, movilidad y velocidad.
Por: Gabriela Origlia – estrategiaynegocios.net
El supermercado del futuro cambiará la manera de consumo. La tecnología está transformando el retail.
Displays que marcan la proveniencia de los productos; carros que van sugiriendo recetas a medida que se hace la compra; puntos de venta autosuficientes desde el punto de vista energético y dispositivos que capturan y registran datos sobre la conducta de los clientes son algunas de las novedades que ya están probándose en diferentes cadenas alrededor del mundo.
También avanza la modalidad wiki (como se denomina al esquema colaborativo entre consumidores). Aunque los expertos en tendencias sostienen que los locales sin productos no surgirán en el mediano plazo, admiten que las proyecciones apuntan que la gente saldrá de su casa para disfrutar de entretenimiento y no para hacer compras.
Patrizia Martello, directora del laboratorio de tendencias MemethicLab, sostiene que —para los supermercados— la tecnología es un medio, no un fin, porque el objetivo que sea útil, inteligente, que permita conocer más y mejor a los clientes y que colabore para que la compra y el pago sean más veloces. Aunque hay muchos instrumentos tecnológicos que ya se están utilizando, todavía hay “mucho que está por venir; el internet de las cosas se impondrá”. Señala que, hasta hace relativamente poco, la evolución tecnológica estaba concentrada en el sistema de pagos, pero se avanza fuertemente hacia toda la cadena.
“Mejorar relación con el cliente es la clave. Hay que tratar de estar siempre en contacto con él; antes, durante y después de la compra para responder a sus necesidades sea de productos, de servicios o de información” dice y subraya que la autonomía y la experiencia son dos atributos cada vez más valorados por los consumidores. Insiste en que los dispositivos tecnológicos que se utilizan en el retail apuntan a reconocer al individuo por sus comportamientos y atributos (sexo, edad), lo que permite ventajas tanto para el canal comercializador como para la persona.
Martello está convencida de que el supermercado del futuro podría ser el lugar donde hacer la compra sea una experiencia distinta, que va cambiando según la iniciativa de las marcas. A modo de ejemplo apunta lo que en 2012 hizo Hellmann’s en la cadena St Marche de Brasil. Como en ese país la mayonesa se utiliza básicamente como aderezo para sándwiches, la marca programó cien cajas registradoras para que, cuando se escaneara un código de barras de uno de sus productos, el sistema detectara todos los otros ingredientes que ese cliente compra y cree una receta personalizada. La experiencia permitió un incremento del 44% en las ventas de mayonesa.
La “revolución” no terminó ahí. Este año el supermercado ofrece a sus clientes la posibilidad de emplear un carrito “inteligente”, que incluye tecnología de reconocimiento por proximidad. Además de ayudarlos en la compra y ahorrarlas tiempo a la hora de encontrar los productos, funciona como un asesor para mejorar sus habilidades culinarias. En esta nueva experiencia, cuando el cliente coloca un bote de Hellmann’s en el carro y pasa por una zona concreta del local, una tablet les indica las preparaciones que puede realizar. Por ejemplo, si está en el área de las verduras podrá ver en la pantalla cómo hacer una ensalada con mayonesa. El dispositivo lo guiará a través de un mapa hacia donde puede encontrar el resto de ingredientes. Como todos los carritos están conectados a internet los compradores pueden compartir las recetas en las redes sociales o por correo electrónico. Solo en el primer mes, las ventas de la marca crecieron el 68%.
Una herramienta tecnológica de mucha utilidad para el consumidor son los códigos QR ya que posibilitan el acceso a toda la información sobre el producto, la marca o la compañía. Por caso, Nescafé Dolce Gusto rediseñó su envase de cápsulas monodosis para incorporarlos. El comprador sólo debe escanear el código con un smartphone para leer los datos nutricionales del producto, su ciclo de vida, acceder a consejos prácticos de preparación o conocer el compromiso de Nestlé con el medio ambiente, entre otros temas.
Cada vez más cerca
Cada vez más los dispositivos tecnológicos marcan que el futuro del retail es interactivo y personalizado. Las grandes cadenas apuntan, a través de estas novedades, a conocer a sus clientes tan bien como lo hacen las tiendas de proximidad, mucho más chicas y manejadas por sus dueños. Frente a ese desafío el teléfono móvil es un gran aliado ya que permite personalización e inmediatez.
El área Consumer Facing Solutions y Enterprise Mobile Computing de Motorola prueba aplicaciones que permitirán a los locales detectar cuándo y quién ingresa, los productos en los que está interesado y si está haciendo comparaciones con otras propuestas. Por ejemplo, cuando un comprador —que tenga la app móvil instalada en su equipo— se acerque a una mercancía, área o pasillo podrá recibir notificaciones y ofertas específicas basadas en su perfil y gustos.
El objetivo es conectar la infraestructura de comunicaciones y sistemas de puntos de venta a soluciones finales como aplicativos móviles, pantallas de alta definición o tablets corporativas en el retail. Por caso, la ET1, una tableta basada en Android que incorpora de fábrica lectores de códigos de barra, sistema para cobro con tarjetas bancarias y aplicaciones para venta asistida y localización de productos.
Durante la última National Retail Federation realizada en Nueva York la compañía presentó Concierge, un sistema de asistencia interactivo que opera sobre una pantalla de 32 pulgadas de alta definición, sensible al tacto y con cámara de video integrada; permite a los usuarios navegar por el catálogo de la tienda, comprar productos, comparar modelos y marcas y leer códigos de barra. La diferencia con otras pantallas interactivas para el retail, es el aprovechamiento que Motorola hace de la movilidad y el Big Data. Además de conocer los precios y especificaciones generales de los productos, los clientes se interiorizarán de comentarios o evaluaciones de otros compradores, webs especializadas y redes sociales.
Uno de los casos más innovadores de comercio electrónico es el de la cadena coreana Tesco Home Plus. Se trata de tiendas virtuales ubicadas en las estaciones de subterráneo o paradas de autobus donde no están los productos, sino que los clientes acuden sólo a captar con sus teléfonos móviles los códigos de barra y envían la lista para recibir los pedidos en sus hogares.
Un avance con impacto puertas adentro de los súper pasa por la instalación de imperceptibles sensores de movimiento, de rayos infrarrojos, módulos de captación de datos y cámaras 3D que capturan y registran los datos sobre la conducta de los clientes. Así las cadenas pueden acceder, por ejemplo, al flujo de tráfico en local por área y por hora; el tiempo en que una persona se detiene frente a una góndola, lo que demora en un probador o en la caja. Un software procesa la información y el resultado son detalles específicos de los patrones de compra. El sistema permite “gestionar” las ventas antes de hacerlas.
Modelo colaborativo
“Wiki” es la expresión con la que hoy se identifica aquello que es abierto, colaborativo, participativo, creado por muchos. Como “consumo wiki” –explica Martello- se menciona a los productos, servicios y estrategia de marketing y comunicación que se basan en el crowdsourcing (elaboración colectiva). Y el retail en el futuro, señala la especialista, avanzará hacia ese modelo. “Podrá ser una suerte de Fab-Lab, un lugar donde el consumidor pueda autoproducir objetos, piezas, juegos, etc”, apunta.
Tesco de Gran Bretaña está trabajando en la iniciativa de introducir en el futuro próximo en sus locales una impresora 3D donde se puedan imprimir libros y catálogos fotográficos. El verdadero desafío es encontrar el servicio/producto killer –puntualiza Martello- que convierta a la tecnología en “útil y no sólo en fascinante de manera que la gente la utilice con un objetivo preciso sin canibalizar la oferta y reconociendo el valor que ese agregado le da al negocio”.
En Dinamarca ya funciona el primer supermercado wiki, que decide su oferta en las góndolas en base a las sugerencias de sus clientes. La cadena SuperBrugsen (grupo Coop Dinamarca) selecciona sus productos en función de los comentarios que dejan sus visitantes. “Comprometió a los consumidores en una actividad clave, como es elegir la mercadería”, subraya Martello. En la web de la empresa se puede llenar un formulario con datos de proveedores locales o regionales cuyas elaboraciones quisiera encontrarse a la venta y explicar el por qué. En base a esta información la empresa testea la calidad para verificar que respete el estándar de referencia y así se completa la acción de crowdsourcing.
En la primera etapa la cadena estima que incluyó unos 500 nuevos productos. Martello califica a la iniciativa como “muy interesante” porque logra combinar el rol “siempre más activo del consumidor en la definición de la oferta” y también ayuda a la promoción de pequeñas y medianas empresas que difícilmente hubieran accedido a las grandes cadenas de distribución sin ese impulso de los compradores.
