Nestlé, viene la reestructura | El Financiero

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Nestlé, viene la reestructura

Escritorio De Negocios
CARLOS MOTA17.02.2017

Una de las reestructuras corporativas más profundas que observaremos este año será la de Nestlé, la empresa suiza de alimentos que el día de ayer dio a conocer que de nueva cuenta no logró alcanzar su meta de crecimiento en ventas netas de hasta 6.0 por ciento. ¿Por qué no pudo?

Por el ambiente deflacionario que sus productos alimentarios enfrentan en varios mercados, y porque las preferencias de los consumidores están cambiando.

Nestlé es una corporación internacional muy importante para México, y aquí el negocio que encabeza Marcelo Melchior sí ha crecido. De hecho, la empresa dijo oficialmente que en 2016 “en México hubo otro año de buen crecimiento, con base en las líneas de productos lácteos, cremas para café, café soluble, Nescafé Dolce Gusto y chocolate”. Este buen desempeño, sin embargo, podría ser un arma de doble filo para Melchior, porque cuando las empresas globales sufren en el nivel global suelen recargarse demasiado en las filiales de países emergentes que sí crecen, presionándolas con metas más ambiciosas a pesar de que las monedas locales sufran por apreciaciones generalizadas de las monedas fuertes —como ha ocurrido con el peso frente al dólar en los dos años recientes.

La reestructura que viene en el nivel corporativo de Nestlé será significativa. La empresa dijo que sus costos asociados a esta reestructura se incrementarán.

Asimismo, su nuevo CEO, Ulf Mark Schneider, aseguró en una entrevista con Dow Jones que no desea que durante los siguientes tres años el desempeño financiero de la firma sea medido con la métrica que originalmente se había autoimpuesto, que implicaba un crecimiento anual de hasta 6.0 por ciento. Ahora crecerá entre 2.0 y 4.0 por ciento. “Estamos en un ‘tiempo fuera’ de aquel modelo”, habría declarado. También dijo que no irían tras adquisiciones de gran calado.

Quizá esto último es una luz para la filial de Nestlé en México. Si a nivel global no irán tras una mega fusión, este es el momento para lanzar propuestas de adquisición de marcas en países como el nuestro, que pudieran generar crecimiento más rápido y potenciar algunas marcas más allá de este mercado. La empresa le dijo a Forbes esta semana que estará invirtiendo 200 millones de pesos este año en nuestro país, pero en proyectos de energía y reducción de consumo de agua. No obstante, hay una cantidad importante de marcas y empresas locales que podrían potenciar el negocio de Nestlé si se pusiera en modo de adquisición. De otra manera la presión para reducir costos e incrementar ventas con un peso mexicano depreciado se volverá inaguantable.

2017 representará para Nestlé México una prueba de estrés, pero nada comparado a lo que vivirá la corporación a nivel global.

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Tostao' Café & Pan abrirá hoy su tienda número 100 e inaugurará 12 al mes durante este año

Bogotá_

Al medio día, cerca al centro comercial Atlantis, y con menos de dos años de operación, la cadena Tostao' Café & Pan inaugurará su tienda número 100 en Bogotá. Un plan de expansión agresivo y un modelo que denominan sin estratos no solo les permitió llegar a ese número de aperturas, sino apuntarle a completar 230 locales al finalizar 2017.

Pedro Gasca, orientador general de Bakery Business International, empresa dueña de la compañía, explicó que nacieron en septiembre de 2015 tras una idea de los inversionistas del Grupo Rebe, los mismos de Mercadería Justo&Bueno. 

“Desde el inicio queríamos reivindicar el tema del café y pan en Colombia, con unos precios que consideramos que son muy justos para el mercado. Lo segundo, es que es un concepto de tiendas que no tienen estratos”, explicó Gasca. Así, un cliente va a encontrar los mismos valores en un local del Parque de la 93 o en Soacha.

Un ingrediente más es que las tiendas, donde hornean su propio pan y se pueden emplear entre tres o cinco personas, están hechas para convertirse en sitios de paso. Así, pese a que algunas cuentan con sillas, la mayoría de ellos no las tienen; si las hay, no dan servicio a la mesa y tampoco ofrecen wi-fi. 

“Es un concepto en el cual la gente entra y sale. Queremos atender lo más rápido posible a nuestros clientes para que sigan con su rutina diaria”, agregó Gasca. 

La meta de terminar con 230 locales se logrará con 12 aperturas al mes. Incluso, aunque ya están en municipios cercanos a Bogotá, la idea es que 2017 sea el año en que el modelo salga de la capital del país, pese a que aún no han definido a dónde. 

Por ahora, reciben 37.000 clientes al día, un número que seguirá aumentando en los próximos cinco años, pues planean llegar en ese tiempo a los 700 establecimientos abiertos.

Producto de exportación

La estrategia de Tostao' se soporta en dos unidades de negocio más. Una de ellas es una tostadora que tienen en Manizales y que no solo les provee el café que venden en las tiendas, sino también el grano que comercializan a Justo&Bueno, hoteles y casinos.

“Adquirimos una compañía en Manizales que se llamaba Cumanday, que llevaba muchos años de experiencia del mercado y tenía el ‘background’ completo y de ahí nace la tostadora”, dijo Gasca, quien agregó que pueden tostar 1.000 kilos por bache en una hora.

La otra unidad de negocio se llama Café de orígenes especiales, donde se escogen microlotes de este grano para producirlo y exportarlo. La compañía ya hace envíos hacia Estados Unidos, aunque el año pasado también lo hizo a Corea. 

Carlos Ignacio Rojas, presidente de la Asociación Nacional de Exportadores de Café de Colombia (Asoexport), resaltó la importancia de que se incremente el consumo interno de café y de que se aprenda más de este grano. “La tendencia de las nuevas tiendas nos permite pensar que vamos a ser demandantes de nuestro propio café”, dijo.

Con esta estrategia, Tostao' se quiere convertir en el protagonista de estos establecimientos, un mercado que para 2020, según proyecciones de Euromonitor, podrá mover $760.000 millones  gracias a un crecimiento anual de 12,4%. 

A corte de 2015, las últimas cifras disponibles, el país contaba con 1.929 establecimientos de café, entre tiendas de cadena e independientes. En ese momento, la proyección era que para 2020 se llegará hasta los 2.358. Todo un mercado que se sostiene gracias a que el café es la segunda bebida preferida, después del jugo natural.

Además, en el país, según cifras del programa Toma Café, que finalizó a mediados del año pasado, un colombiano puede tomar 3,4 tazas diarias, una cifra que ha venido en aumento desde las 2,9 tazas que se registraron en 2007. 

Junto a esto, el consumo de café en Colombia llegó en 2014 a los 1,6 millones de sacos, con la expectativa de pasar los dos millones dentro de tres años. Con este panorama, Tostao' ya le entró a competir a las tiendas de Juan Valdez, OMA y  McCafé, las tres líderes del mercado según el estudio de Euromonitor.

No aplican un modelo de ‘hard discount'

Pese a que son parientes de Justo&Bueno y su promesa de bajos precios, Gasca aseguró que no aplican un modelo de ‘hard discount’. El directivo explicó que quieren ofrecer una experiencia donde el cliente sienta el valor agregado. “Somos una organización 100% circular, plana, horizontal. No somos piramidales, la gente que trabaja en Tostao' es la que tiene la autonomía para tomar las decisiones. Esa es la manera en que se puede lograr una expansión”, agregó. Gasca también detalló que en los locales no hay un coordinador de tiendas ni un gerente de zona, sino que cada establecimiento se autorregula en, por ejemplo, los pedidos que hay que hacer.

Las opiniones

Carlos Ignacio Rojas
Presidente de Asoexport
“El mercado interno de café todavía no se ha explotado. Esta tendencia de las nuevas tiendas nos permite pensar que vamos a ser demandantes de nuestro propio café”.

Jaime Jiménez
Director de la Federación Nacional de Molineros de Trigo 
“Este tipo de tiendas tienen un método tradicional de producción de pan que también ayuda a promover su consumo. Ese tipo de pan tiene un sabor más acentuado”.

Para contactar al autor de esta nota:

Carlos Rodriguez Salcedo

crodriguez@larepublica.com.co

Editor de esta nota:

Tatiana Arango M.

tarango@larepublica.com.co

Los diez alimentos saludables que son tendencia en 2017

Colombina cierra operación de planta Comexa en Atlántico | El Heraldo

Colombina cierra operación de planta Comexa en Atlántico | El Heraldo




Colombina cierra operación de planta Comexa en Atlántico

Aspecto de la planta que funcionaba en Malambo. Archivo

ECONOMÍA

| 17 de Febrero de 2017 - 10:40

La planta estaba ubicada en Malambo y tenía 120 trabajadores.

La planta de Comexa ubicada en Malambo fue cerrada por la compañía Colombina S,A. la cual trasladó su operación a una megaplanta ubicada en Tuluá (Valle del Cauca, desde allí exportarán su producción por el Puerto de Buenaventura.

En Barranquilla, Colombina seguirá manejando un centro de distribución de sus productos en la Costa Caribe, ubicado en Pimsa.

La empresa de alimentos compró a Comexa en el año 2013 La planta producía en Atlántico condimentos a base de ají en polvo y el frascos, también jugos marca Sakito, y las salsas Amazon. La mayoría de estos productos eran exportados a más de 25 países por los puertos de Barranquilla. Contaba con una planta de 120 trabajadores.

Se conoció que la deterninación de Colombina se produjo porque la materia prima de sus productos como es el ají, se cultiva en el Valle de Cauca, por lo que hay un tema de costos que les facilita su operación en esta región. “No se trata de problemas de competitividad del Atlántico, sino de una decisión basada en economía de escala”, sostuvo una fuente del sector privado local.

Se calcula que desde la planta se exportaban unos 20 contenedores mensuales a diferentes países.

El consumidor que viene - ¿Fidelizamos de manera adecuada a nuestros clientes? - Blogs Expansión.com

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OPINION


Juan Carlos Alcaide


¿FIDELIZAMOS DE MANERA ADECUADA A NUESTROS CLIENTES?






La fidelización debe estar basada en beneficios. La generación de lazos emocionales (engagement), sociales (la marca habla bien de mí y me permite hacer "amigos"), estructurales (me ofrece cosas, software, contenidos o elementos de valor, información valiosa, formación o similares, por las que tendría que pagar si no fuera cliente). La gamificación, las dinámicas de juego y la promoción elegante nos permitirán conectar emocionalmente con los clientes, complementando, en su caso, con relaciones públicas y eventos que sedimenten la imagen de marca y nos den pretextos relacionales.

La personalización es clave para fidelizar y vincular: incentivos, privilegios, detalles relacionales, basados en intereses, gustos y preferencias individuales. El CRM es clave para conocer y reconocer a las personas, es el medio para lograr el objetivo: la recurrencia rentable y la recomendación. No debemos obsesionarnos con las métricas tipo NPS, y sin embargo, debemos incorporar la lógica de member gets member a nuestra filosofía de actuación. La fidelización es marketing de conquista de nuevos consumidores persuadidos por amigos y familiares. Los empleados (¡y sus amigos y familiares!) deben ser la punta de lanza de la fidelización, a mi juicio, es una de las tendencias a desarrollar en los próximos años.

En la actualidad, el uso de la tecnología nos permite trabajar con modelos predictivos y analíticos que nos indican la propensión a la fidelización o abandono de cada persona, de cada cliente. Es fundamental incorporar a la empresa tecnología y hábitos de defensa de cartera, dónde la retención de clientes, la recuperación de ex clientes y el wellcome back son importantísimos.

Una gran mayoría de nuestros clientes son all line: ni online, ni offline. La estrategia de fidelización debe ser multicanal, dando prioridad al rey smartphone. Según el tipo de negocio en que operemos, es posible que los cupones de descuento y las campañas orientadas al móvil sean una piedra angular de fidelización y vinculación, sobre todo si son consumidores no muy mayores. El siguiente eslabón, sin duda, especialmente en el sector retail, será la posibilidad de pagar con el móvil y beneficiarse, al mismo tiempo, de descuentos personalizados. Como vemos, el programa de fidelización será multicanal o no será, y el uso de las redes sociales será creciente, sirven para interactuar con los clientes, claro, pero también para conocerlos, permite recolectar y clasificar de manera automatizada la información de estos. La estadística y el Big Data/Smart Data al servicio del análisis ayudarán a tomar posteriores decisiones de gestión rentable de clientes. Además el canal mobile es un magnífico elemento de cocreación que permite a los clientes facilitarnos información sobre qué mejorarían de la organización y de la oferta, propuestas comerciales y fidelizadoras, por ejemplo.

La tarjeta de fidelización física, tiene sus días contados: te identificas con el móvil (estamos cansados de llevar las tarjetas encima); pero no sólo eso, a mi juicio, la propia expresión "programa de fidelización", en sentido estricto, se está viendo sustituida por planes relacionales y de beneficios con los clientes, más informales, más emocionales, menos orientados al descuento y centrados en el aporte de valor emocional y racional, frente al enfoque "mercantilista" tradicional, menos orientado a la evidencia de "compro tu recurrencia con dinero".

Planes y programas, si queremos seguir usando dichas palabras, simples y sencillos de entender sin exigir que el cliente precise de una hoja Excel para verificar que le dan lo que le corresponde, sin olvidar que los valores de la marca deben de estar presentes en todo momento de manera coherente. Los planes centrados en promociones (el 80% de los consumidores es lo que más valoran, según varios estudios) y descuentos (que no deben tirar por tierra la imagen de la marca, abusando de la orientación al descuento y la promoción), cuidando la diferenciación de los clientes a través de privilegios y , muy especialmente, como he dicho líneas atrás, mediante la personalización. Son imprescindibles las recompensas reales y consistentes, que agregan valor, coherentes con la marca y su posicionamiento, personalizadas y que busquen la recurrencia rentable en el largo plazo.

La empresa debe fidelizar más y mejor a sus clientes más valiosos: esto requiere sofisticar la segmentación y carterización de clientes, aplicando obsesivamente la lógica de la discriminación positiva de clientes.

Cada acto de venta, cada acción de fidelización, ¡no tienen por qué ser rentables en sí mismos! Es posible que perdamos dinero hoy para ganarlo mañana. La fidelización es largo plazo.

En suma y para concluir:

- Cuidado obsesivo de la experiencia de cliente.

- Confianza y empatía, valores y compromisos. Como me gusta decir: la calidad y la calidez dan un diez.

- Información, basada en construir una base de datos fiable sobre los clientes.

- Invertir más en los mejores clientes.

- Individualizar las comunicaciones y los beneficios y privilegios·

- Interaccionar de manera sistemática con los clientes con estrategias multicanal.

- Cocrear o incorporar a los clientes en el proceso de creación de valor.

- Crear diálogo y relación única con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores.

- Simplicidad y sencillez de los programas.



A mi juicio, es fundamental entender que la fidelización de clientes comienza por la relación calidad-precio, por la percepción de valor obtenido, racional y emocional, continua por la sensación de vinculación y engagement, el compromiso mutuo que se profesan marca y cliente y, de manera muy especial, por la evidenciación por parte de la empresa de que "no te quiero por tu dinero". La marca mima al cliente y el dinero viene luego. La fidelización es una apuesta de largo plazo que pretende explotar al máximo el valor de cada cliente, combinando lo emocional con lo racional: operaciones y emociones, conquistan los corazones. Y, luego, los billeteros, cada vez más digitales.

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