Es difícil y hasta un poco absurdo tratar de enseñar cómo construir una marca en un artículo tan corto, cuando hemos sido unos de los mayores defensores de la seriedad del trabajo del branding. Adicionalmente, hemos sido unos creyentes que el marketing se aprende con los años, la práctica y la formación académica. Pero bueno, estamos seguros que muchos no tienen tiempo o recursos, así que para ellos van estos 6 pasos para crear una marca.
La idea de escribir este artículo surgió el fin de semana pasado, después de que un gran amigo debió viajar a Londres de imprevisto, dejando abandonados todos los proyectos de asesoría en sus marcas que teníamos con él.
En una hora, tuvimos el gran reto de tratar de explicar desde qué es marketing, hasta qué es branding, adicionalmente le comentamos para qué sirven y cómo se utilizan las principales herramientas de esta disciplina, con el fin de que las utilizara con éxito en sus nuevos proyectos fuera del país.
De la rápida conversación, concluimos estos 6 pasos para crear una marca, que si bien pueden ser muy básicos, ayudarán a tener una idea de cómo hacer una marca exitosa.
Para explicarles utilizaremos como ejemplo una empresa que produce zapatos, a seguir:
1. Segmente, segmente y segmente
No todo puede ser para todos (ni
Coca – Cola es multitarget, tan es así que vemos en el mercado Coca-Cola normal, light y zero básicamente). Escoja un público determinado para su producto. Es decir, seleccione a ese tipo de personas con características o circunstancias comunes a las cuales desea venderles. Entre más cerrado segmente, más fácil será encontrar elementos comunes entre ellos, más fácil será la comunicación con ellos y más fácil los ubicará. Esto hará que tenga más probabilidades de éxito con su marca, aunque tenga que sacrificar tamaño de mercado, que es una de las decisiones que más les puede doler a los administradores: las renuncias o
trade off.
Recuerde: “Es mejor atender con éxito un nicho pequeño que fracasar en un mercado muy grande” o como dice el refrán popular: “El que mucho abarca poco aprieta”.
Llamando a nuestra empresa de zapatos, con la que realizamos este ejercicio, seleccionaremos del mundo, a los deportistas y dentro de los deportistas, a los que practican el bare-foot. De entrada, ya sabemos que no fabricamos zapatos, sino zapatos especializados para bare-foot. Así, hemos pasado de un mercado muy amplio a uno más específico, en el cual podremos profundizar en su conocimiento.
2. Investigue, investigue e investigue
Indague sobre ese consumidor que definió lo más que pueda y ¡entiéndalo! Sepa qué hace, dónde vive, qué le gusta, por qué le gusta, qué no le gusta, qué lo motiva y otras características relevantes que le permitan conocerlo mejor. De este modo, podrá detectar qué le interesa y qué no le interesa a esa persona. Entre más conozca de su mercado objetivo, más elementos tendrá para construir su marca objetivamente.
Luego, investigue su competencia: Qué vende, a cuánto lo vende, cómo lo vende y ante todo, qué promete. Recuerde que existen tres tipos de competidores, desde el más próximo hasta el más distante son: El competidor foco, el competidor directo y el competidor indirecto.
En nuestro caso hipotético de la marca de zapatos (asumiendo que se tiene un serio y confiable estudio de mercado) descubrimos que el bare-foot lo practican jóvenes entre los 17 y 29 años, pertenecientes a estratos socioeconómico medio-alto y alto, que son estudiantes universitarios, y que lo practican en la Vía las Palmas de la ciudad de Medellín –
Colombia.
Estos jóvenes en sus tiempos libres, en lugar de ver televisión, prefieren interactuar en las
redes sociales. Les gustan las maratones (participar en ellas y seguirlas), son poco fiesteros y se preocupan por cuidado de su estado físico, por lo tanto les importa su apariencia personal y se preocupan por tener una dieta sana y balanceada.
Con respecto a la competencia se halló muy poco, al parecer sólo existe un almacén en un prestigioso centro comercial de la ciudad, que ofrece calzado para este deporte. Se trata de una marca reconocida, con buen posicionamiento y alto precio, que promete a sus consumidores calidad y comodidad.
En internet figuran múltiples marcas que ofrecen productos que le compiten a nuestra fábrica de zapatos. Todas hablan en lenguaje juvenil, comunican los beneficios de este tipo de calzado vs el tradicional, prometen, términos generales, calidad y seguridad. Además, como en todas las categorías, unas muy costosas y otras un poco menos.
3. Enfóquese
Es un error común querer ofrecer todo en un sólo producto. Su marca no puede ser exclusiva, segura, práctica, cómoda, barata, sorprendente y demás. Ni mucho menos ser al mismo tiempo, Premium y económica.
Por esta razón, escoja un atributo que su público valore, Crocs alguna vez lo hizo con la comodidad, renunciando así a valores como la belleza, la elegancia, la exclusividad y el prestigio entre muchos otros.
En el caso de la marca de zapatos, el foco será ofrecer productos livianos, este valor, lo aprecian quienes practican el bare-foot, pues les permite desempeñarse con mayor agilidad.
4. Dé carácter a la marca
Imagine que su marca es un humano o un ser vivo, otórguele una personalidad, con ella podrá definir actitudes de la marca para la toma de decisiones presentes y futuras. Recuerde que esta personalidad parte de todo lo definido anteriormente.
Para nuestra marca se zapatos, la personalidad será un joven de 25 años, rebelde, deportista y amante de lo natural.
5. Tangibilice
Su marca debe transmitir la categoría a la que pertenece (zapatos), su segmento (bare-foot), su personalidad de marca (joven, natural, rebelde) y su enfoque (livianos). El enfoque lo convertiremos en nuestro diferenciador, nuestra promesa y, ante todo, nuestro valor agregado.
Teniendo esto claro, ponga un nombre, slogan, seleccione
colores,
storytelling,
aromas, sonidos, formas y todos los EMA que le den identidad a su marca. Recuerde que deben ser elementos registrables ante la ley.
¡En hora buena! Tenemos un manual de marca, TODO lo que salga de nuestra compañía se debe impregnar de este manual de marca, desde las tarjetas de presentación hasta las bolsas plásticas donde se empaque del producto. El manual de marca es la mejor herramienta de control, de seguimiento y de evaluación de la estrategia de branding.
Sería inaudito, que nuestra marca pretenda ser liviana cuando la caja de los productos pesa 2 kilos y es de madera. En cambio, podría ser en de algún plástico delgado y ultraliviano que dé a entender que mi marca es liviana. Mucho mejor si este plástico se puede reciclar, es de origen natural y no daña el medio ambiente.
Así pues, nuestra marca se llamará
Helio, un
naming acorde a la estrategia de branding que queremos desarrollar. Su
logo será su nomenclatura en la tabla periódica (He), su slogan “más livianos que el aire”, adicionalmente tendrá unos colores y aromas únicos, que adornarán los empaques, tiendas, uniformes y material POP (todo debe demostrar que somos un zapato para bare-foot liviano, y que somos jóvenes y naturales)
6. ¡Comunique!
Bien dicen por ahí que “lo que no se comunique, es como si no hubiera existido”, pues justo en el tema de la comunicación es donde muchas marcas bien concebidas fallan, y como consecuencia, mueren. No se puede ser tacaño por más
PYME que se sea, hay que invertir para socializar la marca, quiénes somos y qué prometemos. Obviamente, a la luz del mix de marca y el mix de comunicaciones, se debe definir dónde se pautará para no desperdiciar la inversión.
Para el caso de Helio, la marca de zapatos, hemos decidido invertir en redes sociales (ya sabemos que nuestros clientes están allí, además, no ven televisión). Además, diseñaremos unos lugares de hidratación deportiva en las ciclovías de la ciudad y en algunos parques que visitan los clientes potenciales, pues justo allí practican diferentes actividades deportivas. Finalmente, patrocinaremos una pequeña maratón regional, que corren nuestros clientes.
De este modo, no se trata de una alta inversión, sin embargo, creemos que será muy efectiva para Helio.
Esperamos que este artículo sea útil para ustedes, como verán las decisiones para crear una marca parten del conocimiento del público objetivo y de la competencia. ¡Jamás se pueden tomar decisiones de branding por arrebatos propios!
Seguro, siguiendo estos 6 pasos, la posibilidad de éxito empresarial y de la marca aumentará significativamente. ¡Muchos éxitos estrategas de marca!
